凡客一开始是卖29元的T恤。邀请韩寒等一众80后为凡客代言，轰动一时，在2011年红极一时。当时的凡客自命不凡，意气风发。不仅是垂直电商的领头羊，更以行业第四的业绩吸引了平台电商企业的关注。六年前，凡客诚品踩在PPG的肩膀上，不断试错，创造了服装电商的奇迹。六年后，凡克病了，病得很重。虽然万科的危机随着陈念的澄清而告一段落，但其变化也引发了业界两大话题：一是2013年是平台电商快速扩张的一年，也是垂直电商发力的一年。绝境之年，90%的垂直电商都会很快消亡。这是危言耸听吗？垂直电商如何突围？其次，在快时尚品牌服饰潮流的引领下，号称线上优衣库的万科为何无法与实体优衣库抗衡？ ■凡客诚品忙着扩充团队，开设新仓库，补充旧仓库，不断补货。经营管控存在问题，产品质量不达标，物流成本持续上升。 Vancl无意中走上了一条迷失的道路。 ■跻身中国电商流量和销售额前十名的凡客应该感到非常幸运。目前，万科依然是行业标杆，一切还是有希望的。凡客此次陷入债务问题并非凭空而来。尽管该公司后来被动传唤媒体澄清，但在供应商的夸大和媒体的质问下，还是将Fancl的困境暴露在了聚光灯下。近年来，凡客诚品多次在产品品牌和渠道品牌之间徘徊。或许正如陈念所说，追求销量和增速太过于虚荣，失去了真正的目标定位。
了解凡客发展内幕的人士告诉记者，凡客的兴衰始于2011年。2010年，靠着万科广告的火爆，万科一年内卖出了超过3000万件服装，总销售额超过20亿元。 ，性能提升300%。这种井喷的势头一直持续到2011年第三季度。当时，从Vancl的现金流、用户重复购买率、库存数据等来看，都呈现出健康的发展态势，甚至一些畅销产品也经常被卖出。出来，这是必须要做的。每个客人都心满意足。同样是在当年夏初，凡客诚品获得了2.3亿美元融资，估值达到50亿美元。当然，钱来之不易，但给投资者信心和回报是必须的。于是，引以为豪的凡科制定了新的年度计划，将原来60亿元的年度销售目标提高到100亿元。为了实现销售目标，忘记了一切的凡客在资本的支持下开始大幅扩张人员和版图，并不断增加SKU（库存单位数量）来扩大市场份额。许多部门收到的绩效目标是上一年的数倍。与此同时，新员工不断加入，每天都有新面孔到来，之前还没有熟悉。员工总数一度突破万人。一位凡客诚品前员工告诉记者，当年员工士气很高，感觉急着上市。但在凡客粉丝眼里，感觉自己打开的网页已经变得陌生了。一位韩寒的疯狂粉丝曾在自己的微博中写道，他是冲着韩寒的名气才去凡客买衬衫的。但最近，他突然发现页面上新增了多个品类，而且衬衫卖家在卖高压锅、家居饰品，甚至还有拖把和菜刀，确实有网友表示，Vancl正在忙着扩充团队，开新仓，补旧仓，不断补货。此时，经营管控出现问题，产品质量不达标，物流成本持续上升。 Vancl在不经意间走上了一条迷失的道路。
与此同时，对于日新月异的互联网来说，外部环境也在悄然发生着变化。苏宁易购横空出世，聚划算、唯品会突然火爆，京东、天猫、亚马逊中国迅速扩张，抢占市场份额。当年年底，凡客诚品过度膨胀的库存达到14.45亿元，合计亏损近6亿元。整个局势开始失控，凡客诚品陷入了漫长的调整周期。一年多来，万科背负着品类大跃进的重担，一直在做着清理库存的重复性工作。凡客经常在周年纪念日和节假日期间大量销售产品，任意订单免费送货，并且全站 30% 折扣。用户甚至可以在凡客上花9元购买凡客品牌T恤。此外，出现衰落迹象的不仅仅是清朝。库存、清洁人员。近两年来，凡客经历了巨大的人员流动，从2011年高峰期的1万多人，到现在的1000人。往日的热闹景象一去不复返了。此前，其定位于低端市场，毛利率不高，也没有大规模的用户支撑。必须依靠源源不断的注资来支撑公司的基本运营，所以只能收缩战线，联手取暖。上述前员工表示。凡客诚品CEO陈念坦言，过去凡客诚品确实经历过盲目扩张、产品快速扩张的过程。结果是质量下降。消费者对凡客诚品产品质量的印象开始逐渐下降，从而导致库存高企的问题，这让追求规模和高增长率的凡客承受着巨大的压力。打造品牌还是打造平台？这是凡客刚刚修正的问题。 2007年，万科以自己的设计和产品以清新的风格进入市场。 T恤和帆布鞋曾经是著名的明星产品。
