谁让“亿家单一麦芽威士忌”半年销量120万瓶，持续30年？
是谁让“明治好饮奶”连续10年销量冠军？
是谁让“乐天木糖醇口香糖”持续流行15年？
谁赢得了三宅一生基金会和深泽直人的信任并受邀设计？
与建筑师安藤忠雄合作打造举世瞩目的21_21 Sight？
佐藤卓
佐藤卓是日本中生代最重要的设计师之一。 涉足从企业形象到产品设计等多个设计领域，积累了众多优秀作品。 平面设计从“单一麦芽威士忌”的产品开发开始，先后设计了“乐天薄荷口香糖系列”、“乐天木糖醇口香糖”、“大正制药Zena营养饮料”、“明治好饮奶”、“”手机”等产品，还为BS朝日电视台、东京首都大学、金泽21世纪美术馆、三宅一生设计文化财团等进行形象设计，并担任NHK教育频道的企划及艺术总监。 《日本游戏》，此外我们还参与了《设计剖析》项目，从设计角度剖析大众产品。
佐藤拓是当今日本业界最受尊敬的设计大师。 关注其作品的展览有：新装饰主义展、设计解剖展、松屋设计画廊、隐藏在城市中的LUMEN展、设计原型展策划与展览、“隐形设计-No”佐藤卓善、“a obra de Satoh Satoh”佐藤卓善《纸化石展》，以及2006年在水户美术馆展出的《纸化石展》，从设计的角度探讨了日常的面貌。 “日常设计”展览。
佐藤卓曾荣获众多奖项，包括：每日设计奖、东京ADC奖、JAGDA新人奖、东京TDC奖、纽约ADC奖、日本包装设计奖金奖、G MARK奖、设计论坛金奖、原宏奖、除了设计之外，他还撰写了《设计解剖》系列、《设计的原始形态》、《设计师与道具》、《鲸鱼喷水》等书籍。 他还是东京ADC、东京TDC、JAGDA、日本设计协会、AGI会员，并担任21_21 SIGHT展厅总监。
食品包装的首要任务是“让人垂涎欲滴的感觉”（）。 它原本是一个拼音词，表示烤肉时发出的滋滋声，但现在它已经演变为“令人垂涎欲滴”的意思。 因此，设计出来的作品必须让第三方觉得“看起来很好吃”。
这种感觉从何而来？ 事实上，它来自于过去品尝美食的经历。 当你品尝美味食物时的情景被储存在你的记忆中，不仅是味道，还有当时周围的环境都会成为“美味信息”，铭刻在你的记忆中。 这些记忆可以在不依赖语言的情况下完好无损地保存下来。 例如，食物的“容器”不是通过文字来记忆的，而是通过容器本身的材质、形状、颜色、表面、触觉、温度、气味、光线和位置等周围环境的所有信息来记忆的。 。
做出“看起来好吃”的作品，其实就是唤醒很多人的“好吃”记忆，所以这是一种寻找大多数人共同的味觉记忆的行为。 因此，我们必须抛弃个人好恶，客观地寻找答案。 毕竟每个人的喜好不同，不能一概而论。 这种行为正是设计所追求的。 一个无法面对客观现实的以自我为中心的人无法设计大量生产的食物。 而且，不同的产品要求的“颜值和味道都不错”。 一件量产食品设计作品的完成，必须充分考虑“看起来好吃”的设计，以及关联性、环境因素等。
——佐藤拓
体验设计
一嘉单一麦芽威士忌 (1984)
这款威士忌是我开设自己的办公室后收到的第一份佣金。 我主动向客户提出建议，参与从市场营销、产品内容、容量、命名、包装、价格、宣传、广告等到产品上市的全过程。
产品容量为500ml，针对核心家庭作为主要消费群体，为他们提供一款可以轻松饮用的饮料，甚至女性也可以轻松随身携带。 价格仅为当时一张黑胶唱片的价格——2500日元。 瓶子采用低调设计，可以随意放置，很容易融入周围环境。 酒瓶喝完后可以做其他用途，酒标采用了容易剥离的水性胶，但这些事项在包装上都没有注明。 由于软木塞是单独设置的，所以玻璃酒瓶的瓶盖部分不需要做成螺旋状。 另外，设计上并没有刻意强调个性，自然能引发喝完瓶子再利用的“珍惜资源”。 广告部分只使用平面媒体，不使用电视广告，这需要巨大的媒体费用。 通过这种方式，我们能够将预算集中在产品本身上并完成该产品的包装。
通常，普通人与产品的第一次接触是从视觉开始的。 他感兴趣后，伸手拿起了产品。 结账后，产品就变成了他自己的。 把它带回家，打开包装，取出葡萄酒瓶塞，倒入准备好的酒杯中，听听冰块撞击酒杯的声音，然后关闭葡萄酒瓶塞。 当你用完整瓶后，你可能会发现瓶子还有一些用处，所以你把它留作备用。
