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最近，奢侈品巨头已经连续交出了2024年的第一季度。在此成绩单中，一些团体在激烈的竞争中脱颖而出，他们敏锐的见识和出色的市场趋势创新能力，他们的表现也很强。挑战来了，营业额继续下降。
在深入分析此笔录时，“ ”对市场背后的驱动力非常感兴趣。在这些数字的背后，隐藏了哪种消费者群体，他们如何支持这个顶级市场的繁荣？奢侈品牌可以将其营销策略应用于美容市场吗？
豪华巨头在“排名”第一季度，亚洲市场仍然很强劲
最近，主要的奢侈品团体已于2024年发布了第一季度的绩效报告。在整个奢侈品市场中，它可以被描述为“一些幸福和更多的悲伤”。
从总体销售的角度来看，LVMH集团在第一季度的销售额达到207亿欧元，占据了四个主要奢侈品集团的顶部。尽管与去年同期相比，销售额略有下降2％，但LVMH组在一年一年中略有增长3％，表现出强烈的韧性。在这方面，LVMH小组说：“尽管当前的地缘政治和经济环境仍然不确定，但我们对第一季度的表现感到满意。”
尽管集团在第一季度的销售中的销售额在四个主要奢侈品集团中排名第二，达到450.4亿欧元，但年龄下降了11％。其主要品牌Gucci的销售收入已下跌了21％，一年至20.79亿欧元。
关于这种表现， Group表示，Guti收入的下降以及该品牌所需的持续投资将对上半年上半年公司的利润产生负面影响。该集团在今年上半年的营业利润将下降40％至45％。
与LVMH和集团的下降不同，法国奢侈品爱马仕集团在第一季度的收入表现强劲，一年一年增至17％至380.5亿欧元，超过了市场预期的37.1亿欧元。
意大利奢侈品Prada Group在第一季度取得了良好的成果，其收入增长了16.5％，一年至11.87亿欧元，远远超过了市场预期。其中，主要品牌Prada的销售额增长了7％至8.26亿欧元，一年高于平均市场业绩。 Miu Miu的销售额增长了89％，一年至2.33亿欧元，成为本季度最大的黑马。生长动量很强。
从区域市场的角度来看，LVMH亚洲市场（不包括日本）的销售收入减少了6％，年龄较年，其对LVMH集团的贡献从36％下降到33％。尽管亚洲市场是集团唯一的主要市场，但亚洲市场仍然保持该集团最大的市场地位。
由于亚洲市场放缓的原因，LVHM归因于恢复海外旅游业。随着中国大陆消费者恢复旅行，他们的海外购买，尤其是中国以外的购买，这在一定程度上导致了亚洲市场的销售量减少。
但是，LVMH首席财务官让·萨德（Jean-Said）表示，中国客户的数量同比增长10％。这种增长表明，尽管亚洲当地市场的销售放缓，但中国消费者对LVMH品牌的需求和兴趣并未减少。
集团亚洲 - 太平洋地区（不包括日本）的比例下降了6％，年龄为6％，贡献率为34％。 Group董事长兼首席执行官François-Henri表示，该市场在亚太地区疲软，加剧了该集团收入的下降压力。
与上面提到的两个小组不同，爱马仕集团在亚洲市场（不包括日本）的销售额已达到14％的增长，占该集团总销售额的50％。该小组在所有地区保持稳定的增长，并实现了两位数的增长。爱马仕说：“春季音乐节后，强劲的产品需求和战略定价策略有助于它抵制大中国乘客流动的疲软，而客户的忠诚也部分抵消了乘客流量下降的影响。”
普拉达集团在亚洲 - 太平洋地区（不包括日本）的销售额增长了16％，一年至3.76亿欧元，成为该集团最大的市场，占总销售额的37％。普拉达集团（Prada Group）的董事长对第一季度该集团更具挑战性的市场环境的稳定表现感到满意，并且对实现稳定，可持续和更高的市场增长有信心。
总体而言，亚洲市场在主要奢侈品群中占据关键地位。在全球经济环境中不确定性的背景下，主要品牌和公司已将其战略重点转移到亚洲市场，尤其是中国市场，以寻求稳定的增长和新的发展机会。
