品牌服装VANCL凡客诚品校园市场促销营销方案.docx
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品牌服装VANCL凡客诚品校园营销策划
品牌服装VANCL校园营销策划
目录
1. 背景……………………………………………………………………………………3
2.凡客诚品校园市场分析……………………………………………………………………3
（一）社会环境分析………………………………………………………………………………3
（二）目标市场分析…………………………………………………………………………4
（三）市场调研与分析……………………………………………………………………4
3.凡客诚品校园推广的SWOT分析…………………………………………………………4
1.优势分析………………………………………………………………………………4
（二）劣势分析……
（三）机会分析……
（四）威胁分析………………………………………………………………………………7
四、凡客诚品校园营销策略…………………………………………………………………………8
（一）线下营销…… ...
（二）网络营销…………………………………………………………………………10
5.凡客诚品校园推广保障……………………………………………………………………14
（一）信用担保…………………………………………………………………………………………14
（二）后勤保障……………………………………………………………………………………15
1.背景：
由于电子商务的发展，传统企业纷纷进入电子商务领域，并成为市场规模大幅增长的核心驱动力。
凡客诚品选择了在网上销售自有服装品牌的经营模式，现已成为扎根中国互联网的领先服装品牌。
据艾瑞咨询最新调查报告显示，凡客诚品在中国互联网B2C领域营收规模已位居前四位。
其成果不仅被视为电商行业的一次创新，也被传统服装行业称为一个奇迹。
2009年5月被认定为国家高新技术企业。
目前凡客诚品已拓展至男装、女装、童装、鞋履、饰品、家居六大品类，随着其在各品类的不断深耕，将成为网民购买服饰的首选。
针对大学生市场，凡客诚品于2010年9月启动校园大促计划，大肆销售大学生喜爱的帆布鞋、帽衫、T恤、运动服等服饰品类，并专门推出校园折扣团购活动。
VANCL本次校园推广活动的主题为“时尚VANCL梦想零距离”，据介绍，公司意在向大学生群体推广“90后时尚理念”，即崇尚真实的自我表达。
2、Vancl校园市场分析：
1、社会环境分析
PPG成立初期，国内衬衫行业一片繁荣，除了连续十年领跑行业的雅戈尔外，还有七匹狼、杉杉、邦威等众多知名品牌，以及不计其数的中小品牌。
然而，仅仅用了一年多的时间，PPG这家名不见经传的“轻公司”，就以日销男士衬衫过万件的惊人业绩，赶超了行业龙头雅戈尔。
雅戈尔集团依靠遍布全国的线下分销渠道，用了10多年的时间，才实现在全国日销1万件衬衫的成绩。
员工总数不足500人，没有工厂，没有生产线，没有店铺，没有专卖店，只有三个临时供应原材料的小仓库和一个约200个座席的电话呼叫中心，这样的规模，在服装行业厂商中，100%是一家小公司。
但就是这样一家新兴的小公司，却利用全新的直销模式，迅速拓展市场，打败了众多知名传统服装品牌，PPG的例子让陈年发现了其中的巨大商机。
VANCL的目标客户是熟悉互联网、热衷于网购的消费者。
他们是中国网民中最大的群体，即所谓的70、80后中产年轻人，年龄在25-35岁左右。
对这样的群体的精准统一，让VANCL能够更加善于把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等方面。
