从一个挑战主流的年轻人，到一个等待被挑战的大公司。
【关于品牌档案】
我们有幸生在一个见证世界快速变化的时代，成功的品牌和广告往往是时代精神的最佳体现。改变我们生活的品牌和理念不断涌现，而一些曾经流行的东西却逐渐失声。我们希望通过“品牌档案”专栏，为您呈现品牌成长和流行变迁的故事。
———————————————
曾为苹果和乔布斯工作17年的资深广告人肯在2016年提出过一场讨论：苹果是否已经丧失了其最核心的简约精神？
尽管每次推出新产品，苹果零售店依然会排起长队，一举一动都能在社交网络上引发笑话人和热门品牌的集体狂欢，但很多人还是感到困惑和不安。越来越多的人感觉到，库克时代的苹果已经不再像乔布斯时代那么简单。苹果不断扩张的生产线、令人困惑的产品命名，甚至产品本身也变得越来越复杂。
甚至很多人断言，没有乔布斯的苹果就不再是苹果了。
单从广告风格上看，我们就能明显看到这种变化：直到现在，乔布斯时代的《1984》、《Think》依然被视为经典，而如今频繁发布的苹果广告虽然保持了不错的水准，但也似乎不再像过去那么震撼了。
这一切是怎么发生的？缺乏颠覆和创新的苹果真的越来越平庸了吗？
经典是如何诞生的
让我们把目光转回到20世纪80年代。
那时的苹果远没有如今的地位，Apple II系列电脑在经历了几年的热销后，日渐式微，而1981年上市的IBM PC则正值巅峰，不断流入企业和家庭。毫无疑问，与当时计算机界的领头羊、长期掌控大部分市场的IBM相比，苹果还是一个年轻的挑战者。
1984年，苹果发布了全新的个人电脑，这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，与当时运行DOS命令的IBM PC截然不同。那一年的超级碗期间，苹果发布了一则名为《1984》的广告：一群面无表情、机器人般的光头男子排着队走进大厅，坐下来接受大屏幕上“老大哥”的训话。这时，一位运动员模样的女子冲进大厅，用锤子砸碎了屏幕。
这则广告灵感来源于乔治·奥威尔的政治讽刺小说《1984》，代表了苹果挑战当时“老大哥”IBM的野心，反叛、颠覆、愤怒的特征十分明显。
【1984年】
乔布斯后来回忆道：“当时还是一家小公司的苹果推出了 iPod。我们当时想对巨头 IBM 说：‘等等，你们走错了方向。这不是我们希望计算机发展的方向。这不是我们想留给后代的遗产。这不是我们希望我们的孩子学到的东西。你们做错了。让我们告诉你们什么才是正确的。这就是这款名为 iPod 的机器。它比你们的计算机好得多，它会打败你们。’这就是苹果所代表的。”
乔布斯挑战 IBM
这则60秒的广告在超级碗期间只播出过一次，但却引起了空前的轰动。广告一结束，负责转播超级碗的CBS、Chiat/Day和苹果公司的电话就响个不停。大部分来电者都在问：“这则广告是关于什么的？”“这是什么产品？”“为什么60秒的广告里没有电脑？”Chiat/Day公司策划部总监玛丽后来解释说：“我们希望人们问‘这是什么产品？’我们的想法是用广告来吊起人们的胃口，而不是介绍产品，让全世界知道苹果推出了一款新产品，这是一件大事。”
随后，美国三大电视网和近50家地方电视台重播了《1984》，数百家报刊杂志纷纷评论这则广告的现象和影响力。最后它被《电视指南》和《时代》杂志评为20世纪最伟大的商业广告。广告播出后的100天内，苹果售出了7.2万台电脑。
另一个经典的营销活动“Think”可以看作是苹果的一次重生。
1997年，乔布斯被赶出苹果公司11年，由于错误的战略定位，一系列事件让苹果公司濒临崩溃——市场份额下滑、股价暴跌、裁员25%、债务沉重……