不过，经过2012年的强劲销售清理库存后，以经营自有品牌为主的凡客诚品已经从销售衬衫扩展到以平台的形式拓展品类。今年引入第三方品牌，推出大卖场模式，推出唯品会型产品。销售。最近兜了一圈的凡客宣布回归最初的起点，放弃平台，回归品牌。随着品牌和平台的反复切换，泡沫消散，口袋逐渐空虚。凡客模糊的定位烧毁了资金、失去了客户、毁掉了品牌。如今，有了《中国好声音》第二季的代言，蛰伏了近两年的凡客户外广告悄然出现在街头、地铁上，预示着凡客将重回“我是”的品牌路线。凡客”。陈念表示，凡客未来将坚持自主品牌，更加注重品牌品质，注重品牌附加值。具体措施是：精简整合所有开放平台业务；提高第三方品牌的抵扣率，提高毛利率；一些关键绩效指标将重新制定。中国移动互联网应用协会秘书长杨晓明表示，万科最大的问题是定位不明确。频繁的战略调整不断带来阵痛，让万科转型之痛长期难以愈合。凡客自己的客户群到底是谁，目前还没有明确界定。没有良好的品牌定位和宣传，消费者别无选择。最可怕的是没有明星产品。至于资金链断裂的问题，只要供应商对Fancl还有信心，就不会有问题。现在的问题是，大家对凡客的品牌管理和运营失去了信心。这个时候，如果凡客不能迅速化解危机，一旦供应商没钱了，其诚信就会彻底崩溃，根本无法挽救。
还有专家表示，凡客诚品在品牌建设和推广上投入巨大，开放平台抑制了自有品牌的成长。结果，为了短期利益而牺牲了品牌。凡客最终打造的万科品牌却迷失在琳琅满目的大卖场中。事实上，摇摆和徘徊并不是只有凡客的错，而是大多数垂直电商的无奈。选择品牌还是平台，对于凡客和他的家人来说，不再是一个优柔寡断的决定。换句话说，幸存下来的垂直电商企业大多都梦想着一举打入大型综合平台。品牌扩张后，希望最终引入的流量消费者能够购买更多的产品，提高单次销量。最好能解决他们所有的购物需求，为自己赚取更多的利润。因此，大多数垂直电商企业做大之后，都想打造一个大而全的平台。电商分析师徐友然告诉记者，万科的扩张并非个案，而是国内垂直电商企业的集体焦虑。然而，想法很丰富，现实却很骨感。在电商之间的长期激战中，消费者已经明确界定了谁是百货店、谁是专卖店。打开凡客主页的人肯定是要去买衬衫，如果想买数码产品，肯定会去京东比价，而淘宝给人的感觉就是一个基础解决方案提供商。别人有的，淘宝一定有，别人没有的，淘宝也有。淘宝应该也有。因此，除非某种产品具有特殊的价格优势，否则垂直电商很难吸引消费者购买不应该出现的产品，网站亏本获得的新用户也很难成为回头客。过去几年，卫冕、红孩子等都尝试拓展品类，但最终的结果都是破产或出售。
当然，业界也有很多成功的例子。例如，京东从一家3C垂直电商起家，短短几年时间就发展成为一家大型平台电商公司。以书店起家的当当网，在互联网巨头的竞争中一直占有一席之地。与很多电商的成长模式类似，经历了多轮融资和扩张的凡客近两年也不断传出赴美IPO的消息。其上市传闻最早出现在2011年11月。该公司表示，凡客诚品已于11月5日提交上市审批。也有传言称，中金公司、花旗集团、瑞士信贷、高盛和摩根士丹利被任命负责其上市事宜。首次公开募股。预计将于2011年第四季度完成，预计融资10亿美元。但那次IPO并没有如期进行，因为美国股市暴跌，中国概念股赴美上市的大门基本关闭。