以2020年签约全球代言人王菲为节点， and Out（以下简称“ and Out”）进入新阶段：完成内衣、家居、运动三大核心品类的建立;今年，它将以大店+合资的形式加速扩张线路。门店数量将增至250家；在此基础上，公司将巩固服务当代女性的“贴心服饰生活方式品牌”的定位。
此前的八年里，2012年创立的内衣品牌至宝以“制造让人们身心自由的内衣”为出发点。通过无钢圈内衣等设计风格的创新和品类创新，被认为是内衣的新消费者。时代的开创者。 2015年至2018年，境内外充分享受到女性消费观念转变的红利，年均线上增速达400%。
那个阶段，内衣新品牌之间的竞争并不像去年那么激烈。内外部选择先打造品牌，再最大化扩大人群。这与后来很多新品牌“先流量、后品牌”的短期快速做法明显不同。
一方面，内外在品牌建设上投入了令人印象深刻的精力和资源，凭借对女性需求的洞察、代言人的恰当选择（从杜鹃、谭元元到2020年官宣的王菲）以及高水平的内容营销能力沉淀了相对稳定的品牌价值观，赢得了部分女性消费者的情感认可。毫不夸张地说，奶外是中国最重视品牌建设、投资成本最高的新品牌。
创始人刘小鲁表示，奶外之所以如此重视品牌资产的积累，就是要创造行业内或者消费者心目中的独特性和稀缺性。 “只有独特性和稀缺性才是长期的竞争障碍。 ”。
另一方面，内外于2017年开始布局线下渠道，并于2018年拓展品类，强化贴身服饰生活品牌的定位。如今，歪歪已在全国29个一二线城市的主要商圈开设了共计110家零售体验店，涵盖内衣、家居休闲、舞蹈运动、家居用品四大产品线。刘小璐告诉《新商情NBT》，2020年，家居休闲服在线下销售中占比60%。同期，占比10%的运动服饰将是下一个重点发展品类。 2021年，运动服饰线下销售占比有望提升。增加到20%。
一个不得不面对的问题是，内衣品牌赛道的竞争正变得异常激烈。 2020年，Ubras和凭借超级单品策略和直播渠道红利，实现销售额超10亿，打破优衣库内衣线创下的线上销售记录，跃居天猫内衣品类前二。设计师定制品牌宁兴、大杯文胸品牌太妃派、下沉渠道品牌GOSO香秀闺蜜等众多新的细分品牌也在资本和平台层面的支持下迅速崛起。
面对接下来的竞争，刘小璐表示，内外部能力都已经完成，包括推出更适合线上销售的云朵无码内衣，以及建立自己的用户增长团队。
更重要的是，过去八年积累的品牌资产和线下渠道布局，被刘小鲁视为内外部竞争的双重壁垒。尤其是当越来越多的新品牌在线上争夺流量时，价格战可能在所难免。 “品牌+渠道”可以帮助内外部双方避免纯粹的流量竞争，实现差异化的品牌发展。而且这种壁垒需要大量的时间和精力，没有办法通过资本的支持来快速形成。
从长远来看，想要成为什么样的生活方式品牌？刘小鲁提到了两个榜样——和。该运动品牌通过高品质的产品和社交营销引领了健康的生活方式。处于较高的地位，通过强大的品牌价值和零售布局，积累了一批忠实而狂热的粉丝。其全球年销售额已突破300亿元人民币。通过解放女性自身的穿衣理念，成为经典女装品牌，从内到外满足现代女性各方面的需求。
对于刘小鲁来说，是战术标杆，也是精神目标。接下来，内外兼修，要通过线下渠道和品牌建设，发挥全渠道运营的作用，持续做好产品服务和价值共鸣，成为始终与当代女性站在一起的生活方式品牌。
01 品类拓展，覆盖新中产女性生活场景
2020年，当王菲正式宣布成为该品牌全球代言人时，该公司选择了一张王菲穿着家居休闲服的宣传照，以宣示其是全品类贴身服饰品牌。
内部和外部成长为完整品类的过程可以分为两个阶段。第一阶段是从内衣品类向家居休闲品类拓展；现在已经进入第二阶段，从家居休闲装到运动系列。
内衣是一个非常适合进入市场的品类，因为贴身衣物的面料、剪裁和品质会给消费者带来更强烈的感受。消费者一旦认可了一个品牌，他们的忠诚度就会非常高。 2011年，刘小璐和丈夫李江去纽约旅游时，认识了李江的朋友，一位70岁的纽约老太太。当谈到内衣时，老太太提到，由于她的皮肤敏感，所以只能穿优质、精细的棉质内衣。二十多岁时遇到瑞士品牌HANRO后，她在接下来的50年里从未改变过。其他品牌。
