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中国市场支撑全球奢侈品行业度过了疫情最困难的时期。
疫情爆发已经两年了。这一增长引擎能否持续满足市场预期，日益成为投资者和品牌管理层最关心的问题。上周四，咨询公司贝恩发布了每年最受关注的中国奢侈品市场报告。这份《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2021年中国奢侈品市场总消费接近4710亿元，是疫情前2019年2340亿元总消费的两倍多。
不过，中国奢侈品市场增速从2020年的48%放缓至2021年的36%。报告预计，2022年上半年中国奢侈品市场增速将进一步放缓。
|为何放缓？
贝恩报告将增长放缓归咎于去年下半年部分疫情导致消费复苏乏力等因素。以近期疫情为例，国内两大奢侈品地标北京SKP和上海66广场均受到波及，不可避免地影响了门店客流量。
由于2022年上半年仍有局部零星疫情发生，这种不确定性依然存在。不过，随着当地应对措施的更加熟练，实体零售的应对效率不断提高。目前，上海66广场和北京SKP均正常营业，西安SKP也于上周日重新开业。
图为上海广场66号
更重要的原因是2020年的可比基数较高。贝恩联合天猫发布的《2020年中国奢侈品市场报告》显示，当年国内奢侈品销售额猛增48%至3460亿元，其中皮具和珠宝销售额增幅超过70%领跑全球。其中，成衣也增长了40%以上，高档手表消费增长了20%。
事实上，根据贝恩最新报告，2021年中国在全球奢侈品市场的份额仍在上升，从2020年的20%左右上升到2021年的21%左右，仍有望成为2021年全球最大的奢侈品市场。 2025年产品市场。皮革制品销售增长保持在60%左右的高位，成为增长最快的品类，其次是时尚和生活用品，增长40%。
据贝恩估计，2021年全球奢侈品消费将达到2830亿欧元，成功从2020年的低迷中复苏，并超过2019年的2810亿欧元。不过，如果我们看全球总额，中国消费者仍然花费了约30亿欧元。去年奢侈品支出比 2019 年减少了 10 亿欧元。
这意味着，虽然奢侈品消费不断回流中国，但仍有潜力尚未释放，越来越多的中国消费者很可能建立在国内购买奢侈品的习惯。
|点差又回来了
仍有一些中国消费者不愿意在国内购买奢侈品。贝恩认为，他们可能更愿意将购物与海外度假结合起来，等待国际旅行恢复来体验异国文化和环境。
不过，也有观点认为，在国际旅行限制下，价格差异仍然是阻碍部分中国消费者在国内购买奢侈品的重要因素。
过去几年，欧洲奢侈品牌一直致力于将两个地区之间的差距保持在一个相对平衡的水平，即25%至35%之间。这种消费者可以接受的价差主要来自于运输成本和关税等因素，有利于抑制代购等灰色市场的发展，同时避免向中国消费者收取过高费用。
得益于过去五年奢侈品牌和中国官方的多方努力，特别是疫情后的国际旅行限制，中国消费者逐渐养成了在国内购买奢侈品的习惯。
然而，摩根士丹利发布的最新报告显示，过去几个月，欧洲和中国市场领先奢侈品牌之间的价格差距似乎再次拉大。迪奥、古驰、路易等各大品牌中国与欧洲的价差已达35%至40%。例外的是，其欧洲和中国市场的价格差异仅为12%。
摩根士丹利认为，近几个月价差扩大的主要原因是汇率因素。人民币兑欧元等货币走强，使得一些奢侈品牌在中国的售价比欧洲高出近一半。该数字不包括增值税退税。假设国际旅行限制解除，中国消费者在欧洲旅行时购买一款顶级奢侈品牌手袋，包含增值税退税在内，差价甚至可能高达60%左右。
值得警惕的是，国内外奢侈品价差的恢复可能会再次削弱中国消费者的购买意愿。
为了避免代购现象死灰复燃，爱马仕、路易、迪奥等品牌可能很快就会在2022年在欧洲市场提价。由于奢侈品牌在疫情后继续严重依赖中国市场的贡献，采取了平衡措施中国市场像几年前那样通过降价产生价格差异的可能性可能较小。此外，在一骑绝尘的涨价策略下，市场也掀起了跟进效应，很难通过逆势降价来平衡价差。
