“不要认为成功的机会是不可避免的。”
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题图来自电影《大话西游之大圣成婚》
据不完全统计，2021年已有超过7个国产彩妆品牌宣布关闭。过去一年，已有13个彩妆品牌被传关闭或退出中国市场，其中包括3个国产品牌——伊思焦点（It's Focus） 、卡乐说()和福琪。
其中，福奇因破产公告被推到风口浪尖。
图片来源福奇天猫旗舰店
这个主打女性力量、对抗性别偏见的小众国货化妆品品牌，巅峰时期有多款产品位居天猫、抖音销量排行榜第一。 但现在它背负着数千万的债务，已经无法熬过这个夏天了。 。
从爆红到没落，再到最后倒闭，很容易被贴上“网红品牌”的标签。 这个时候，总会有人轻描淡写地说：“网红品牌蓬勃发展，快起快落很正常。”
国内化妆品赛道上有不少品牌在走红后存活至今，而芙琪显然并不是一个完美的商业样本。 在与福奇创始人交谈时，她坦言：“我们运营做得太差了，没有体系，没有竞争实力。”
即便如此，零售先生认为还是有必要记录下那些轻浮的故事。 因为无论最终结局如何，你都可以从中学到新兴国产品牌如何从0到1崛起，如何应对繁华、复杂、内卷的行业，如何在风雨中奋斗、坚持……
没有回避关于倒塌的事实。 她说：“福奇是个小品牌，我开抖音直播间的时候，团队人数正值巅峰，但只有15个人。没有包袱，我会尽力讲讲。”它。”
以下为故事内容——
大规模的放弃
我也很好奇，你们媒体有联合办公室吗？
前段时间，一群公众号发文称“知名品牌突然倒闭”。 因为当时第一批福奇产品已经清仓好几天了，所以我就想为什么大家都在写我们。
没想到放弃的声音会这么大。 毕竟，比赛一开始就很平静。
Fuqi 成立于 2018 年，是一家小型团队初创公司。 刚成立时，只有五个人。 营销、运营和非常核心的财务人员都是朋友。 向亲戚朋友借钱，开始创业。
在创业之前，我在一家公司担任平面设计师，当时也做一些化妆品分销。 至于为什么自己创业是为了好玩，年轻人并不满足于仅仅打工，对创业还是很有热情的。
此外，还出现了一波以完美日记为代表的新兴国货化妆品品牌。 市场整体形势向好，我们也嗅到了国货觉醒的信号。 当时，大多数化妆品品牌都没有自己的工厂。 我们认为找到一家好的代工厂并不难，根据品牌定位思考我们要生产什么样的产品。
在北京郊区的一个小房间里，福奇团队拍摄了第一款产品小红书的封面照片。
如果你问我最初的发展蓝图，它有什么样的竞争资本？ 事实上，没有。 当时唯一的想法就是先冲入市场，然后一步一步来。 你所付出的无非是时间和金钱。 你可以两者都接受。 人们非常热情。
过去几年，大量资本进入消费品行业。 在一些投资人眼里，我们的团队构成看起来特别像草根团队。 团队规模较小，一些人员工作安排也很盲目。
包括对外宣布关闭的公告，都是我自己写的。 除了我之外，没有人可写。
品牌不断成长
好在第一个产品烟盒棉签（一次性唇彩）已经生产了约2万盒，最低起订量相当高。 上线后，没有任何促销，两天内两万盒就被抢购一空，简直是爆款。
还记得运营同事在小红书上发帖，我后面的人却不见了。 原来，他是一名客户服务人员。 那位同事甚至来不及在群里告诉我们“产品缺货了”。
买家收到产品后，在抖音上发布了一段展示烟盒棉签的视频。 可以看到包装盒上的胶水甚至没有对齐。 该视频有超过20万个赞。 简而言之，它很快就流行起来了。
第一个密封产品，烟盒棉签