这让刘小璐感动的是，一个好的内衣品牌可以陪伴女人一生。也就是说，一个愿意坚持品质第一的品牌，可塑性非常强。这就是乃外成为全品类生活方式品牌的优势起点。
内衣也在一定程度上促进了内外品类的拓展。由于内衣的购买频率和单价较低，而奶外的忠实用户群开始期待更多具有“奶外”风格的产品，因此随着奶外在2017年将渠道重心转向线下，产品端开始推出家居休闲服、运动服系列，丰富产品线和价位区间。后两者的价格后来定在300-1000元。从另一个角度来看，也可以说，百余家线下门店对内和对外都助推了品类扩张。
2018年，内外正式推出家居休闲服系列。从胸罩到家居休闲服，相关性都非常高。为了满足女性对家居休闲服饰的细分需求，产品被赋予了可以外出穿着的多场景适应性设计，非常符合当代女性的生活方式。合身。现该系列包括加垫家居服、水溶羊毛衫、“简宁”牛仔风格休闲裤、羽绒服等产品。更难得的是，这些产品非常“内外兼修”。
认真睡眠家居系列
品类扩张让线下实体店不断增长客单和人脉：全国平均客单价1200元，是线上店的四倍。
刘小璐认为，通过产品定位和品牌建设，被内外产品吸引的新中产女性，为后续品类拓展提供了良好的用户基础。这群用户是最难打动的，因为他们对产品和品牌非常挑剔。但他们对品牌的认知度和忠诚度更高，消费能力也更强。这群人也是国内外玩家进入运动行的市场基础，尤其是近年来运动已经成为新中产女性热衷的生活方式。
2019年，歪歪成立独立运动品牌“ ”，与芭蕾舞演员谭媛媛联合推出芭蕾运动系列，以芭蕾舞为切入点，拓展泛舞运动品类。选择与谭元元合作，让运动系列延续了“柔美有力”的品牌气质。这也是内外部企业的强项，通过高度契合的代言人（或品牌大使）来推动品牌建设。去年王菲代言所带来的惊喜感也是一个典型的例子。
谭媛媛身穿芭蕾运动系列
如果说内衣向家居拓展是顺理成章的话，那么则是内外品牌走向生活方式品牌的又一重要布局。机会在于，在国内女性运动品牌市场上，除了这种比较实用、注重性能的高端品牌和大众运动品牌外，真正针对新中产阶级的高品质轻运动品牌并不多。阶级妇女；目前，市场上的女性运动品牌在100-200元的价格区间，仍属于快时尚品类。奈外想要进入的是一个在价格上更具性价比，但定位又比其他运动服饰品牌更高的市场。
对比市场上的其他品牌，刘小鲁认为，内外部品牌的核心竞争力有两点。一方面，由于其是内衣制造商起家，因此对中国女性的胸型非常了解，这使得其在运动文胸的研发方面具有优势。另一方面，运动系列延续了内外的审美风格，在运动色彩和时尚方面会做得更好。
产品
经过这两年的打磨，我们的供应链体系已经比较成熟，我们的产品功能和专业性都已经准备好了。下一个重点是设计和品牌，以及产品的丰富性。刘小璐预计，今年秋冬，大家将看到“定位更清晰、品类更丰富、风格与市场上看到的不一样的女性运动品牌”。
刘小鲁的预期是2021年销量占比翻倍，实现3-4倍的规模增长。它的时间窗口是，除了耐克等这些成熟品牌之外，很多新兴运动品牌还没有建立大规模的线下渠道。运动服饰，尤其是文胸，是一个高度依赖线下体验的消费品类。经过几年的在线使用，它只捕获了 5 个业务点。
内衣、家居服、运动服基本可以覆盖新中产女性的大部分生活场景。而且，这三类在当代女性生活中的使用场景界限也越来越模糊。相互搭配可以形成新的穿着风格，也适合更多样化的场景。
“我们想做的就是探索这些风格和场景，从内到外满足当代女性的需求。”刘小璐表示，“未来，内外品类拓展还有很大的可扩展性和想象空间，因为‘内外’这个名字具有很大的延展性，不局限于某个品类。” ，这对于一个品牌来说还是非常重要的。”
她告诉《新商情NBT》，奈外已经制定了未来五年的产品规划，尤其是明年品牌庆祝十周年时，在品类、产品设计、跨界合作等方面都会有新的呈现。品牌推广。
除了品类拓展之外，每年还要有一些内外的新概念，给用户新鲜感。 “（品牌的）核心要保持，但也要不断创新。”比如，品类在扩大的同时，内外的产品风格也在不断演变。以前被认为是一个冷色调的品牌，但现在的设计风格更加多元化，有很多颜色鲜艳的产品符合品牌整体风格。
