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买奢牌的人“降级”买国产包了
背着国际奢侈品牌包包的人，开始有了“降级”的行为，转而背起国产包包了。当COACH、MK（Kors）都纷纷进行降价操作的时候，一些国产品牌的包包，却在这种情况下逆势上扬，涨到了千元的价位，并且那些堪称贵妇级别的国产品牌，也陆续推出了达到万元级别的包包。
媒体人林瑾，出入于北京国贸写字楼，在转向国产包包怀抱以前，曾是国际轻奢品牌的主要受众，“除了有点跟风以及消费升级的需求，主要是有品牌认知度”。然而工作多年之后，她逐渐开始对这些品牌去魅，几个轻奢品牌的包包，都被她锁进了柜子里，搬了几次家就跟着挪了几次，再也没有拿出来背过，就连拿到二手平台出掉都觉得那是“麻烦”。
之前，身旁的朋友以及同事，一旦有机会前往国外，便都会带回一两个奢侈品牌的包包，而后，如此行事的朋友明显肉眼可见地变少了，再瞧瞧同在一个办公室的同事，除去一两个钟情香奈儿、路易威登的爱好者，没有品牌标识的、具备能装物品功能的帆布包，成为了职场出现频率最多且大家心照不宣使用的“通勤包”。
有这样一群人，她们对包包品牌没什么敏感度，其中一部分转向了国产包。她们察觉到，自己的消费出现了降级情况，与之形成对比的是，国产包实现了升级，价格变高了，不再显得低端了，花大概上千元也能够背出那种低调态势下的 “奢侈” 感觉了。
二十二零年，林瑾当初是由于想要购置一款不存在大logo迹象，具备实用特性、然而质感却并不会降低档次的皮包。在购物平台之上，被推送至裘真的包，看过几组呈现着“文艺范”的商品图片以后便进行下单操作。拿到手之后，她能够感觉到自身的需求已然获得满足：皮质并非不好，内衬质量较为优良，走线工整规整，斜挎起来会有一种轻松且随意的感觉。这款包她已经背了长达四五年的时间，目前依旧不存在大的问题，仅仅只是有些“包浆”状态，因为此包是花费了八百多元购买而来的，使用起来不会心疼，平常若是油渍、雨水留在皮面上，“就当作是岁月所留下的痕迹”。
巧的是，这类包好像带着一种“知识分子”的特性。在一次文化活动当中，她跟一位大学教师闲聊，那个人一眼就认出了她的包，还讲自己也有几个这个品牌的包。去年上映的《好东西》这部电影里，宋佳饰演的前调查记者王铁梅身着ARKET的休闲西装，肩膀上挎着一个焦糖色邮差包，看电影时林瑾只感觉眼熟，之后看博主分享才发觉她和王铁梅背的就是同一型号的包包，“确实是女记者最爱的那种包” 。
在电影里，宋佳所饰演的王铁梅，被那些从事穿搭方面讲解的博主给指出来，说其背着裘真这个品牌的邮差包。图，取自《好东西》的截图。
这几年期间，国产包集体进行了“镀金”操作从而实现品牌升级，这种情况恰恰迎合了这样一波人所具有的需求，即对于大牌去除那种盲目崇拜的心理，转而追求具备实用主义特质的质感以及独特性，价格方面并不昂贵然而却要“看起来并非显得便宜”，并且最好是能够带有一定的文化气息。而在一线城市当中，知识女性所起到的“带货”作用，也恰好助力国产包提升了其品牌形象。在社交平台之上存有“长期主义”“知识分子风”“植鞣皮”“手工制作”“大牌平替”等诸多关键词，正是这些使得千元国产女包渐渐成为了流量密码。
有一些消费者，曾购买过奢牌仿品，如今，他们发现了千元国产女包这个“快乐老家”。
身为广州的音乐老师，90 后蕉蕉在去年 12 月之前，背的包包偏向耐克、阿迪达斯这类运动休闲品牌，也买过 COACH 的包，但从去年 12 月开始喜欢上了有质感的真皮手工包。