后来，陆续有人来找我，问我：“产品这么特别，你们内部是怎么设计和开发新产品的？”
从具体流程来看，在思考新产品创意时，肯定会根据品牌特点设定一个大框架，然后就会有相应的元素素材库。 比如，如果我们的妆容定位是甜美、酷炫、中性的，我们肯定不会选择蕾丝元素。
我们还会考虑哪些元素和想法更具可扩展性，可以开发出包括眼影、唇彩等一系列产品。最后，团队成员共同从几个想法中进行选择，敲定了最终的方案。
一个有趣的现象是，在以女性为主要消费者的化妆品行业，产品开发团队中女性的比例并不高。 然而，在福奇新产品开发的决策过程中，女孩占据了很大的比例，并且具有女性视角。 这就是福奇的优势。
但说实话，新产品开发本质上是靠头脑决定的，靠的是灵感。
我是一名平面设计师出身，我是双子座+INFP性格（即调解者性格，通常安静、思想开放、富有想象力）。 我不擅长运营和商业策划，但擅长新产品创意、产品设计和商业敏感度。 学历上有优势。
在新产品的设计过程中，从产品配色到外观设计再到产品商业化，都是我一个人在做。 团队里还有一名平面设计师，负责配合工厂协助创意制图。 正因为我是设计师，福奇基本上就是我自己的“产品形象”。
棋盘格系列产品设计场景图
在化妆品行业，我见过很多新产品，也和很多其他品牌的新产品开发负责人交谈过。 我们有一个共识——设计师甚至不应该考虑创建一个“不属于自己”的品牌。 粗略地说，品牌虽然有自己的产品框架和产品气质，但设计师会影响其产品风格。 即使是大牌化妆品，当设计师更换时，或多或少都会影响后续的产品风格。
而且无论是化妆品公司内部的比稿和投票，还是负责人的决定，我认为没有什么区别。 其中有很强的主观性。
我们之前推出过一个使用扑克牌元素的彩妆系列，当时在我们内部引起了很大的争议。 投票结果是1比1，一半人认为它很丑，一半人认为它很特别。
一个产品不可能让所有人都喜欢。 小众化妆品要做的就是抓住喜欢这个品牌的人，做他们想要的东西。
以前，身边的朋友看到华而不实的产品就会问：“为什么不向完美日记学习呢？” “外观上可以更像大牌”……似乎是大家对于国产化妆品最佳发展道路的理解，即使接近大牌，即使是非大牌也应该看起来像大牌。
但没办法，越流行越平庸，越小众越个性，世界就是这样。 芙琪最初的定位是“去除女性固有标签的甜爽化妆品”，所以产品应该是这样的。 说白了，在我看来，小众化妆品的死亡倒计时是从销量更好的时候开始的。
化妆就像上赌桌
做消费品生意不容易，做护肤彩妆不容易，做彩妆更难。
与护肤品不同，彩妆趋势变化非常快。 像口红、唇彩、眼影，相比彩妆产品来说，它们没有太多的品牌忠诚度，也没有很高的复购率。 对于福奇还没有特别明显的数据验证。 作为小众化妆品，复购率只有10%左右。 一般消费者是用完后购买，或者是促销时购买。
还有一点是，由于大多数化妆品产品的门槛较低，假货很快就会出现。
在野马系列推出之前，福奇就深受抄袭的困扰。 当时平台机制还没有现在这么完善，我们很快就被复制了——新品上市三天后，白标商家就拿了我们的材料就开始销售。 他们甚至不需要有产品。 无需拍摄宣传视频和图片。 换成类似的包装材料，使用相同的标志，然后以我们产品的1/2甚至1/3的价格出售，还可以给分销渠道50%到70%的份额。
对于他们来说，哪怕单件利润微薄，只要有数量，还是能赚钱的。 这种行为严重挤压了我们的市场空间。 2020年初推出的飘逸烟管口红，尽管拥有烟管和烟盒双重外观专利，却被全国抄袭。