数据显示，尽管凡客诚品每年保持200%以上的销售额增长，但也无法避免巨额亏损。 2011年，亏损额达到6亿元。亏损的主要原因是产品毛利率过低。凡客所销售产品的进货成本综合毛利率约为30%，而物流成本占销售额的20%左右，营销费用占营业额的10%以上。 %，人工成本占销售额的20%左右。近年来，万科大力建设物流、聘请设计师加盟，这些都构成了亏损的根源。此外，巨额的广告费投入也成为利润的绊脚石。据业内测算，巅峰时期万科每年的广告总费用约为3亿元人民币。 IPO文件显示，其2011财年（2010年7月至2011年6月）当前销售收入为19.37亿元，较2010财年的4.72亿元增长300%，但净亏损也从6800万元增至2011财年。 6800万元。增长至4.86亿元，增长600%。
按总订单量1797.6万件计算，每单单价108元，每单亏损27元。 2012年10月，有消息称凡客准备上市。尽管该公司鉴于过去的错误否认了这一点，但其大规模裁员、收缩一线等举动表明其正在为上市做准备。前几年，陈念、雷军等人于2007年7月筹集了700万元启动资金，吸引了6轮后续投资，总计高达4.22亿美元。投资方包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投、老虎基金、中信创业基金、嘉里集团、淡马锡等。经过六轮融资，2011年底凡客诚品估值突破30亿美元。市场估值仅为10亿美元。如果上市，凡客诚品将大量失血，投资者的既得利益无法得到保障。目前，改变业务定位、深化细化产品的凡客需要一段时间休养生息。回归产品方向的凡客能否赶上国内电商的上市列车？随着去哪儿网、58同城等国内电商概念公司的上市，市场留给凡客的时间还有多久？与PPG、乐淘网等众多快死的垂直电商公司相比，凡客能够跻身中国流量和销售额前十的电商公司应该感到非常幸运。目前，万科依然是行业标杆，一切还是有希望的。 Fancl近期采取的一系列措施：减少员工20%，降低成本；将办公室搬到亦庄，那里的租金更便宜；调整公司组织架构，减少副总裁数量，让管理更加垂直化，包括这次与中国好声音的合作，重新推出产品品牌广告，也为公司接下来的战略转型做铺垫。
公关宣布，凡客将实现三个统一：统一规划、统一色彩、统一设计。陈念表示，万科对过去盲目追求规模进行了深刻反思，调整了战略。现在的任务是回到产品上来。与此同时，凡客也在提升士气，加班加点，希望走上新的赛道。随着新一轮融资到位，预计第四季度即可实现盈利。此外，更值得期待的是，陈念表示，凡客未来将追求盈利和零库存，大幅减少库存，回归简单搭配，并具有一定的时尚度，真正做到产品品质最大化。此时，凡客或许只能通过回归产品来寻求生存机会。电商公司拓展平台、通过VC输血购买流量、以巨额广告费用吸引用户等常规做法并不适合垂直电商。你看，许多倒下的烈士烧钱太多太快，他们的开支与他们的利润和收入不匹配。当他们的规模扩大到巅峰的时候，他们就离死亡不远了。因此，垂直电商无法做到百米冲刺，欲速则不达。电商分析师徐友然告诉记者，垂直电商的命脉就是深挖细分市场，在某一品类上做到极致，包括设计、品质、品牌传播、文化理念等。只有这样，才能成为垂直电商的命脉。培养忠实粉丝。没有理由。我到处追寻你，掌握话语权。他认为，正处于平台电商大扩张时期的垂直电商，可以重点完善供应链，从流量依赖模式转变为服务模式，提高老旧商品的重复购买率。用户通过优质的服务，而不是花钱购买流量和进口。 ，最终通过老用户的口碑积累新用户。