通过上面的场景模拟，我发现或许这就是一种“体验设计”，同时我也发现这也是一种“时间”的享受，享受从第一次发现这款酒开始的所有过程。 这个委托激发了我开始思考设计是什么。
“不懂设计”
大正制药ZENA营养饮料（1992年）
Zena的设计理念是“不知道”。 接受了这个委托后，我把健身的饮料和营养补充品排列在桌子上。 无论是市场占有率压倒性的黄地液，还是类似的催情饮料，我都收集起来，思考这些产品的共同点。 慢慢地我懂得了“不知道”。 这些饮料中的大多数都具有难以理解和令人难以置信的设计。 这些饮料的设计目的是什么？ 事实上，它的意思是“看起来可行”。 虽然目的是设计“效率”，但仔细观察这些描绘可怕的蜜蜂、毒蛇和树根的图像就会发现，这种饮料的设计从未在“设计”领域讨论过。
我想没有人看到印有树根的外盒包装就能知道葫芦里卖的是什么药。 不过，正因为不知道，所以好像很有效。 你可以想象自己喝了这种饮料，希望你能立即恢复活力。 一个在最后挣扎的人会被什么所吸引？ 原来是“不知道是什么，不过好像很有效”。 这是一种类似于求神拜佛的感觉。 于是基于“不知道”的理念，我创作了Logo等整体包装设计。 自1992年推出以来，只进行了一些细微的调整。 除了主要产品外，公司内部也继续沿用这种“未知”的理念进行设计。
事实上，这种“未知设计”的概念还可以应用到其他领域，即生发产品。 那样的设计让人感觉虽然不知道是什么，但似乎有生发的功效。 确实是一个可以安抚困扰人们“弄头发”欲望的设计。
如果你能仔细观察世界上的各种事物，其实里面隐藏着各种各样的乐趣。
消失的设计
可尔必思乳酸饮料（1993年）
可尔必思于1919年推出，是日本最早的乳酸菌饮料。 已经是一个老牌子了，已经卖了很多年了。 我参与了设计的重大更新。 在品牌漫长的历史中，我参与的设计从1993年开始，一共使用了四五年的时间，不算很长的一段时间。
面对一个历史悠久的品牌，我们必须分清哪些部分应该创新，哪些部分应该保留。 自可尔必思成立以来，圆点一直是非常重要的品牌特征。 没有点，就不是可尔必思。 然而，点非常具有象征意义。 无论设计如何更新，使用圆点都不容易传达重新包装的信息。 而且，当时可尔必思还想推出与玻璃瓶容量相同的纸箱包装的产品。
与瓶子的长方形标签相比，纸盒包装越来越长。 因此，如何将相同的设计元素配置成完全不同的形状就成为了一个难题。 所以我做了一个新的设计形式——包括两个基本元素，一个是英文字母“”，另一个是一个圆圈，里面有日语片假名“”。 这样，无论形状是垂直的还是矩形的，只需要改变排列即可适应情况。 随后，以相同形态不同颜色推出鲜果系列可尔必思，成为可尔必思品牌的新成员。 这些点像用镊子一样以等间隔整齐排列。 这种新的形式原本是打算作为一个长期的计划，逐步、不断地培育出来的。 然而，在更换品牌经理之后，所有的长期计划和设计都消失了，这让我彻底震惊和难以置信。
联系人和人之间的设计
乐天薄荷口香糖系列 (1994)
1993年，当我参与乐天酷薄荷口香糖和绿色口香糖新包装设计时，这些产品已有35年左右的历史。 对于老顾客来说，包装表面的图案已经形成了符号。 换句话说，现在已经不再是靠设计来刺激购买欲的阶段了。 这种已经印在记忆里的符号，在店里看到的时候，直接传达到大脑进行比较，连接起人与物的关系。 这个已经成为标志的产品的包装应该如何更新呢？ 最重要的是在设计中明确区分什么是必须保留的，什么是必须丢弃的，然后找到新的视角。
首先，我发现当口香糖放在商店里时，你可以同时看到两个侧面。 我立即受到启发，在两侧分别打印文字和图形。 其格局随范畴而变，并行为五事。 根据类别选择五种特定的东西，例如凉爽的薄荷是企鹅。 按照这种形式，各种门类相继问世。 潜移默化中，品牌印象就形成并留在人们的记忆中。
对了，梁薄荷系列的企鹅中，从前面数第二只企鹅的翅膀是竖起的（竖起的原因将在本书最后一章“鲸鱼喷水”中详细介绍），而我建议不要在任何广告中提及这一点。 我想给买家留下自己探索的空间。 当买家发现它时，他们会渴望与他人分享。 换句话说，它是联系人和个人之间的包装。该产品已经超越了销售或畅销的商业障碍，成为只能在日本立足的产品。
沟通文化。 无论多么微小的细节，都存在着尚未被发现的可能性。
