“怕上火就喝王老吉”、“经常用脑就多喝六个核桃”。定位理论备受中国企业家推崇，也被誉为美国历史上最伟大的营销理念。它也是企业家和营销人员必读的书籍之一。
但也有太多的所谓“砖头”歪曲、放大了定位理论。在这个营销变革的时代，我们需要深挖原有的定位理论。
特劳特和里斯提出定位理论后，相继出版了十几本定位系列书籍，但也只是讲这些东西，未免有些啰嗦。为了节省大家的时间，干货整理如下。
有用信息汇总：《定位》、《新定位》、《营销大战》、《22条商业法则》。
“位置”
定位核心点
定位即心理定位，是一种新的广告传播目标。定位不是产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象。
核心思想是细分市场、聚焦运营。 “一个中心、两个基点”，就是以打造品牌为中心，坚持竞争导向，坚持占领心智为基点。
定位理论的出发点和归宿都是打造强势品牌，打造品牌是定位理论的中心。这与传统营销不同，传统营销的重点是开发和推广产品。
营销就是战争，敌人就是竞争对手，顾客就是要占领的阵地。从顾客到竞争，从需求到心智，从事实到认知，从差异到第一，从模仿到对立，从细分到差异化，从品牌到品类，从广告到公关。
广告应将火力集中在狭窄的目标上，为了对消费者心理起作用，广告应利用广告来创造独特的位置，特别是第一个陈述、第一个事件和第一个位置，因为只有创造第一个，才能发挥作用。一个在市场上。在消费者心目中创造难以忘怀、难以混淆的有利效果。
定位规则
追随者定位：模仿他人存在各种危险。追随者要想成功，就必须提出与领导者不同的定位策略，找到自己的利基市场，比如：尺寸、低价、性别、年龄以上、天有差距、营销方式有差距。
重新定位竞争对手：提出新概念或推出新产品，占领消费者心智
聚焦经营，是企业创造利润、创造成功未来的战略。不要陷入产品延伸的陷阱。
营销已经从产品时代到形象时代再到定位时代。定位是广义上的成功战略，即定位可以运用到政治、战争、商业甚至生活中。
三个层次的定位
沟通层面：定位解决的问题是如何更有效地将能够更好认知的品牌信息植入顾客心中，实现品牌与顾客之间的沟通。方法是先联想或在头脑中找空位。然后成为第一个用广告填充它的人。
竞争策略层面：定位解决的问题是根据你在客户和竞争对手心目中的地位，结合你的实力，来决定你选择哪种策略方式进行攻防。
企业战略层面：定位解决的问题是你的企业运营应该围绕什么差异化理念进行整合和匹配。
四步定位
步骤1——分析整个营销外部环境。
第 2 步 – 避免竞争对手牢牢占据客户的心。
第三步，为这一定位寻求可靠的证明——信任书。
第四步——整合公司内部运营的各个方面，沟通要有足够的资源，将这个定位嵌入到客户的心中。
《新定位》
新定位——弥补定位的不足，新定位强调从消费者的角度进行定位
大脑有局限性，有生理局限性。大脑无法无限地处理信息。它有选择。大脑的选择过程至少包括三个防御环节，即选择性暴露、选择性注意和选择性保留。与此同时，人们也会根据自己的信念来误解和解释信息。
大脑讨厌混乱。学习是动物和人类获取新信息的方式。记忆是他们存储信息的方式。记忆的秘诀就是保持简单。复杂性会导致无聊并抑制理解。
大脑的不可靠性意味着很多时候人们并不知道自己的购买动机。人们总是购买他们认为应该拥有的东西。造成这种情况的主要原因是大脑的不可靠性。造成这种不可靠性的一个重要原因是感知风险，包括财务风险、功能风险、生理风险、社会风险和心理风险。
大脑不会改变，试图改变消费者的大脑是徒劳的。变革的后果将是企业将付出惨重的代价。灾难很难改变，所以改变公司的态度。
大脑可能会失去焦点，但成功的企业往往会陷入产品延伸的陷阱，从而失去焦点，延伸产品，分散运营。很容易陷入麻烦。公司背后的市场发生了变化，公司必须寻求新的概念或想法才能生存。发展定位。
“营销战”
