本文为华尔街洞察旗下洞察研究院原创研究分析作品。 我们尽力客观地运用数据，提炼独立意见，形成逻辑分析和推测。 但由于数据收集的限制以及我们自身认知的限制，核心判断可能存在偏差，建议读者谨慎参考。
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01
从第一个购物清单开始
“拼多多将是由分布式智能代理网络（而不是流行的集中式超脑AI系统）驱动的“拼多多”和“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐于一体）的组合。它不仅它在高效匹配信息的同时，也不断模拟整个空间中人们的群体情绪，并试图调整整个空间，让群体体验更加快乐。”
当我读到招股书中的这段话时，我毫不犹豫地下载了拼多多APP，并很快完成了我的第一笔33.9元的订单：当我点击推荐按钮时，拼多多推荐我限量购买一送一。 超值的两件套，包括一件黑色耐克T恤和一件酒红色阿迪达斯T恤，标价119元。 它告诉了我这个产品的亮点：（1）优质面料，不起球，不缩水，不褪色； （2）螺纹圆领设计，透气性好，不变形； （3）做工精湛，细节精致，立体剪裁。
产品页面上的小字有这样的描述：
【请注意，服装图案只是图案，不代表任何品牌。 这不是正品，只是一件普通的图案T恤。 请注意。】 亏本促销势头，买了就赚钱。 如果你快了，你就会得到它，但如果你慢了，你就不会得到它。
我们读了招股说明书，但我们想了解一个更现实的拼多多版本。 我让调研组安装了拼多多APP，围绕主品类、重点品种收集团价、底价、成交订单数、交易额等数据。
56款价格低于5000元的热门产品。 你敢买一套来试试吗？
如果你在拼多多花5000元购买热门产品，你可以拥有4台电视、4台冰箱、5大包尿布、18瓶法国进口红酒、36瓶白酒、7瓶洗发水、3块手表、4大号 包括面膜、运动鞋 6 双、皮鞋 4 双、T 恤 4 件、POLO 衫 2 件。 如果按照拼多多提供的划线价格购买，成本将达到6.7万元。
这是我们统计了普通消费者日常使用的电器、母婴用品、食品饮料、日用品、服装等5大类12类56种产品得到的数据。
根据拼多多App公布的订单数量和订单价格计算，上述产品的总销售额（GMV）为5.8亿元，仅占其招股说明书中GMV的一小部分。 不可否认，较小的数据样本会使数据结果存在一定的误差，但对于定性分析会具有更好的代表性意义。
这组数据体现了两个核心特征：
（一）5.8亿元销售额中，涉嫌假冒产品销售额2.58亿元，占比44.53%；
（2）单品划线价格远远超出正常范围的。 划线的价格一般是团价的10倍。 我们查看了其他电商平台上同类产品的划线价格，发现拼多多上的划线价格故意夸大。
分类别数据如下：
（1）电器：电视、冰箱等热门机型山寨特征严重。
（2）母婴：知名品牌帮宝适纸尿裤被抄袭
（3）食品饮料：酒类包装仿茅台汾酒，五粮液进口红酒价格极其便宜。
（4）日用品：化妆品价格极低，包装设计与知名品牌相似。
（5）服装：透气红鞋深受网红欢迎，有优势，但不少品种仍存在仿冒嫌疑。
02
拼多多如何一步步给网购新手带来惊喜？
极光大数据显示，拼多多65%的用户来自三线及以下城市，70.5%是女性，57%的用户年龄在25-35岁之间。 移动互联网和微信的普及带来的新客户群体是拼多多的主要用户。
拼多多显然采取了一套颇受争议但非常有效的运营策略，以实现低成本获客并尽快促成客户交易。 我们将这套策略总结为：
1. 品牌传播和客户获取
（1）品牌传播：通过赞助综艺、网络视频等方式，传播“拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多、拼多多”
（2）社交分享：熟人之间通过微信平台“团购”；
（3）利用隐私数据精准营销：拼多多通过互联网数据识别客户兴趣，向客户推荐购物兴趣，实现客户转化。
我们认为，（1）和（2）是正常的商业活动，而（3）则部分处于侵犯客户隐私的边缘。 一个典型案例是：当我在京东搜索浏览一款价值2999元、名为HUSKY IDEAS的冰箱时，腾讯QQ浏览器信息流中出现了这款价值9.9元冰箱的拼多多广告。 ，诱导使用拼多多。
我们不知道拼多多、腾讯和京东如何共享或获取客户的浏览数据。 但更神奇的是，在拼多多搜索这款冰箱时，这款9.9元的产品并不存在。
2、促进交易
（1）终极价格冲击：拼多多在鼓励商家设定最低团购价格的同时，也默许商家使用夸大的底线价格，给顾客带来终极的价格冲击体验；
（2）制造品牌假象：拼多多平台上很大一部分商品涉嫌模仿知名品牌的LOGO、包装、功能等，通过品牌暗示来增加顾客好感度。 有些产品通过直接模仿获得销售；
（3）质量的误导性营销描述：在线下场景下，消费者会对街边小摊和商场或专卖店的产品质量有清晰的了解，但在虚拟空间中，当拼多多上的大多数商家使用设计精美的海报时显示，消费者辨别质量的能力将明显下降。
只要你在拼多多上浏览一定量的产品，并将此类产品的描述与京东正品的描述进行比较，你就会发现质量描述并没有太大差异。 在淘宝、天猫和京东，顾客评价系统是帮助消费者识别品质的重要工具，而拼多多很少出现差评。 通过夸大甚至误导性的产品属性描述、展示高质量评论、有效控制差评，拼多多可以让顾客相信产品是多么的优质低价。