根据对“ 2023年中国奢侈品市场报告”的深入分析，中国奢侈品消费的基本面仍然保持着强烈的趋势。该报告预测，2024年，中国大陆的奢侈品市场预计将实现中等知名度的增长。中国消费者仍然具有不断的追求和强大的购买力，可用于高端和高质量的商品。
今年1月18日，第22版的豪华研究报告“豪华常绿：聚会能力和动态下降”进一步证实了这一趋势。该报告清楚地指出，中国消费者将重新恢复流行前奢侈品购买中的主要地位，其全球奢侈品消费量预计将增加到全球份额的40％至45％。该报告还预测，到2030年，中国大陆市场预计将超过美国和欧洲市场，并成为世界上最大的奢侈品市场。当时，其市场份额将增加到24％至26％。
随着中国经济的持续增长以及消费者购买力的持续改善，中国的奢侈品市场将继续保持强劲的增长势头，并带来全球奢侈品市场的新模式。
从商业领域的角度来看，LVHM集团香水和化妆品部的销售额在第一季度的销售额为21.82亿欧元，一年增长了3％，有机增长为7％。该结果主要是由于其标志性香水产品（例如Dior和Rouge Dior 系列和皮肤护理系列）的强劲性能。
Group美容部的增长主要是由于Creed品牌的成功整合。 Creed Brand在第一季度的表演中表现良好，其标志性香水和新推出的女子香水受到市场的热烈欢迎。为了进一步加强美容业务， Group最近任命了新成立的美国化妆部总裁兼首席执行官，在L'Oreal的工作中拥有20多年的经验。此外， Group还将Creed的经销商ICP纳入其所有权，进一步显示了其对美容业务的关注和投资。
爱马仕集团表现良好，其所有部门都取得了积极的增长。其中，香水美容部的销售额增加到1.3亿欧元，增长率为4.3％。
尽管Prada Group在报告中没有清楚地提到化妆业务部的表现，但其高速增长暗示其美容业务也取得了良好的成果。值得一提的是，今年2月9日，欧莱雅集团和Prada Group签署了一项长期全球许可证协议，负责MIU MIU品牌下的高端化妆品的开发，扩展和分配。这种合作无疑将向普拉达的美容业务注入新的活力。
在四个主要奢侈品群体的美容业务中，尽管整个市场环境可能面临各种挑战，例如增加经济压力，但值得注意的是，在这些群体下的口红和香水领域，它显示出连续的增长趋势。这种现象的背后可以很大程度上归因于“口红效应”的影响。
在当前的经济环境中，人们可能更倾向于选择价格适中，质量优异的产品，并可以带来一定的心理满意度。口红和香水（例如小型奢侈品）满足了这一需求。他们不仅可以展现自己的个人品味和风格，而且还可以提高在一个微妙的地方消费者的整体生活质量。因此，即使整个市场环境面临挑战，这些小型奢侈品仍然可以保持强劲的销售动力。
揭示高端市场，深入了解豪华消费者肖像画
富裕阶层无疑是豪华商品的核心消费者群体。他们凭借强大的购买力构成了奢侈品市场的主要消费大军。
根据对象研究研究所发布的“ 2023年奢侈品报告”，中国净资产的数量超过1000万元人民币群体（非常）为453万。产品市场消费份额的83％。富裕阶层的消费强度清晰可见。对他们来说，奢侈品只是他们巨大财富系统的一小部分。
“富裕的班级通常会追求'低钥匙奢侈品'。”消费者研究员说。对于富裕的阶级，他们具有高度的物质和精神繁荣。他们的社会地位和财富已得到广泛认可。他们不需要通过“展示”奢侈品来展示自己的身份。相反，他们更倾向于选择受限制和低键的消费方法，追求“低钥匙奢侈品”，并通过独特的品味和培养来展示它们的独特性。
同时，它们也“对高码产品有一个情绪”。高科技型号通常具有独特的设计和生产技术。这些产品从设计到生产都经过精心抛光，追求极端的细节和质量，可以满足其对质量的高要求。这些产品不会大量生产，数量有限，并且具有极高的独特性和稀缺性。这些产品可以显示富裕阶层的身份和状态，显示出其特殊圈子的口味和追求。
