如果产品缺少了包装，还会像以前一样吗？我们常说，人靠衣装，马靠鞍。没有合适的包装，即使产品有再好的功能，也很难销售出去。其实，包装设计与品牌的其他视觉识别元素一样，很大程度上代表了品牌。在某些特殊情况下，包装设计与产品本身一样重要。就像可口可乐，如果没有举世闻名的包装瓶，恐怕就不是可口可乐了。
尤其是在产品种类繁多的市场，例如中国市场，包装设计不仅能保护产品、说明其特性和功能，还能起到吸引消费者注意力的作用。研究表明，消费者往往在消费点决定购买什么。为了成功销售产品，制造商需要差异化的包装设计来突出产品特性，并最终使其成为产品购买体验的一部分。
但包装如何帮助品牌吸引中国消费者？设计出适合中国市场的特色包装需要考虑哪些因素？
在本文中，朗标报告团队探讨了包装设计对中国产品销售的影响，并特别讨论了品牌经理应关注的关键问题，以避免陷入忽视中西方市场差异的包装设计“文化陷阱”。
品牌转换——1.颜色选择的差异
（苏格兰威士忌）
选择合适的包装颜色对于品牌在市场上的生存至关重要。事实上，颜色在消费者的购买决策中起着非常重要的作用。人们通常第一次只花一分钟多一点的时间来判断一个产品，而这其中很大一部分时间都花在了判断颜色上。因此，在包装设计中巧妙地使用颜色不仅可以将产品与竞争对手区分开来，还可以影响人们的情绪、感受，并最终影响他们对产品的态度。
芝加哥色彩研究中心收集人们对色彩反应的数据，并将结果出售给各大公司，该机构表示：“无论是生理还是心理，我们都会对所见的颜色做出反应。”该研究所所长埃里克表示：“色彩会影响我们的食欲、性行为、商业活动和休闲活动。”
其实，同一种颜色在不同的文化中可以有不同的含义。例如，绿色在日本、法国和比利时不太流行，但对于土耳其和澳大利亚的消费者来说，他们经常看到的是绿色包装。伊斯兰国家的人们讨厌黄色，因为它代表死亡，但他们喜欢绿色，因为他们认为绿色可以驱除疾病和邪灵。欧洲人把黑色视为丧服的颜色，喜欢红色、灰色、蓝色和绿色。在荷兰，橙色是能激发他们爱国热情的国色。
颜色在中国文化中也有重要意义。在古代，黄色是只有皇帝才能穿的颜色，而红色象征着幸福和好运。这两种颜色在中国市场的产品包装设计中都很流行。但这并不适用于所有产品类别：中国消费者对包装颜色鲜艳的食品有特殊的偏好，但在选择个人护理产品和家用产品时，一般更喜欢白色或浅色包装。
米尔斯专门针对中国市场设计了不同的产品包装，采用明亮闪亮的色彩。
在美国，舒洁 () 纸巾的包装色彩鲜艳，带有抽象的花朵图案，而在中国，舒洁 () 纸巾的包装色彩浅，带有小巧精致的真花。
品牌转换-2.标签和字体的差异
标签和字体也是吸引消费者的重要因素，因为它们是包装中非常显眼的组成部分。
不同国家对于产品标签上应包含或不应包含哪些信息有不同的规定，因此标签上文字的大小和布局也应根据产品进入的不同国家进行调整。
品牌本地化营销除了要考虑国家对标签的一些特殊规定外，包装上的字体也是关键因素，对于有中文名称的国外品牌来说，这一点更为重要，合适的中文字体可以更好地传达品牌信息。
可口可乐作为深谙包装设计本土化的跨国品牌，对中文品牌名和英文品牌名同样重视，中文品牌标识作为其中文品牌标识的一部分，是包装设计中不可或缺的组成部分。
可口可乐非常重视其中国品牌形象，中国元素始终是其大量广告和促销活动的焦点。
可口可乐
3. 图像、图案和形状的差异
研究人员估计，73% 的购买决定是在消费时做出的。消费者会扫视货架上的产品，迫切地寻找可以帮助他们做出决定的线索。
在中国市场取得成功的品牌显然已经仔细考虑过其包装上印刷的图形和图像如何影响消费者购买其产品。
美年达
例如，为了有效抢占中国青少年市场，美年达不仅在外包装上采用了鲜艳的色彩，还印上了中国青少年喜爱的卡通形象。
百事可乐充分利用中国本土文化、人物、明星偶像以及一系列活动来吸引中国青少年的关注。百事可乐的罐装包装将这些元素重新组合，打造出符合中国本土文化的包装。
中国的妮维雅唇膏包装比西方国家小，因为中国消费者更喜欢小包装。这在食品包装上更加明显，因为中国家庭和冰箱的储存空间比欧美要小。
4.包装材质不同
包装所用的材料对于赢得目标消费者的青睐也至关重要。例如，出于环保原因，越来越多的中国及全球消费者不喜欢由不可回收材料制成的包装。
对价格非常敏感的消费者并不会太在意包装的质量和可回收性，他们在购买产品时一般会更多地考虑功能性因素或其他因素，而影响购买决策的因素顺序也会根据产品类型、特殊产品和购买预算的不同而发生变化。
换句话说，产品的包装材料体现了企业对市场的了解。
1992年，高露洁进入中国市场时，选择了一种竞争对手很少使用的包装材料。当时，国内大多数牙膏生产商都使用铝管包装。高露洁则使用更方便、耐用、安全的塑料管作为包装材料。这种新材料帮助高露洁在几年内占领了中国三分之一的市场份额。
该糖果制造商在中国和西方市场采用相同尺寸、设计和颜色的包装，但在中国市场，在原有包装外面增加了两层厚包装纸，因为在中国，厚包装通常代表高品质。
包装对人们的购买行为有着不可思议的影响。就像人们通过所穿的衣服来表达自己一样，他们也通过所买的东西来表达自己。事实上，我们购买产品不仅仅是因为它们的好处，也许更重要的是因为产品承诺满足我们的需求和欲望。而包装承载着这一承诺的很大一部分。
在中国市场打造全球品牌承诺的最大挑战，是以适合中国市场的方式诠释全球品牌身份和创意理念。包装设计需要吸引消费者的注意力，激发他们的好奇心，与他们建立有机联系，最终让消费者相信这个产品是最好的。中国是一个历史悠久、文化丰富的国家，国外品牌若想在中国取得成功，需要从中国消费者的角度重新理解品牌的内涵，从而真正懂得如何选择色彩、图案、图形、字体和材料，为消费者构建有意义的产品体验。