因为真的十分舍不得花费几万块去购买奢侈品牌的包包，所以她曾经买过几个奢侈品牌的高仿包包，且这些高仿包包“平均价格都在1000元左右”，而在广州这个以箱包加工而闻名的地方，仿制品有时候代表着能够比得上奢侈品牌包包的质量。直到她发觉了“皮质优良、内里柔软，既好看又便于携带”的国产包包品牌，一下子就全身心投入其中购买了五六个。这些包包价格最贵的不会超过2000多元，最便宜的也仅仅不过690元，她拿着各种不同款式的包包轮流背着，还自语“起码是算得上正品的” 。
置身于社交媒体里的那群被称作都市丽人的人们，正将“通勤战袍”所对应的关键绩效指标，从口红那儿转移到包包上面，其中老花logo得具备仿若摩斯密码一样的低调奢华感，复古邮差包要能够装下独立女性的人设风貌。且云朵包的褶皱里面，最好还能飘散出些许松弛感，往昔奶奶辈所使用的“买菜包”，当下突然被扶正到C位。而各个品牌也给每一个针眼针脚都撰写下了具体故事，要么是由国家级非物质文化遗产传承人熬夜刺绣而成的，要么是经由意大利老一辈师傅隔着长达七个时差的距离通过视频进行指导制作的。
存在一些包包，因太过适宜当作通勤包，进而被染上了“班味”。有位在上海工作的律师，把山下有松的一款双肩包当作“律师包”，双肩具备能装物件的功能且不失格调，只是一个小号的包，在放置了13寸的电脑后，就很难再放下水杯啦，她曾一度后悔没有入手一个更大号的包包。
雪笠头一回晓得山下有松，这是于看过文淇的广告片之后，她瞬间就被这个具备自由、文艺、随性气质的包包所吸引。她才刚刚工作两年，仅有的一次购买奢牌包包，还是在爸爸讲“应该买个像样的包包”之后，她买下了一款Gucci的斜挎包，不过买来此后只背过几回。当时，闺蜜结婚，她碰上了体制内工作的这个情况，闺蜜有送礼预算，此预算大概在 2000 元的数值范围左右，然而，拿着这笔钱到 Gucci 店里，却挑不出什么能算得上像样的款式来，依照同样的价位，她由此想到了文淇同款，只是不巧，那时碰上预售，根本买不到实物，没办法之下，她只好买下了另一个所谓的“李娜同款”。当听到闺蜜收到包之后评价说“看起来很贵”，直到这时雪笠才觉得这笔钱也总算没白花，是这样的情况。
山下有松品牌大使文淇。图 / 山下有松官方微博图片
有一家位于国贸的国产包品牌店，其店长晨明留意到消费者对国产品牌变得接纳，或者说，不再像以往那般在意品牌了，她家包的均价大概在2000元左右，以前好多人进入店里的首要之事是询问“这是啥品牌”，近两年来询问品牌的人减少了，反倒更注重皮质、轻重以及是否实用，客人当中有医生，有老师，还有带着女儿来挑选包包的客人，另外有一位背着LV的客人走进店内，一次性购买了三四个包， 。然而，在她身旁，购买国产品牌的人逐渐增多，有一位原本购买一两万元BV包的朋友，现如今开始穿百来元的回力鞋了。
在广东工作的刘柏，有一次对接泰国客户，对方询问她能否帮忙购买一款名为的包包，她初次听闻那个品牌时，还以为是外国品牌，经查询后却发现是国产品牌，其中文名是“山下有松”，客户想要的款式是山下有松热门包型“菜篮子”，国产包甚至已经有了第一批海外受众。
社交平台明显也是国产包品牌进行发酵的主要战场，在小红书上，山下有松这个国产女包话题有超过几千万的阅读量，裘真这个国产女包膜话题有超过几千万的阅读量，迪桑娜这个国产女包话题有超过几千万的阅读量，在“35个国内外小众包包品牌”内容下，国产包品牌被和国际品牌放在一起推荐，在“千元包分享”内容下，国产包品牌被和国际品牌放在一起推荐 。
从泰国代购那儿，化妆品代购转向了国产包，有一条介绍山下有松品牌故事的内容，获得了十六万的阅读量，远远超过以往一两万的阅读量，有一位泰国网友，还特别激动地留言说：“好多泰国品牌都抄袭了这种模式！”。
千元国产包赛道越来越挤