02 加速线下拓展，形成品牌护城河
2015年至2018年，歪歪在线上快速增长，年增长率高达400%，位居天猫内衣品类前五。但在国内外电子商务发展最快的时候，公司决定开设线下零售店。因为刘小璐非常了解内衣品类的特点，新用户需要试穿，材质好的顾客需要触摸、体验。事实也证明，全球和国内主要贴身服饰品牌90%的销售额来自线下。
另一方面，网络流量的所有权掌握在平台手中。如果新品牌没有足够的品牌影响力，一旦收入增长放缓，其流量资源可能会减少。而且，由于渠道不受其控制，品牌与消费者之间的沟通受到限制。在这种情况下，线下扩张势在必行。
2017年，内外部企业开始大力投入拓展线下渠道。刘小璐第一个看中的购物中心是上海静安嘉里中心。 “内外第一家店必须开在上海的核心区域。”但当时的新品牌想要进入最好的线下商场是非常困难的。为了这个职位，刘小璐等了一年，但这期间她做了很多准备，包括培训团队、成立公司收集用户反馈等。
由于首店选址得好，后续的内外店拓展过程也顺利。截至今年2月，歪歪在全国29个一二线城市拥有110家零售体验店，并与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主达成战略合作。
在这些商场里，内外的店铺大多围绕着女装和生活方式品牌，而不是内衣区。如果说线上品牌知名度需要通过代言人选择和内容营销来种植，那么线下品牌护城河最直观的体现就是“你开在哪里，谁是你的邻居”。这是刘小鲁选址时最看重的一点。
线下门店
三年来，我们对内对外推行单店模式，使线下门店实现盈利，全国平均每平米销售额超过4500元/平米。前端通过品类拓展增加单店产出；后端通过数字分销系统减少了30%的店内库存。去年9月份，我们开始将小程序和线下门店全面打通，以提高单店的销售上限。
今年，内外线下渠道正式进入新阶段：一是拓展面积，探索大店模式；二是通过合资模式加快标准店扩张。
由于过去的实体店主要是内衣和家居服，所以标准店的面积在70-80平方米左右。对内对外开设大型门店，不仅满足了拓展运动品类的需求，也深化了生活方式品牌的定位。
这点你可以参考一下。其在全球拥有500多家门店，但每家门店面积均超过300平方米，整体销售规模近300亿元。销售规模可观的重要原因是单店产量足够高，而单店产量取决于新品的质量、丰富度和频率。
为了实现更大的销售规模，一是增加运动品类的比重，因为运动品类的购买频率高于内衣；二是扩大门店，承载更丰富的产品线。
今年4月，外外将在静安嘉里中心开设全新220平米旗舰店，探索新一代门店模式。刘小璐透露，除了内衣、家居休闲服外，旗舰店还将以店中店的形式呈现较为齐全的运动系列。
在新旗舰店里，“自由的身体体验”是内外的核心。通过店面的装修和布局，将身体的美学语言转化为墙面纹理、服装面料等具有“全方位感官体验”的线下空间。触感，香气与空气交融所带来的感觉。
如果这种店型模式能够成功落地，奶外将计划在各个城市的一线商圈开设这样的大型店，以强化生活方式品牌的认知度。
另一方面，内外将加快在二线甚至超二线城市建立标准店，主要采用合资模式。预计今年将开设100家门店。包括直营店在内，预计年底全国门店数量将突破250家。与普通加盟不同，合资可以让品牌加强对门店的控制，在门店装修、布局上与品牌形象保持统一。还可以减轻品牌的资金压力，加速线下渠道的拓展。
由于线下门店均采用单店模式，加上过往积累的品牌影响力，公司已与全国多个省市的顶级合资伙伴完成签约。
在内部和外部，标准存储有两个用途。首先是品牌建设和代言，让一线城市以外的女性看到里里外外。二是确保每个城市的女性都能便捷地体验和购买生活周边商圈的内外。
她认为，线下渠道资源有限，每个商场可能只有1-2个内衣品牌。谁先占据最多的位置，谁的品牌知名度就越高。因此，线下是一条更值得长期投资的护城河。
当然，我们并没有放弃竞争激烈的线上渠道。去年交内和Ubras的突破让很多品牌看到了线上渠道的潜力。刘小鲁认为，新品牌的崛起给内部和外部的产品和上市层面带来了灵感。尤其是直播，对内衣品牌的爆火起到了很大的作用。如果没有直播，线上内衣市场很难形成规模。 。
