上周520刚刚结束，年中购物节618也悄然开始。在奢侈品线上消费日益成熟的今天，618已经成为奢侈品牌不可忽视的营销节点。与往年相比，今年的购物节对于品牌商和消费者来说可能意义更大。
根据数据和罗兰贝格分析，后疫情时代中国经济整体具有较强韧性。 2020年2月后我国消费品总量触底反弹，近期促消费政策不断出台。 4月25日，《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续复苏的意见》发布，系统全面推动消费持续复苏，消费市场将更具韧性未来长期反弹。与此同时，中国鞋服、奢侈品、时尚配饰的网络零售额占比逐渐增加，奢侈品消费者的网络购买呈现多元化趋势。
尽管部分城市仍在经历疫情影响，但线上仍是消费者释放购物需求的重要渠道。近日，1993年出生的小徐（化名）一直在仔细研究618天猫预售规则的信息，试图为女友挑选实惠、高价值的奢华礼物。在他看来，当两个人身处异地时，礼物作为情感的载体就显得更加重要。
阿里巴巴集团B2C零售事业群副总裁、天猫奢侈品总经理王珍妮告诉精日日报：“近两年，天猫奢侈品礼品场景的交易额同比增长非常快。 “表白爱情”520假期期间，礼物成为奢侈品消费的主流需求之一。消费者会选择抓住机会送礼物来向重要的人表达自己的感情。在当前宏观形势下，更准确地把握消费者的礼品需求，也是品牌实现业务增长的一条相对确定的路径。 ”
天猫奢侈品520精选礼品页面。图片来源：天猫奢侈品
送礼对于消费者来说是一门科学，对于品牌来说也是一门值得研究的生意。快速观察礼品市场的变化，并根据购买群体改进相应的产品和服务，是获得竞争优势的关键。
天猫奢侈品已吸引超过200个全球顶级奢侈品牌正式入驻，是中国首个整合LVMH集团、LVMH集团、爱马仕及其母公司集团五家奢侈品巨头的电子商务平台。作为中国领先的数字奢侈品电商平台，天猫奢侈品无疑具备敏锐捕捉消费者动态的能力。
精日传媒进一步从天猫奢侈品了解到，疫情之下消费者的消费行为也在发生变化。从消费群体来看，高收入群体购买力依然强劲，小城市中产阶级增长突出；与此同时，年轻群体呈现两极分化趋势。奢侈品新入门消费者和有一定购买力的年轻人受疫情影响较小。 。值得注意的是，在生活方式方面，无论是数字原住民的年轻人，还是拥有一定社会资产的中产消费者，疫情期间的生活方式和休闲方式都趋于一致：健康养生、舒适居家，以及情感上的陪伴。成为消费重点。
奢华礼品趋势
年轻化、个性化、数字化
欢迎硬通货
天猫奢侈品2020-2022年消费数据显示，Z世代已成为礼品消费增速最快、渗透率最高的群体。 2022年，1995年以后出生的礼品消费者总数首次突破85人。最后，这些喜欢新鲜事物、与众不同的年轻人更愿意用奢侈品来表达对他人的爱或感激；男性是送礼的核心潜力群体，消费增速远高于女性。 5人在疫情下每月仍保持一定增长；与此同时，购买礼物的价格也随着年龄和人生阶段的增长而不断增加。在瑞士手表品类中，已婚有孩子的消费者的单价几乎是恋爱中的消费者的两倍。
为了满足消费者的旺盛需求，距离520正式到来还有一个多月，奢侈品牌已在天猫推出了超过500款节日限定新品，其中包括Van Cleef &系列玫瑰金红宝石迷你项链和火烈鸟石英。粉色系列手袋、Saint双面Kate手袋粉色限量版、Prada限量Re-1995迷你手袋、LE单肩包等。
保值和增值的奢侈品仍然是作为礼物的硬通货
天猫奢侈品数据显示，珠宝首饰销量继续保持良好增长。无论是新顾客还是重复购买的老顾客，在送礼时都会优先考虑珠宝首饰。部分珠宝品牌发布的520件独家作品更是首次发售。当天很快就被抢购一空。有趣的是，视频通话刚性需求的增加也带动了耳环、项链的销售。
消费者可以在天猫奢侈品上选择各种各样的珠宝。图为何氏珠宝。图片来源：天猫奢侈品
从Van Cleef&、De Beers、Fred等知名硬奢珠宝品牌，到Graff等独特、低调、经典的品牌，以及Ahkah等新锐小众品牌以及潮流设计。在天猫奢侈品开设官方旗舰店。
