5个产品设计策略共12项技能。在实际使用中，需要根据不同类型的付费产品、不同的竞争环境、不同的用户阶段进行选择性使用，才能取得更好的效果。
在本系列的前两篇文章（点击查看）中，我详细介绍了获取新用户的战略方法。然而，获取新用户是起点。对于大多数希望实现盈利的产品来说，如何将这些用户转化为付费用户是产品商业价值的核心。如今，变现能力早已成为衡量商业模式的重要指标，这就要求我们在设计产品时，在用户体验和商业诱导之间寻求平衡。
下面的文章将介绍5种诱导用户付费的产品策略，并详细分解为12个技巧，并配有大量图片案例进行说明。希望能给大家关于“让用户付费”这个现实问题的一些思路。
1. 号召性用语
第一个设计策略是：直接在页面上告诉用户你想让他做什么。不要让用户思考“我应该做什么”和“接下来我应该做什么？”直接告诉他要选择哪个选项、要单击哪个按钮或要拨打哪个电话。
本设计满足以下三个假设：①减少用户提高转化率的思考； ②加强视觉刺激，提高转化率； ③ 便捷的操作路径，提高转化率。这三个假设背后还有一层含义：提高当前链接的转化率意味着增加下一个链接的用户基数，后续的转化将由下一个链接完成。
在产品设计中使用号召性用语的案例有很多。我讲几个不同领域的案例。
电商案例
我们先来看电子商务的案例。显然，虽然淘宝和网易考拉的商品详情页信息量很大，信息展示样式也很丰富，但最大、最显眼的两个按钮就是【进入购物车】和【立即购买】，而按钮则放置在移动端的右下角，这是最容易操作的，简单粗暴地向用户喊“快来买买买”。
财务管理案例
我们来看看财务管理案例。左图为腾讯理财，右图为宜人贷。两款产品的产品详情页都采用了相对简单的视觉元素，并突出了【立即购买/借出】按钮，同样采用了号召性用语。设计原则清楚地传达了产品希望用户采取的操作。
服务案例
这是两个服务类别的收费页面。左图是微博会员，右图是优酷会员。虽然两者的信息层面和视觉传达在设计上都比较杂乱（……），但仍然遵循号召性用语的设计原则，并赋予【立即打开】最高的设计权重。
2.善用文案
文案对用户付费的影响有时可以起到非常关键的作用。如果你想让用户做某件事，但又无法用视觉手段直观地传达出来，那么你就必须在文案上下功夫，仔细考虑文案的内容和呈现方式。
另外，很多产品经理在设计时会花大量的时间在交互图和设计稿上，但对文案本身却没有太多的思考。但毕竟产品上的每一个字都不可能得到运营团队的支持。如果将未经考虑的文案直接放到网上，文案就无法发挥其作用。更严重的是，可能会引起误解甚至用户投诉（尤其是涉及支付功能）。
以下是关于文案设计和使用的一些建议。
1、根据产品属性选择复印长度
一般来说，长文案可以详细描述产品，但用户更容易失去阅读耐心；相反，短文案可以提高用户的阅读率，但涵盖的信息较少。我们如何选择文案的长度来描述我们的产品？
针对不同的产品和销售场景，应根据所销售产品的属性选择不同长度的文案（这里的文案不仅指文字描述，还包括图文描述）。我对比了几十家导致付费文案的公司的使用习惯，综合结论是：
我们举几个例子来比较一下这些决定文案长度的因素。
(1)标准化程度比较
手机话费充值
手工皮具
同样在淘宝平台上，我们可以看到第一组图片中出售的是【电话充值】。由于【电话充值】是一个非常标准化的产品，所以我只是在产品描述中简单写了一些充值说明；第二组图片是手工皮具店出售的皮包。由于其定制化、非标产品，属性在产品描述中以大量图片和文字的形式展示。不仅提供了模特上半身的效果图，还提供了皮包各个角度的详细照片和注释。
(2) 理解难度比较
她管理金钱——52周省钱挑战
良好的规划
我们以理财产品为例。第一组图片是Her 推出的“52周省钱挑战”。它与固定收益产品挂钩，但包装了52周小额存款和一次性付清的概念。为了让用户了解这一层小额存款和一次性付款，页面花了不少功夫解释什么是52周省钱计划、为什么要参与、钱放在哪里、反馈是什么来自之前参与过该计划的用户。虽然页面包含的信息很多，但可以帮助用户了解产品并触发购买（理财）冲动。
第二组图是她理财旗下的另一款小众理财APP，名为好计划，提供各种期限的固定收益理财产品。由于固定收益产品的理解成本较低，且关键信息是期限和收益率，因此产品介绍页面仅列出了固定收益产品的基本信息。
(3)比较附加值
阿里小号
小红书