营销就是战争，把战争理论的思想运用到营销战中。从战争的角度来看，商战的战场在人们的心目中。不同行业定位的企业选择不同的营销策略。
克劳塞维茨的两大原则：
四大战役
进攻战
选择市场第二、第三位的目的是为了向领先者发起攻击、接近并超越。
1、领导者地位的强弱是一个重要的考虑因素。目标应该是领导者，而不是掉队者，也不要总是看着自己。
2. 攻击领导者优势中固有的弱点。不要攻击领导者的弱点。如果他纠正它们，他就会变得更强大。其次，攻击领导者力量中固有的弱点，使他们无法纠正它们，就像可口可乐中的咖啡因一样。相同的。
3、尽可能地收缩战线并发动全面进攻是领导者的特权，而不是第二名或第三名的选择。
侧翼战
没有能力参与主战场，但有能力获得局部优势
最好的侧翼行动应该在无竞争区进行，这实际上就是细分市场，力争在某个细分市场取得第一位置。
战术奇袭应该是作战计划中最重要的部分。市场研究常常会削弱侧翼活动的意外效果。战略应该基于敌人的能力，而不是敌人可能的反应。
追击与攻击同样重要。如果一次成功的侧翼战的战果不能扩大，那还不如不发动。
游击战
如果你弱，就远离主战场
防御战
一旦成为某个领域的领先者，企业就必须考虑打一场防御战。只有市场领导者才能打防御战。许多企业认为自己是领导者，但大多数都是基于自己的定义，而不是基于市场现实；而且这里所说的领导，并不是一般的领导。
最好的防御就是有勇气攻击自己，用自己取代自己，这样才不会让别人取代你。强大的攻击必须被格挡，不能坐视对方的攻击。
战略与战术
战略遵循战术，不要纸上谈兵；只有深入了解基本战术，才能制定好的策略。
战略不能与战术分开。一组人制定战略，另一组人实施战略。听起来很清楚，但实际上它把战略和战术分开了。就像你先列个大纲，让别人写文章一样。
战略可以容忍平庸的战术，战略可以指导战术。战略上要统一战线、进攻、反击。有攻击，就必然有反击。不要考虑自己的理想状况。
战略是生存之道、树立意识、与众不同、击败对手、选择重点、追求简单、引领方向、实事求是。
《22条业务规则》
核心干货
领导法则：成为第一比做得更好更好。在潜在客户心目中成为第一比让客户相信你的产品优于该领域的第一品牌要容易得多。
品类法则：如果你不能进入一个品类，就创建一个品类并成为第一。
心理法则：营销是一场意识之战，而不是产品之战。进入市场之前，你应该首先进入思想。
认知法则：营销领域没有客观现实，没有事实，也没有最好的产品。存在的只是客户心中的感知。只有这个感知是事实，其他一切都是幻觉。
聚焦法则：营销的关键在于聚焦。缩小你的业务范围会让你变得更强；追逐你所有的目标将一事无成。
专有法则：当你的竞争对手已经在顾客心目中拥有了代词或定位时，你再拥有相同的代词也是徒劳的。
阶梯法则：并非所有产品都是生来平等的。潜在客户在做出购买决定时总是会对品牌进行排名。对于每一个品类，都会在顾客心目中形成一个选择性阶梯，每个品牌占据阶梯的一层。
二元法则：从整体和长远的角度来看，你会发现市场往往演变成两个大品牌之间的竞争，通常一个是值得信赖的老品牌，另一个是后起之秀。
对立定律：如果你想成为市场第二，那么你的策略应该由第一决定。力量掩盖了弱点。对于任何一家实力雄厚的领先企业来说，第二名的企业都有机会打破它，将优势转化为劣势。
分化法则：每个类别总是从单一类别开始，但经过一段时间，这个类别开始分化为几个小类别。
长期效应定律：从短期来看，促销可以增加公司的销售额，但从长远来看，促销只会减少公司的销售额，并教会顾客不要以正价购买东西。
延伸法则：多即是少。产品越多，市场越大，战线越长，赚的钱就越少。
牺牲法则：一张更大的网可以吸引更多的顾客，但事实证明，事实恰恰相反。
特征法则：营销是认知的竞争。如果你想成功，你必须有自己独特的看法或身份以及围绕它的市场。如果没有什么特色，那你的价格最好低一些。
