被拼多多、京东等大公司忽视的唯品会，默默守护着品牌销售的“三亩地”。
连续40多个季度盈利，唯品会似乎正在创造历史。
“比被淘汰更可怕的是被遗忘。”这句话用在垂直电商身上似乎非常贴切。
垂直电商和综合电商经过了十年的竞争，终于进入尾声，垂直电商已经所剩无几了。
与往年类似，618年中大促前，各大预售活动也如火如荼地展开，淘宝、京东、拼多多等头部玩家延续此前套路，竞相推出取消预售、百亿补贴、平台大促等活动。
曾经红极一时的垂直电商，被埋没在各大平台的消息中。就连“为自己发声”的陈欧，也在6年内完成了6轮融资，融资额在所有垂直电商中“遥遥领先”。但陈欧还是抵挡不住“假货风波”，最终烧掉了数百亿资金，在眼看着聚美优品市值蒸发90%以上后，将其私有化。
如今，陈欧转战短剧，沦为无名小卒。其他高管相继离职，聚美优品更是一片狼藉。亏损、退市、拖欠供应商货款、裁员、缩水、转型，类似的故事也发生在寺库、网易考拉、酒仙网等垂直电商身上。
2012年底，刘强东曾表示，以零售为主导的垂直电商平台注定没有机会，“不管是传统零售行业，还是互联网细分行业，最后只会剩下三到五家公司。”
垂直电商似乎用了十年的时间证明了自己失败的必然性，然而却有这么一家垂直电商，连续十年盈利，成为垂直电商行业的一个奇迹，那就是被遗忘在角落里的唯品会，唯品会似乎是唯一的垂直电商。
被母亲“包养”
因为“信息茧房”，大多数人被问到唯品会时，第一反应都是“好久没用了，这个平台不是倒闭了吗”、“上次用还是好几年前了，当时因为买到假货就卸载了，再也没在唯品会买过东西”。
唯品会就此消失在大多数人的视线中。
不过，处于角落的唯品会却一直拥有一批忠实的粉丝，那就是中年妈妈们。一位来自湖北的妈妈称，她从2013年大学毕业开始就使用唯品会，每年都会续费。“我全家的生活用品都在唯品会上买，孩子的玩具、衣服都在唯品会上买，就连大品牌的护肤品也在唯品会上买。”
很多妈妈、家庭主妇对唯品会念念不忘，纷纷续订SVIP会员，成为唯品会的“核心用户”。财报显示，唯品会拥有760万活跃SVIP用户，占唯品会年活跃用户不到10%，却占据了45%的线上消费份额，同比增长3.9%。
不难看出，妈妈们对唯品会的贡献是巨大的，另外，唯品会SVIP活跃用户数达760万，同比增长13%，并且还在不断增长。
多数平台更关注3C数码等核心领域，对唯品会所在的品牌销售市场关注不够，京东、抖音、淘宝、拼多多的活跃用户数轻松过亿，相比之下唯品会8740万的年活跃用户数少得可怜。
唯品会2023年全年GMV（商品交易总额）为2080亿元，并未达到万亿元规模。
除了活跃用户数，唯品会也在京东、阿里巴巴、抖音电商GMV上落后。京东尚未披露2023年GMV，截至2023年底，阿里巴巴全年GMV为7.2万亿，而拼多多GMV追赶上来，达到4.05万亿。同时，据虎嗅2024年4月的一份报告，有业内人士援引第三方调查数据显示，市场预估2023年抖音电商规模为2.2万亿，实际预估规模或达2.56万亿。
香松资本总监沈萌表示，“一方面品牌创立早，形成了一定的价值效应，另一方面奢侈品业务本身的盈利空间相对较大，因此可以支撑唯品会保持相对稳定的运营。唯品会的市场比较小众，不足以做成主业。对于大平台来说，没必要去争夺唯品会的用户。”
被拼多多、京东等大公司忽视的唯品会，默默守护着品牌销售的“三亩地”。
回顾2021-2023年，唯品会营销费用分别为50.89亿、28.31亿、32.42亿。2021年以来唯品会营销费用大幅下降，但唯品会SVIP用户数增长至760万，对线上消费的贡献提升至45%。
虽然依托于黏性极强的SVIP用户，但唯品会并不需要通过百亿补贴来提升SVIP黏性。《陆九商业评论》向唯品会官方客服平台询问，是否有百亿补贴活动，客服却理直气壮地表示，“亲，我们公司目前没有这样的活动。”
唯品会的SVIP不靠补贴，整体来看，唯品会的营销费用占净利润比重低于大部分垂直电商，甚至低于一些全品类电商。沈亚表示，公司有严格的LTV（用户生命周期价值）控制市场费用，比如一个新客要花多少钱（成本），一个老客要花多少钱，需要多长时间才能回本，所以整体情况比较平稳。
因此，唯品会营业收入和GMV不断提升的同时，其净利润率和毛利率并未下降，整体盈利规模不低，2020-2023年唯品会净利润分别为59.19亿、46.93亿、63.12亿、82.01亿，盈利水平十分稳定，已经逼近部分全品类平台近期的净利润规模。
没有花费太多的钱，没有铺张浪费，唯品会默默地在众多垂直电商中保持着独特的地位。
回报越多，赚的钱越多
唯品会为何能吸引如此多的SVIP用户？
或者说，为什么用户在没补贴的情况下，还愿意续费唯品会超级会员？被问及此事时，不少唯品会用户表示，留在唯品会主要有两点原因：
第一，是因为唯品会的超级会员可以享受包邮退换货服务，唯品会的很多商品，特别是自家产品，都是顺丰发货，速度非常快，甚至有用户表示，唯品会的换货是商家先发货，顺丰小哥亲自换货。
