▣作者 老罗 | 品牌营销新闻（ID：）
“都是好品牌，而且每天都有30%的折扣。”
“打开唯品会，搜索跟姐姐一样的好东西”
“我在唯品会买了一套新品，品牌和折扣都不错。”
这是唯品会近两年在各类热门电视剧、综艺节目中植入的广告语，成功取代每年刷屏的“想拍哪就去哪”，成为最常出现的广告语，成为唯品会旗下最顶尖的电商品牌。
不禁让人感叹，唯品会就像一位充值了年费的会员，不会错过任何重要时刻，简直是“有人的地方就有唯品会”。
一年植入20部电视剧、综艺
唯品会式的植入逐渐失效
如果你看过最近热播的《三十而已》或者《乘风破浪的姐姐们》，一定会对唯品会密集的植入式广告印象深刻，不难看出“唯品会”的身影。
综艺节目、热播电视剧中的植入式广告一直以来都受到广告主的青睐，因为其广告属性较弱，且与影视内容紧密相关，不易引起观众的抵触情绪。但植入式广告终究还是广告，美则美矣，看一遍让人吃惊，看两遍可以理解，但看三遍、四遍、五遍、六遍就变成视觉疲劳了。
1.无缝嵌入热门电视剧
当下最火的电视剧莫过于《三十而已》，据官方数据显示，该剧自开播以来腾讯视频播放量突破10亿，连续五天位居全网第一；斩获75条微博热搜、25条抖音热搜、9条快手热搜、14条知乎热搜。
如此高的人气，自然也成为了品牌植入的重灾区，唯品会、58同城、凯迪拉克、御泥坊、韩素、丸美、兰蔻等品牌悉数亮相，植入的方式和角度多种多样。
其中，让老罗印象最深的，还是唯品会的无缝衔接，主角们收不完的“唯品会”快递，停不下来的“唯品会”购物界面，或是裸露在外的醒目的贴纸标语，或是电梯、办公桌、招聘会上悬挂的红色标识……
与此同时，在近期热播的姊妹剧《三十而已不惑二十》中，唯品会也频频出现，这些密集的植入让观众在看剧时不自觉地就记住了唯品会，并推出了“7折、大牌”等优惠，从而形成了连锁反应和洗脑营销效果。
除了最近热播的《三十而已》之外，近年来在多部优质电视剧中都能看到唯品会的身影，比如《欢乐颂》中，整天推荐唯品会的樊胜美几乎成了品牌代言人；《都挺好》中，唯品会以视频直播作为传播媒介，以“开胃菜”的形式向观众传达平台的价值，增加了观众对品牌植入的接受度。
更何况，唯品会甚至不放过古装剧、玄幻剧，在《扶摇》、《楚乔传》、《锦衣之下》等剧中，唯品会都化身“唯品馆”，在推动剧情发展的同时，不断输出品牌价值信息。比如《楚乔传》里的唯品会，不仅是售卖各种优质大牌商品的店铺，更是传递情报的重要情报站，店主有个好听的名字，“小薇”。
2. 各类综艺节目插播
相较于电视剧的持续输出，综艺节目更倾向于以季播的形式播出，为了能够长久地留在大众的视线中，财大气粗的唯品会全年承包综艺节目，比如《乘风破浪的姐姐们》、《妻子的浪漫旅行》等以用户为观众的综艺节目，唯品会在节目中间做客，通过节目嘉宾的友情推荐、明星推荐等方式吸引观众购买同款商品的欲望，直接为唯品会带来流量转化。
在各垂直细分领域的热门综艺中，唯品会在内容上也不断创新，不仅在节目开场有花哨的明星登场，更有展现节目logo的隐形背景，可谓是不遗余力地传递品牌信息。
从营销角度来看，唯品会的广告植入还是可圈可点的，无论是片头广告、低成本却富有创意的创可贴植入，还是融入剧情发展的场景植入。数字化内容的传播让“品牌植入”无缝衔接，在无声无息中传递着品牌的信息和口碑，大大降低了消费者的反感和广告痕迹。
但植入式广告终归是广告，无论植入式广告做得多么好，看第一遍感觉奇怪，看第二遍可以理解，但看三遍、四遍、五遍、六遍就会产生视觉疲劳。“洗脑式”营销的效果也让消费者产生了视觉疲劳，大大损害了品牌辛苦建立起来的口碑和信任。
频繁投放广告
谁受伤了？
正如广告大师李奥贝纳所言：好的广告不但能传达信息，更能将信心和希望深入人心。
广告是个技术活，“广告植入”更需要创意和技巧。好的“广告植入”并不像广告那么简单，还要利用娱乐性、戏剧性等效果，让观众一眼望不到头，只有不断细细品味剧情，才能体会到其中的美妙。
然而，唯品会频繁、密集地出现在电视剧、综艺节目中，不仅影响了消费者的认知，也大大降低了节目、电视剧的质量和口碑，甚至对品牌产生了反作用，引来批评。