坦诚法则：让你的产品受欢迎的最有效方法是首先承认你的缺点，然后将其转化为优点。
唯一的规则：大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，而这个环节才是你全力攻击的重点。
不可预测性法则：应对未来不可预见情况的方法之一是建立高度灵活的商业组织。当你经营的品类市场发生根本性变化的时候，你要想长久生存，就必须做出改变，并且能够快速改变。
成功法则：当获得品牌后，成功往往会导致匆忙扩展产品线。
失败定律：面对错误的现实却无所作为是一件可怕的事情，而且这对你的职业生涯不利。更好的策略是尽早发现错误并立即采取行动止损。
炒作法则：炒作就是炒作。真正的革命不是中午的号角游行，也不是出现在六点钟的新闻报道中。真正的革命将在午夜悄然来临。
趋势法则：顺应趋势。
资源法则：您需要资金来让您的想法深入人心。
分析定位
优点：定位理论深受中国企业家的欢迎。它解释了商业世界中出现的各种现象，也为企业在实践中避免陷阱、取得成功指出了原则。
批评：
同时，这也是一本颇受争议的书。广告大师路易斯曾对定位提出过蔑视和挑战。他说：定位的原理很简单，就像上厕所之前必须拉开拉链一样。
定位理论把自己神话化，把企业失败和成功的主要原因归咎于定位，但实际上企业的失败和成功是一个综合因素。
定位是一个很好的武器，但只有一个想法是不可能建立一个企业的。任何企业的成功都是一个综合因素。
定位不是万能的，任何理论都有其适用的环境和条件。
他们花费巨资“定位”，结果却被一个“爆品”干掉！为什么？
前几天，我遇到一位创始人，遭遇下线打击，生意下滑得有点厉害，每年下滑50%以上。我问他：我该怎么办？
他想了想，说道：我准备花钱请一位专家来帮我定位。
几十年来，“定位”一直是创始人的精神母乳，也是驱动公司发展最有效的策略。当面临生死攸关的情况时，很多人的第一反应是：定位错了吗？ 《定位》认为，商战不是产品之战，而是顾客心智之战。因此，感知大于事实。在工业时代，这是一种非常有效的渗透线路方式。然而，在网络时代，这是一个巨大的错误。
我问创始人：你的产品有没有一个90秒内让用户印象深刻的尖叫点？
他说：不，这很重要。
我说：我身边有几个创业者，花了巨资做“定位”，结果却被一个“爆品”干掉了！
我之前写过一篇文章《定位是互联网时代最大的“毒草”》。我批评“定位”，因为我尊重它。这种最有效、最有生命力的方法论，在工业时代创造了很多辉煌，但在互联网时代却失败了。也就是说，定位仍然有用，但它已经成为常规武器，无法成为战略武器。
你必须在互联网上争夺爆款产品。
我给他讲了三个故事，三个血泪案例：
案例一：苹果如何击败诺基亚、超越三星？
定位核心：感知大于事实。因此，战略的核心是改变观念，比如广告。
爆品核心：体验比什么都重要。一切以用户为中心，其他一切随之而来。比如，做口碑。
诺基亚在定位上花了很多钱，特别是在一个认识上：技术以人为本。它曾经是排名第一的传统手机，广告大量，品牌强大。我曾经参观过诺基亚总部，并与诺基亚首席设计师进行了交谈。他每年花三个月的时间环游世界，寻找给用户留下深刻印象的灵感。
然而，诺基亚斥巨资打造的认知却被用户的抱怨所打破。一位用户抱怨诺基亚：不太好用。例如，如果你想改变铃声，你必须从主页下到5级才能找到它。当你每天无数次打开编辑短信时，它会让你从4种中进行选择：编辑短信、彩信、语音短信、电子邮件。
诺基亚被苹果干掉了。三星在智能手机领域排名第一。曾经领先于苹果，现在却被苹果超越了。定位提出者特劳特将诺基亚的失败归咎于将手机定位为一个新类别。
苹果如何才能击败Moto并超越三星呢？
我认为这是史蒂夫·乔布斯行动的爆发力。更具体地说，在苹果的势力谱系中，金字塔顶端的是ID（工业设计）部门。产品管理体系就放在这个部门，掌舵人是苹果二号神艾维。在诺基亚、三星的势力谱系中，金字塔顶端是销售部门，产品定义和研发都是由销售驱动的。首席执行官基本上也非常注重销售。
