家纺行业是一个远离主流的传统行业。目前市场已经饱和，增长速度缓慢。对于这种被市场边缘化的行业，有一个独特的优势，那就是低估和偏见。因为关注度低，也没有多少钱去追求，所以不存在泡沫。涨跌受市场情绪影响较小，与企业经营业绩关系较大。只要仔细分析公司基本面，就不会高位戒备，风险就小。由于市场偏见，他们对行业正在发生的变化不敏感。常常，船已经过了万山，街市还沉浸在三峡楼台的日月之中。这种滞后的预期差异带来了投资机会。
不用说，它被低估了。就目前的表现来看，无论未来的想象如何，家纺行业的估值仍然非常诱人。偏见主要分为三种类型：
首先，当大家认为家纺行业还处于数以万计杂牌企业竞争的去库存阶段和房地产衰退周期的萧条期时，却没有意识到，随着90后、 00后成家创业，会积极购买家纺产品。意识增强，质量、设计和舒适度更好的品牌产品逐渐成为主流。同时，在后房地产时代，房子里的东西比房子本身更重要。与家具、家电相比，家用纺织品被认为是快速消费品。他们受房地产周期的影响较弱。增量需求可以说是持续的、短暂的。市场存在一定程度的稳定性。
其次，当大家都认为一二线城市是家纺市场的主战场，已经饱和时，三四线城市家纺消费的崛起，重新定义了市场宽度，带来了增量机会到家纺行业。目前，大部分三四线城市已经过了人均GDP 5000美元的拐点。小城市居民工作、住房、教育等支出压力相对较小，选择性消费升级潜力较大。随着销售渠道的衰退，家纺产品的消费意识逐渐培养。许多城镇甚至农村正在逐渐告别手工家纺产品的时代。
最后，当大家以为街上的家纺店正在慢慢消亡的时候，却没有想到，颠覆他们的不是行业周期，也不是跨界，而是行业本身销售模式的改变，当线下的时候渠道逐渐衰落。 ，电商渠道正在以更快的速度推进。各大家纺企业线上业绩占比已经超过20%，并且还在以非常高的增速发展。
从这一点来看，现在大家都放弃的家纺行业也并没有那么糟糕。行业的发展至少能跟上GDP的增长速度。但这个行业还有尘封的珍珠吗？目前A股市场上市家纺企业有5家，其中3家经营数据不错。他们恰好是市场上排名前三的公司。按市场份额从高到低排列，依次为罗莱生活、富安娜、水星家纺。其中，老三有逐渐超越老二的意义。
这三个公司都很有趣。虽然属于同一行业，但风格却截然不同。大哥罗莱生活优雅奢华，追求高端大气上档次；老二富安娜，色彩缤纷，似乎是搞艺术的。老三，水星家纺，就像灰姑娘一样。 、实用、舒适、便宜。不过，简单看一下，我想，最终获胜的可能真的是那个朴实无华的灰姑娘。
水星家纺的简约从公司的战略就可以看出。无论是为了探索全系列家具而改名的罗莱，还是追求全屋艺术、美观的家具的富安娜，都走的是进攻路线。他们表示对家纺行业充满信心，但老老实实地选择通过并购实现多元化。罗莱先后联合多家金融机构设立多个产业并购基金收购各类企业，其中规模最大的是5.15亿收购美国列克星敦家具公司。富安娜一直在发出很大的声音，但没有下雨。通过生产家居软装，正向“大家居”迈进。还提到“以艺术为核心，以家纺、家具为两翼”。 2017年下半年开始尝试探索女装成衣品类，尝试多种业务。是一次尝试，而不是大规模扩张。
两家公司都珍视诗意和远方，他们的标杆企业是美国莫霍克、日本和瑞典宜家。梦想值得尊重，但运营如梦，最终表现的还是家纺为主。为此，它必须筹集资金并承担商誉，这大大增加了管理和运营的难度。到目前为止，他们预期的协同效应还没有到来，衰退仍在到来。
除了这两家巨头，就连规模较小的梦洁公司也在拓展高端清洁护理等家居服务，而多海则已经进军IP衍生品等领域。相比之下，水星家纺就像是一个替代品。它未来的计划非常简单。将继续深耕床上用品行业，巩固优势地位。或许，只有它看到了行业潜在的发展机会，正在悄悄布局。