奢侈品市场的另一个著名客户群是中产阶级。该小组中的大量人构成了市场的重要消费基础。
中产阶级通常是指满足的那些低级的“生理需求，安全需求”，而中层的“情感需求和尊重需求”也很满意，但是它们继续追求高级的“自我” - 实现需要“类”。
中产阶级通常具有稳定的收入和一定数量的财富积累，因此他们有能力在满足日常生活需求的同时追求更高质量的生活方式和消费者体验。根据对中国消费者结构的分析，超过100万净资产的人口高达13.3亿，其中中产阶级占相当一部分。中产阶级远不止是超级富裕。
在中产阶级积累了一定数量的财富之后，他们经常选择购买奢侈品来展示自己的身份以表现出他们的经济实力和社会地位。对他们来说，奢侈品不仅是物质的享受，而且是精神寄托。它们代表了对更高质量生活的渴望和追求，这是中产阶级越过社会阶层并朝着更高的社会地位发展的希望。通过拥有和展示这些奢侈品，中产阶级可以感受到其自身价值的改善，与此同时，它也可以在社交圈中获得更多的认可和尊重。
但是，随着经济状况的变化，中产阶级在奢侈品消费中的态度已经开始改变。 “ 2023年的豪华报告”表明，尽管拥有超过1000万元的净资产的VIP客户群超过1000万元人民币均在2023年减少了170,000，而2022年则相比之下，但这个高净值组的奢侈消费贡献已增加反对趋势。增加了1个百分点。他们每年的奢侈品消费量超过191,100元人民币，增长了14.5％，而2022年为166,800元。中产阶级。
这种变化并非偶然。
在经济不景气的压力下，高净值个人通常可以维持相对稳定的收入和由于财富的积累而在经济波动中的奢侈消费。中产阶级更容易感到压力和影响。结果，中产阶级开始更加“仔细计算”，并重新检查了他们的消费概念和消费行为。为了追求奢侈品，他们开始盲目地转向过去，炫耀自己的心理学，并转向更理性和务实的消费者选择。
在这种情况下，中产阶级对奢侈品的热情逐渐冷却。他们开始“收紧钱包”，然后返回更普通和实用的“日常生活”。他们开始更加关注成本效益，寻找可以满足其实际需求并追求价值的产品，而不是盲目追求品牌和价格标签。他们更加关注稳定和可持续的生活方式，并追求更实用和经济的消费者选择。
“口红和香水经常带来中产阶级的梦想，以获得精美的生活和奢侈品。”高级行业内部人士进行了分析。口红和香水无疑是最接近中产阶级豪华的方法。无论是顶级服装，珠宝还是手表，奢侈品的高价都常常使中产阶级灰心。但是，作为奢侈品的入口产品，口红和香水以相对“便宜”的价格吸引了大量的中层消费者。这种“小奢侈品”使中产阶级享受在有限的经济条件下，奢侈品带来的奢侈品带来的快乐和成就感。这也可以从“未来痕迹”和高级国际美容团体之间的访谈中获得类似的看法。他们通常对中产阶级在提升性能中的作用感到乐观。
奢侈品营销思维可以用来创建美容类别吗？
奢侈品是一种高端产品，可以整合价值，价格，品牌和质量。奢侈品不仅满足消费者对优秀质量和出色的工艺的追求，而且还可以极大地满足消费者的自尊和成就感，并成为表现财富和地位的重要迹象。从经济学的角度来看，奢侈品无疑是那些价值和质量比率最高的产品。
主要有以下类型的奢侈品牌营销策略：
讲品牌故事。品牌故事是奢侈品牌的灵魂。奢侈品牌凭借其悠久的历史积累了丰富的文化含义。通过将诸如历史，继承，工艺和价值观等核心因素融合到产品设计和宣传中，奢侈品牌将其品牌故事与竞争对手截然不同，并可以与消费者建立情感联系。
产生稀缺感。奢侈品牌擅长通过限量版产品或特殊定制服务来创造产品的稀缺性。这种稀缺性不仅满足了消费者的独特性和独家意义的需求，而且还刺激了他们购买并继续吸引市场关注的愿望。
促进经典风格。经典风格代表了品牌的本质和经典设计，具有高收集价值和象征意义。奢侈品牌通过不断更新和开发这些经典风格来保持其市场吸引力，同时赋予消费者的投资和收款价值。
