文章|化妆品新闻 李嘉欣
本月，有网友发现，韩国化妆品品牌3CE（以下简称“3CE”）在关闭北京三里屯“中国首店”一年多后，又重新进驻北京。此次选址位于北京朝阳大悦城一层。新店的围墙外写着“北京第一店”的字样。截至目前，该店尚未开业。
这次“重入北京”，情况与上次略有不同。因为在这家“北京首店”之前，3CE已经率先在无锡、嘉兴、邯郸、惠州等二三四线城市拓展门店。作为首都、一线城市，这家“北京首店”似乎来得太晚了。
01 3CE线下回归中国？
过去一年，3CE在中国线下业务上投入了大量的精力。据统计，3CE目前在中国拥有16家门店，其中10家将于2023年开业。
2017年被欧莱雅集团收购后，3CE于2019年2月正式进入中国市场，该品牌天猫旗舰店短短两天就获得了近90万粉丝。在韩妆热度逐渐下降的背景下，3CE却实现了逆势增长。如今，该品牌在天猫拥有1246万粉丝。九宫格眼影盘常年位居天猫畅销眼影及回购榜。店里很多产品的销量都超过了10万件。
欧莱雅高度评价了这个韩国化妆品品牌对集团业绩的贡献。欧莱雅在2023年第三季度财报中指出，截至2023年9月30日，集团大众化妆品部门保持稳定增速，销售额114.58亿欧元，同比增长14.5%而此次“受益于巴黎欧莱雅在护肤护发领域，3CE在化妆品领域拥有强大的创新能力”。
对于线上如此强势的品牌来说，拓展线下门店的过程可谓“曲折”。 2019年10月，3CE中国首家旗舰店在北京三里屯开业。这家店直接复制了该品牌在首尔弘大旗舰店的模式，将服装和彩妆一起销售。这是当时欧莱雅品牌在中国开设的最大的品牌旗舰店，可以说被寄予厚望。
然而2022年6月，3CE北京位于中国三里屯的首家门店宣布停止营业。它开业还不到三年。同年，3CE的中文官网也关闭。当时，欧莱雅中国表示：“3CE北京三里屯旗舰店关闭的原因是租约到期。”
蛰伏一年多后，原来的“中国首店”更名为“北京首店”，重返北京，再次走进中国消费者的视野。这一标志性举措或许暗示了3CE对中国线下门店的影响。市场重新加权。
02 美妆品牌集体下沉
化妆品新闻查阅3CE官方公众号发现，除去在建门店，3CE目前在中国拥有16家门店。这些门店具有明显的地域分布特征：主要分布在武汉、南昌、郑州、成都、南宁等内陆省会及二三线城市，以及无锡、嘉兴、邯郸、惠州等。上海和广州各只有一家专卖店，而深圳和北京目前没有官方专卖店。
可以说，与上次进入中国时不同的是，它落户北京三里屯太古里，价格非常昂贵。这次回归线下，3CE的策略悄然转变，转向下沉路线。
这种“开店策略”最近广为流行。 11月27日，“星巴克下沉县城”成为微博热搜话题。过去一年，La Mer等中高端品牌店和丝芙兰等美妆集合店也在二三四线区域发力。
近一两年，定位高端时尚品牌的丝芙兰在一二线城市的门店扩张速度明显放缓。据化妆品报不完全统计，今年9月，丝芙兰在浙江温州、湖南常德、山东菏泽等地开设了首家门店。今年10月，首次进驻安徽六安、江西抚州，预计12月开业。
据官方账号透露，美妆集合店计划继续在全国开设100+店。今年上半年开业的17家门店，大部分位于石河子、柳州、鞍山、金华、佛山、焦作等低收入地区。线城市。
品牌专卖店方面，据La Mer公众号显示，La Mer已在昆明、石家庄、长春、徐州、银川、温州、南通、义乌、金华、盐城、丽江等二三线城市设立专卖店，还有香格里拉。大量以往只在一线城市才有的“大品牌”的引进，已经成为一些下线城市商场的开业促销内容。 2022年12月31日开业的邯郸新世纪中心，拥有迪奥、香奈儿、赫莲娜、CPB、雅诗兰黛、海蓝之谜、莱珀妮等国际品牌打造的“VIP美容室”，兰蔻、YSL、 POLA、毛格平化妆品品牌的专柜或专卖店更是“常见”。
03“下一个‘中国’仍然是中国”
为什么美妆品牌会选择在低线城市或县城开店，甚至完全集中在二三线城市？一二线城市的高租金和高竞争压力当然是一个重要原因。 3CE北京三里屯旗舰店关门时，一位百货行业资深人士曾分析，“该店并没有享受到太多三里屯的红利”。旗舰店位于三里屯北大街，与热门的三里屯太古里隔街相望。除非专门打卡，否则很难吸引太多的客流。再加上开业后北京疫情反复，3CE北京三里屯旗舰店即使有“财大气粗”的欧莱雅集团支持，生意也很快难以为继。
与一线城市的相对劣势相比，下沉市场呈现出诸多优势。业内人士表示，如今任何化妆品品牌的网络推广都是针对“所有网民”的。简而言之，二三线市场的消费者也使用小红书、抖音或微博等社交媒体，了解在一线城市流行的小众品牌和新锐民族品牌。他们缺乏的是对这些品牌的实际经验。机会。
La Mer 海蓝之谜来到嘉兴
总而言之，无论是消费意愿还是消费基础，下沉市场都展现出巨大的潜力。国家统计局数据显示，今年1-9月农村市场消费品零售总额同比增长7.4%，超过城镇6.7%的同比增速。三线及以下城市人口占全国总人口的68%。商业地产服务商RET郑州分公司分析师敦玉华则表示，除了庞大的人口基数和消费市场外，下沉市场的优势还在于“熟人经济”的盛行，这会降低品牌的声誉。运营成本。
早在2022年7月、8月就开始在中三四线城市开店的林清轩已经验证了下沉市场确实能为品牌带来机会。几个月前的一次公开演讲中，林清轩创始人孙来春透露，这些下沉市场刚刚开业的新店“受益超乎想象”。
兰蔻已渗透到中国130个城市。其中，位于广东东莞的兰蔻专柜开业仅一年就实现销售额3000万元。
今年4月，欧莱雅中国副总裁、高端化妆品部总经理马晓宇提到了集团在中国进一步“下沉”的计划。各地统计局公开数据显示，中国人均消费前十城市中，宁波、无锡等二线城市表现同样出色，这些城市消费的崛起将成为L新的增长机会。 '欧莱雅。
“下一个中国就是中国（下一个‘中国’仍然是中国）。”马晓宇总结道。可以说，互联网打破了信息壁垒，物流和供应链的完善打破了货物流通的壁垒。随着化妆品品牌进一步开拓低端市场，中国下沉市场的繁荣度和成熟度将不亚于任何一线市场。城市。