进入低迷周期的奢侈品行业还在持续下跌。
全球最大的奢侈品巨头LVMH在第二季度收入下滑了4%，2025年上半年，其营收和利润均出现了下降，营业利润降幅高达15%，净利润更是暴跌22%。特别是，LV和Dior所属的核心时装皮具部门表现尤为糟糕。根据最新的2025年法国财富排行榜，LVMH首席执行官贝尔纳·阿尔诺已失去法国首富的宝座，其个人财富也降至自2020年以来的最低点。
开云集团在2025年第二季度的营业收入达到了37亿欧元，这一数字较去年同期下降了15%，并未达到市场所设定的预期目标。在上半年，集团的总营收同比下降了16%，而净利润更是出现了46%的显著下滑。作为集团收入的主要支撑，Gucci在第二季度的营业收入同比大幅下降了26%，并且这种情况已经持续了六个季度。与此同时，YSL在第二季度的营业收入也同比下降了13%。在过去两年间，开云集团的股价累计跌幅接近60%。
贝恩咨询公司对其先前关于全球奢侈品行业在2025年将实现0至4%增长率的预测进行了调整，现预计2025年全球奢侈品市场的销售额可能会出现2%到5%的下降。
LVMH集团股价走势
但好消息是，在整体放缓的大基调里，仍然出现了不少亮点：
Prada集团在第二季度实现了收入的大幅增长，涨幅高达40%。据此预测，该集团年度收入有望在2025年首次突破15亿欧元的里程碑。
历峰集团业绩超出市场预期，在2026财年第一季度（截止至6月30日），其营业收入实现了6%的同比增长，达到了54.1亿欧元。其中，珠宝业务板块的销售额同比增长了11%，且已连续三个季度保持两位数的增长势头。
爱马仕表现持续稳定，上半年实现营收增长8.1%，达到80.34亿欧元；营业利润增长5.7%，增至33.3亿欧元；尽管经营利润率略有下降，下跌了0.6个百分点，降至41.4%，但这一比率依然超过了行业平均水平。
在涨跌的波动中，奢侈品领域呈现出愈发明显的“分层”现象。同时，一些普遍的趋势也逐渐显现出来。
01 日本市场涨不动了
爱马仕在上半年日本市场的收入逆势上升了16%，然而，其他品牌在日本市场的业绩却难以用言语充分描述。
开云集团在亚太区域上半年度的可比收入较去年同期有所下降，降幅达到21%；其中，日本市场的降幅更是高达20%。
LVMH集团在亚太地区的上半年收入（日本除外）较去年同期下降了9%，而日本市场的跌幅达到了15%，到了第二季度，这一数字更是急剧下跌至28%。
Prada在日本市场的收入实现了4%的稳步增长，达到了3.26亿欧元，然而这一增长幅度在其所有主要市场区域中位居最低。
历峰集团在亚太地区的收入与去年同期的数据相当，然而，其日本市场的业绩却出现了显著下滑，跌幅高达15%。
LVMH指出，这一现象主要归因于去年基数较高。去年，日元贬值促使包括中国在内的全球游客增加对日本的消费，进而带动了去年第二季度日本市场的有机收入大幅增长57%。该集团进一步说明，今年日本旅游零售的显著下滑对时装皮具部门的表现产生了负面影响。尽管部分中国本土消费有所回流，但这一趋势尚不足以完全弥补日本市场的下滑。
这也是众多奢侈品集团普遍遭遇的困境，日元价值上升、汇率优势逐渐削弱，游客的购物热情急剧下降，进而使得日本市场的增长势头不复存在。
02 渠道重构：暂缓下沉，聚焦核心区域
面对巨大的挑战，渠道收缩是大多数品牌必然的选择。
开云集团在业绩压力之下，采取了较为激进的调整措施，上半年累计关闭了18家门店，其中亚太地区（日本除外）的门店有7家。此外，该集团还将本财年的闭店计划从原先的50家增加到了80家。