坚持高价定位。奢侈品牌一直遵守高价策略。这不仅是为了强调产品的稀有性和高质量，而且还要保持整体形象和品牌的高端定位。高价策略确保了品牌在消费者心中的独特地位，并满足消费者追求卓越和享受杰出的心理需求。
零售观察者认为，奢侈品的逻辑越大，责骂越大，争议越大，价格越昂贵，越好。 “购买它的目的实际上不是它的内心。”
近年来，奢侈品集团敏锐地捕捉了美容市场的巨大潜力，并增加了美容领域。凭借其相对较低的运营成本和可观的利润回报，美容行业在奢侈品集团的眼中已成为新的“摇钱树”。与传统的奢侈品（例如袋装和珠宝）具有较高的购买门槛相比，美容妆容为“入门级奢侈品”的观众，可以为奢侈品群带来更广泛的市场收益。
通常有两个豪华集团美容业务的操作逻辑。一种是独立运营美容系列，该品牌负责产品开发，生产，营销和销售的完整连锁联系。另一个是外包模式。在此模型中，奢侈品牌选择将美容业务授权到成熟的美容团体。通过授权的合作，品牌可以在美容领域充分利用合作伙伴的专业技术，生产能力和市场渠道，并以较低的成本和风险迅速进入美容市场。
过去，大多数奢侈品集团都倾向于将美容业务“外包”。但是，随着市场结构的发展，这种趋势正在发生变化。从当前奢侈品集团的美容业务来看，越来越多的奢侈品团体选择自我运行美容业务。
甚至过去以“外包”为主导的 Group在去年2月建立了一个独立的美容运营部门，以开发该集团品牌的美容类别。为了增强新部门的专业能力和市场竞争力， Group还聘请了前Estee 高管担任美容部首席执行官。去年9月， Group发表了一份声明，称收购高端香水品牌信条，进一步扩大了其在美丽领域的布局。 Group的自我经营美容业务的想法非常清楚。
凭借其品牌影响力和知名度，奢侈品牌通常可以在开放美容业务时迅速“点燃”美容市场，这引起了广泛关注。
奢侈品讲述了品牌故事的营销策略，并且在美丽领域具有重大影响。当品牌故事巧妙地融入美丽领域时，消费者可以将品牌原始的高端和豪华形象与美容产品联系起来。
该品牌联想不仅增强了消费者对美容产品的认识，而且进一步增强了美容产品在消费者中的状态。奢侈品牌将其独特的设计概念和精制符号整合到美容产品中，这可以进一步增强美容产品的价值，并使美容产品在市场上具有更高的优质能力。
“稀有性和独特性是奢侈品的核心卖点。”一个高级行业人士说。在化妆领域，例如口红和香水，这种营销策略可能会起作用。通过限制产出和创建独特的设计和公式，该品牌吸引了追求个性化和独特口味的消费者。
但是，对于日本销售产品，例如护肤产品，稀缺性和独特性并不能总是给消费者留下深刻的印象。由于需要长时间使用皮肤护理产品来维持皮肤状态，因此消费者重视该产品的效果和稳定性。皮肤护理市场中的消费者通常更倾向于选择具有长期验证和良好声誉的品牌。他们信任这些产品质量和效果的品牌，因此他们不容易尝试新品牌，尤其是那些仅依靠“稀缺”来推广的品牌。
豪华商品运营策略的“启动经典车型”在美容品牌领域也具有适用性。经典产品不仅代表了品牌的核心概念，还代表了质量和声誉的象征。在竞争激烈的美容市场中，经典产品可以成为该品牌独特的卖点，从而帮助品牌以严重的同质性脱颖而出并提高竞争力。
“手提包，珠宝和服装具有明显的社交特性。这些产品的高价标签通常被视为质量和地位的象征。但是皮肤护理产品非常个人化，它们的使用场景主要限于家庭。性爱。”
尽管高价的皮肤护理产品可能在某种程度上代表了品牌的高端定位，但对于那些追求成本效益的人，尤其是中产阶级的人来说，他们的吸引力可能不如其他社会属性那么强大。
随着消费者变得越来越理性，如果竞争对手可以提供相同质量但更实惠的产品，那么消费者可能会选择转向它们。尽管高价的策略可以帮助品牌进行精确的市场定位，但有必要灵活调整实际应用中产品和消费者需求的特征。
参考：黄Yiqun。奢侈品牌营销策略的研究[D]。武汉大学，2018年。