这次失败或许不仅是吉野家的命运，也是所有试图操控顾客食欲的餐饮品牌的命运。来源：视觉中国
牛肉饭是成功还是失败的原因？/吉野家广告截图
今年的利空就像是积攒已久的岩浆爆发，瞬间烧毁了很多人的财富。冷链肉感染病毒，供应链出现问题，原本人来人往的店铺也空无一人。间接导致店铺纷纷关门，“越努力，亏得越多”。
多米诺骨牌接连倒下，这次砸在了吉野家身上。
近日，日本餐饮连锁店吉野家母公司吉野家控股宣布，将于2021年2月前关闭全球150家门店，其中包括日本国内100家门店。
纵观吉野家的全球版图，3300家门店中，有1000多家位于日本以外，其中60%位于中国。“这种关店风潮，吉野家是不是完蛋了？”铁杆粉丝们焦急万分。醒来后，我第一个念头就是出门再吃一碗牛肉饭。
吉野家在中国有两家经营实体，分别是日本吉野家和香港上市公司合兴集团。后者门店较多，主要分布在北方城市。这还不包括合兴集团旗下经营的吉野家门店。也就是说，这次伤心的，大多是南方的“吉野家粉丝”。
但即使如此，吉野家早已无法掩盖颓势。
公告显示，今年3月至5月，吉野家累计亏损已达40亿日元（约合人民币2.67亿元），预计全年至少亏损90亿日元（约合人民币6亿元），而去年同期，吉野家仅盈利7亿日元（约合人民币4663万元）。
疫情最严重的2月份，中国境内多达578家吉野家门店被迫停业或缩短营业时间，仅有少数门店正常营业。
2019年仍有84.7%营收依赖吉野家的合兴集团今年业绩尤为惨淡，上半年归母净利润预计亏损7000万元。目前，据悉中国区吉野家门店全部恢复正常，将继续正常营业。虽然已经开了一家新店，但洪明基在直播中提到“员工从来没有像现在这样闲着”时，难掩无奈。
我想，这种失败可能不仅仅发生在吉野家，也是所有试图操纵顾客食欲的餐饮品牌的最终结局。
图/吉野家广告截图
1. 吉野家在 20 世纪 60 年代每年盈利 1 亿日元，它“培训”了顾客
虽然如今“快捷、好吃、便宜”已经无法让一个快餐品牌占据绝对的竞争优势，但吉野家刚兴起的时候，就靠着这几个字，实现了单店年销售额1亿元日元的目标，而且仅仅凭借一碗牛肉饭。
吉野家的第一家店在1926年关东大地震之后搬迁到筑地地区，后来成为了著名的筑地1号店，这里的食客大多是海鲜市场工作人员，对他们来说，效率就是金钱，已经没有更多的时间留给吃饭了。
为了卖出更多的牛肉饭，创始人松田瑞穗决定去除原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等配料，只保留牛肉和甜葱，大大提高了生产效率。
1965年，筑地店的营业时间从早上5点到下午1点，最忙的时候，顾客甚至站着吃饭，平均六七分钟就会翻一次桌子。通过允许外卖，每天平均售出1000份牛肉饭，成功实现了年销售1亿日元的目标。
后来，吉野家各门店的座位都比较拥挤，多是为了提高空间利用率，维持“快而快”的经营模式。但与此同时，这样的设计也让不少追求良好就餐体验的女性顾客感到不舒服。
甚至有人提出，吉野家在牛肉饭上浇上肉汁，让米饭变得软烂，这样就只能用筷子夹着吃了，这种粗暴的吃法，自然会让一些不愿意慢慢咀嚼、咽下食物的食客望而却步。
很难说这是否是吉野家提高翻台率的一种手段，但“男人的快餐店”的名声直到今天依然没有褪去。
1960 年代的筑地第一店。 / “让顾客一次又一次地回来”
再来说说“好吃”这件事吧。
时任吉野家控股集团会长的阿部秀仁曾提到，1970年的日本，牛肉还是一种奢侈食品，很多家庭餐桌上的食材还以猪肉、鸡肉为主，在廉价的快餐店里吃不到牛肉，在这样的美食中，幸福感不言而喻。
由于吉野家使用的牛肉是来自美国的谷饲牛，所以在2003年疯牛病爆发时他们不得不将牛肉饭下架，紧急研发新菜品，当牛肉进口禁令终于解除时，一位母亲向吉野家捐赠了200万日元现金，希望吉野家能将他已故儿子最爱吃的牛肉饭重新上架。
2006年9月18日，吉野家牛肉饭重新开张。/《让顾客再次光临》
但每个人的口味都不一样，而营销对于树立自己的名声至关重要。
众所周知，每一个老字号的背后都有一段动人的故事，拥有百年历史的吉野家也不例外。
创办人的姓氏是松田，那么为何餐厅会取名为“吉野”呢？那是因为松田借用了12世纪的日本传说来证明自己牛肉饭的真实性，当年将军源义经与他的妃子路过吉野山避难时，便把烹制牛肉的技术传授给当地居民，从而创造出了一道当地的美食。
