文/庞千英 林东红 郭金玉 刘猛 马华展
零售行业的大日子天猫双11即将到来。十年嘉年华，见证无数行业的长足进步。作为世界上唯一延续千年的商业城市，广州拥有众多居民赖以生存的产业——大大小小的企业众多，形成了服装、灯饰、皮具、汽车制造、石油化工、电子产品等、商贸会展、金融保险等产业集群像珍珠一样镶嵌在珠江两岸，成为广州经济发展的动力。
排在“衣食住行”首位的服装产业，堪称见证广州发展历史的代表性产业。广州作为中国时尚产业的重要发源地，拥有完整的时尚产业生态链。老照片中，服装行业女工坐在缝纫机前，缝出密密麻麻的缝线的画面，成为改革开放时期令人难忘的一幕。如今服装市场里匆匆的搬运工，仍能让人想起城中村的制衣工人。如何用自行车、摩托车、货车打造时尚城市。
如今，广州是全球最大的纺织面料市场和中国最大的服装出口市场。天猫双11一步步前进的十年间，广州服装产业也几经变迁，逐渐走向成熟——销售渠道多元化、品牌意识觉醒、产品个性化崛起、产业链数字化……
【答】 2008-2010：懵懂
服装行业的“第一次触电”2009年双11
“淘宝在哪里？是省的吗？” 2008年，岭南电子商务产业园副总裁、我秀创始人、董事长刘小平首次来到广州十三行采购商品。商人在与他聊天时这样问他。
2008年是我国服装工业发展史上极不平凡的一年。行业发展进入了新的历史阶段。受金融危机影响，2008年国际市场需求疲软，导致我国纺织品服装出口增速下滑，一改2005年以来两位数增长的态势。原材料价格不断上涨，服装行业不得不从规模扩张走向由大国向强国的调整升级之路。
当年4月，阿里巴巴还在淘宝基础上成立了B2C品牌淘宝商城。抓住外贸业务的没落和电商的兴起，从事外贸十余年的方建华注册了主打棉麻的女装品牌“银曼”，线下双线运营广州批发及淘宝店。
“随着互联网的兴起，品牌意识不断提升。当时都是从十三行、白马等服装市场进行批发和网上销售，没有品牌意识。2008年，品牌意识觉醒了。”方建华说，“我要做自己的品牌”，并彻底改变了行业。
2009年，第一个“双11”出现，负责人就是后来的“双11之父”张勇。 “双11”的初衷是“让消费者一年玩一次”。之所以选择11月，是因为秋冬季节，人们需要买很多东西，而且这个月与国庆节和圣诞节并不冲突。首届“双11”仅有27个品牌参与，单店最高销售纪录是杰克·琼斯的500万元。
2010年，英曼作为本土互联网品牌，今年也首次参加双11。方建华与陶小二沟通了待售商品的数量。由于当时银曼的日销售额为2万元至3万元，方建华预计能卖出50万元的销售额。然而，在陶小二的建议下，方建华的想法是“100万，我们努力吧”。结果，银曼当年的销售额为680万元。
超卖情况如此严重，导致英曼的库存、客户服务和后端软件几近崩溃。方建华回忆起亲自给顾客打电话道歉的情景，并说：“那是我们度过的最艰难的一年。”
不管起步有多艰难，2009年的双11购物节成为了中国B2C的开始。 2010年“双11”后，销售额猛增至9.36亿元。越来越多的人认识了淘宝商城，对电商持观望态度的传统企业从此“未能加入怒海”。可以说，“双11”为广州服装业开辟了一条新路径。
汉服品牌“山色”
【B】2011-2013：发芽
注重品牌与品质，互联网品牌崛起
2011年，不少知名品牌陷入“质量丑闻”、“毒品丑闻”的尴尬境地。中国服装业在经历“用工荒”、“成本高”、“订单荒”、“库存高”的同时，也在泥沼中挣扎。力量中等。如何卖出更多商品？ “双11”提供了一个平台。 “自2011年天猫邀请我们以来，神秘秀就参加了首届双11。”刘小平告诉记者，当时谜秀只是简单备货，做一些折扣，但没想到当年的成交量达到了150万。 2011年，谜秀只有十几名客服人员，整天旺旺信息爆满，面临着物流跟不上的问题。 “幸运的是，2011年淘宝商城并没有规定商家必须在7天内发货，因此当年双11期间花了近20天的时间才将所有货物发货。”
