时下最热的商业趋势似乎就是“国潮崛起”。
从故宫口红到完美日记、花西子、喜茶、元气森林、波司登、飞鹤奶粉，一波波国内消费热潮持续升温。
但这只是现象，不是本质。
有人说，国潮的崛起是文化自信的象征，有人认为，这是中国供应链达到世界一流水平的自然溢出，还有人认为，这是巧妙营销、舆情“种草”、品牌爆红等精心操作的成功……
这些都没错，但如果回归本质，国潮崛起之后每一个细分品类的冠军，也就是每一个我们称之为“新国货”的消费目标，其实都代表着一个新的心智入口的形成，以及新的品牌势能的建立。
因此，我们总结了四类新国货崛起背后的路线图，并对国货品牌的创建过程、国货品牌崛起的归因分析进行了深入分析。
但可以先揭示一个总体结论——在国潮崛起之前，中国经济的总体特征是“供应链经济”，国潮崛起之后，进入了“品牌强国经济”时代，唯有品牌崛起，才能长久守护国潮崛起。
本文也是《沸腾的新十年》的第20篇剧透，这是我们对2018年开始兴起的“新消费品牌”话题的研究和观点。在做了这部分研究之后，我们越来越觉得，我们正在写的《沸腾的新十年》不是一部互联网史，更像是一部由新技术、新渠道、新供给等“五新”驱动的智慧商业史。顺便说一句，我们的新书《沸腾的新十年》将在今年年底或明年初分两卷出版。欢迎支持我们。
1、打造全新品类认知，锁定赛道——元气森林
在“新国货”崛起中，红利最大的品类，就是我们通常所说的“创造新品类意识”的品牌，这类品牌最大的特点就是通过锁定心智赛道，在细分品类内获得巨大的新品类红利。
元气森林其实做对了以下几点：
1.洞察趋势，创造概念
2、多方造势直至爆发，包括社交网络推广、KOL代言、社交裂变、媒体推广和线下广告轰炸；
3.规模化复制成功，引入资本，建立多向、复合、独立的渠道
这三个维度不仅仅是营销节奏，还必须有实际的现实支撑。进一步分析，我们可以找到三个更精准的着力点，分别是：
1、趋势洞察和创意理念必须以新产品优势为基础；
2、多方位造势甚至爆发，必须建立在创新的渠道触达和用户互动模式之上；
3、资本的大规模复制必须建立在前期亮眼的成长数据之上；
这三个维度会成为我们所有案例研究的标准流程，但你会发现，单纯完成这三个任务是远远不够的，成功的创业者在不同的细分领域都有自己的微创新，这也是重要的关键。
元气森林创始人唐彬森出生于1982年，从小就是高材生，2001年考入北京航空航天大学，大二时参加“国际程序设计大赛”，荣获金牌。
2014年，中央广播电视总台以26.6亿元收购了原本计划独立上市的智明星通。那一年，唐彬森年仅32岁，已是亿万富翁。他没有立即离开自己创办的公司，因为收购协议要求他三年内不得离开或出售所有股份。
但野心极大的唐彬森不愿将自己束缚在已有的成功上，于是以投资人的身份开启了自己的创业之路。然而，在元气森林这家成立于2016年的公司里，唐彬森是绝对控股股东，持股比例超过60%。这意味着，这一次，他的身份不是投资人，而是创始人。
唐彬森
把握消费趋势、打造新概念是新消费品牌崛起的第一步，因此很多文章简单地把唐彬森和元气森林的成功，归结于他对年轻人追求无糖、健康理念的准确把握。
但仔细想想，这个理由却不太站得住脚，或者说，单凭这个因素，并不足以导致元气森林的成功。
无糖饮料并非元气森林发明，2011年农夫山泉推出无糖茶饮料“东方树叶”，天窝茶社推出“天窝金装”系列三款无糖茶饮。2012年康师傅推出无糖茶饮料——本味茶社。在无糖碳酸饮料领域，可口可乐在上个世纪就推出了健怡可乐。在果味气泡水领域，老牌高端气泡水品牌巴黎水（）也有4-5种果味（但不甜）气泡水可供选择。
因此，元气森林的成功，绝非因为它抢先推出了一款在产品力上具有绝对优势的产品。
不过在产品力上，元气森林已经将自己优化到了“品类第一”的位置。
无糖饮料并非元气森林的首创，但元气森林弥补了前辈们的不足：
1、早前推出的无糖茶饮料或许更加健康，但最大的问题就是没有甜味。无糖茶饮料、无糖巴黎水等根除了“甜味”的饮料注定受众群体非常小众，更适合对健康关注度高、愿意忍受口感损失的群体。这个群体太小众，所以元气森林没有选择它。这也是元气森林推出茶饮料也要有甜味的重要原因；