所谓附加值，是指用户不仅为产品本身付费，还为产品衍生的其他功能、场景、品质付费。如果这个附加值很大，或者占产品定价的比例很高，就需要更多的文案。
这组图片中的第一组图片是阿里潇潇。产品的价值很明确，不需要过多描述。第二组是小红书的商城。可以看到产品详情页的底部使用了一大段文案。描述了产品本身并引用了许多用户评论。这是因为产品本身带来的美丽和自信，才是女性愿意高价购买彩妆产品的原因。
这种附加值其实出现在很多地方。例如，淘宝名人店会用大尺寸的图文来渲染一件衣服带来的生活幻想；例如，很多健康主题的餐厅/外卖也会用大幅的图片和文字来描述，用来渲染健康生活态度的假象；一些家居应用在销售产品时还包含大图片和文字，以夸大生活质量的错觉。在强调消费升级的环境下，越来越多的产品描述要求用户通过渲染场景、概念、归属感来支付溢价。
(4)比较购物决策速度
美团
马蜂窝
本组案例中第一组图片是美团团购，第二组图片是马蜂窝商城频道的产品。显然，购买旅游产品的决定比购买餐食的决定要慢得多。所以你可以看到美团的页面只是简单说明了套餐内容；而旅游产品的介绍则用了大量的篇幅来介绍旅游目的地的环境、风景、玩法、食宿等信息，都是为了增强用户的购买欲望，不断促使他做出购买决定。
(5)比较售后服务
售后服务的影响已经在上面的许多例子中得到体现。例如，美团、京东等提供全额退款/无理由退货服务的B端平台，相比淘宝、闲鱼等无法提供类似承诺的平台，会降低文案比例。
2.根据用户类型确定文案风格
文案第二要注意的就是不要简单模仿其他竞品的文案，而是要针对你想要吸引的用户，使用他们觉得舒服的文案风格。
左边是魔古街，右边是寺库
继续举例。蘑菇街的目标用户比较年轻，宣传文案重点关注女生关心的话题，包括“男人专属红娘”、“你都不知道自己有多美”等，极具代入感；而 Ku则主打奢侈品，其目标用户往往是经济基础比较雄厚的女性群体。在其宣传文案中，它选择使用“投资硬通货”、“这不是表面炫耀”等直击用户心理的描述。
3.用户说什么，你就写在文案中
在文案写作中，尽量用用户自己的表达方式来描述产品。最好直接使用用户正在谈论的词语。这样做可以帮助你最直观地传达用户最关心的话题并回答问题。
立即管理资金
以金融产品为例。上图为利马理财的产品说明。左边是固定收益产品，在描述和标签中直接展示用户最关心的关键词，如“保障方式”、“风险等级”、优质资产、退出方式等；而右侧是基金产品页面，在描述中使用了“增长与收益并重”、“金价上涨”、“消费升级”等产品属性和基金用户讨论的热点话题。
4.激活从众心理
在文案中利用从众心理是一种非常有效的鼓励用户付费的方式。
苏宁易购
上图为苏宁易购大聚汇频道。我们可以看到，列表页和商品详情页都有专门设计的位置来展示销售数量的副本。目的是调动用户的从众心理，促进购买转化。
5、巧妙提醒
通过文案鼓励用户付费的另一种方式是设置提醒。当然，页面最好能尽量简单明了，只突出你想要引导用户进行的操作；然而，现实情况可能是，由于种种原因，你不得不在页面内安排很多元素，侧面削弱了主流程运行的地位。这时候就可以通过提示让用户找到自己需要点击的位置。
左边是饿了么，右边是蚂蚁寻宝。
举两个例子。上组图片左边是饿了么。在【我的】选项卡中，新增了红包即将过期的悬浮提醒。推测天天砸红包的策略已经进入平台期，需要新的刺激来提升下单率。也有可能是红包种类的增加因为过期问题引起了用户的投诉，而添加这个过期提醒文案的目的只是为了刺激更多用户使用折扣（即引导用户下单） ）。
右侧是蚂蚁聚宝的基金产品详情页面。由于购买OTC基金的一个重要问题是手续费，蚂蚁聚宝针对这一痛点实行了10%的折扣或免费，并通过浮动提示醒目地传达了信息。用户促进立即买入。
3、价格策略
说完如何玩文案，我们再来看看如何玩价格。
1.利用价格歧视
价格是决定用户是否付费的重要因素。经济学中价格歧视（价格）的定义本质上是价格差异，是指商品或服务的提供者向不同的接受者提供相同档次和质量的商品或服务时，在接受者之间实施了价格歧视。不同的销售价格或收费。
在设计产品时，我们可以根据用户的购买力创建一个充电定价结构，然后变相推荐其中一种充电方案。
爱奇艺网页版收费弹窗