当时，国产千元价位类包包所属赛道尚处荒芜状态，然而，在2012年至2016年这期间内诞生的国产包包品牌，好似被命运一同按下启动按钮，山下有松（ ），古良吉吉，乙颂（ Song），崔氏（CUI'SL），裘真等品牌在关键节点纷纷登场，差不多同一时期里，《小时代》系列电影上映，年轻人一边观看电影一边抱怨“顾里背的爱马仕比我房贷还贵” 。
在消费升级时期有个注脚叫“物欲横流”，彼时国产包品牌尚在小众之列，多数借由线上平台售卖，不过渐渐对往昔以线下渠道为主导的传统包包品牌所构建的格局予以打破，还诠释了这么一句话“哪有什么横空出世，都是时代在流水线上提前埋好了爆款代码” 。
崔氏有个主理人，叫王燕林，在转型去做包之前，当过雅芳专卖店的老板。2012年的时候，当她刚开始做包之际，国产包那时还是“低价”的代名词。最开始的时候，崔氏包包定价在两三百元，还说“价格定得再高就卖不动了”。那个阶段，有一个在北京做高尔夫球具的朋友，问她要不要把包包放在他们球具店里推广，结果却被另一个店员，以“我和我的客户都不会买这种杂牌”的理由给反对了，就在那个时候，王燕林就意识到，“只要品牌没有打出去，在别人心目中就是杂牌子”。刚开始创业是在学生时期，古良吉吉的创始人是古良和吉吉，他们最初把品牌定位成“身边人能够背得起的包包”，价格处于两三百元的范围之内。
与2020年时有所不同 ，曾经不少增速迅猛的赛道 ，纷纷放慢了发展速度 。消费升级的热潮 ，开始逐渐消退 。消费者们开始收紧钱袋子 ，并提出质疑 ：“为何售价如此之高 ？”从那个时候起 ，代购业务不再活跃 ，海淘也失去了吸引力 。与之形成鲜明对比的是 ，国货兴起的势头在社交平台上 ，引发了广泛关注 。在王燕林的认知里 ，也恰恰是从这个阶段开始 ，国内包包行业出现了明显的分化 。在疫情的影响下 ，品牌方们拥有了更多时间 ，能够静下心来去打磨产品 ，目标是 “提升价格的同时 ，保障产品的高品质 ”。
即便不少消费品类显得动力匮乏之际，国产女包却反倒迎来非常少见的销售佳绩。在2020年，古良吉吉的陶陶包，于618大促期间，以1599元在天猫手机包细分类目里位居首位，当年累计销售额高于6000万元；定价1680元的菜篮子包，也变成山下有松极为受欢迎的款式中的一个，销量所占品牌总销量比例约为25%，而当年山下有松整体销量同样突破了1亿元。市场突然察觉到：千元线已不再是国际轻奢品牌独有的专利。数据源自观研报告网，在2023这一年，女包市场里，价位处于1000 - 1999元的部分，其消费占比是最高的，此占比达到了40.4%，并且不难发现，千元价位的市场正处于快速增长的态势，“千元赛道”已然从起初的试探阶段转变成为了主战场。
古良吉吉的陶陶包。图 / 古良吉吉小红书截图
踏入国产包包都统一进入千元时期那一刻，这条道路也渐渐开始变得拥挤起来，有网友制作了一张图，在社交平台上面分享数量相对较多的国产包包存在40多种，品牌名字除了个别具有国风特色的，大部分都是英文或者英文与中文混合夹杂的形式。
在博主所推荐的国产包包当中，入门级别的代表存在乙颂家的软欧包，还有古良吉吉的陶陶包，这些包包的价钱处于略微超1000元的水准，其配色以及设计更为大胆且偏向年轻化。
然而，被视作中产入场券的裘真水桶包，还有山下有松的循迹，以及迪桑娜的“老花”托特，它们的价格处于1500元到几千元的区间，各不相同，并且风格存在着微妙的差异。裘真凭借“会呼吸的植鞣革”编织出一种中产童话，然而或许是“建议搭配优衣库与帆布鞋一同食用，食用期间需朗诵《瓦尔登湖》选段” ，山下有松这个将东方禅意当作流量密码的新锐品牌，动用文淇、李娜等明星代言人去讲述女性故事，创立23年的迪桑娜，是这个价格地带的老玩家，毕竟曾经有人总结过，在迪桑娜这样的大厂面前，其他包包品牌都好似小作坊。迪桑娜这个诞生于深圳的品牌，是最像老花“平替”的，它入驻高端商场以及一线机场，曾给人一种曾经那般是“洋牌”的错觉，。