第二，妈妈们作为家庭生活用品采购的主力军，在唯品会上采购频率较高，又不愿意通过复杂的比价来凑单、三人团购，唯品会的知名品牌多，质量有保证，打满折扣后的价格也比其他平台便宜。
乍一看，唯品会似乎只是一个简单的大牌折扣平台，经营知名穿戴品牌的尾货和折扣商品。但问题是，唯品会如何用尾货和折扣商品来满足挑剔且对价格敏感的妈妈们呢？
尤其是唯品会，退货率很高。唯品会CEO沈亚曾在财报电话会议中表示，“今年一季度以来，退货率一直在上升”，SVIP的拒收率比普通用户要高，他们喜欢天天来，买完就回来，把平台当成了“商场里的试衣间”。因此，相比货架电商，唯品会的退货率要略高2-3%左右。
但事实远不止“略高2-3%”。一位唯品会商家表示，几年前电商退货率普遍在20%-30%，现在已达60%，甚至正在向70%迈进。70%这个数值在几年前还只是假订单才有，但现在已经是十分常见的退货率了。
市民A咨询了附近的一家唯品会商家，对方表示：“每家店的商品不一样，退货率也不同，总体来说，唯品会的退货率比天猫高20个百分点左右。”
较高的退货率让唯品会承担了更高的履约成本，根据唯品会财报数据，2023年全年的履约成本为82.62亿，远高于营销费用、技术和内容费用、一般及行政费用等。
唯品会如何在维持较高退货率的同时，进一步提升毛利率和净利率，并长期保持盈利能力？
秘密就在于唯品会独特的供应链体系。
商家可选择拼多多和自营两种模式，拼多多即商家自己运营、自己发货；自营即平台运营，商家只需向平台供货即可；自营模式下，唯品会负责调度物流园和配送路线，大大提升配送效率。
唯品会提高了商家入驻平台自营的难度，从而降低了用户遭遇缺陷产品退货的可能性。陆九商业评论致电广州物流作为供应商的负责人，该负责人称，基本都是唯品会牵头挑选商家入驻平台自营。唯品会与京东、天猫不同，即使商家主动招募商家入驻平台，成功率也不高。
在商家管理方面，唯品会目前还处于平台选择商家的阶段，处于比较强势的末端，2021-2023年期间，唯品会的预付款和应付款分别为76.59亿、83.95亿、95.60亿，比同期应收账款高出数十倍。
陆九商业评论咨询了入驻唯品会的A某，其为一家年销售额2000万的服装供应商。A某称，唯品会要求品牌在自营板块有非常高的线上线下门店销售额，甚至要求商家在天猫等平台销量排名前十。在商家品牌力较强的情况下，唯品会要求一定的佣金。
唯品会通过自营商户转移库存和长付款期风险的同时，其买手会进一步与商户谈判，为唯品会赚取25%-35%的毛利。工作人员A称，“唯品会通过团队实地考察，有专业买手团队选品、采购、谈判。一般来说，唯品会会收取25%-35%左右的佣金。”
工作人员A还提醒，如果价格过高，商品卖不出去，商家会负责清仓处理。
沈亚低调的金融梦
据不完全统计，目前几乎所有的互联网公司都在做借贷或者助贷业务，比如阿里巴巴、京东、百度、360、滴滴出行、携程……
与其他平台类似，唯品会也尝试通过金融领域提升利润。2013年，唯品会成立金融事业部，随后几年在金融领域不断扩张版图，相继布局理财、小贷、众筹、供应链金融、保险等业务，并一度尝试成立互联网银行，进展迅速。
直到2019年，唯品会在年报中承认“2019年我们压缩了互联网金融业务”。2016年至2019年，唯品会消费信贷余额分别为33亿元、47亿元、57亿元、13亿元。消费信贷余额的断崖式下跌，也印证了业务调整的事实。
但2021年，唯品会旗下消费金融公司唯品富邦消费金融正式获得开业批准，截至2021年12月31日，唯品会向合资、联营公司发放的短期贷款利率为4.35%，而向股东单位四川唯富邦消费金融有限公司存放款项的利率为3.85%，唯品富邦消费金融的重要性可见一斑。
据唯品会财报显示，互联网金融活动主要包括公司向客户及供应商提供的消费融资及供应商融资，截止2023年末净现金余额为10496.4万。从以上数据来看，互联网金融板块并未给唯品会带来太多的利润。
不过从唯品富邦消费金融的高利率来看，消费金融板块给唯品会贡献的利润似乎相当高。有用户在黑猫投诉平台上称，肖荣华在唯品富邦消费金融平台的借款利息几乎和本金一样多，而她当时根本没在意，而且借了6400元实际利息却有3240元。
但唯品富邦消费金融仍有类似资产，据裁判文书网显示，唯品富邦消费金融曾多次以被告未能按时偿还债务为由提起诉讼。
换言之，唯品富邦消费金融还有很大的“潜力”可以挖掘。根据《四川唯品富邦消费金融股份有限公司2023年度信息披露报告》，截至2023年末，经审计的公司总资产50.79亿元，净资产4.74亿元，营业收入1.92亿元，报告期内实现净利润6173.03万元。
除了消费金融，唯品会还颇为青睐房地产。2021年至2023年，唯品会分别花费8.4624亿元、6.7181亿元、1050万元购买土地使用权。2023年唯品会土地使用权支出大幅增加，账面土地使用权飙升至160万元。
看来，无论温州人出身的唯品会实际控制人沈亚多么低调，其身上却有“温州炒房团”的基因。
应该说，唯品会低调赚钱的背后，既有金融，也有地产。唯品会已经越来越传统，不再像一家互联网公司了。或许这也是其股价长期低迷、市盈率不足8倍的根本原因。