对于节目、电视剧来说，广告收入是其中的一部分，自然不能忽视，尤其是那些有热门话题、当红明星的节目，通常还没开播就已经爆红，不少品牌都会主动提前植入广告。但过多、过强的广告，难免会淡化剧情发展，影响电视剧质量，尤其是面对越来越挑剔的观众，想要在剧情和品牌之间取得平衡，赚钱并非易事。
对于消费者来说，过多的广告植入会造成极度不适。之前网上流传着一个有趣的笑话：“唱完歌别急着评论，先喝某某牌子的牛奶；演戏时别急着说台词，先来推销某某牌子的洗发水；看了半天广告终于进入节目，还要先听主持人讲一堆品牌赞助植入……”
这大概就是观众对于广告植入的绝望吧！尤其是近两年，铺天盖地的唯品会广告，难免会让消费者陷入“身价千万的姐姐们，真的会抢着穿7折的衣服吗？”的负面抵制与不信任感愈演愈烈。
对于品牌来说，投放广告确实增加了品牌曝光度，但同时也伤害了潜在消费群体对品牌的好感度，一旦失去好感度，品牌翻身的可能性基本很小。接下来要做的不是广撒网、全网曝光，而是思考如何真正让用户满意，让他们成为品牌的忠实粉丝。
毕竟在注意力经济的逻辑里，关注意味着可以快速变现，但如果一味追求曝光，很容易得不偿失。唯品会就是一个典型的反面例子，其铺天盖地的广告投放，并没有给品牌带来任何收益，尽管用户增长明显，但强势植入式广告让受众避之不及，导致品牌口碑一落千丈，可以说是丢妻儿老，伤子军团短。
“压倒性”≠ 心智占领
广告投放需要精准
你是否经常感叹：“某某好有钱啊！他的广告到处都是！”但深入了解后，其实他每年的广告预算并不是一个天文数字。“广告效果更合理”并非空想，根本原因在于：广告投放更合理。
首先我们要明白，“铺天盖地”只是一种认知，而不是事实，广告铺天盖地只是因为它铺满了你的“天”和“地”，所以要想达到“铺天盖地”的广告效果，需要品牌对目标消费群体进行精准广告投放，而不是全渠道投放。
同时用不同的广告内容高效触达不同的用户群体，唯品会这两年的广告之所以攻势猛烈，除了因为曝光频率高，还因为反复重复同一句话，同样的广告语和卖点。但不同的目标群体兴趣爱好、消费需求都不一样，如果广告输出有针对性，目的性强，转化率会有质的飞跃。
其次，铺天盖地的广告给人的第二个感觉就是好像“经常”看到他们的广告，“经常”只是一个时间概念，并不是“平铺式”的密集投放，广泛出现在消费者面前，而是用“脉冲式”的投放效果，出现在消费者最需要的场景中。
同样的预算下，脉冲广告的投放量比扁平广告更大，因此能给消费者更大的信号刺激，它内容比较稀疏，但更符合人的记忆曲线，减少了广告浪费。
举个简单的例子，脑白金就是典型的“脉冲式”广告策略，只选取春节、中秋两个消费节点，用广告轰炸消费者15天左右的时间，给消费者留下最深的印象，不会浪费过多的广告费用。
然而，唯品会选择“扁平化”的广告投放方式，长时间、高密度的广告既无法给消费者带来短期的广告刺激，也无法在长期输出中在消费者心中建立好感，相反，过多的重复会蚕食消费者的耐心和好感。
因此，即便是同样铺天盖地的广告，有些品牌仍能持续占据消费者心智，而有些品牌则在不断透支自身价值，关键就在于他们广告投放的每一步都“到位”。
总结
随着日常信息量的增多，消费者对广告的免疫力，要想持续吸引消费者的注意力，长期占据用户心智，一方面需要在植入方式上进行创新变革，如巧妙结合节目与剧情内容，运用幽默、有趣的方式实施广告植入；通过嘉宾对广告词的巧妙处理，使广告植入显得自然、合理、令人印象深刻。
另一方面，在投放广告时，也应采用“脉冲式”投放策略，使广告投入与营销效果成正比，不仅要满足受众看品牌，还要占据他们的心智，让他们成为品牌的铁杆粉丝。比如脑白金就延续了这一策略至今，在每年的广告档期中，前三个月会密集播出，之后则是隔天甚至隔月播出，广告费用不仅大大降低，营销效果却不断上升。
所以，暴露不代表被看到，被看到不代表被记住，被记住不代表没有被遗忘。
广告投放并非单纯实现曝光那么简单，最终的目的是占领心智。
※ 主编：老罗，资深营销师，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内知名4A公司担任策划总监，专注于广告、营销、文案、创意等领域，对品牌传播、数字营销等进行多年研究。