迪桑娜门店图。图 / 迪桑娜微信公众号截图
起着贵妇入场券作用的端木良锦，有着那样一种状况说成的剧本，即买不起爱马仕但背得起东方哲学，起始的价格是2 万元，后来涨到了6万元，接着持续攀升，最终达到了15万元的价格 。
于是有人开始感叹，连国产包包也开始走奢侈品路线了。
除了产品，也要讲好故事。
山下友松创始人付崧的一个故事被众多“崧粉”知晓，这故事是：品牌成立初期，付崧的母亲付玉兰带着姥姥们，姥姥们平均年龄 65 岁且有着丰富手工经验，她们在山西老家成立了一个小型工坊。2013 年，由于买不到满足需求的电脑包，付崧进行设计，崧妈负责缝制，一款祖母绿托特包制成，山下有松的第一款产品祖母绿托特包诞生，创业之旅据此开启。付崧身为创始人，毕业于清华大学美术学院，曾于谷歌担任设计主管，“清华美院”、“外企高管创业”以及“女性力量”这些标签，给品牌增添了几分“高知”之感，也增添了几分“精英”感。
山下有松自己发布的品牌故事。图 / 山下有松微博截图
所匹配品牌故事的是阶梯式上升的价格，在2022年，定位中高端的山下有松，其产品均价已然在1550元左右，当中，处于1800 - 2000元价格带的销量约占据整体的近1/3，如今打开淘宝官方旗舰店，即便显示着活动价，最贵的一款双肩包价格也已达到3900元左右。
可是这一套叙事实实在在地给山下有松吸引了一群具备消费能力的用户。按照数英故事剖析，山下有松的用户特性是那些处于一线或者新一线城市、年龄在25至40岁的女性。她们通常倾向于设计感，对自然舒适的艺术气质有所偏爱，重视环保理念，对“高智感”以及文化内涵予以看重，典型的用户是花艺师、策展人、旅行VLOG博主等。并且山下有松也渐渐在一大部分女白领的通勤场景里现身了。
国产的包凭借性价比以及品牌故事，从较为小众逐渐走向大众的视野范围，收获了众多粉丝，只是逐渐升高的价格也开始致使一些消费者觉得是 “割韭菜”，甚至一些品牌所推出的包在几年时间里出现了十倍的溢价情况。
社交平台上，一篇名为“国产包进入千元时代”的帖子之下，众多网友纷纷分享，自己所关注的国产包的涨价幅度十分高，有人说，“2020年的时候买了个国产牌子包，价格300元左右，质量挺好的，今年再去看，店铺的均价已经1000多元了”，还有人说，“一开始卖三四百的东西，现在要卖两三千，到底升级了啥呢？”。
隔了五年，林瑾发觉自己的包涨价了 400 元，于是就不太打算再去买国产包了。她另外还有一个用以判断品牌溢价的依据，那便是现如今越来越多的国产包开始邀请大牌明星来做代言，而她心里想着“请她们得花多少钱呀？”。
国产包真能“长期主义”吗？
国产品牌能不能秉持“长期主义”，首先要过精打细算的消费者这一关。原本买国产包，是看重更高性价比，因营销产生的溢价，会使一些消费者再次失去好感。
在“国产包进入千元时代”这个帖子之下，博主声称“绝对没有国产就应该低价这样的意思”，她更为感到质疑的是，国产品牌依旧处于趁着消费者对于外国奢侈品祛魅而崛起的起步阶段，就投入了过多的营销手段。请主播进行带货，推出明星同款。并且涨价的时候还会“卷”，一个品牌涨了价格，其他品牌都得跟着涨价，不然就会“掉价”。另外还有人发现，国产包也开始走起了饥饿营销的路线，“凌晨四点去官网蹲守，却没有蹲到期待的新款，询问客服才知道上新活动已经结束了”。
