2021年快要结束了，忙碌的办公室里偷懒，想着年终奖能不能拿到，算着职场“退休”年龄，查着账户余额和信用卡，唉，忍不住点开群视频，给自己买杯奶茶安抚一下神经。
说起奶茶，不得不为最近上市不久的“奈雪的茶”点赞。“奈雪的茶”在新消费赛道的茶饮料赛道上一直是快跑者，受到不少年轻人尤其是90后、95后的追捧。近10年来，国内消费行业变化很大，一大批新品牌、新产品涌现出来，受到市场的认可。
消费行业大家都很熟悉，我们每天都在消费，消费说白了就是“吃喝玩乐，衣食住行”。那么什么是新消费？如何在新消费赛道上打造自己的品牌？
为了限制大家的想象力，我们先简单看一下去年和今年财富榜上前十的富豪，以及他们所涉及的行业。尤其是2021年，身家千亿的富豪中，有六位与消费行业相关：农夫山泉、拼多多、美的、贝壳、海底捞，以及背负着极高性价比标签的小米。
这些行业的产品都是触手可及的，甚至昨天你还买了一瓶“农夫山泉”。过去10年，这些品牌都是从小店起步，通过优胜劣汰成为市场领导者。但市场瞬息万变，未来成功的企业只有迎合时代主旋律才能做大，企业的增长速度也在高效提升，不能适应新消费时代节奏的企业，注定会被淘汰。
新产品、新用户、新渠道、新模式、新文化是“新消费”的赛道。
01
新用户。90后主力军正式登场。说到笔者的痛点——年龄，但不得不承认，90后消费者是新消费时代的主力军。他们热情、自信，容易接受新鲜事物，拥有比80后、70后更好的经济基础和消费环境，刷新了新一波消费主力军的年龄分界线。
主力军具备一些特点：
1）我想要立即得到东西，无论它们是在我的手机上、电梯里还是朋友那里。我现在就想要。我希望我今天就能买到它们，明天就能送货上门，因为现在买东西太方便了。所见即所得。
2）新的生活方式带来更多的消费时刻，比如“下午茶”时间。这个经典的时光总是被点些奶茶、零食等来补充。
再比如零食时间，开完会感觉累了，需要吃点东西；晚上运动时，需要喝点东西补充体力；熬夜饿了，随时随地都有代餐产品填满年轻人的生活方式。这些小时候觉得非主流的方式，现在都成了主流。
3）95后、00后是真正爱国的，推动了国潮文化和本土品牌的发展。比如鸿星尔克、良品铺子、三只松鼠、公牛集团等。他们不是为爱国而爱国，而是真正认可自己成长的教育、生活、消费环境。这不仅得益于中国发展的强大，也因为95后、00后生在了一个好时代。
02
新产品。品牌带给我们的价值是产品。产品满足什么样的需求？产品的定位、定价、设计如何创新？
就拿当下流行的茶饮行业来说，除了我们经常提到的“喜茶”、“奈雪的茶”、“茶颜悦色”、“一点点”这些品牌，这些品牌已经说得差不多了，但这里不得不提一个新品牌、新产品——“蜜雪冰城”。
从市场定位来看，“喜茶”和“奈雪的”茶满足一二线城市用户，“米雪冰城”面向三四五线城市；从客均消费来看，“米雪冰城”只有喜茶的一半甚至更低，平均8元，毛利率约45%。截至2021年6月，全国门店1.5万家，四线及以下占比超过50%，比“喜茶”+“奈雪的”茶全国门店总数还多。
从营销角度，还记得那首洗脑全网的歌《你爱我我爱你，蜜雪冰城好甜》吗？《蜜雪冰城》的关键，是解决三四线城市人消费能力低，喝不到“喜茶”的问题。同样的赛道，不同的产品力，找到产品定位服务的精准市场，解决用户痛点，都是值得新消费领域的产品经理思考的，无论他们来自四五线还是一二线城市。
03
新渠道。现在的时代绝对是渠道为王的时代，线上+线下已经成为标配趋势。有的企业会先开线下店，有的企业会主打线上店，有实力的则会全渠道一起跑。
比如小仙炖的鲜燕窝。根据天猫药店2021年6月1日发布的品牌排行榜，小仙炖位列天猫药店成交前十品牌第一，超越两大滋补养生品牌和唐府北健。在随后的“双11”，小仙炖在养生、滋补、燕窝类目中稳居第一。
“小仙炖”的成功除了强大的产品力，更多的是得益于其对线上渠道的充分利用。如果与同样采用线下渠道经营模式的传统燕窝品牌“燕之屋”相比，显然无法抗衡。但小仙炖全线下线，面对竞争对手的薄弱环节，在线上渠道抢占流量，率先建立自己的品牌和用户心智，在线上种草、转化新用户的效果上，远胜于传统渠道。
另一个类似的品牌是线上火爆的三只松鼠，新渠道建设势在必行，第一梯队包括淘宝、抖音、快手、美团、大众、饿了么、拼多多；第二梯队包括微博、抖音、小红书、京东、哔哩哔哩等。