2011年，我国服装零售市场规模14.37亿元，其中网络服装购物规模2049亿元，渗透率14.3%。双11给了无数服装人希望。
2012年1月11日，张勇选择在这一天11点11分将“淘宝商城”更名为“天猫”，以凸显“时尚、性感、潮流、品质”的特点。天猫方面表示：“猫天生挑剔，对品质挑剔、对品牌挑剔、对环境挑剔。这不正是天猫致力打造的品质城市吗？”
据汇美集团副总裁曲静介绍，往年的“双11”氛围并没有现在这么盛大。 “大家只是跟着阿里巴巴的脚步，并没有主动去准备这样的节日。”随着中国服装行业的不断进步，2011年、2012年、2013年阿里巴巴双11的成交额分别为53亿元、191亿元、350亿元，爆炸性的数字让商家纷纷关注这个节日。 “2013年以来，不少商家主动备战。”刘小平表示，今年双11期间，米秀提前两个月备货。也正是在今年双11期间，英曼女装品牌成为全网销量第一。
天猫双11拓宽了销售渠道，让更多服装人有实力精心打造品牌。影儿时尚集团相关负责人吴女士告诉记者，2009年，集团旗下品牌陆续入驻天猫旗舰店，并于2011年首次加入“双11”。在服装设计方面风格与灵感，影儿于2013年开创性开设前卫艺术概念馆“影艺术空间”，联手跨界艺术家，为艺术注入艺术生命。 品牌。
【C】 2014-2015：青年
天猫双11助力多元化生态涌现
经过2013年的发展，电子商务逐渐达到顶峰期，新的需求再次涌现。 “我是2015年开始做女装的，当时电商发展非常繁荣，比如淘宝、天猫上的女装品类有上百万种产品，但真正有特色、有特色的却很少。高品质的产品。”作为一家专门销售汉服的服装店“山有色”有自己的原创性和风格。 90后店主舒然认为，在淘宝上，同质化严重的情况下，商家搞价格战，确实激活了市场和用户，丰富了服装产品。品类结构培养了消费习惯。归根结底，能在大浪淘沙发展好的品牌都是有特色的品牌。
“我认为打造一个好的品牌的前提不是盲目跟风，而是要有自己独特的风格。” “闪有色”店主舒然认为，原创设计是店铺的核心竞争力，因此天猫双11之前的款式开发和设计会比之前更加全面。通常每个月的数量都会增加一倍。
英曼“棉麻”的品牌定位也适应了“独一无二”的新卖点。 “我们一开始就把自己定位为‘棉麻艺术家’，一开始确实很难，但后来鲜明的原创性和差异化的定位让英曼逐渐脱颖而出。”曲静表示，如今的品牌不仅要注重维持产品基础，更要依靠产品本身进行裂变和创新。从明确定位出发，多个品牌进行多维度延伸。
随着90后进入服装行业，2014年的“双11”是移动电商的第一次爆发。双11交易额571亿元，其中无线交易额243亿元，占比42.6%。随后在2015年，互联网催生了一个新的流行词——“互联网+”。
“电商的趋势是一定的，当时我是怎么理解电商的？它只是一个销售渠道，但它可以在线上服务全中国，甚至全世界。”潮流男装品牌kikc负责人告诉记者，电商真正的优势在于其边际成本优势。可以为更多的人服务。网上没有界限。 2015年，kikc“参加”双11，当年他的销售额为100万元。虽然与他线下600到7亿元的业绩相比，这个数字很小，但该负责人觉得可以当作一桩生意来对待。做。
2015年，kikc入驻天猫店。 “消费者越来越理性，口碑传播发挥的作用越来越大。”从开天猫店的第一天起，kikc的负责人就表示，他当时就告诉员工要做好基本功，比如页面、视觉、销量等方面，kikc天猫店的整体评分为现在4.99比平均分高很多。 “我们集团公司必须在业务的某一方面特别独特才能生存。可能是品牌包装、营销、产品，也可能是终端营收管理、运营管理、消费者洞察。但你必须有自己的特色。”如果你拥有一两个优势，你就能生存。”