存在苦恼的品牌方，当下起步的国产包品牌里有好多是夫妻店，也有不少是规模较小的创业团队，提升产品质量或者革新某一项工艺意味着成本会上升，就以看似不显眼的五金件来讲，崔氏创始人王燕林讲道，把会氧化发黑的合金换成316L医用钢，成本一下子飙升了10倍。背后的成本还要高，仅仅做一个锁扣，差不多就得花费2万元磨具费用，五金件数量较多时费用可能会达到20万元，而单磨具的开发费用单个品牌能够累积到200万元。
小品牌寻觅制造工厂之际，通常更欠缺议价能力，难以压低价格，将生产出能被市场接纳的爆款款式当作更为稳妥之举，这也表明创新存在困难。
古良吉吉的创始人古良，向每日人物讲，好多消费者，在看惯千篇一律的包包后，总会有“长得一样”的那种感受，追根究底，是市面上做包的底层逻辑在于，“真正的基础包型就只是有限的那几款”。国内真正对口的包包设计专业人才，不像这个巨大的消费市场那般，能持续不断地补上 。
广州的工厂，完全能够生产出那种，和爱马仕包包在外观上毫无二致的包包，而且，甚至能够把价格定到，连2000元这样的价位都不要，然而，国产包包品牌，真正所欠缺的，是包包款式的设计。
当国产包品牌开始建立护城河时，往往更多面临着价格方面的争议，而且从一开始出道之际，就会陷入为各类“平替”仿品而苦恼的状况。
在一、二线城市的写字楼当中当下，25岁的女孩们肩头所挂的包，从“小CK（ & Keith）平替”已然变换成了标价1299元的国产新贵，此时，国产女包江湖里的隐形操盘手们，正藏身于广州的工厂之内，一边密切注视着生产线，一边与假货展开斗智斗勇。
广州某皮包专卖店内，摆放着各式各样的皮包。图 / 视觉中国
乙颂联合创始人夏洁苦笑，朋友问自己，网上搜出几十家店都在卖他们的包，到底哪个是真的，那些叫“AS折扣”“折扣店”“AS工厂店”的店铺，摆出和旗舰店几乎一样的商品图，定价只有两三百的商品价格，消费者还能分辨出真假，最难的是一款800多元的包，山寨款定价到了700元，消费者反而会不知不觉走进似乎有折扣可图的陷阱里。
国产包包行业有这样一个缩影，国产品牌出头时，完备的工厂产线能快速生产仿版。大促之后，有一批消费者拿着假包找客服维权售后，甚至找到夏洁社交账号问买到的包是否为假货。山寨款泛滥，使夏洁最近面试了打假专业团队的全职员工。比起款式不同的低价白牌，款式相近还贴自家logo的包包更让她受冲击。
此正是国产包领域的魔幻现实，国内诸多品牌热衷从全球各处引入设计团队，开展工艺方面的研究，包包的流水线以八倍速进行复刻，致使同一款包在 SKP 贵妇休息室以及 1688 工厂同款专区一同出现。
能不能卷出来，沉淀出一批秉持长期主义的国内包包品牌，甚至切实踏足国际舞台进行竞争，也许才是国内包包品牌迈向成熟的标识。
时隔好些年，林瑾再次点进裘真的商品页面，同款小型号邮差包，从刚开始入手时候的八百多元，涨到了一千二百多元。裘真旗舰店的页面有了变化，首页是大大的奚梦瑶模特图，人气榜单上的包包价格动不动就一千元以上，热门款显示已经售出一万多 。
如今，林瑾挑选包包时，首先会考量价格，其次才是品牌认知度，至于款式，不同阶段流行着各异款式的包，其选择的自由度会更大些，只是她很难再为任何一种营销溢价去付钱了，然而买包包对她而言仍有可能变成一次冲动的消费举动，“说不定他那包真的又特别能打动我，然后哪天我脑子一热，或许就又买了。”。
（除古良、夏洁、王燕林之外，均为化名）
参考资料：
天下网商，《一个中国品牌历经10年的发展历程：由夫妻二人开启创业之路，最初从摆地摊起步，最终实现年销售额接近3亿元》。
刀法研究所，《专访 ，从独立设计师转变成为国产TOP1箱包品牌创始人，我是怎样去理解“品牌”的疑问？ 》。
文章为每日人物原创，侵权必究