网上有一张广为流传的苹果电源谱系图。事实上，大多数人并不明白其背后的含义。或者如果你从传统的角度看待苹果，你就看不到乔布斯的组织结构背后的革命性意义。
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案例二：西贝两年四次更名幕后花絮
西北面村是餐饮行业的标杆企业。受其定位影响，它在2012年推出了大动作，斥资数千万更名为：西北西北菜。而且，《舌尖上的中国》的黄先生还受邀为《西北西北菜》代言。
然而两年后，西贝又更名为西贝拉面村。事实上，西贝创始人贾国龙在2年内改了4次名字，从“西贝民俗菜、西贝西北菜”到“西贝，羊烹饪专家”，最后又回到了“西贝油面村”。
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贾国龙依然回归用户体验，制定了美味策略。我们甚至在西北面村提出了一个极端的观点：不好吃，不用付钱。西贝也是一家爆品战略的学生公司。将门店作为爆款产品，我们甚至做了一系列的体验式改革：
1、清晰厨房、清晰档案模式，让用户一目了然。
2、菜单菜品由100多种减少到45种以内，中央厨房保证质量。
3、大规模利用粉丝参与菜品的研发。
贾国龙曾与我私下交谈过。他表示，餐饮业的本质不是为了吃第一顿饭，而是为了吃第二顿饭。
事实上，贾国龙的煎熬背后，是对方法论升级的追求。表面上看，这是一家传统餐饮企业，但背后却是互联网的心脏。热销产品也带来巨大效益。在餐饮冲击的背景下，西贝2015年新开了53家店，2016年计划新开70家店，贾国龙的目标是1000家店。
只能依靠爆款产品。
案例三：万科30亿老学费
陈念是一位电商高手，他花重金成功打造了知名度：快时尚凡客。
但却陷入了巨大的深渊：从估值50亿美元到投资者看都不看一眼，从13000多人到只有180人，办公室从东三环的顶层写字楼搬到了南五环外。最糟糕的时候，库存有19亿，负债超过10亿，库存商品超过5000万种。
陈念曾经卖过极受欢迎的帆布鞋。然而，当他遇到19亿的库存时，他发现办公室里还堆着600双帆布鞋。他尝试了自己的帆布鞋，但最终他发现没有一只是令他满意的，全是“垃圾”！
最近见到陈念时，他说“已经过去了”，最糟糕的时候、最危险的死亡陷阱已经过去了。今年的收入可以达到5亿。最受欢迎的产品是免烫衬衫。这件衬衫也拯救了凡客诚品。每年一件衬衫的出货量可达100万件左右。
陈念说，以前他没有信心每年卖出1500万件衬衫，但现在他找到了每年卖出100万件衬衫的信心。
这种信心很受打击。
“定位”的最大毒害
“定位”以前很有效，为什么现在失效了呢？
“爆品”和“定位”最大的区别是什么？
我常说方法论是时代的产物，而不是某个大师的产物。定位、热门产品都是一个时代的产物。 “定位”诞生的时代是一个通讯爆炸的时代，现在是一个产品过剩、购物严重的时代。 “定位”的最大毒害之一就是过度依赖营销而严重忽视产品。甚至一切都只是为了占据用户的心智，而严重忽视了用户的痛点和需求。
“定位”一直是我比较喜欢的一种商业方法论。这一理论也帮助了中国很多企业的发展。 “定位”最擅长将理论变成强大的实用武器。
然而，这就是工业时代的玩法。在这个全面变革的互联网时代，“定位”确实已经过时了。这种保守主义让我们沉浸在旧时代的营销和自以为是的狂欢中，而不是谦卑地向用户低头。
为什么？
“定位”的本质是信任证书，就是为企业找到一个能让用户信任的信任证书。 “定位”有一个核心概念，叫心理阶梯。战场从市场转向客户心智，企业经营从需求导向转向竞争导向。企业对外全力以赴建立差异化定位，使自己在竞争对手中脱颖而出，在顾客心目中建立认知优势。