当淘宝、京东、苏宁等平台越做越大，竞争不断，就意味着垂直电商的机会来了。平台虽大但缺乏精细化和个性化，容易出现质量漏洞。垂直电商能够真正深入行业，满足某一行业或特定人群的需求，形成独特的口碑和品牌美誉度，赢得自身的美誉度。忠实的客户。美国排名前十的电商公司中，只有一家是平台电商公司，另外九家都是传统零售商转型而来的垂直电商公司。但在中国，情况恰恰相反。中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年上半年，凡客诚品占国内B2C电商市场份额0.8%，排名第十。前九名分别是天猫、京东、苏宁、腾讯电商、唯品会、亚马逊中国、当当网、国美电商、一号店。都是从单一品类横向发展而来的平台类型。电子商务。有电商专家指出，凡客的困境并非孤例。 2012年以来，零售行业低迷，投资资金断流，一大批垂直电商业绩直线下滑，要么被收购，要么彻底倒闭。垂直电商逐渐沦为弃儿。同时，据艾瑞咨询数据显示，2013年第二季度，国内前三大平台电商占据了B2C市场近80%的份额。垂直电商之路越来越窄。不少业内人士甚至对前景持悲观态度，表示垂直电商必死无疑，只是早死晚死的问题。这并非危言耸听。当京东、苏宁打价格战时，垂直电商的路已经被堵死。
近一年来，佳品、尊酷等奢侈品电商纷纷卷入裁员、拖欠工资等问题。主要销售袜子、内衣的唯棉网，经历过大规模裁员、降薪、拖欠广告费等痛苦。尽管红极一时，但还是成功上市了。中国电商第一股麦科斯兰也面临退市风险。曾经拥有鞋类B2C领军人物称号的乐淘网CEO毕升甚至发表悲观言论，认为垂直电商是一个骗局。如今，垂直电商企业正忙着自救。其中，致力于电商平台是垂直电商企业最流行的做法。例如，占据国内酒类市场半壁江山的垂直酒类电商酒仙网，选择与京东、一号店、当当网、国美在线等各大电商平台合作，利用其优势巨大的流量为自己打开销售。通过联盟，平台利用酒仙网丰富产品库，增加用户粘性，酒仙网利用平台流量增加销量。但也有业内人士认为，这种做法是饮鸩止渴。当电商巨头逐渐熟悉垂直电商的运营方式时，这段恋情不可能持续太久。还有一款小而美的车型，得到了很多人的认可。小而美的垂直电商公司更容易调整模式、把握节奏，但这与公司最初的定位有关。当然，由于体积小，更容易撞到天花板。万科成立当年，广告铺天盖地的PPG一夜之间就垮掉了。失败的原因现在看来很幼稚：巨大的广告投入、高库存风险、高层腐败和内讧。彼时，站在巨人肩膀上再次起航的凡客起点很高：称自己专注设计和品质，想做中国的优衣库。
那么优衣库在中国的情况如何呢？它是来自日本的世界著名休闲品牌，是位居全球服装零售行业前列的日本迅销集团的核心品牌。它于2002年进入中国，起初经营不景气。随着HM、Zara、CA等快时尚品牌于2007年进入中国，迅速重构内地消费观，优衣库的销量逐年逐步提升。截至2012年，其在中国已开设约100家门店。共有门店150多家，主要集中在北京、上海，全部为直营店。公司的战略规划是未来开设1000家门店。除了地面策略外，优衣库也没有放弃线上市场。 2009年进军淘宝、天猫，目前线上线下均蓬勃发展。相比营销，凡客明显优于优衣库，其对凡客的成功营销一度成为广告界的经典案例。但要扎根民间，最终还是要产品自己说话。做服装企业不仅涉及营销，还包括设计、采购、仓储管理等多种因素。日本人对采购和供应链的精细化管理是国内寻找整车厂和代工厂的企业无法模仿的。设计一直是优衣库的灵魂。此外，优衣库在性价比方面堪称世界典范。为了避免成本竞争，优衣库通过产品研发实现差异化和附加值。其保暖服装产品线已有10年历史，并且仍在不断发展。从消费群体定位来看，万科瞄准的是互联网小白领，其产品在同类竞争中具有非常突出的价格优势。但或许Fancl过于想模仿优衣库的产品线，却缺乏对消费者心理的把握。在个性强烈的时代，消费者在购买服装时最关注的并不是价格。因此，他们设计的低价大批量的产品很难在顾客中产生持续的购买欲望。淘宝购物女装|