前几天逛超市的时候，发现了一家哈桑鞋店。
有限公司在2019年元旦买了它的鞋子，五年过去了，鞋子仍然没有坏。这段时间我穿着这双鞋去爬山、逛街，都是因为它不累脚，质量好，耐穿。那么，五年过去了，这家公司的业绩如何呢？
我一看就震惊了。这家2016年上市的公司将损失上市前的全部利润。如下表所示，2017年至2022年，公司扣除非净利润后的净利润为负。 2022年，公司营收降至7.66亿元，不到上市前的一半，扣除非净利润后亏损1.71亿元。
我之前在淘宝买过鞋。鞋子还没穿坏，那家店却关门了。哈森股份也是这样吗？因为它的鞋子质量好却卖不出去，所以它的性能就不好吗？
下图是哈森鞋业根据年报产销数据，2016年至2022年的销售数据。乍一看，这张图表看起来是错误的。
2016年，公司鞋类销量484万双；
2022年，公司鞋类销量将达到250万双。
小北查资料的时候是不是把年份颠倒了？哪个正规公司的销售额连年下滑？六年内销量几乎减半。当然，数据是不可能出错的。考虑到2016年就上市了，上市之后就开始“失败”；当它上市时，正值业绩巅峰，这句话似乎再次得到了印证。
如下表所示，疫情前的2019年，哈桑鞋类销量为357万双； 2020年下降至234万双，下降34.55%，创六年来最大降幅。疫情对公司销售的负面影响显而易见。
不过，我个人认为，即使没有疫情，哈森控股业绩下滑也是客观现实，因为它缺乏应对变化的能力。三年的疫情确实改变了很多行业的产品结构和销售渠道，以及物流不畅、原材料运输不畅、人员封锁等，都会对公司产生不利影响；然而，疫情前哈森销量下滑却是不争的事实。 。
2、渠道端：哈森线上销售增长缓慢
哈森很早就意识到线上渠道的重要性，在发展线上业务的同时，关闭了业绩不佳的线下门店。如下表所示，早在2016年，公司线上营收占总营收的8.30%，线上毛利率为46.70%。
然而，疫情发生前的三年里，该公司的线上营收一直在下滑。 2019年线上营收不足9000万元，毛利率仅为35%。尽管该公司每年的年报中都会谈到“大力拓展电商渠道，加强与唯品会、京东、天猫的合作”，但效果并不好。
真遗憾。如果公司在疫情之前就建立线上渠道，公司近几年的业绩或许会更好。下面详细说明其理由。
2020年初疫情爆发，导致线下渠道无法正常运营，线上渠道快速发展，也在一定程度上弥补了线下市场在疫情期间的损失；疫情期间养成的线上消费习惯一直延续至今。如上表所示， 2021年和2022年的线上收入均超过疫情前水平，这与线上渠道发展的红利期有关。
遗憾的是，近年来哈森的线上收入从未超过2亿元。试想一下，如果公司在疫情之前就建立了线上渠道，那么当公司赶上2020年线上红利期时，公司业绩会不会更好？
如下表所示，哈森两大主打品牌哈森和卡迪纳尔的营收均腰斩。
海正营收从2016年的6亿元下降至2022年的3.3亿元；
卡迪纳尔的营收从2016年的2.6亿元下降至2022年的1.3亿元。
分析哈森股份，感觉很微妙：
即使你很早就意识到某种趋势，
而且你的感觉是对的
你甚至可以按照自己的感觉提前做好安排。
但是，因为你做得不够好，表现得不够到位，
所以，
即使你的感觉被证明是正确的
当机会来临时，
你还是抓不到，还没有成功。
哈森股份对自身的理解是正确的：
也就是说，公司国内销售网点以百货专柜为主，目前面临商场、网购等渠道的竞争。
公司下一步的布局也是对的，即：
除了积极经营网上商店外，公司还将积极测试和拓展购物中心等零售渠道。
随着顾客将消费转向线上，Hazen 已经连续六年关闭了多家门店。门店总数从2016年的1856家下降到2022年的1144家。其中Hazen和砍掉了约40%的门店。 。
但在砍掉直营店的同时，单店盈利能力提升不够，哈森线上营收没有跟进增长，无法弥补线下门店营收的损失。于是就出现了本文开头提到的场景：公司的收入一年比一年少，这不像是经营一个正常的企业。再加上国外业务因疫情暂停，真是芭比Q啊。
3、产品端：中高端市场定位是否广阔？
哈森有限公司定位为中高端皮鞋。
从价格上来看，每双鞋的售价不会低于300元，可以与百丽的鞋相媲美；一些Hasen靴子的价格在1000元至1500元之间，而该公司的另一个品牌靴子的价格可以达到2000元。
在上周的文章中，我们提到当前“消费升级与消费降级齐头并进”。那么，Hazen这个价位段的消费者是谁呢？
很多“伪中产”可能不再是哈森鞋的目标顾客。
受三年疫情影响，“中产返贫”成为很多人的自嘲。他们的收入不像金字塔以上的人那么稳定。疫情过后，他们的消费变得更加谨慎理性，开始追求性价比。
前段时间房贷利率从5.2下调至4.2，每月最多可节省800元。 800多元可能够一个人吃一个月；而哈森的一双靴子就要1000多元。既然如此，我们去买一个替代品不就好了吗？
也许不是哈森的鞋子质量不好，而是大家的收入水平还没有达到；另外，现在卖鞋的公司有很多，比如热风、ECCO、ZHR、怀力、环球、人本、奥古仕登、千百度、星期六、卓诗妮…………
我们有这么多选择，Hazen 的鞋子还有竞争力吗？