女装品牌“茵曼”
影儿时尚集团
KIKC男装
【D】2016-2017：绽放
线上线下融合，网红经济来临
1207亿元，2016天猫双11全球狂欢节终于落户于此。最重要的服装板块取得了惊人的成绩。相关数据显示，网友当天花在鞋包服饰上的金额占到了28.5%，位居所有商场之首。在品类榜首，优衣库用时2分53秒突破1亿元，再次刷新纪录。
服装产业“大而全”的时代已经过去。高度个性化产品的生产，让国内服装行业进入洗牌期。在这样的市场环境下，互联网和大数据将取代传统的封闭制造体系，使得精准满足消费者需求成为可能。
“如今，整个服装品牌行业已经变成了与消费者的互动沟通，不是片面的，而是我们需要了解消费者喜欢什么、崇尚什么。消费者的年龄层次在变化，年轻的消费者也会反过来提出自己的意见。” ”曲靖说，“把它变成一种消费者主导的品牌趋势，根据消费者来调整品牌。”
2015年，天猫双11回归线下联动。当年7月，英曼母公司惠美集团从线上转向线下，推出“英曼+千城万店”计划。品牌风格和生活理念自然融入消费场景，增强了企业与消费者（粉丝）的良性互动。
2016年，阿里巴巴集团创始人马云正式提出新零售概念。 2016年的天猫双11，线上线下店铺连接了数千个品牌、超过100万家店铺。与此同时，近10万家商店实现了全面电子化。例如，优衣库支持线上订购和线下门店提货。 11日上午10点左右，优衣库官方天猫旗舰店发布公告，宣布“双11”活动产品已售罄，效果令人惊喜。
自此，天猫2017年双11被提升为“新零售大游行”。海内外超百万商户线上线下互联，创造商业史上社交协作记录。天猫当日交易额为1682亿元，其中服装占天猫销售额的25%。今年，传统品牌在排行榜上占据主导地位。随着互联网战略转型和线上线下协同的广泛实施，消费者“容易”购买已经形成品牌认知的线下品牌。双11的发展历史见证了女装品牌格局的变化。
例如，线下起家的品牌kikc，今年双11期间线上销售额达3100万元。 “我一定要做线上线下融合，而且我一定要做广东男装线上线下融合最好的。” kikc负责人表示，因为所有kikc门店都是直营，库存都是公开的。消费者在线下订单，商店将送货到最近的商店。 “如果您不喜欢，可以去店里退货或者换货。”
一个新的现象也出现了。这在2016年天猫双11战报中有所体现。淘宝女装销售额前10名中，有8位是网红，其中3位销售额过亿元。比如张大奕的《我的快乐衣橱》是双11第一家淘宝女装店破亿的。
“网红”对粉丝的强大号召力，让不少中国服装企业希望通过与“网红”的合作，迎来品牌销售的“第二春”。
“渠道多元化不再局限于线上、线下，更注重与消费者的联系，要求我们用社区、短视频等更深层次、更有趣的方式与消费者沟通。”英曼说道。
【简】2018：寻求改变
有阿里云加持，精彩才刚刚开始
已经拉开帷幕的2018天猫双11将涉及来自全球18万家品牌商家、线下城市20万家天猫智慧门店以及12个城市的100个重点商圈。多种业态共同提升服务，几乎涵盖人们日常消费的所有品牌。
“过去10年，随着消费者消费不断升级，我们的产业结构也不断升级。消费者的购买方式已经从超市、百货，发展到淘宝、天猫，再到线上线下全渠道。我们的行业格局也从最初的线下实体，转变为大众熟知的线上电商。”银曼品牌负责人表示，惠美集团已有1300人参与其中，因为“双11是我们最大的战役”。
