5月2日，农夫山泉头条突然发布声明：“我们本来不想发声，但如果我们保持沉默，谣言可能会越来越烈。农夫山泉在此警告造谣者立即删除谣言，并我们将坚决拿起法律武器，追究造谣者的责任。”
原来，钟睒睒考察日本茶叶之行，被一些无良博主、网红污蔑为“访问”日本。 让农夫山泉再次愤怒反击。 事实上，就在钟睒睒启程前往日本前一周，农夫山泉的产品已经对中国饮用水发起了精心策划的反击。
4月23日，农夫山泉略显另类的新品绿色包装开始充斥微信朋友圈。 农夫山泉宣布进军纯净水，推出全新绿色瓶装，迅速登上网络头条。
不过，对于农夫山泉新包装的推出，网友们提出了诸多质疑。
24年前，农夫山泉创始人钟睒睒公开表示，纯净水不含矿物质，长期饮用对身体没有任何好处。 它的矿物质含量不如自己的水丰富，长期饮用对身体有很大好处。 这无疑是针对娃哈哈纯净水的。
那么问题来了，当我们抵制纯净水的时候，为什么现在要推出纯净水产品呢？
农夫山泉的新包装和广告语是换汤不换药。 新品只是包装和名称有变化，广告语还是大家熟悉的农夫山泉有点甜。 现在进入纯净水市场，价格相对红瓶的包装会降低吗？ 如果降价，会不会打价格战？
五一假期期间，他选择前往日本考察。 面对一直风波不断的农夫山泉，钟睒睒这次又会准备怎样的营销策略呢？
不怕被打脸，农夫山泉瞄准益宝
不按常理出牌，一直是农夫山泉及其创始人钟睒睒的一贯作风。 二十四年前，突然宣布天然水比纯净水更高。 因此遭到全国各地自来水公司的批评。 面对3月份娃哈哈事件后的舆论风波，钟睒睒以短文回应，足见这位浙商有自己的风格。
不走寻常路，独狼的性格正是对中国首富、农夫山泉创始人钟睒睒的最好诠释。 有人说，这次重回纯水赛道简直就是一记耳光。 事实上，钟老板有一种看准时机绝地反击的味道。
农夫山泉创始人钟睒睒
钟睒睒2024年3月3日回顾自己与宗老的事件时，还在文中强调：“直到今天，我仍然坚持水中的矿物质元素对人体健康至关重要，这就是为什么我坚持生产天然水。” 由此可以判断，钟睒睒在写这篇文章之前并没有生产纯净水的打算。
因此，农夫山泉生产纯净水的想法是最近两个月才冒出来的。
有媒体认为，钟睒睒高调推出新套餐销售纯净水。 虽然他还在走概念炒作的老路，但他实际上瞄准的是另一家净化水龙头企业——怡宝。 此次，农夫山泉新包装上市的时间是4月23日，这一天正是怡宝IPO招股书到期的日子。 有网友调侃农夫山泉换了绿色包装，外包看起来有点像怡宝。
数据显示，2023年，华润旗下怡宝怡宝在中国瓶装水市场的市场份额为21.3%，排名第二，仅次于农夫山泉的26.5%市场份额。 招股书显示，2023年，华润饮料“怡宝”牌饮用纯净水产品零售额将达到395亿元。 是国内纯净水领域无可争议的领导者，零售额约为395亿元。 四次，并且超过排名第二至第五位的企业数量总和。 一旦上市，市场份额有望进一步扩大。
所以从数据上来看，农夫山泉这样做是希望从Cippo手中抢走一些市场份额。 2023年，农夫山泉全年营收426.67亿元，其中仅饮用水销售额就超过200亿元。 当然，主打产品是纯天然水，所以对于农夫山泉本身来说，市场已经饱和，需要寻找新的增长点，所以只能从纯净水入手。
事实上，在商界，打耳光的情况并不少见。 2016年，王健林调侃“迪士尼20年不会盈利”，想依托万达公园弘扬中国文化。 然而没过几年，万达公园倒闭，王健林又向迪士尼求助。 合作。 不过，钟睒睒做出这样打脸的决定，显然是有一些更宏观的考虑。
市场在变，但钟睒睒始终如一。
分析：钟睒睒此时推出纯净水，却逃脱不了此前娃哈哈事件的影响。 从钟老板本人3月份的回应来看，整个舆论对农夫山泉还是有一定负面影响的，但时间是消除各种负面消息的最好办法。 过去，农夫山泉也遭遇过“不如自来水”等负面信息。 然而，时间证明，农夫山泉已经成为了胜利者。