不管是陈年的个性，还是整个团队的共同意见，VANCL最终还是选择互联网作为与PPG区别开来、提升竞争力的最重要的渠道。
同一消费群体的密度、广告针对性、精准性的优势、相对较低的成本，都证明互联网是提升PPG电话直销模式的最佳选择。
对于任何产品来说，只有适合目标消费群体的需求和好恶的产品才能取得良好的销售成绩。
由于VANCL的目标消费群体是25-35岁的人群，因此其产品在品质、设计风格等方面也要适应这一群体的消费习惯。
（二）目标市场分析
在校园市场，部分学生由于刚入学，校园网络不便捷，或者对网络购物有所保留，还不能接受电子商务给大家的生活带来的便利，无法享受到网络带来的时尚、快捷的服务。因此，凡客诚品在2010年下半年推出了凡客诚品校园代理业务，校园代理可以深入学生当中，进行更加贴近学生心理的调查和实践，让更多的学生了解凡客诚品，让更多的学生享受到现代互联网的优势，喜欢上网络购物，同时推动电子商务的发展。
中国高校市场广阔，大学生群体庞大，是纯粹的消费群体，对新的消费模式和理念的接受度较高，这为凡客诚品的校园推广提供了契机。
3.大学生市场调研与分析
1.问卷调查。
我们设计了调查问卷，以便能够更准确地了解学生市场的需求和不足。
我们将调查问卷发布在“态度8”、“第一调查网”等调查网站上，回收了大量的问卷。
我们还利用人人网、微博、大学生QQ群、网购大学生QQ群发布链接，以便更有效地了解大学生对于网购的看法以及对VANCL的了解和看法。
2、凡客诚品的校园代理可以深入到学生的内心，根据学生的兴趣爱好，了解学生的需求，收集一些学生的意见，反馈给凡客诚品。另外校园代理提供的宣传，可以让学生对凡客诚品有很好的了解，利用校园这个广阔的平台，进行非常有力的口碑宣传。
3.凡客诚品校园推广SWOT分析
1.优点
1、凡客诚品通过校园推广，可以扩大业务范围，而不仅限于小资群体，这样可以充分开发市场。大学生是一个庞大的消费群体，尤其是90后，他们的消费观念先进，消费能力强。
2、从创立之初，VANCL就将自己定位为互联网快销品牌，而非快销平台。只有打造品牌，才能独立于平台主导的B2C电商领域，新颖独特。这使得VANCL品牌深入人心，增加了顾客的忠诚度。这样代理商推广产品时，重点突出VANCL品牌，比淘宝的c2c平台更有凝聚力。
3、真正实现薄利多销。
传统服装行业利润率一般高达60%，而凡客诚品的价格只有传统实体店同类服装的一半，有的甚至不到一半，利润率高达30%，凡客诚品日销量达2万多件，凡客诚品用了不到2年的时间做到了这一点，而传统服装品牌至少需要5到7年的时间。
价格低廉、实惠对于学生群体来说是最有吸引力的，所以这对于Vancl的宣传和推广非常有利。
4、注重体验而非服务。顾客最需要的就是体验，而VANCL在这方面做到了极致。首先从VANCL官网的设计就可以看出，给顾客一种宾至如归的感觉。VANCL的物流配送也非常快，同时VANCL还高薪聘请了来自韩国的设计团队。另外，衣服洗过一次不满意，VANCL甚至支持退货。这些都是VANCL给予顾客一流体验的体现。VANCL非常重视顾客体验，这使得VANCL拥有良好的退货率，顾客的评价也很高。
凡客诚品的模式给消费者提供了合适的购物环境，当然大学生也非常注重购物环境，满足了他们追求自我提升、追求时尚的心理需求。
5.根植互联网，只做网络营销。
VANCL根植互联网，只做网络营销，其网络营销无孔不入，不只是博客营销，更是将邮件营销做到了极致。更值得学习的是，仅在XX关键搜索营销中，VANCL的关键词搜索量是一般关键词搜索量的3-4倍。VANCL真正做到了无孔不入的网络营销，大大降低了费用支出。