产品方面，去年6月，歪歪推出了云朵无码内衣作为主打线上的超级单品，因为线上转化率高，适合直播，单品上量速度较快。该系列内外单品售价169元。虽然没有特别明显的价格优势，但产品质感、色彩、包装创意延续了内外一贯的品质和调性。
云朵无码内衣
广告方面，对内、对外成立了用户增长部门，加大小红书、抖音等平台的广告投放力度。与《内外》成立时期相比，这两年的种草平台对于新品牌的成长起到了非常重要的作用。这也是内部和外部补充团队能力的机会。
未来的内外部战略是线下和线上同步，但从更高的战略层面来看，线下门店仍然是重点。目前，内外部销售有一半来自线下。
线下渠道的拓展，让刘小璐在品牌建设和规模增长之间找到了平衡点。一方面，线下门店的选址可以体现品牌形象，形成品牌背书。另一方面，随着线上流量越来越贵，线下渠道可以为品牌带来更大的品类拓展空间和更多发展机会。
在随之而来的激烈内衣大战中，线下渠道也是内外兼修的重要武器之一。随着内衣赛道越来越火爆，刘小璐相信今年会有更多新品牌进入。当越来越多的新品牌争夺线上流量时，最终可能会爆发价格战。线下渠道可以帮助内外部企业摆脱单纯的流量竞争，实现差异化发展。这是过去竞争窗口期内外共同筑起的屏障。
从内外部更长远的发展来看，线下渠道和相应的品牌建设是形成品牌影响力的重要途径。当品牌拥有独特的定位和足够强的影响力时，在与电商平台的博弈中就会拥有更高的话语权，也可以获得更多的免费流量。
03 品牌升级，从内衣品牌到生活方式品牌
从创办内外到现在，刘小璐就明确表示，要把内外打造成新中产女性的生活方式品牌，提供符合她们生活方式和生活状态的贴身服装及周边产品。用刘小璐的话说，内外的长远愿景不仅是成为一个大型的商业品牌，更是成为一个能够真正传达女性价值、具有一定社会影响力的品牌。
所谓生活方式品牌代表的是一种价值观的选择。消费者选择一个品牌时，一定是因为相信并追求其背后所代表的生活方式和价值观。
从成立的第一天起，内外就建立了非常鲜明的女性价值理念和产品审美风格。刘小璐强调，我们对内、对外所做的一切都源于与女性的共鸣和对女性价值观的洞察，比如倡导温暖、亲密、舒适、自由的品牌理念，并自然融入到产品设计、研发中，以及整体的品牌文化。 。
“生活方式是一个产品体系和完整的品牌输出，给每个人一种精神上的感受。”刘小璐说道。对面料和剪裁的把控，以及对简约舒适设计的注重，为内外产品定下了基调。
除了稳定的产品基调之外，内外在过去八年里花费了大量的资金和精力进行品牌资产的积累，包括产品、渠道和品牌建设，这帮助内外吸引了一批忠实的女性用户。外外近三年回购率均超过50%。刘小璐认为，这是品牌未来长盛不衰的核心。在她看来，内外目前积累的每一个女性用户都是高价值用户。未来，他们将在追随品牌的过程中给品牌带来更大的灵感。
用刘小鲁的话来说，我们选择了一条更加艰难但需要更长的路。
早期，内外都注重女性的身体感受。以独特的设计语言和美学体系，确立了“舒适内衣”的品牌心态。产品重点是给女性带来“身心自由”的体验。
2013年，首款“零感”系列内衣诞生。与当时常见的模杯厚重、图案复杂的内衣不同，当时的“零感”内衣采用无钢圈的连体式设计，面料轻薄，外观简洁大方。这款内衣确立了内外的设计美学和产品方向。定下基调。也是代表“内在和外在的你是谁”的产品，“做一件让人身心自由的内衣”的产品定位也在此时确立。在后续的产品中，我们始终注重面料带来的内外亲肤手感和舒适感，在设计上始终保持轻盈简约。
去年，推出了女性经期可以穿的“非凡裤”。借助科技面料，它们可以在一定程度上替代卫生巾，让女性度过经期前后的焦虑期，并有效避免经期侧漏和经后出血。也适合有少量漏尿的女性。这是内部和外部团队观察到的一种生理需求，对于一些女性来说很难谈论，但很容易被消费市场忽视。刘小璐强调，“非凡裤”是一款与内外品牌价值观和理念高度契合的产品。 “解放女性上半身之后，内外必须解放女性下半身。”