乔布斯重返苹果的消息在生死攸关的时刻成为头条新闻。引发个人电脑革命的苹果公司正面临被遗忘的风险，甚至那些追随苹果的人也感到失望。乔布斯重返苹果公司后，他需要让公司重新成为人们关注的焦点，重振公司推出电脑的精神。
一般情况下，一家公司在面临财务危机的时候，都会想方设法地削减成本，但乔布斯没有这么做，他愿意投入巨资，不仅要重塑苹果的产品，更要重塑苹果的形象。
此时，苹果需要吸引三类不同的人群：第一类是那些依然记得老苹果，但不再关注苹果发展的用户；第二类是新一代年轻用户，他们只知道一个苹果——现在境况不佳的苹果；第三类也是最重要的一群人，就是苹果的员工，他们在经历了多年的噩耗和众多产品缺乏创新之后，急需鼓励。
乔布斯与曾经的亲密合作伙伴——广告公司 TBWA/Chiat/Day（Chiat/Day 于 1995 年与 TBWA 合并）重聚，计划开展大规模的品牌活动。
艺术总监克雷格想出了“思考”这个创意，并加以发展。他们选取了各个领域打破传统思维模式的标志性人物，如爱因斯坦、希区柯克、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、卓别林、毕加索、甘地、爱迪生等，将他们的大幅黑白肖像印制成平面广告，一角是苹果的标志和口号“思考”，其他没有任何解释性文字。
思考
电视广告《致疯狂的人》也采用了黑白无声电影，除了《玩具总动员》电视首映后播出的由奥斯卡影帝配音的广为流传的版本外，乔布斯本人也录制过一次。这则充满乔布斯全部热情的广告中，有的台词不仅描述了苹果，也描述了他自己：
“致那些疯狂的人：他们独一无二，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们不合群，他们看待事物的方式与众不同，他们不喜欢墨守成规，他们不愿安于现状。你可以赞同他们，反对他们，赞扬他们，诽谤他们，但你不能忽视他们。因为他们改变了平凡的事物，推动了人类的进步。也许在别人眼里他们是疯子，但在我们眼里他们是天才。因为只有那些疯狂到认为自己可以改变世界的人……才能真正改变世界。”
【致那些疯狂的人】
“Think”系列品牌活动持续了5年，是苹果历史上最令人难忘的营销，它不仅成为一个形容一家公司文化的词，更是一个可以准确描述苹果所有产品的概念。
“苹果式”营销意味着什么？
如今，苹果已不仅仅是一家科技公司，其独特的营销理念和风格也受到全球追捧。看看有多少品牌把“苹果风格”当成了创意梗：CEO穿黑T恤发布新品已经成为国内众多科技公司的标配，包括宜家、肯德基等品牌也开始模仿苹果的高科技广告。就连和科技毫无关系的麻辣零食，只要借着“苹果风格”的热度，也能成为头条新闻。
乔布斯时代以来形成的一些营销思想，成为“苹果风格”的源头。
肯曾在《疯狂的简单》一书中指出，“简单”是贯穿苹果硬件、软件、制造、包装、战略、产品发布、公关、市场营销、零售等各个方面的主线。可以说，“一切从简单开始”是苹果的核心价值，也是乔布斯一直执着的。
比如苹果的平面广告大多是这样的：白色的屏幕，展示着产品，标题简洁有力、富有创意。电视广告的节奏也很快，除了必要的信息，很难在苹果广告中找到多余的文字或花哨的图像。
苹果电脑广告
苹果电脑广告
6. 广告
乔布斯本人堪称营销大师，他在提出“思考”系列活动时表达的观点堪称“苹果风格”的核心理念——“对我而言，营销就是价值观。”他说。
乔布斯以自己所敬佩的耐克为例：“耐克卖的是鞋，但当你想到耐克，就会觉得它与其他鞋业公司不同。人们知道，耐克的广告从来不提价格，而是宣扬对伟大运动员和竞技体育的尊重。”
因此你会发现，苹果的广告卖的不仅仅是产品，还有背后的文化——颠覆、创新、年轻、古怪，还巧妙地把品牌与一种生活态度联系起来。