在大学生推广方面，我们利用大学生网络使用频率高、接受新鲜事物速度快的特点，加大在学生中的推广力度。
（二）缺点：
1、校园代理的推广方式比较单一，学生精力有限，推广力度较低，难以达到深入人心让每个学生都知道Vancl，难以达到预期的效果。
2、由于网络安全技术的不完善，很多学生不愿意接受网购这个新鲜事物，不可能完全让学生相信Vancl的真实性。
3、物流是制约电商发展的瓶颈，很多地方物流设施非常不完善，物流追踪困难，货品难以保障，这也是制约凡客诚品在大学生中推广的一个因素。
3.机会：
1. 网上购物在大学生中越来越流行
一项调查显示，86.7%的大学生有网购经历，而没有网购经历的仅占被调查人群的13.3%。
不难看出，大学生群体中网购已经越来越流行了！
这表明大学生对于网购的接受能力比较强，且接受速度比较快。
2.大学生选择网购的原因。
调查显示，大学生选择网购的主要原因有：
网上商品多样，价格实惠，而且网购节省时间，方便快捷。
另外，有些人认为网购时尚、新颖，而更喜欢网购。
3.大学生网络购物行为特征
购买的商品或服务类型
根据调查结果，大学生网上购买的商品和服务排名如下：
服装（78.3%）、图书音像制品（53.3%）、小饰品（38.3%）、日用品（26.7%）、数码产品（20.0%）、其他（5.0%）。
可以看出，服饰、书籍及音像制品占比较大；其次是小饰品，生活用品及数码产品也占一定比重（如图6所示）。
由此可见，大学生网购类别以生活用品为主，且学习用品（如书籍）占很大比例。
从调查中我们可以看出，互联网在大学生中已经普及，大学生对互联网产生了一定的依赖性；同时，在有过网购经历的大学生中，有相当一部分大学生对自己的网购行为基本感到满意，这至少说明他们对网购还是比较接受的。
上述调查结果告诉我们，网购市场的扩大还在等待商家的进一步培育。
因此，大学生是一个亟待开发的群体，对于凡客诚品来说，校园营销将是一个绝佳的机会。
通过对大学生网络购买行为分析，大学生网络购买的商品大部分为服装类商品，这更有利于凡客诚品在校园的推广。
4.威胁：
1. 缺乏品牌知名度和号召力
凡客诚品曾经主营男士衬衫，由于男性对于基础款的需求比较大，时尚潮流变化也比较小，所以这些品牌基本把精力集中在男装领域，并且主打标准化程度比较高的衬衫。
这对于很多追求品牌知名度的大学生顾客，会产生不利的影响。
2.技术水平低，安全性低
很多学生已经习惯了淘宝、当当等购物平台，因为它们的知名度、可信度和技术性都有了很大的提高和进步。
3. 产品线单一影响成交率
虽然凡客诚品已经拓展了产品线，甚至开始涉足家纺领域，但与时尚起义、麦网等综合购物平台相比，其产品线仍然非常狭窄，单一款式和颜色只有百余种。
这样就会出现很尴尬的情况：
尽管Vancl的网站很难吸引顾客，但大量顾客可能无法选择自己喜欢的衣服。
简单来说，网络广告只能提高店铺到访率，但绝对不能提高成交率。
这个问题看上去是无解的，因为继续扩大产品线无疑会增加经营风险。
4. 对网上购物的法律问题了解甚少
一项调查显示，大学生对于网购法律法规的认知严重缺乏：
仅有3.3%的受访者对情况比较了解，不足一半（46.7%）的受访者有一定了解，还有一半的受访者完全不了解（43.3%），遇到困难时会向别人寻求帮助（6.7%）。
由此可见，网络购物的相关法律知识需要大力宣传和普及。
一方面，商家应开始向消费者宣传网购流程和法律;另一方面，大学生自己也应该在购物前主动了解网购法律，以便在遇到问题时维护自己的合法权益。
只有这样，才能促进网络购物健康、可持续发展。
4、凡客诚品校园营销策略：
1.线下推广：