不仅是英曼，广东的服装品牌也已经摩拳擦掌，准备参与这场消费狂欢。米秀从7月份就开始备战，“闪优色”店在双11前三个月就一一安排好准备工作，“做好每一步工作，以求增加销量、顺利发货、为买家做好预售”。以及售后问题处理。 ” Kikc一个月前也宣布进入倒计时，为双11做准备。截至10月28日，kikc的预售量已超过去年的销量，预计今年双11线上销售金额可达50至6000万元。
今年，大数据或将成为服装行业战“双11”的幕后“军师”。随着互联网的深入发展，大数据应用几乎涉及所有领域。通过大数据的定量和定性分析，为各行业的发展提供各种权威参考。
服装行业的发展也不例外。通过大数据的精确计算，服装行业的生产和供应可以提高效率。以银曼品牌为例，供应链可以快速“退单”，具备5：5的退单能力，首单50%。通过产品的预售，基于对整个市场的洞察，我们可以大致了解消费者对哪些衣服感兴趣，并根据反应做出科学的判断。如果货物滞销，剩下的50%就不生产，从而消除库存、压货，开始解决问题。
在打通线上线下全渠道方面，米秀选择了完美契合自身需求的MC3企业云平台系统。 MC3企业云平台由百胜软件与阿里巴巴联合推出，连接阿里巴巴零售+、智慧门店等新零售业务。该系统可实现线上线下订单、库存、会员等全渠道整合，帮助企业打通线上线下业务，实现全渠道零售转型，提高企业运营效率。
对于这些努力，在kikc负责人看来，“消费者与品牌之间的距离被缩短了”。 “以前品牌高高在上，消费者看不到品牌，品牌接触不到消费者。现在可以通过评论的反馈来推动公司的进步，这是一个很重要的事情。”以前用传统的方式是做不到的，需要耗费大量的人力、物力才能做到。” kikc负责人表示，淘宝、天猫等电商的意义在于“改变90%中国人的生活方式、80%中国人的购物方式”。
F【记者观察】
天猫双11十年
广州服装产业与时代共鸣
广州服装业十年来“与猫同行”，这可能是在服装厂工作的女工和去服装市场进货的商户想象不到的。
20世纪90年代，全国服装企业主都知道广州。一出广州火车站，你就会发现各个服装批发市场聚集了当下最流行的服装款式。
如今的广东，可以说是在为世界“取暖”，也为世界创造时尚。有一种说法是，全国每10个女性，就有8个穿广东产文胸；全国每10人中就有8人穿着广东制造的内衣，8人穿着广东制造的睡衣。据广东省服装服饰行业协会此前发布的数据，广东服装生产加工量居全国第一，年总产量45.27亿件，占全国产量的1/5。服装出口总额270亿美元，连续多年位居全国第一。广州增城新塘曾承包全国60%的牛仔布产量。
具体而言，广州是全国乃至全球最大的服装批发集散地，也诞生了众多知名服装品牌。代表品牌有、、Mo&Co、Inman、、等。
广州服装业的十年，与天猫的崛起产生共鸣。从最初的互联网连接，到注重品牌品质，再到线上线下共振，再到近年来的新零售，服装行业的变革都与天猫息息相关。 。无论是银曼、影儿这样的企业，还是“珊彩”这样的淘宝店，都是广州本土的服装品牌。每逢双11，他们都在为自己的品牌而奋斗，都有新的收获；十年后，他们也踏上了新的征程。
与天猫产生共鸣，不如说是“与时代共鸣”。服装产业的这十年，也是广东传统产业的十年。从侧面，我们可以看到广东工业的努力和奋斗——从贴牌生产到自主品牌，从传统贸易到电商的兴起，再到双11。由于火爆，无数城市工业通过电子商务蓬勃发展。 ——电商平台，无数创业者在双11通宵达旦，用汗水和智慧书写着奋斗的青春。
如今，服装行业正面临转型。正如kikc负责人所言，广东服装产业务实，冒险精神较弱，对新生事物反应较慢。广东服装产业链的一部分已逐步转移。
但从服装行业从业者的思考和努力来看，我相信一直走在全国前列的广东仍然可以凭借自己的努力把握时代脉搏，就像广州服装一样，改革开放之初曾引领全国潮流。 。