“非凡裤”不仅体现了女性月经的解放，还传递了环保价值观。通过可反复穿着的月经裤，减少了一次性卫生用品的使用。刘小璐表示，在宣传产品时，这一点也引起了很多用户的关注和共鸣。
去年年底，歪歪还推出了一款采用非传统牛仔面料制成的“简宁”牛仔风格休闲裤，作为家居休闲装系列的固定产品线。刘小璐表示，牛仔布是对水污染最严重的品类，奶外希望在未来两三季推出类似产品，表达品牌在环保方面的价值主张。
这些产品创新的出发点是内外部企业希望通过更加多元化的产品研发来传递日益丰富、不断迭代的品牌内涵。
奶外从“做一件身心都自由的内衣”出发，通过轻薄舒适的无钢圈内衣，将曾经在男性目光下被“上托、厚模杯内衣”束缚的女性解放出来。 。这几年，国内外品牌也纷纷开发出适合大胸、丰满女性的内衣产品。因为奈外不是一个“只适合小胸瘦人”的品牌，而是一个相信并追求身材多元化的品牌。
近年来，刘小璐发现，女性内在和外在的价值观被越来越多的品牌所重视，她们开始谈论女性价值观和多元之美。 “这表明许多品牌的价值观正在随着新一代女性的成长而增长，我们也为我们主导了这件事感到非常自豪。”
但刘小璐也强调，现代女性的价值观正在快速变化，品牌需要非常敏锐地知道女性的集体成长已经到了哪个阶段，品牌现在所传达的东西是否能够引起女性的共鸣。这是很多品牌在做品牌营销时难以把握的一点。她的方法是，品牌本身要认同其输出的价值观，与女性用户共同进步，丰富价值观的内涵。保持与消费者相同的观察和感受，是品牌内外建设的最高准则。
例如，在意识到“身材焦虑”成为女性关注的焦点后，内外在2020年推出了“NO BODY IS”品牌规划，通过六位不同体型女性的故事，传达“没有体型是”的理念。提出“微不足道”。无论是大胸还是小胸，是瘦还是丰，都属于女性身体的独特性。通过这个品牌策划，我们希望鼓励女性正视自己的身体，避免身体焦虑。这也引起了女性的广泛讨论和共鸣。
刘小璐认为，“NO BODY IS”的理念之所以能够深入人心，是因为团队能够敏感地捕捉现代女性心理需求的变化。另一方面，她也强调这是团队坚信的事情，“我们觉得你应该是自由的，不应该被身体焦虑所困扰。” “信服”的重要性在于，“现在的用户眼光非常敏锐，能够分辨出一个品牌是否真正相信其所传达的价值观，还是只是出于营销目的的噱头”。
我们每次做品牌营销，都会在内部和外部投入大量的时间和精力。在这个品牌规划中，内部和外部团队对参加枪击事件的每位女性进行了深入的访谈，深入探讨了这些妇女的故事，并将10,000至20,000个单词的访谈脚本变成一句话。例如，一位来自日本的母亲说：“成为母亲后，我并没有迷失自己。” 58岁的姐姐马上说：“我今年58岁，我仍然爱我的身体”等等。这些不是口号，而是对他们的感受的真实表达，正是由于这种情况，他们足以使人们移动。
刘小卢（Liu ）告诉“新商业智能NBT”，“没有身体”将成为该品牌在内部和外部的新阶段的核心，并且在用户增长后，每年都会经历新的变化。
今年，我们已经升级了“无身体”的内涵，并提出了“独特的身体，微不足道的；女人的力量，无论您和我如何颜色，年龄和地区参与拍摄。天然的雀斑和肤色，发达的乳房和臀部，短发和短发，性别中性的爱...它们都是独一无二的，但它们都具有相同的女性身份。在内部和外部，它从讨论女性的焦虑到女性身体的多样性，呼吁妇女识别自己，互相鼓励并共同向女性集体传达力量。
与妇女的身体和信仰的多样化的价值表达一致，不仅通过一系列深入的纪录片，而且还领导着进入播客领域。它以联合作品的形式邀请了包括Zhan 在内的不同领域的三名职业女性讲述她们的身体故事和生活经历，分享现代女性对工作场所，家庭，友谊和自我成长的想法。
从长期的服装历史角度来看，刘小lu希望将来将成为女性的经典品牌，并通过解放女性对她们的着装的想法来成为一代经典。除了改变女性的着装方式外，它还创造了一个无所不在的世界，涉及妇女生活的各个方面，并从内而外满足妇女的需求。刘小卢认为这是内部和外部的愿景。
“我希望将来能够朝这个方向前进。我希望从现在开始，每个人都会感到促进了内衣行业的变化。”