因此，感知比现实更重要。根据客户的看法而不是公司的实际情况建立“认知优势”。
“定位”认为，商业竞争已经演变为“精神资源的竞争”，每一个成功的品牌都应该在顾客心目中建立独特的定位。要想占据心智阶梯，“定位”的核心武器之一就是寻找“凭据”。
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寻找“信任证书”的核心是营销。最重要的是，“信任证书”的价格相对昂贵。对于很多新创企业或中小型企业来说，找到一份“信任证书”是很困难的。那么“以用户为中心”的爆品策略如何变成杀伤性武器呢？打造爆款产品的第一步是什么？
只寻找“价值锚”！
什么是价值锚？心理学上有一个术语叫锚定效应，指的是人们在对某人或某事做出判断时，很容易被第一印象或第一信息所左右，就像沉入海底的锚一样固定着人们的思想。 。某处。价值锚点就是从用户的角度出发，从用户的痛点、产品尖叫、用户参与营销等维度找到他们评判一个产品的价值锚点。
“证书”由公司驱动，“价值锚”由用户驱动。它的关键驱动力不是技术等要素，而是用户痛点、产品尖叫声和爆炸性营销。
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小米手机刚推出的时候，品牌不强，渠道也不强。我应该怎么办？打造“价值锚”的唯一方法就是证明你的手机有多快，通过第三方软件的跑分来证明你的速度。
价值锚的一个重要关键词是：可感知的用户体验，必须是直接可感知的。仅仅通过广告来提高认知度是没有用的，你必须提供真实的用户体验。很多人说外观就是竞争力，因为产品的外观是最容易被感知的。
比如OPPO手机这两年表现就非常出色。 OPPO手机也是定位的信奉者。他们一直在玩“音乐手机”，赞助了几乎所有的音乐电视节目。然而近两年，中国手机市场竞争激烈，OPPO做出了转型：从信任凭证到价值锚。
OPPO热销手机R9有一个价值锚点：充电5分钟，通话2小时。
爆款产品的背后，是互联网带来的超级过剩时代。过去是渠道为王，现在是生存问题。如果未来几年中国经济继续保持L型走势，什么样的企业会倒下？
“爆款”这个词，是我在2013年前后担任小米顾问时，在小米内部会议上经常提到的一个词。然后我将其提炼为热门产品策略。这几年，我对数千家传统企业进行了现实的转型培训和研究，也看到了企业家面对互联网最真实的情感：
两年时间，被改编成《重磅策略：39个超级热点案例的故事、逻辑与方法》一书。雷军在写序言时，说了句尖刻的话：网络时代，要想成功，就必须要爆款。即使你把水加热到99°C，也是没有用的。
我想把“热门产品”与“定位”进行比较，通过用户参与创造出热门产品。本书正在京东众筹（可在京东财经搜索爆品攻略），5天众筹金额突破100万。
您如何看待“热门产品”与“定位”？
火爆的产品会上，创始人@脄平和@耄GE梁进行了PK式的讨论，甚至准备来一场线下大战。
有人反对。 @书伟 说：用“爆品”代替“定位”，逻辑上不合理。任何爆款产品都离不开基本的商业定位，而准确的定位是爆款产品的基础。
有支持者，甚至是定位的铁杆粉丝。 @六窝虎：互联网时代，产品的快速创新是消费者始料未及的。他甚至不知道自己将来想要什么产品。如何找出他心目中的定位？
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当然，更多的是反思和质疑。 @鲁子龙 说：我以前一直相信定位理论。如今，很多成功的商业现象定位似乎都不再适用。小米生态链、乐视生态链、华为生态链迅速渗透到各个软硬件行业。为什么？
我认为定位已经成为一种常态，而不是一种竞争武器。就像互联网一样，它已经成为常态，只是公司的根本。
您如何看待“热门产品”与“定位”？你是一个爆发型的人还是一个定位型的人？欢迎留言讨论