1、从最传统的营销策略即4P策略出发，从价格、产品、渠道、促销等方面针对大学生进行促销。
定价策略：
主要是指产品的定价，针对大学生这个独特的市场，凡客诚品应该根据不同的区域，推出不同的产品，不同的价格。
根据地区的消费水平制定合理的价格。
产品策略：
主要指商品的包装、图案、色彩、款式、商标等，大学生尤其是90后非常注重时尚、个性，凡客诚品推出的服装款式要紧跟时代潮流，不仅要有品质，更要有风格。
除了有效的推广之外，产品还必须有自己的独特之处，才能凸显凡客诚品的魅力。
产品的关键是打造品牌，形成自己产品的品牌，只有形成自己的品牌，我们的产品才更有竞争力。
渠道策略：
凡客诚品的销售渠道主要是互联网，大学生是使用互联网的庞大群体，这对凡客诚品的营销非常有利。凡客诚品专注于网络广告，我们在互联网上很容易找到凡客诚品的广告，无孔不入，不占空间，但做得很完美，影响力很大。
促销策略：
主要是指企业采用一定的促销手段来销售产品。凡客诚品招募校园代理来推广其网店，校园代理对凡客诚品和大学生进行问卷调查，了解大学生的需求，凡客诚品根据这些需求制定合理的大学生营销方案。凡客诚品推出的校园团购计划，就是针对大学生的购物特点，为学生量身定制的购物方案。
2、可以利用校园公关来宣传自己的公司，赞助校园公益活动，拉近与学生的距离，努力在学生心目中树立良好的企业形象。
通过校园活动，例如：
a我是时尚学生校园主题活动：
我们这次活动是在校园里发起的，活动采取线上的方式，联系学生会等各种社会组织，请学校组织帮忙宣传推广，然后把自己的照片上传到网上，写下自己的梦想宣言，并建立一定的评选标准，评选出十位最时尚的校园学生，每人将获得1000元VANCL礼品卡和全年时尚杂志订阅等奖品。
b“大话番客”活动：
这就要求我们总能找到可以发掘的地方，任何一个地方都可能蕴含着巨大的商机，比如公交站牌上写的内容，公交站客流量最大，特别适合做宣传，比如下图的使用，不仅可以表达的非常吸引人，起到挑逗的作用，还可以讲述凡客的产品故事。
还可以在KTV等年轻人、大学生经常去的地方贴凡客诚品的照片，吸引眼球，引领时尚。
c携手国际时尚杂志开展校园推广活动：
《时尚杂志》是一本全球知名、主要针对女性读者的时尚杂志。时尚不需要刻意定义它的起源，也不需要徒劳地探索未来的结论。时尚就是时尚！
这正是该杂志的魅力所在，也是追求时尚的90后群体的最爱，与杂志社合作在校园进行VANCL的推广，满足了追求时尚的大学生群体的心理需求，从而达到推广的效果。
d.开展支持大学生自主创业活动：
通过将大学生的生活与凡客诚品紧密联系起来，一些赞助活动对凡客诚品的推广会有很大的帮助，因为这些活动都是以校园为导向，再加上学生会、俱乐部等校内媒体的帮助，推广效果会事半功倍。
3、采用企业联盟模式：
凡客诚品与商场等购物公司联手，在商场消费一定金额后，即可获得凡客诚品提供的面值30元的兑换礼品卡，凭此券可免费获赠韩虎零钱包一个或购物时直接抵扣30元商品金额。
这样的合作使得双方都处于一个公共的平台上，各类资源能够聚集、互动，有利于各自产品的发展，为双方的合作带来共赢的效果。
从商场的角度来说，可以成功拉动销量，增加消费者对互联网的敏感度，同时我们也可以以最低的成本跨入互联网以外的其他线下渠道。
在保定，凡客诚品可以和四通、天元等服装商场合作，因为这些商场的购物对象主要是学生，购物者的年龄主要集中在20-25岁之间，这对商场的发展和凡客诚品的推广都有好处。
4. 飞信推广
记录同学的手机，并添加为飞信好友，向同学传达最新的产品和资讯。
在每一个重要的节日，我们都送上最温馨、最及时的祝福，树立良好的企业形象，让每一个了解Vancl的人从内心深处爱上它。