例如，苹果的 iPod 广告不是展示产品，而是创造图标。在这则 2003 年的广告中，人物的二维轮廓在色彩鲜艳的背景上翩翩起舞。广告中没有产品照片，iPod 和耳机也以轮廓形式显示。苹果并不要求观众购买产品，而只是要求人们认同广告中的情感。
iPod 广告
【iPod广告】
甲骨文公司创始人拉里表示：“史蒂夫创造了科技行业唯一的时尚品牌。人们为拥有某些品牌的汽车而感到自豪，比如保时捷、法拉利、丰田普锐斯，因为我开的车能反映出我的个性。人们对苹果产品也有同样的感受。”
正如傲慢、叛逆、天才般的乔布斯一样，苹果文化自诞生之日起就在挑战权威。除了以《1984》公开挑战IBM外，还在1985年推出了一部更具争议性的《旅鼠》：一群人像旅鼠一样机械地排成一排，然后跳下悬崖，用来讽刺PC企业用户。
被挑衅的不只是IBM，当时很多大公司都曾被苹果“收买”，包括英特尔、微软，甚至整个电脑行业。从2006年开始，苹果在四年内针对微软推出了66个“Mac vs. PC”系列广告，将Mac和PC都打造成人形，赋予其个性，并用两者之间幽默的互动来展现它们之间的差异。
苹果嘲笑英特尔芯片速度慢
PC 与 Mac
但有趣的是，随着整个行业格局的变化，苹果不再可能用这种挑衅的方式得罪竞争对手，反而成了被攻击的对象。例如，三星、HTC、 的广告经常针对苹果手机。
苹果广告的一大特点是，它总是用一种人性化、非技术性的方式与用户沟通。总之，“用人性化的语言说话”一直是苹果的沟通技巧。例如，它并没有将最初的iPod描述为一个拥有5GB内存、重量为185克的音乐播放器，而是简单地告诉人们：“你的口袋里可以装下1000首歌曲。”
你可以把 1000 首歌曲装进口袋
这些年来，苹果的传播方式也像其产品一样发生了变化，苹果设备开始更加关注人们的生活。如今，苹果广告通常用生活场景来展示产品，用情感来激起人们的购买欲望。
苹果与其广告代理商的关系发生了怎样的变化？
毫无疑问，苹果此前的广告带有明显的乔布斯痕迹，这和他强烈的控制欲和完美主义有关。在大多数公司，CEO参与营销是不现实的，但乔布斯参加营销会议的热情丝毫不亚于参加设计会议。
乔布斯认为，重大的营销决策不应该交给别人，他会参与每一项提案，跟进每一个过程，比如在推广“Think”广告时，他没有错过哪怕一张图片或一个字。
乔布斯甚至不允许任何人看到他面前的广告公司提出的创意方案，甚至连负责审核他面前提案的营销副总裁也不行。“我不喜欢别人猜测我喜欢什么、不喜欢什么，”他解释道，“也许我会找到别人找不到的亮点。”
史蒂夫乔布斯
在乔布斯的领导下，很多广告其实都冒了很大的风险。与那些把流程和制度奉为圭臬的大公司不同，苹果把创意放在第一位。肯在苹果任职期间，他们从未测试过任何一条广告，无论是平面广告、电视广告还是网络广告。他们也从未在投放广告前花钱做数据调研，甚至不在乎法律风险。
这一切，都离不开苹果与广告公司的密切合作。苹果从 1980 年开始与这家公司合作，到 1985 年，乔布斯回归后，TBWA/Chiat/Day 也回归。后来，这家公司甚至还应乔布斯的要求，专门成立了 Media Arts Lab 工作室。
乔布斯主张小型精英团队。他认为参与的人越多，指令越复杂，需要手把手的指导，也需要更多时间回顾工作并给予反馈。因此，在乔布斯时代，苹果的营销团队不断调整，但项目团队规模一直保持较小。
然而，随着2011年乔布斯的去世，情况开始发生巨大变化。
苹果与广告公司TBWA/Media Arts Lab之间的密切关系已悄然弱化，而引发双方关系转变的直接导火索就是三星。
2013 年，三星推出一系列产品并投入大规模营销向苹果发起挑战。尽管苹果表面上保持冷静，但这个竞争对手咄咄逼人的广告攻势还是对苹果造成了冲击。据报道，苹果对于代理商未能有效反击颇感不满，全球营销高级副总裁菲尔开始考虑结束与 Media Arts Lab 的合作关系。