04
新模式。B2C、B2B我们已经很熟悉了，说到新模式，不得不提C2M，也就是消费者到制造商的模式。
2018年、2019年，拼多多和阿里巴巴相继成立事业群，致力于C2M发展战略。C2M强调消费者定义产品，制造商生产产品，涉足服装、家具等行业，比如必需品商城。
必需品商城是“大品牌品质，出厂价”，消费者可以直接在APP上下单，享受出厂价。如下图所示，省去了经销商和品牌商的中间环节，消费者享受出厂价，厂家也可以根据需求定制。
C2M模式带来的是高性价比的消费，“必需品商城”的模式是让消费者用低廉的价格买到优质的产品，从而提升需求方的价值。然而，这背后是订单连接供应链柔性生产等一系列操作。据了解，创始人花了四年时间整合供应链。新模式的落地并不容易。
05
新文化。这里说的新文化首先要提到“国潮”和“汉服”。可以说，近些年，国潮服饰行业的品牌都深受年轻人的喜欢和接受，比如中国李宁、MAMC、、CLOT等等，你知道几个呢？
再说“潮玩”，一个非常成功的品牌“泡泡玛特”，一个潮玩衍生品公司，主要针对15到25岁高消费人群，2020年营收25亿，2020年底会员740万。最后是“国漫”，《大圣归来》和《哪吒》，这些案例背后我们看到的是中国制造、中国消费者的文化自信，也代表了文化IP影响下的一种新的消费风潮。
06
以上种种证明“新消费”的黄金时代已经到来，但我们如何选择或创造下一个品牌、发现商机？
从我自己的思考和理解来说，作为当今消费者的一员，我认为品牌是影响消费行业发展的核心，是一条连接各个环节的线。
从消费者角度看，产品的第一印象就是品牌所传达的价值，其中包括：销售形态、服务形态、产品形态、产品理念等。
比如：大型商场里的品牌店品质比街边不知名的品牌好，肯德基的汉堡比小吃街的肉夹馍好吃。真的是这样吗？不一定。是品牌印象让我有这样的品牌溢价。品牌对我和很多消费者的影响力是巨大的。一个品牌并不是一出生就是一个品牌，品牌的发展可以分为三个阶段：
品牌，品牌是产品出厂时所起的名字，可能没有什么丰富的含义，也不为大众所知，只是单纯的牌子。当产品达到消费者耳熟能详的阶段，就说明产品和市场匹配得很好，得到了消费者的高度认可，此时就可以有策略地扩大规模了。品牌是无论产品的价格、质量等因素如何变化，你都不会感到厌烦的阶段，它代表的是一种追求、一种方式、一种态度、一种价值观。例如：香奈儿、PRADA等。
每个品牌都要经过一个长期的运营和发展，想想你的产品现在发展到什么阶段了？
围绕品牌的核心，我总结了四种品牌建设模式。
1）以新的方式处理旧事
它的意思是创新已经存在的事物，然后让新的人再次去做。
创新产品需要找到对应的细分领域，解决新的痛点。老东西老人们干一次，效果延续到今天。老东西再找新人干一次，效果可能会爆发。
比如，对于我这样一个直男来说，野兽派就是卖花的，花店随处可见，卖的花也就那么几种，为什么野兽派成了鲜花界的奢侈品牌？
2）生产工业化
这意味着，某种产品的生产制造技能，原来只存在于个人手中，通过工业设计和生产，转化为工业化生产，服务于更多的人。
比如：过去的卤制品制作工艺已经工业化，口味在全国范围内统一，代表品牌有绝味鸭脖、周黑鸭等。
3）区域国有化
这意味着一个在当地比较知名的产品，可以通过整合、创新、品牌推广，实现在全国范围内的大规模扩张。
代表品牌：杨国福麻辣火锅。来自东北的品牌，最早在东北火爆，之后通过加盟扩张，迅速成为垂直领域的一线品牌。你觉得你的家乡有这样的特色吗？
4）跨境整合
意思是将两个不相关的行业结合起来，创造出一个新的品牌和业态。
比如：胡桃里。胡桃里集音乐、美食、美酒、表演于一体，夜生活丰富，文化气息比酒吧浓厚，提供性价比高的美酒美食，很难界定它是酒吧还是餐厅。
这四种模式不一定是绝对的，还有更专业的模式。我只是抛出一些想法，总结过去品牌的出发点，寻找新的品牌建设机会。但如果暂时想不出如何建设新品牌，我觉得你可以用一套方法，看看你想要的品牌定位是否在上述四种之中。
建立品牌很重要，因为它会简化用户对复杂品类的理解。但选择正确的赛道更重要。市场是否足够大，是否对市场发展趋势、难度、活跃度有深刻的理解，这些都对品牌和产品有重大影响。
“书本上学不到的知识，只有实践才能真正领悟。”在新消费、新品牌的大赛道上，笔者要不断向相关专业人士学习。