直到系列之后，包括系列在内，还没有出现过一模一样的山寨产品。 这一切都归功于我们增加的产品开发成本。
说到这里，我非常感谢华智智的创始人。 当时华之智花高价开模制作了独角兽系列，销量还不错。 我们受到启发，意识到国产化妆品品牌还有一条路——增加产品研发成本，花钱做外观造型等，从这方面可以延长产品的生命周期。
系列的包装材料是定制的。 外壳有一层皮革，拉链需要定制。 与普通化妆品包材相比，制作步骤更为复杂，成本是普通型号的2至3倍。 白标公司无法承担高昂的开发成本。 只有这样，才能从源头上避免抄袭。
野马系列产品设计概念图
解决了抄袭问题之后，新的问题又出现了。 由于都是原创设计的包装材料，开模成本较高，且包装材料的最小起订量很大。 一批新产品耗资数百万元。 此外，生产周期变长，从而减慢了生产过程。 新迭代的速度。
很难做到，很难平衡。
白标抄袭和流行趋势快速变化的双重障碍，将化妆品行业新品的窗口期压缩到了很短的时期。 因为大品牌有一定的品牌知名度，所以问题不大。 至少消费者认可大品牌。 但新兴的国货彩妆品牌该怎么办呢？
理想情况下，新兴的国产化妆品品牌可以通过押注合适的新产品来赚钱。 虽然人气依然存在，抄袭行为也没有蔓延，但他们可以在决定离开赌桌之前将新产品卖光。
然而，人性总是“贪婪”的。 电商销售火爆的速度，会让人错误地预测产品会畅销，所以商家的第一反应就是补货、继续生产。 但同时，人性喜新厌旧。 生产商品需要时间。 当补货完成时，该商品可能已经过时，导致销售和库存缓慢。
从开始到现在，福奇的每一款产品基本上都经历过这样的情况：没有库存可卖或者货在短时间内卖完，不愿意离开赌桌继续生产，导致在积压的库存中。 后续的销售周期会涉及到人工成本、销售成本、库存成本，这些都会逐渐蚕食掉原有的利润。
最终，福奇因库存积压过多、资金链断裂而“死掉”。
现在总结就一句话——如果销量压倒性的，我们就不补货，直接停产。
一路走来，我逐渐意识到小众品牌应该承受小众品牌库存有限的事实。 要么在决策上意识到自己是一个小众品牌，把突发的流量当成一次意外； 或者开发足够的运营能力来接受流量并将其货币化。
营销成本高，直播间拥挤
“化妆品品牌爱花钱营销”，这几乎已经成为社会共识。 进入这个行业后我了解到的真相让我大吃一惊——怎么会有一个营销支出比例这么高的行业呢？
资本的涌入迅速推高了行业的营销成本。 在化妆品行业，品牌对广告的投资回报率要求可以达到1：1，甚至1：0.8，这意味着花100元的广告只能卖出80元的商品。
毫不夸张地说，如果要排个小气品牌的话，福奇至少能进前三。 由于缺钱，表面营销的比例一直很低。
福奇也出现在一些大博主的小红书笔记、种草视频、甚至直播中，但都是他们主动来找我们的。 “徐深夜老师”多次在公众号上推荐福奇。 我们推广的同事不敢在公众号上向她要报价。 他们总是很谦虚，不敢说话。 他们只能感谢她。
熟悉我们的粉丝都知道，我们的营销一直以KOC和业余爱好者为主。 虽然市场很大，需要花钱做营销，但我们不会花很多钱。 对于超过5000元的推广费用，团队会进行多轮讨论来决定是否花费。
当我来到李佳琪的直播间时，自营仓库里的3万件商品正在打包等待发货。
后来野马系列上市前后，直播行业发展迅速，只要是在直播间，销量就非常高。 但有一个前提：需要有一定的库存，人们才愿意在直播间带货。 如果备货数量超出预期，就很容易成为库存。