接替乔布斯执掌苹果公司的库克对此表示同意：“如果我们需要这样做，那就去做吧。”
苹果已经建立了自己的内部营销团队。各个团队相互竞争，推出新的广告活动。越来越多的人参与到营销和广告中来。简而言之，苹果的营销管理现在看起来更像一家大公司，而不像一家初创公司。
这个号称有1000人的团队，在成立之初就从W+K甚至Media Arts Lab等广告公司招募了不少人，有外界评论称，这是严重背叛信任。
但这一切变化的根本原因是市场环境发生了变化。
很多人把苹果在营销上的转变，归因于库克和乔布斯个人风格的差异：乔布斯对营销有着非凡的热情，他着迷于设计和艺术，崇拜天才和疯子，具有叛逆精神；而库克则温和、务实、勤奋，对公众更加开放和包容。
库克和乔布斯
但市场环境的变化或许是这一切变化的根本原因。
乔布斯是苹果的缔造者，库克则是苹果的继任者，继续将苹果做大做强。如今，苹果已不再是一家初创公司，而是全球市值最大的公司。
和乔布斯相比，库克在编程、营销和设计方面并不十分擅长，但从实际的经营数据中，我们不难发现库克的另一项能力：在他任职期间，苹果营收和股价成功翻番，员工人数也从2011年的6.4万人增长至2015年的11万人。
乔布斯显然没有像重视产品那样重视市场开拓，一个明显的例子是，尽管当时中国大陆已经是苹果非常重要的市场，但乔布斯从未到访过中国。库克则不同，他在任66个月中曾11次访华。
可以说，如今的苹果已经和早期徘徊在悬崖边的创业公司截然不同——它在全球拥有粉丝，产品畅销，品牌影响力日益增强。因此，苹果不需要用大规模的品牌活动来让消费者认识和了解它，也不需要以公开的方式向竞争对手发起挑战。
但苹果所处的环境正变得越来越复杂：对其缺乏创新的批评仍然存在，消费电子产品的竞争日益激烈，数字时代的沟通渠道也变得越来越碎片化。
乔布斯当年的很多坚持，在当时的环境下非常恰当，但现在看来却有些过时。比如乔布斯时代，苹果的广告几乎全部集中在电视和平面广告上，对数字营销表现出了不屑。这种疏离感一直延续到今天——无论是脸书、，还是中国的微信和微博，你都找不到其官方“首页达人”的声音，甚至在脸书上，其视频也从未开通用户评论区。在数字营销和社交媒体上，苹果并不像竞争对手三星那样咄咄逼人。
其过往的广告策略需要调整以适应时代的变化，2014年苹果新增了四家数字代理商，包括WPP旗下的AKQA、集团旗下的Huge，以及总部位于纽约的独立创意公司Area 17和。
苹果从耐克挖来多位营销和市场专家出任管理职位，并试水社交媒体。近期，苹果还增加了 15 秒社交主题广告，以推广 、iPad 和 Apple Watch 等产品。
未来苹果将专注于打造数字内容和区域性广告，也就是说，过去只翻译一个广告在全球通用的做法可能不再适用，未来苹果将针对不同地区推出针对性广告。
这导致该公司需要重塑与广告公司 TBWA/Media Arts Lab 的关系。这家擅长制作电视广告的公司还必须增加对数字化、社交网络和数据分析的投资。
于是你会发现，苹果面向更广泛大众市场的广告开始关注普通人的日常兴趣，越来越充满温情。但奇怪的是，某种程度上，人们往往把“酷”与亚文化、叛逆联系在一起，越是出众，越是让人记住。而不那么冷酷、温暖又充满温情的苹果，总让人觉得少了点什么。
正如有人评论的那样，苹果从一个叛逆的年轻人变成了一个听话、上进的优等生，这或许是时代变迁中必然会发生的变化。
参考：
1.《史蒂夫·乔布斯（修订版）》，沃尔特·艾萨克森著，中信出版社，2014年。
2.《疯狂的简单》，肯·西格尔著，北京联合出版公司，2013年。
这是一个认真研究营销和创造力的地方
看你卖啥（）