你已经知道了
千鸟谷委员会 (1997)
千鸟屋创立于宽永七年（1630年）。 1964年，从九州迁至东京，开设分店，生产销售千鸟馒头等各种糕点。 我最初参与了传统糕点的创新开发，这是一种充满奶油的烤饼干。 虽然以前听说过，但对它的包装没什么印象。 我重新审视了之前的包装，确认没有印象，于是我提出了一个可以作为东京纪念品的独特设计。
我做了几个项目，其中之一是五个穿着蒂罗尔当地人衣服的人物。 在查找有关提洛岛民族服饰的资料时，我发现了19世纪民族史学家奥古斯特·拉辛（ ）的民族服饰画作（ ）。 这是1877年至1888年出版的一幅国画，作品的数量和质量都令人惊叹。 我挑选出这些独特的人物，并尝试将它们排列组合。 在这个过程中，我发现了一个非常有趣的现象。 由于是民族服饰合集，所描绘的人物之间没有任何联系。 这种陌生人之间的关系就像现代东京的人际关系一样。 时间是19世纪，地点是提洛岛，关系是东京——我觉得很有趣。 之后，立即从相册中挑选出五个角色，进行扫描、手动调整，然后进行包装。 于是，东京独特而奇特的人际关系就在这个包裹上诞生了。
而且，我还隐藏了一个秘密——角色们从左到右依次谈论Ti·Ro·Ri·A·N。 亲爱的读者，既然您知道了这个秘密，您迫不及待地想与其他人分享。
消失的“光重组”
宝酒造碳酸饮料 (2003)
“”是一种低糖、清润喉咙的酒精碳酸饮料。 它是由压纹有螺旋形状的螺旋波纹铝罐制成。 使用透明墨水在罐上打印十字斜线。 宽度与罐面凹凸线宽度相同。 可以看到铝罐凹凸表面反射的光线与七彩光泽交织在一起。 产品在货架上时是静止的。 然而，随着人们的走动、光线的变化，产品也会时不时地改变它的“表情”。 材质与图形设计的关系简单明了，成为该系列产品的特点。 这是前所未有的产品设计。 当人们在商店里发现这款产品时，他们会同时看到这种神奇的光芒，并想知道“这是什么？” 这个想法是引起兴趣的关键。
“这是酒”、“这是含酒精的碳酸饮料”、“这是冷饮”等信息必须清晰地传达出来，但这样做给人的印象也就到此为止。 当一种新产品与竞争对手的产品竞争以赢得消费者的青睐时，它必须引发“这是什么？”的思考。 在人们的心目中。 这对于必须不断推出新产品的制造商来说是命运。 仔细想想，兴趣的产生源于对不懂的东西“想了解”的心理，然后你就会产生“就是这样！”的想法。 通过“轻重组”，保持了独特的身份，提高了公众对含酒精碳酸饮料的认可度。 但遗憾的是，这款产品推出后，随着时代的变迁，逐渐销声匿迹。
不是创造附加值，而是创造价值
S&B Food“草本香料”系列（2006）
当我浏览S&B的完整产品目录时，我发现“草药和香料”系列占据了前面的大部分页面。 这是S&B的核心产品，合理的价格是其一大优势。 该委员会重新审视了S&B的主要产品系列，并计划增加新的品类，从而重新推出了“草本香料”系列。 换句话说，虽然是产品设计，但我必须创造出S&B未来的标志。 包括总共 194 件袋装物品，这是 S&B 历史上首次进行如此大规模的产品开发。 我不得不对这些已经拥有很多忠实粉丝的产品持谨慎态度，因为这些产品蕴藏着很多设计宝藏。 我可以轻松地将所有内容扔到窗外并重新设计，但这种方法的失败率很高。
我特别注意到原来的圆形瓶盖。 其他香料的瓶盖都是扁平的圆柱形，从侧面看呈长方形。 这是一个合理的形状，方便重叠排列，但我觉得圆形瓶盖的元素必须保留。 最终产品强调圆形瓶盖，颜色较深，瓶子呈圆锥形以突出这一特征。
我根据类别仔细地重新绘制了标签插图。 瓶盖设有突出部，方便打开； 更换瓶子后，研磨机可重复使用。 此外，我还从事从目录到商店广告、报纸广告到电视广告的各种工作。 主角一定是产品。 我的工作不是创造附加值，而是传递价值。
鲸鱼喷水
日本中生代最重要的设计师之一——佐藤卓。
谈起他30多年的设计生涯中73件作品的创作过程，
从日常生活中发现设计的本源，
创造10余年畅销产品神话
书中记录了佐藤拓在设计时的所思所想，包括他成功和失败的经历。 但在每一个案例中，我们都能感受到他通过对日常生活的观察，不断反思和质疑现有的设计，从而提出颠覆性的设计方案，将产品价值与消费者联系起来。 这是佐藤卓最为人称赞的一点。 “日常设计”！ ■