2、传统“两可乐”确实出现了大量无糖版本，但它们的“父母”如可口可乐、芬达、雪碧却被深深打上了“不健康”的烙印；
在资源方面，元气森林远远落后于两大可乐。它目前还没有发明新型甜味剂的能力，但这并不妨碍它在宣传上取得突破。它宣称找到了“赤藓糖醇”——一种既能保证甜味，又能避免大量卡路里摄入的蔗糖替代品。而且与无糖可乐中添加的“阿斯巴甜”不同，赤藓糖醇并没有被批评“影响健康”。这是元气森林成功的关键之一。
在基础产品形态确立之后，唐彬森面临的是如何将这种心态注入到消费者心智中。早期他的做法是标配的“两条微博、一个抖音、一本书”，“一本书”就是小红书。
这种爱甜又怕糖的极其矛盾的心态在年轻人（女性居多）中十分典型，而唐彬森把握住了这两者之间的平衡。
元气森林在小红书的推广技术已经达到了大师级的水平。比如元气森林在小红书上有一篇1.9万点赞的内容，知名IP“爸爸的测评”（粉丝408.5万）就做过一篇关于“含糖量高，容易发胖”的内容测评。这两个关键词直击核心用户和核心痛点。
小红书APP“爸爸评测”账号截图
除了小红书，微博、快手、抖音等平台也是元气森林社群营销的重点。明星应援也是常用招数。前面有费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星点赞，后面有黄晓明、成龙等一线明星打call，还有直播一哥李佳琪协助带货，最新代言人则是《掀起波澜的姐姐们》节目中的人气小姐姐张雨绮……
但如果仅此而已，元气森林或许也只是无数网红饮料中比较优秀的一个，取而代之的将会是一个又一个的追随，有更好的“种草”手段，有能力花更多的钱请更优秀的明星来撑起它的品牌。
所以，元气森林做得最好的，就是居安思危。在流量策略带来的关注度大幅提升之后，它做对了两件事——第一，锁定了赛道；第二，打造了品牌造势。
锁定赛道是非常关键的一步：“现代营销之父”菲利普·科特勒提出了STP理论，其核心就是企业要进行市场细分（）和市场选择（），再通过与众不同的品牌定位（）占领细分市场中顾客的心智。
对于元气森林来说，其赛道锁定的做法，基本锁定在“无糖”领域，从来不轻易跨出这个范围，保持“无糖老大”的定位，即便后期有奶茶等少数分支品类，但都不是主流。
市场研究员郑广涛指出，STP之所以强调市场细分，甚至将市场细分置于品牌定位之前，是因为市场消费者比较分散，大网式的市场拓展效率不高，因此成功的企业必须聚焦于一个关键的细分市场。
他认为，在10个市场取得1%的渗透率，不如在一个市场取得10%的渗透率，因为一个市场的10%的消费者，会引发剩下90%甚至其他相关市场。
这显然符合元气森林的策略。然而，“锁定”只是营销人员的一厢情愿，因为会有无数的品牌试图闯入这个心智范围，所以如何锁定就成了关键中的关键。
元气森林的做法是，选择赛道之后，迅速“引爆”。
什么是爆震？爆震的标准是什么？
标准的解释是，爆炸是由密闭空间内的极快速燃烧引起的。
简单来说，所谓品牌引爆，就是聚焦一个重点细分市场，高密度覆盖和触达消费者，当市场渗透压力超过引爆临界点，如果看到品牌潜力和销量呈指数级增长，就算是引爆成功。
相反，开放的交通空间却无法起到引爆的效果，因为交通具有一定的波动性，其记忆力天然就很短暂，无法形成心智冲击，也无法在有限的空间内燃烧到极致。
在本文笔者研究的众多新品牌创立过程中，从流量型策略到品牌型策略存在着一条类似“秦岭-淮河”的天然分界线。从广义上讲，这条分界线就是从以海量线上公关、极致KOL种草为主的流量型策略，到以综艺、电梯媒体为元素的线下媒体的品牌爆款策略。
例如分众传媒，其特点是投入预算较大，但由于其稳固地立足于3亿核心中产必经的人生轨迹——写字楼-公寓的循环路径上，只要选取合适的“心智钉”或广告语，便能在不断“挥锤”（即循环播放）的基础上，快速建立有效触达。在心智影响力上，其建立品牌势能、突破主流消费群体“血脑屏障”的效果，比任何其他线下媒体都更为稳定和深入，因此成为我们品牌增长观察的“金标准”。