攻防之间，操作者的水平得到充分展现。水星家纺似乎将性价比追求到底。一方面，不断提高基础款在产品中的占比。另一方面，采取农村包围城市的策略，从三四线城市向一二线城市进军，输出高性价比产品。这直接导致水星家纺30%+的毛利率远低于罗莱的40%+和富安娜的50%。不过，后两家公司的渠道下沉策略并不顺利。为了渗透到底部市场，毛利率就会降低。这是势在必行的。
与此同时，水星家纺较低的毛利率劣势被其较低的销售费用率优势所抵消。进攻型企业信心十足。他们可能认为自营比特许经营好，所以直营店比例高，销售费用率高。水星采用最传统的销售模式，依靠二级经销商和直属加盟店。直营店比例不超过5%。这种分销模式帮助水星家纺吸收了大部分销售费用。
家纺业务在三四线城市的市场拓展中，经销代理比直销更有效。首先，产品可替代性强。其次，没有统一行业的巨头。想要在下沉市场竞争的企业规模较小、价格较低。高端品牌最好与经销商分享利润，让他们因地制宜地推广。
按理说，越是依赖经销商的品牌，就越不愿意拥抱互联网。格力、美的对线上渠道比较抵触，海澜之家、森马不注重电商建设。然而在家纺行业中，最依赖经销商的水星家纺却是行业内电商销售占比最大的公司，这有点让人意外。
客观来说，三大家纺品牌的电商增速都不错。 Home 只是相对更好一些。近5年电商收入复合增长率超过40%。 2018年电商收入占比37.91%，高于其他品牌。两家公司的股价均高出约 10 个百分点。不过，电商运营数据相对较好的并非绝无仅有。最让人意想不到的是对电商业务的理解之深。
目前的电商玩法已经从淘宝天猫1.0升级到拼多多2.0。社交电商对主流电商平台尤其是家纺产品影响很大。水星家纺是唯一一家在年报中提及社交电商的公司。面对拼多多的冲击，公司调整了内部架构，扩大了新兴渠道的布局。公司电商事业部原本有两个部门，一个负责阿里巴巴部门销售，另一个负责非阿里巴巴部门销售。目前，公司已将非阿里巴巴渠道拆分为京东、唯品会、拼多多、云集等渠道。未来，公司将在新渠道上投入更多的人力、物力，瞄准各个渠道。电商渠道实行碎片化、精细化管理。
拒绝外界美好世界的诱惑，把握行业商业本质，生产高性价比产品，布局三四线城市下线市场，借助电商渠道，简单朴实无华的 Home 做了它该做的事，也做了它不做的事。产生了漂亮的业务数据。从库存周转率来看，罗莱家纺一直表现最好，水星次之，富安娜较差。不过，2018年以来，水星家纺的库存周转率一直优于罗莱家纺，从应收账款周转率来看，水星家纺远优于罗莱家纺和富安娜。在2018年年中开始的行业衰退期间，水星恢复了两位数的增长，目前是第一家摆脱困境的公司。
水星家纺的变数在于，它是一家2017年底上市的新公司，尚未经受住时间的考验。虽然是家族企业，但股东相对分散。控股股东李玉杰在上市前因意外跌倒去世，也给公司造成巨大损失。该公司的股权结构蒙上了阴影。
庆幸的是，公司上市两年后，经营并未出现大问题。从表面上看，家族内部股权的处理还是很和谐的。继承父业的董事长李来宾是自2009年起就开始筹划水星家纺电商业务的创始人。其中一位被视为公司的英雄，而不是仓促的继承。
水星家纺目前正在回购股份，计划回购金额为6000万至1亿。最新公告显示，已购买近3500万。不过，大量水星股票将在今年年底解禁。不过，我相信股东不会低价出售有价值的东西。即使低价确实出现，也可能有聪明的投资者利用混乱的机会。
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