然而，顶级奢侈品牌价格的上涨可能会令中产消费者望而却步。随着当前以海南为代表的免税渠道蓬勃发展，上述中间摇摆地区的消费者可能更倾向于通过免税渠道购买折扣商品。
疫情过后，中国奢侈品市场的主要推动力之一是海南免税店的增长，目前海南已取代香港成为中国最受欢迎的免税目的地。
贝恩数据显示，海南免税店奢侈品销售额2021年实现年增长85%至600亿元，2020年同比增长122%，2021年销售额占总销售额的13%中国个人奢侈品市场的销售额，较2020年的9%和往年的6%有所增长。
2021年海南免税店奢侈品销售额同比增长85%
不过，贝恩分析师表示，海南免税店成功的最大推动力是大幅折扣。官方新品上市价格与海南免税店之间的巨大价差可能反过来导致该品牌其他销售渠道的增长缓慢，至少对于某些产品而言是这样。海南免税市场在产品品种和价格竞争力方面仍然落后，尤其是中高端产品，这与奢侈品牌销售更多高端中高端产品的愿望明显不符。
|中国仍是奢侈品行业的“确定性”
尽管奢侈品牌在中国市场的快速发展必然会回归常态，但问题是拐点是否就是现在。
市场需要意识到一些可能影响判断的潜在因素。例如，对奢侈品行业过度依赖中国市场的担忧可能会导致政策制定者急于寻找第二增长点，过分重视最新复苏的市场，从而导致判断偏差。
中国奢侈品市场在2020年表现突出，尤其是2020年下半年，增长出色，而包括美国市场在内的其他市场在2021年的复苏则相对滞后。因此，中国奢侈品市场快速增长的高基点2020年的中国市场可能会使其在2021年对比全球区域市场增长率时失去此前的差距。考虑到投资者往往对最近发生的事件印象更深刻，市场很可能会低估长期发展潜力中国的奢侈品市场，因此我们应该警惕上述思维陷阱。
中国市场仍然是全球奢侈品行业的决定性因素。贝恩分析师指出，中国中产阶级不断壮大，可支配收入平均增长仍高于通胀，这是判断的重要依据。随着新一轮财报季的到来，各品牌2021年的市场表现逐渐揭晓，也将为2022年的市场预测提供更多证据。
事实上，在中国奢侈品市场更长期的发展过程中，奢侈品牌决策者应该把重点放在中国市场发展模式的升级上。
除了上面提到的价格差距问题，还有奢侈品牌应该在多大程度上依赖中产阶级的问题。在《币圈新贵成为奢侈品新消费者？文章中援引投行等机构的报告指出，一群通过加密货币实现财富自由的美国年轻男性消费者正在为美国奢侈品市场做出增量贡献。
这一现象带来的启示是，奢侈品牌要做的不是通过无限下沉、迎合中产阶级来扩大消费群体，更重要的是要真正不断地寻找新贵。针对中国市场的奢侈品消费结构，有效的品牌教育如何帮助消费者从入门级产品和折扣产品转向成衣系列等更贴近品牌的中高端产品精神？
一个典型的例子是Louis将于2021年11月在上海举办2022春夏女装秀。这场大秀不仅是女装创意总监ère上任以来在中国的首秀，也是这是路易九年来首次以时装秀的形式在中国呈现女装系列。
选择将比以前更加概念化的女装系列带到中国，而不是充满商业和实用风格的，暗示了Louis打算让女装成为下一个市场教育的重点。对于今年进入中国市场30周年的路易来说，品牌正在从追求规模转向追求品质增长。
与许多品牌将中国市场视为纯粹销售市场的传统态度不同，Louis观察到了这个市场正在发生的潜在变化。如今，中国市场不再只是交易场，也将转变为奢侈品文化艺术交流的重要场所。地方。奢侈品不再只是消费热潮的对象，而开始成为多元价值观的表达。
在领先品牌的引领下，如果越来越多的品牌进入这样的良性增长循环，那么这对于中国奢侈品市场的可持续发展来说无疑是一幅值得期待的画面。不仅在中国，在世界进步的社会潮流中，奢侈品牌要想避免社会对其消费主义等过时思维的批评，就必须尽快在新的文化环境中强化品牌叙事的独特性和品牌认同感。尽可能。前瞻精神扭转粗放型增长模式。
近年来，奢侈品牌的两极分化趋势，为各产业环节的结构性革命发出了信号。因此，整体数据表现并不是目前的主要矛盾。