在这方面，元气森林的操作堪称教科书级，不断在线上提升热度，再与李佳琪等顶级网红紧密合作，通过直播收割规模化销售，并多次在直播间售罄。
当发现线上推广带来的增长速度已经达到顶峰时，元气森林立刻选择发起大规模线下攻势，在公寓楼、写字楼等消费者每天必经的空间里，反复播放品牌广告4-6次，以潜移默化的方式将品牌广告“逼”进用户心中。当然，这还有一个前提，那就是活跃在公寓和写字楼的群体以主流白领为主。这个高达3.1亿人的群体，与元气森林的消费群体重合度较高。
必须强调的是，线下媒体投放看似是一个简单而标准化的操作，看上去只要付款下单就可以搞定，但并不是每一家公司都能将这一工具发挥到极致。能掌握这一工具的人，除了预算充足外，还必须具备两个特质：坚定的意志和勇于投入。
这不得不和对创始人唐彬森的研究扯上关系，在历史回顾中我们发现，早在运营《列王的纷争》出海时，他就已经采取了饱和进攻的策略：“我们在20亿收入的时候，敢于投入18亿做广告，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市进行品牌曝光。这种由高向低进攻，而不是由低向高进攻的方式，让《列王的纷争》成为了中国历史上最成功的外销游戏。”
这一道理对于元气森林同样适用，在元气森林实际销量只有可口可乐中国销量的十分之一左右时，元气森林线下媒体投入的规模和力度，以及消费者感知到的信息量，都超过了可口可乐这样的品牌。
通过线上年轻玩法、线下电梯媒体的强势推广，元气森林的品牌知名度迅速深入人心，几乎成为一二线城市年轻消费者熟知的明星品牌。
2. 基于供应链提供差异化体验——完美日记、花西子
如果说元气森林的关键之战在于开创新品类、通过品牌势能的积累不断巩固赛道优势，而其自身的产品力颇为单纯的话，那么完美天天、花西子的崛起则更有借鉴意义，因为他们成功的前提之一，就是中国强大的产业链和供应链。
2019年“618”电商节期间，天猫平台销售额过亿元的110个品牌中，国货品牌占6个；589个国货美妆护肤品牌交易额同比增长超100%；2019年双十一电商节期间，国货美妆品牌完美日记位居美妆榜单第一位，美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌紧随其后。
2016年，元气森林成立的同一年，黄金峰创办了完美日记。创始团队大部分成员毕业于中山大学。孙中山先生又名孙逸仙，所以完美日记的公司名称为逸仙电商。其品牌名“完美日记”的官方含义是美丽无极限。
其实，有些故事并没有被粉饰的那么宏大，比如“成为中国的欧莱雅”的远大志向。说实话，黄锦峰最初是想代理几个国外美妆品牌，然后在中国运营，后来发现化妆品有机会，就利用自己丰富的行业经验做起了代工产品。
2017年，他在淘宝开了一家小店，叫“完美日记”，商品上架后，他用在御泥坊学到的营销方法推销，花重金请来大牌明星张韶涵、当红青年演员朱正廷、网红李佳琪等代言，次年双十一，仅90分钟就创下了销售过亿的惊人纪录。
和元气森林一样，完美日记一开始也是走轻模式，采用OEM（原厂制造）和ODM（按需设计生产）模式。完美日记三大代工厂分别是科丝美诗、莹特丽、上海真辰，这三家一直和国际品牌合作，科丝美诗代工品牌有迪奥、兰蔻、圣罗兰，莹特丽丽代工品牌有阿玛尼、古驰、海蓝之谜，上海真辰代工品牌有欧莱雅、雅诗兰黛。
《12000字全面解读完美日记》作者张熙伦写道：全球最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角、珠三角，经过多年为大牌化妆品代工，已经非常系统化，即便是迅速崛起的国产品牌，也可以轻松站在巨人的肩膀上。
完美日记采用打造爆款、构建矩阵并行的方式。一般来说，大牌美妆品牌的开发周期大多为半年到一年，部分单品更是卖好几年。但在OEM、ODM模式的支撑下，完美日记每月都维持着5到6款新品的出货量。这种快速的更新频率加上测评优势，对于充满“好奇心消费”的Z世代群体来说充满诱惑，也保证了产品更新的频率，让完美日记获得了极高的资金周转率。