同时，直播是一个快速的销售渠道。 品牌一旦产生库存，就可以通过直播、向主播支付高额佣金的方式，尽快将库存售出。 否则，库存可能会丢失。
归根到底，留给国产化妆品品牌的窗口期还是太短了。
种种因素让我觉得大多数资本追求的互联网式、无视营销成本的烧钱策略并不适合化妆品行业。 如果化妆品品牌一开始就放弃盈利，那么后期盈利就会更加困难。
该行业进入门槛低、风险高、主观随意性强，难以实现超高利润。 福奇的成交率不够高，利润率不够高，客单价不够高。 没有什么特别的优势，在与雇主谈判时很容易失去风格。 而且，如果我们拿了一笔钱，我们实际上不知道如何花它。
正是因为缺乏融资，福奇才得以生存到现在。
太痛苦了，无法解雇自己
您什么时候觉得自己不再确切地知道品牌应该朝哪个方向发展？ 对于这个问题，我想说，我每天都想破产，而不只是一两天。
后来我们就到了一个地步——我看不懂其他化妆品品牌是怎么玩的，我不知道他们在赚什么钱，我也不知道他们是否赚钱。 然后我看到我们自己也没有赚钱，我们不明白为什么我们不赚钱。 正是时候了。 最难的是你不知道如何下去——你还能往哪里走？
俗话说，一旦得势，就会一再衰退，然后就筋疲力尽了。 这大概就是浮灵的宿命吧。
今年4月，我在和朋友聊天时，第一次提出：“我们为什么不宣布破产呢，因为仓库今年就要到期了。” 他们都觉得可惜，其实我也有这种感觉。
未来我们还在想办法跟一些线下和海外的渠道合作，继续研究新系列，开模具，看看能拿出什么解决方案。 我们还找到了一些民间的带货大佬，他们觉得很可惜：“为什么芳琪不在人气最旺的那一年去李佳琪的直播间做私配呢？”
我没有办法，我已经错过了一个好机会。 对外，遇到市场不景气，销售不达预期； 内心对这个行业没有太大的信心，对自己做出来的作品也不满意。 另外我们没有融资，从财务报表来看，确实不行。
目前部分产品滞留在工厂，尚未发货。
还记得品牌发展良好的时候，青山创投副总裁艾晓来找我们。 那段时间我真的很纠结到底要不要拿钱。 当时我们见面时，肖姊妹对我说：“你要名、要利、要幸福，你得自己决定。”
这个问题后来影响了我的很多选择。 我无数次问自己，我对福奇的看法，它在我生活中的角色，以及它未来的计划。 我还是希望做一些符合我们价值观、我愿意做的事情，并且尽量对大家负责。
富奇并不是一家大公司，每个人都明白，与它打交道对任何人来说都不容易。 现在宣布破产，清算股票，还可以部分偿还，但如果继续拖下去，就不一定了。
这就是为什么我在信中说：“无论这个品牌多么不幸，现阶段，倒闭是对大家最负责任的方式。” 我希望今天能把一切都整理出来，给大家一个交代。
对了，前段时间和朋友聊天，写下一句话：不要把成功的机会当成必然。 国产化妆品品牌的成功机会比许多其他消费品行业更大。 在创业路上，风起比我们想象的走得更远。
我们最近清仓了，有一些消费者买东西的时候会写信给我们。 我觉得通过小产品把大家联系起来，我们获得了非常真实的善意。 一路走来，很多支持保护女性理念的人都购买了我们的产品并给予鼓励。 在制作产品的过程中，我们逐渐看到越来越多的女孩觉醒了意识，这让人感到有意义。
一些消费者留下了令人恼火的评论
这是我获得的最宝贵的东西，记住这些就可以了。
*本文所配图片均由受访者提供
来吧，告诉我，哪个化妆品品牌的离开让你伤心？
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