同时，瑞士手表也是男女老少都喜爱的保值奢侈品。 30岁以上女性购买瑞士手表作为男士礼物的平均订单数量同比持续增加。
数字化个性化定制逐渐成为必然
这一代不想被刻板的年轻人，如何在网上送礼物时独具匠心？高颜值的礼品包装、个性化的产品雕刻、贴心的礼品卡，都可以在天猫奢侈品上实现。
据了解，天猫奢侈品在520上全新升级定制服务，在商品详情页新增“豪华礼品定制”和“礼物赠送”等贴心选项。奢侈品牌可以提供具有品牌特色的个性化定制服务，包括Gucci、Prada、Coach等30多个奢侈品牌的近万款产品已经推出了这项服务。 Saint还借520超级品牌日活动之机，在全店推出定制礼品卡。
消费者在购买奢侈品时可以选择“定制奢华礼物”。图片来源：天猫奢侈品
此举不仅极大提升了消费者的专属线上体验，还将“送礼”与产品消费场景紧密联系在一起。这在业内尚属首次，再次展现了天猫在奢侈品数字化体验方面的先进布局。 Janet Wang表示，数字化程度较高的年轻人对于定制化的需求更加强烈。在所有使用过定制服务的消费者中，70%是1990年以后出生的，其中1995年以后出生的占一半以上。文具、珠宝、服饰配饰是最受欢迎的定制品类。 PIX签名笔、Wulu项链、x Vera Wang定制红酒杯等都深受消费者喜爱。
奢侈品牌为何押宝天猫会员？
作为经济法领域的律师，擅长“算预算”的小徐告诉精日日报，作为天猫奢侈品的资深买家，他之所以“爱”在天猫奢侈品上为女友挑选礼物产品是同品牌在天猫有售。与店家提供的专属会员福利息息相关。 “值得买的奢侈品很少打折，不同品牌的会员在购买时赠送的礼物对我来说又是一份惊喜，能让女朋友开心。” 00侯仔仔（化名）会因为女朋友而买礼物 如果想在520期间推出特定的会员礼物——520幸运扭蛋机，就应该专门购买品牌指定的包包。
以今年520为例，为天猫店会员提供永生花礼盒；刚刚以创新旗舰店形式入驻天猫奢侈品的宝格丽，还为会员提供限量版珠宝盒和罗马许愿喷泉告白卡。 。这些丰富多彩的会员服务无疑满足了像小旭、仔仔这样对礼品多样化需求的消费者。
天猫平台数据显示，相比普通消费者，会员粘性更强，分享欲望更高，复购率更高。这个群体也更愿意尝试新的服务和体验。
消费者可以“0元加入”，便捷地成为门店会员，获得会员专属特权。图片来源：天猫奢侈品
与目标消费者的深度沟通无疑是奢侈品牌的重要命题。天猫旗舰店已成为品牌与会员沟通的主要场所。品牌还可以利用天猫平台精细化的会员运营和丰富的通用工具，如专属优惠券、礼物、免息分期、积分权益、兑换等。等，最大程度地发现并留住高净值用户，这不仅是加速业务增长的助推器，也是品牌长期运营的宝贵资产。
这个瑞士奢侈腕表品牌在会员运营方面一直颇有成效。 520期间，预订手表的顾客通过会员购物积分提前5个月锁定。其中， the World系列和线上独家的系列已成为该品牌在该平台上最受欢迎的款式。 NET-A-还在520期间首次通过天猫商店会员分发Pote 天猫数字收藏品。发布后短短半天，6400件艺术藏品就被时尚和元界爱好者抢购一空。
在热议的元宇宙领域，天猫奢侈品也在与时俱进，砥砺前行。去年双11，天猫奢侈品率先联合全球六大奢侈品牌集体发布数字藏品，推出数字艺术。半年来，已与包括Coach、Coach、Coach等近20家奢侈品牌合作，不断推出多种形式的数字系列，不少品牌已多次发布。今年5月20日，Max Mara、BOSS、Kors和淘宝生活再次合作奢华时装秀，还用捏脸、换装游戏牢牢俘获Z世代消费者。
各大奢侈品牌与淘宝生活再次合作奢侈时装秀。图片来源：天猫奢侈品
天猫奢侈品对于品牌的意义早已超越了简单的销售渠道。也是品牌与消费者沟通的重要窗口和全方位数字化运营的重要阵地。天猫618来了。奢侈品牌又会给消费者带来哪些惊喜？
作者 |马杰