例如：爱奇艺VIP同时推出多种销售策略。除了月卡、季卡、年卡的常规划分外，爱奇艺还推出了15元的连续包月选项，并标注为推荐。 。同样的一个月会员，比单独的月卡便宜4.8元。为什么推荐这款更便宜的呢？因为一旦选择连续包月，后续每个月都会直接扣除15元的会员续费。有很多用户忘记取消扣款或者找不到如何取消扣款。事实上，爱奇艺对此更感兴趣。有利。
2、产品分级收费
产品分层是指在设计时有意识地将现有的付费产品/服务拆分为多个收费等级，并间接促进其中某一等级的销售。一般来说，这种玩法会分为两层或三层：三层往往是设置一个包含非常简单的产品/服务，不能满足日常需求的层，以及设置一个非常简单的层。昂贵、不经济或用户友好。如果该级别不可用，则设置一个看起来很有价值且价格合理的级别（这通常是您最想出售的级别）；在设计两个级别时，您通常会设置一个看起来很有价值且价格合理的级别，然后与其他两个级别之一配对。
印象笔记帐户介绍
产品分级计费的典型示例请参考。 在定价上区分了三级：第一级是【免费帐户】，每月上传流量60MB；第二级是【免费帐户】，每月上传流量60MB；第二层是【标准账户】，每月上传流量1GB，支持离线访问笔记和邮件转账。 等核心功能；第三级是【高级账户】，每月上传流量10GB。除了支持标准账户的功能外，还支持官方微信客服、深度文档搜索、智能名片扫描等高级功能。
相比之下，对于大多数用户来说，【标准账户】显然是一个非常实惠且易于使用的选择。
3. 免费试用
免费试用通常适用于服务产品。这是因为服务产品很难通过描述让用户感受到服务的价值或独特性。同时，免费试用服务产品通常不需要任何费用。
8百科网页
以为例。 是国内成熟的SaaS软件服务商。其核心产品是CRM托管服务。在网站首页，巴贝克在非常明显的位置提醒用户进行“免费试用”，作为将普通游客转化为潜在用户的入口。
4.设计兑换码或优惠券，最好是限时的。
有时候触发用户付费的点可能会便宜5元。价格体系中可以设计兑换码或者优惠券，最好加上使用时限，鼓励用户在短时间内做出支付决定。
人人贷
很多理财APP在设计兑换码或者优惠券方面都比较有经验。以人人贷为例，新手注册即可领取188元新手红包。完成开户、充值、理财等后，每一步都会给予不同金额的理财红包，直接关联用户的转化行为和奖励反馈。 ，引导用户在红包有效期内尽快完成投资。
4. 游戏化设计
游戏化设计在冲动消费的关键时刻可能效果较差，但对于提高用户在平台上的整体支付状态、粘性、忠诚度却非常重要。人类的天性就是喜欢玩游戏。我们喜欢成长、完成任务、获得排名、赢得荣耀等事件带来的成就感、荣誉感和幸福感。在你的产品中使用这些游戏化设计可以有效诱导用户按照你的想法行动。
常用的游戏化设计方法主要有：
等级;排行榜；奖项/奖牌。
这些已经在各种APP中广泛使用了，就不多说了。这里讲一个发生在我们团队身上的真实故事：刚上线的时候，我们进行了理财活动，采用了单日排名的游戏设计。当日累计投资金额最高的用户直接免费领取。结果我们的用户真的一天投入几百万，而且还不止一个人，而且这种排行活动持续了一天多……办公室里一群人感叹有钱人真多人……然后继续默默加班……（这是一个悲伤的故事）
5.新手指导
最后介绍的帮助您引导用户实施支付操作的方法是新手引导。与游戏化设计类似，新手引导可能不是刺激用户付费最直接的方式，但新手引导可以首先告诉用户你的产品的主要流程是什么，从而传达你希望用户执行的操作行为。
钱包理财新手指南
钱包理财的新手引导流程在理财类APP中是非常出色的。首次下载APP后，华宝理财直接给予新用户虚拟货币，并用虚拟货币模拟整个投资过程，让用户体验实际的存款过程。完成“首次投资”后，用户将被引导进入注册过程。整个过程非常顺利。
终于
总而言之，可以帮助您诱导用户付费的策略包括：
1 个号召性用语
2 善用文案
1）根据产品属性选择复印长度
2）根据用户类型确定文案风格
3）无论用户说什么，你都应该写在文案中
4）激活从众心理
5）巧妙提醒
3 价格策略
1）利用价格歧视
2）产品分级收费
3) 免费试用
4）设计兑换码或优惠券，最好是限时的
4 游戏化设计
5 新手指南
以上五种产品设计策略共12项技巧。在实际使用中，需要根据不同类型的付费产品、不同的竞争环境、不同的用户阶段进行选择性使用，才能取得更好的效果。
最后必须要说的是，这些设计策略只能是锦上添花。毕竟，影响用户是否愿意付费的核心因素是产品本身的价值。归根结底，我们还是要先做好产品。