针对舆论，钟睒睒似乎找到了解决办法，那就是等待。 虽然娃哈哈在宗庆后去世后迎来了一波报复性消费潮，但随着消费者情绪恢复正常，但数据显示娃哈哈网店销售额一度暴跌90%。 此时农夫山泉推出新品，显然是因为要解除来自娃哈哈的竞争威胁。
农夫山泉屡屡采用纯净水营销策略，实际上是国内快消品市场发展的结果。 2000年钟睒睒炮轰纯净水的时候，大多数消费者还不愿意花一元钱买一瓶饮用水。 当时，农夫山泉放弃了纯净水的概念，转向生产天然水，强调天然水含有多种矿物质元素。 、弱碱性等因素实际上是在促进天然水的营养。
然而如今，水是否有营养已不再是大多数消费者关心的问题。 很多人都追求饮料中的零糖、零热量，想方设法减轻营养负担。 钟老板显然预言纯净水的概念将会再次流行。
另外一个考虑，应该是基于农夫山泉的整体发展趋势。 正如娃哈哈丑闻中所传的那样，钟睒睒是整个饮用水行业的后来者。 作为一个最终完成逆袭的品牌，农夫山泉始终依靠创新来实现增长。
钟睒睒接受采访时坦言，如果当时宗庆后就发现了天然水，估计这个行业就没有农夫山泉了。 转轨当老板是钟睒睒一贯的经营策略。 这也是农夫山泉不再生产纯净水，转而生产天然水的核心原因。
不过，随着农夫山泉的IPO，钟睒睒也必须考虑股东的利益。 股东和投资机构希望看到农夫山泉的增长，继续坚守饱和的天然水肯定不现实。
2023年，农夫山泉总营收426.67亿元，同比增长28.4%。 其中，包装饮用水同比增长10.9%。 在整个收入结构中，包装饮用水的收入占比首次跌破50%。 寻找更具增长潜力的赛道显然是农夫山泉能想到的突破思路。
价格还是营销，农夫山泉下一步大动作？
据农夫山泉工作人员介绍，新包装的农夫山泉绿瓶已先在线下配送，后续将线上线下同步上线。 550ml农夫山泉绿瓶纯零售价为2元/瓶。 定价方面，与目前农夫山泉同规格天然水几乎持平，与怡宝555ml价格相差不大。
看来，农夫山泉并没有选择低价策略来进攻市场。 依然以纯净水市场的龙头地位交易，用纯净水的概念冲击固有市场。
事实上，对于消费者来说，包装饮用水只有品牌差异，几乎没有品类认知。 这种情况下，谁距离消费者最近，谁就能打开销售。
此外，包装饮用水的需求明显是即时的，消费场景集中于线下，这意味着包装饮用水注定是一个线下生意。 渠道分销体系是水务公司的命脉。 数据显示，87%的收入来自线下，经销商成为饮料行业的生命线。
元气森林由于过于迷信线上销售，导致销售受挫。 创始人唐彬森在内部信中承认，元气森林将继续学习传统模式，整顿经销商渠道管理架构。 元气森林所说的传统模式，指的是农夫山泉的经销商体系。
截至2022年底，经历大经销商改革后，农夫山泉经销商数量约4500家，全国终端零售网店237万家，形成全国经销商神经网络。 改革后，农夫山泉将公司一线销售人员划分为经销商团队。 与娃哈哈等公司的联合销售模式相比，农夫山泉将经销商视为公司内部职能部门之一。 过去十年，农夫山泉的经销商体系显然为其长期成功做出了很大贡献。
2023年业绩报告显示，农夫山泉茶饮料品类收入突破百亿大关。 尼尔森数据显示，2023年，农夫山泉推出的无糖茶饮料东方绿叶销售收入同比增长超过100%。
与仍仅依靠纯净水的怡宝相比，农夫山泉早在5年前就通过东方绿叶实现了第二次增长曲线。 这次日本之行，钟老板显然是在关注茶饮料的更多可能性。 或许农夫山泉下半年还会推出另一款引人注目的茶产品。
无论是愤怒辟谣，还是推出新包装，农夫山泉的反击才刚刚开始。 可以预见，钟老板回国后，更加复杂、激烈的竞争将会随之而来。 农夫山泉的表现如何，我们拭目以待。
参考
1、奇袭娃哈哈24年后，农夫山泉终于要卖纯净水了，界面新闻
2、农夫山泉“配衣服”，钟睒睒“食言”卖纯净水，瑞都
3、农夫山泉否认农夫山泉、业务回顾
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