5. 网店+商场实体店结合推广
很多人不相信网络上的虚拟事物，害怕受骗一直是阻碍他们网购的因素。开设实体店可以满足消费者“眼见为实”的消费心理。服装产品有其特殊性，相信“眼见为实”的消费者在中国应该还是占大多数。
顾客需要有实际的体验，看到颜色，感受到质地，这可以解决网购时看不到实物的问题。
如果在大中城市或重点城市的主流商场开设专柜，无疑会吸引那些已经在网上了解并熟悉Vancl，但仍对质量有所担心的顾客，在看到实物之后，购买的概率会大大增加。
6、打造凡客诚品专属的情人节：
情人节这个适合年轻人尤其是大学生的节日，我们着力打造凡客诚品专属情人节，并利用广告等手段进行大面积推广，以“凡客诚品陪你过最时尚情人节”的口号在校园里大肆宣扬。玫瑰、巧克力已经不再是新鲜时尚，让凡客诚品成为情侣送礼的首选，打造最时尚最美的情人节。
7.开展科学合理网络消费讲座：
大学校园里的讲座并不是什么新鲜事，我们可以举办以凡客诚品为代表的科学理性的网络消费理念讲座，给大学生注入新鲜的消费理念，讲解一些网络购物中常见的问题，并解答这些问题。我们请专业人士以凡客诚品为例，讲解购物流程和一些法律知识，可以增加大学生对网络购物的兴趣，同时也可以消除一些大学生对网络购物的不信任，告诉他们有充分的法律保障，讲解如何维护我们的合法权益。如果这些自我保护的观念能够深入人心，那么网络购物就不会是一个很大的障碍。
2. 网络营销
1.使用新浪、腾讯等微博
微博如今已经成为主流的社交平台，人们利用微博实时发布最新动态和新闻。
开放与微博接口，实现即时发布、即时回复，赢得信誉，扩大宣传。
2. 使用在线广告
在各大门户网站和专业网站上你都能看到大量的Vancl的广告和链接。
引导消费者进入凡客诚品的网上销售平台。
对于打造VANCL品牌，弘扬VANCL文化也起到了重要作用。
网络渠道：
迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰、搜狐、网易…… 平面媒体：
DM杂志、报纸、读者。
学生经常浏览一些门户网站，这也有利于学生市场的开拓。
我们来看看VANCL的这则展示广告：
当我们看到广告时，首先被其整齐的折叠方式和精美的拍摄图片所吸引。
富有质感的外观、领带的搭配、多彩的选择无不彰显着这套商务衬衫的品味与品质。
99元的醒目价格，不仅清晰地展现了用户最关心的内容，还具有明显的鼓励作用。
这对于一些想要采取成熟方式的男孩来说也是非常有吸引力的。
3.QQ营销，人人营销。
凡客诚品可以和腾讯商量合作，利用QQ平台来推广凡客诚品，可以制作几个凡客诚品的QQ头像，或者让凡客诚品提供QQ皮肤界面，利用QQ空间、QQ农场等进行推广。
您还可以在腾讯页面新闻中发布Vancl的最新产品和促销信息。
学生们的QQ使用率非常高，这样的宣传可以让每一个使用QQ的学生们了解凡客诚品。
人人网的主要目标群体是大学生，因此能够起到很好的宣传效果。
4.电子邮件营销
校园代理可以收集学生在校的电子邮件地址和电话号码，以便向用户发送促销信息，并对老客户进行回访。
邮件内容尽量少用文字，多用图片、视频，吸引用户观看。
5.博客主题营销
凡客诚品以产品为话题，通过赠送小礼品（如68元的凡客诚品衬衫），招募博主撰写用户体验文章，站在用户的角度对产品进行体验式营销。
微波营销现在离不开博客营销，我们利用微博这个每天包含海量信息的媒介大力推广凡客诚品，喜欢微博、博客的同学都可以看到这些信息。
上传一些可以立即吸引人们关注您的博客的图片和视频。
6.校园媒体网站推广
校园代理可以利用学校比较知名的媒体网站来宣传自己的学校，也可以利用学校的报纸、杂志等来宣传自己的学校。
7.搜索引擎营销：