如果一个网购新手通过某种方式接触到拼多多，拼多多有足够的实力一步步给新手带来惊喜，直到新手完成第一笔交易订单。
03
布布惊喜下一步：毕竟低价无好货。
我很快就收到了两件印有耐克和阿迪达斯图案的T恤，然后我把酒红色的阿迪达斯T恤泡在清水里。 半个小时后，已经是浅红色了。 这两款T恤绝对不是高档面料，也不会变形。 营销海报中的任何内容均不属实。 虽然我不觉得特别吃亏，但是一件盗版T恤要17块钱，我对它的期望是多少？ 然而，对于大多数拼多多顾客来说，当他们收到货物时，肯定会感到一种失落感，这并不会增加他们的幸福感。
毕竟，没有极低价格的好产品。 正如一瓶均价低于9元的酱香型白酒肯定不会是纯粮固态发酵酿制的一样，一瓶均价低于18元的红酒也将很难酿造。从法国酒窖购买。 就像从海上来一样。 拼多多的顾客在消费过程中会积累营销误导、低价缺好货的意识。 大多数消费者最终都会了解真相。
04
GMV的过度繁荣终将结束，缺乏质量就没有未来。
交易用户数和GMV的快速增长是支撑拼多多估值的核心因素。 过去五个季度，拼多多经历了快速增长。 拼多多希望告诉投资者，它的增长故事还将继续，因此，它的价值为300亿美元。
然而，拼多多的高GMV增长本质上是由极低的价格和误导性营销共同推动的。 拼多多默认甚至鼓励商家的误导性营销活动，可以让你觉得花5000元就能买到价值5万元的优质商品。 这就是活跃用户数和GMV快速增长背后的秘密。
价格极低的结果必定是产品质量持续严重不足。 对于存在质量问题的产品，采用价格冲击、品牌错觉、误导性营销等综合手段来刺激顾客购买，只会加速消费者对团购本质的认识。
（1）针对三四线网购新手，拼多多利用社交团购帮助他们完成电商启蒙。 其中更大比例的人会逐渐离开拼多多，去淘宝寻找更公平的交易。 去天猫、京东寻找物超所值的；
（2）对于被极低价吸引的老网民来说，拼多多很难成为他们电商购物的主战场；
（3）对于社交营销，社交网络不仅会分享团购的经验，还会分享产品的实际使用体验。 大多数顾客对假货的热情最终都会消退；
（4）我们从不否认低品质商品有其特定的消费群体。 当大多数消费者认清自己的本质时，团购市场就会萎缩回原来的样子；
（五）假冒伪劣、虚假营销面临重大法律监管风险；
基于（1）-（5），我们认为拼多多利用极低的价格和误导性的营销策略来刺激巨大的流量，但拼多多现有的电子商务服务不具备长期维持这一流量体系的能力。 容量，当新增流量无法快速补充、原有流量开始消退时，必然伴随着GMV过度繁荣的结束。
05
期待拼多多不一样的未来
拼多多对标，却不知道产品品质的重要性。 国内的小米、网易严选都是在学习他们的成功，品质保证是他们一致的选择。 当拼多多平台还充斥着康乐电视和纸尿裤的时候，它的学习还没有开始。
仍在高速增长的中国经济，正面临来自国际市场的品牌和版权保护的巨大压力，而拼多多在中国市场的野蛮生长正是商业生态不光彩的一面的例证。 在拼多多即将进军国际资本市场之际，它的自我进化也将生动地说明中国营商环境的净化过程。 我们不愿意相信假货会有更好的未来，但我们愿意期待拼多多不一样的未来。
附一些法律规定：
一、《中华人民共和国广告法》规定：
有下列情形之一的广告，视为虚假广告：
(1) 商品或服务不存在；
（二）产品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产厂家、有效期、销售状况、荣誉等信息，或者内容、提供者、形式、质量、价格等。与商品或服务相关的销售状况、获得的荣誉、承诺等信息与实际情况不符，对购买行为产生实质性影响的；
（三）以虚构、伪造或者无法证实的科研成果、统计数据、调查结果、摘要、引述等信息作为证明材料的；
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果；
（五）其他因虚假或者误导性内容而欺骗、误导消费者的情形。
2、《中华人民共和国消费者权益保护法》规定：
经营者应当向消费者提供真实、全面的商品或者服务的质量、性能、用途、有效期等信息，不得进行虚假或者引人误解的宣传。
经营者通过广告、产品说明、实物样品或者其他方式标明商品或者服务质量状况的，应当保证其提供的商品或者服务的实际质量与标明的质量状况一致。
三、《中华人民共和国反不正当竞争法》规定：
经营者不得有下列混淆行为，使人误认为他人商品或者与他人产生特定联系：
（一）擅自使用与他人有一定影响的产品名称、包装、装潢等相同或者近似的标志的；
（二）擅自使用他人公司名称（含简称、商号等）、社会团体名称（含简称等）、名称（含笔名、艺名、译名等）的；有一定的影响力；
（三）未经授权使用对他人有一定影响的域名、网站名称、网页等主要部分的；
（四）其他能够使人将商品误认为他人或者与他人有特定联系的混淆行为。
经营者不得对其产品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、荣誉等进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。