众多品牌亦纷纷关闭了位于二线及以下城市的市场网点。以卡地亚为例，该品牌在今年四月结束了其在贵州的唯一定点——贵阳荔星中心精品店的运营，而在三月，太原王府井店亦宣告关闭。此外，蒂芙尼和Loewe罗意威在去年已经将云南境内的所有店铺悉数关闭。华丽智库发布的报告显示，至2025年上半年，奢侈品牌在中国市场新增的门店（包括临时店铺）以及店铺升级改造的案例，其数量较之前同期减少了大约30%。同时，奢侈品牌正加速并深化其销售渠道的调整。
卡地亚贵阳荔星中心/ 太原王府井店 图源：小红书
这背后的原因不难思考。
二线城市中的店铺多数在快速扩张时期开业，目前发展速度有所减缓，关闭这些店铺不仅能缓解运营负担，还能借此机会优化渠道布局、淘汰不适应发展的店铺形态。在财报会议上，开云集团的高层管理人员指出，门店的优化并非仅仅缩减规模，而是期望通过关闭小型店铺、新设或扩大优质店铺，来提高整个门店网络的整体品质。
一线城市是奢侈品牌的重镇，将资源聚焦于核心地带，精心打造具有示范意义的店铺，从而更能吸引外界的广泛关注。
以我国市场为参照，今年上半年，众多知名品牌在一线城市纷纷开设或升级了众多核心店铺：例如，路易威登于6月底在上海揭幕的“路易号”店铺，吸引了众多粉丝前来拍照留念，并多次成为热门话题；同样，蒂芙尼在深圳万象城的精品店、格拉夫在北京王府井中心的珠宝旗舰店，以及巴黎世家在北京三里屯的旗舰店，自开业以来也一直备受关注，话题不断。
第三点，从品牌塑造的视角来看，降低实体接触点能够营造出一种距离感，提升购买门槛，从而增强奢侈品的专属属性，进一步缩小消费群体，这亦是奢侈品牌重拾稀缺感的一种手段。
03 克制营销，找回奢侈品的信任感
与门店相似，奢侈品牌的推广手段亦逐步转向“追求精品而非数量”的策略，而“适度”则成为了核心词汇。
一方面，我们计划降低营销活动的频率，减少物料投放以及社交媒体的曝光机会，摒弃了持续曝光的追求。此前已明确表示，自本年度开始，我们将每年举办一次高级定制时装秀，并将男女装成衣系列在巴黎时装周期间合并展示。
在营销实践中，我们避免过分强调品牌特色，更倾向于采取隐蔽的营销策略。今年六月，爱马仕在上海盛大举行了女装系列新品发布会——这是该品牌首次在巴黎之外举办女装时装秀——然而，在活动前，几乎没有进行任何宣传预热。秀场现场同样显得“整洁”，未见灯牌，亦无显眼的LOGO墙和嘉宾走红毯的景象，整个焦点都集中在秀场本身；Loro Piana在今年的3月于上海浦东美术馆举办了一场回顾展，其风格亦保持低调，用大量区域展示了品牌的历史和制作工艺，无论是展馆内部还是外部，都很少见到大幅海报等宣传物料。
爱马仕上海女装秀秀场 图源：微博
转型领导者的前创意总监Tomas Maier曾这样阐述：“奢华并非直观可见，它不轻易显露，需细细体会。”随着奢侈品牌营销策略的转变，品牌们愈发注重内敛，意图让消费者摆脱繁杂活动的干扰和海量宣传材料的冲击，进而引导他们深入体验品牌所蕴含的深层精神与文化内涵。
此外，近年来，炫富博主屡屡遭遇滑铁卢，这也让奢侈品牌开始重视舆论可能带来的风险。在奢侈品领域，一直流传着“Shame”（羞耻）这一说法，意指在经济不景气时期，过度的炫耀往往会成为公众指责的焦点。奢侈品品牌选择降低自身曝光度、收敛起张扬的形象，这在一定程度上有助于减少舆论风险、防止品牌形象遭受误解伤害，同时也能从社交媒体手中夺回对品牌故事的掌控权——在许多情况下，适度控制营销策略实际上是一种更为高明的营销手段。
04 结语
在市场周期的低谷阶段，奢侈品领域正面临一场深刻的变革：部分知名品牌的表现参差不齐，它们正努力重返核心市场，同时其营销手段也变得更加谨慎和内敛。显而易见，那种追求浮夸的规模扩张的逻辑正在逐渐消失，而真正取代它的是品牌影响力、产品品质以及审美价值的较量。
在涨跌起伏的波动中，你将察觉到，奢侈品行业的核心特质依旧如故。这不仅仅是一桩与财富相关的交易，更是一种不断发展的文化故事，以及对情感深度的深刻洞察。