想象一下，在食物还没有那么丰富的年代，如果你路过一家叫“东坡肉”的餐馆，你大概都会想停下来吃一口吧？
重现57年前筑地1号店的面貌。/吉野家广告截图
但吉野家筑地的第一批顾客是每天接触新鲜食材的市场工作人员，他们的口味比一般人挑剔得多，即使大部分食材都被削减，他的牛肉饭仍然赢得了不少回头客。
最有用的方法也是最笨的。他们记住了熟客的样貌和口味，在筑地店推出了多汁牛肉饭、少汁牛肉饭、大碗牛肉饭、赤肉牛肉饭等，并将它们端给熟客。尽早给“老”吃，省去了很多沟通和等待的时间。
筑地店的地理位置和客源也决定了吉野家最初的平价、亲民的定位，从另一个角度看，即便顾客财大气粗，知道一碗米饭要多少钱，也难以生存百年。
1970年筑地1号店/《让顾客再次光临》
2. 美式快餐标准化流程，日式快餐扭曲流程
日本论坛网站2ch的一位网友称，“全身都穿优衣库、一日三餐都吃松屋、吉野家”的人大多是“失败者”，吉野家既然和“失败者”一起取得了成功，自然懂得如何尽可能地省钱、省时间，从消费者群体中获取更多利益。
现今很多餐饮品牌都离不开麦当劳等创立的SOP（标准作业程序），吉野家也不例外。
作为吉野家的服务员，必须在顾客点菜后30秒内把食物端上来，还必须收拾餐具、打扫桌子，厨房工作人员一小时内要洗200个碗，稍慢一点就不够了。
虽然食材都准备好了，但要将它们组合起来却并不容易，吉野家要求操作人员在10到15秒内做好15碗米饭，并且要分两次端上一碗，才能让米饭蓬松、不容易沾糊，才能将米饭摊开。
他们使用的工具是一把47孔的漏勺，开口固定，以保证米饭和汤的比例始终合适，操作者必须站在固定的位置，以保证舀肉的速度和动作的连续性，他们每年还会在公司内部组织比赛。
吉野家的配料。/吉野家广告截图
这精确到秒的操作流程，不禁让人想起另一家有着“意大利沙县”之称的日本企业——萨莉亚。
因为能节省8.6秒，萨莉亚员工不再使用托盘，而是手拿碗碟；为了省去取水、拖地的麻烦，发明了自动出水的拖把，设计了拖地一次完成的路线；自制西红柿切刀，用特制的沙拉酱防止粘在瓶身上，尽可能隔离员工偷懒、懈怠的可能。
毕竟在莎莉亚的眼中，时间真的就是金钱，1秒就值0.22日元。
有趣的是，为了取得更高的销量，松田瑞穗曾向读卖新闻记者渥美俊一请教，并开始了连锁经营，巧合的是，萨莉亚也是受到渥美的启发。
萨莉亚可以在9分28秒内准备好15道菜。
习惯了循规蹈矩的日本人，却以近乎粗暴的方式推进着自己的商业，面对松田瑞穗提出的“年销售额2亿日元”的新目标，渥美俊一的回答是“再开一家店”，真是粗犷又务实。
同时，他们也在用规则教育消费者。紧张忙碌的就餐氛围让追求体验的消费者自觉远离。而每一个来到店里的食客，都忍不住加快了就餐速度。
但时代永远不会一成不变，食客可以遵循既有的规则，也可以追求新的潮流，无尽的选择让那些意识到自己是神的消费者逐渐走出了吉野家。
“爱吃不爱吃都吃”？那就别吃。/吉野家广告截图
3. 吉野家无法预测现代食客的心意
事实上，相比于吉野家粉丝们感叹“少吃一顿饭”，更多人面对“吉野家关店”的消息时，心情比较平静。
没别的原因，就是太具可替代性了。
SOP满足了现代人就餐“等着拿”“吃完走人”等效率化的需求，但也无形中抹杀了小店的人情味，闭着眼都能想象到味道，却也让人饿了却不再抱有任何期待。
那些用制度量化一切的快餐店，终究会面临食客们的抠门态度。
1990年代，泡沫经济破灭，吉野家为了促销，将牛肉饭的价格从300日元降至250日元，结果导致顾客数量激增、食材短缺、产品品质下降，一时间遭到不少批评，甚至有人认为这是虚假广告。
吉野家当年经历了很多磨难，但最终还是挺过来了。但如今的时代，吉野家依然要面对独特的菜系、新的就餐方式，以及蓬勃发展的外卖业务。所谓的疫情只是最后一根稻草。
吉野家也尝试过突破，推出了宝可梦专用餐具，将店面装修成咖啡厅的样子，甚至推出了女性喜爱的甜点，但反响真的符合预期吗？
我想听过《让亲人看到我一个人在吉野家吃饭》这首歌的人都能体会到其中的忧伤。但别忘了，吉野家之所以如此受欢迎，就是因为它是没有商量余地一个人吃饭。
然而，如今单说起吃饭，大家不会再想起吉野家的“客流驱动战略”，而是周到的服务、舒适的氛围、恰到好处的份量、温馨的体验。
打败吉野家的并不是独自一人享用的美食，而是独自用餐的人那不断变化的心。
参考：