在众多关于 Day 营销的讨论中，大多聚焦于“三段式”线上媒体推广，私域流量有多强，笔者无需赘述。相比之下，对其线下营销的研究较少，但也更值得探讨。
当大家在关注种草策略、天猫618排名等显而易见的因素时，其实我们更应该关注他们的线下媒体投放——因为线下媒体投放往往是一个分水岭，是企业是决定继续坚持流量策略做“网红”，还是为长期的品牌建设奠定线下基础的考验标准。
总体来说，我们可以认为完美日记正在发力线下广告。也就是说，除了追求线上流量红利和销量暴涨的快感之外，完美日记开始借助线下媒体平台构建品牌护城河。双11期间，办公室白领们在电梯口不停被周迅代言的完美日记广告轰炸。
按照经典的广告分类，触发用户行为的路径有两种：
第一是通过刺激情绪来影响行为
二是通过塑造认知来影响情绪和行为
我们通常把互联网流量广告、草根变现、直播带货归为第一类，即情感类，其特点是容易精准，ROI可清晰衡量，变现快速可量化。
但第一种广告形式有优势也有劣势，如果从用户在互联网上消费内容的总时长来看，单个商品在互联网上展示的时间非常短，所以通常会采取情感化的方式，力争让用户在5秒内点击购买。在直播场景中，主播的个人表现和对用户的把控能力成为关键。
但冲动性购买并不容易被记住，购买后就会被遗忘。换句话说，任何情绪刺激都只适合短期冲动性购买，对培养长期的品牌偏好和消费习惯帮助不大。因为情绪来得快，消散得也更快。效果广告可以让你在5秒内下单，但也可以让你在5秒后就忘了。你还记得这个月看过哪些品牌的效果广告吗？
我们先来看表面的市场现象——据媒体报道：“在这个疫情后‘重生’的夏天，美妆品牌纷纷加入吸引新兴年轻群体的行列。除了完美日记等借力流量的新势力，娇兰、倩碧、雅诗兰黛等国内外美妆品牌也开始将年轻化纳入品牌营销策略，霸屏电梯等户外媒体，引发线下话题。比如自然堂选择积极阳光的谢娜作为护肤代言人，为品牌圈了一波年轻粉丝；倩碧则启用代言人高圆圆瞄准年轻人美白市场，大力推广全新第三代“202美白镭射瓶”。
以花西子为代表的新国货品牌也开始借助线下渠道，掀起品牌风暴。相比之下，晚诞生一年的花西子走的路线与完美日记不同，是“欧美品牌的平价替代品”，其早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草、直播收割等模式。但值得注意的是，从今年10月开始，花西子开始线下媒体植入，不少出入写字楼、公寓等特定场景的消费者被演员杜鹃代言的“蜜粉”广告洗脑；10月，花西子在微博宣布阿朵成为花西子妙印象推广大使，并推出“花西子妙印象高定”，随后其新品牌代言人阿朵也登上电梯屏，引发城市主流人群热议。
3. 老品牌焕新：波司登、飞鹤
并不是只有成立几年的企业才有资格被称为“新国货”。
有一类企业，可能成立几十年，销售基础广，产品功底扎实，但缺乏品牌势能的积累和品牌爆款。然而，老品牌一旦找到品牌更新之路，就有更大几率“风卷残云变龙”。本质当然是产品力的提升，但真正的爆款，是品牌“再生长”的完成。
波司登就是一个尤为突出的例子。
这里面有个小故事——波司登其实一直在寻求突破，它曾采取“千里走单骑”的方式，斥巨资在英国牛津街为旗下男装品牌打造了一家大型门店，但由于缺乏良好的品牌势能，并未完全进入英国消费者的心智。
作为多年来一直保持“老品牌、品质过硬”口碑的国产品牌，波司登在日益增大的竞争压力面前，痛定思痛，发现了自身品牌势能的不足。之后我们看到全面对标加拿大鹅、邀请国际顶尖设计师设计联名款、在纽约、米兰时装周上推出发布会、推出万元级珠峰系列高端极地服饰……所有这些努力，最终通过央视、分众传媒的品牌效应引爆，深入用户心智，让大量波司登线下门店呈现多年未见的客流拥堵趋势，2018年更是录得超百亿营收，年市值增长300%。2019年之后，波司登更成为都市群体会主动关注的潮流品牌。
飞鹤奶粉的道路同样值得借鉴。
五年前，中国高端婴幼儿配方奶粉一直被外资品牌把持。事实上，单从品质上看，飞鹤等高端品牌的产品已不逊于外资品牌。但在消费者心目中的品牌潜力始终较低。
为此，飞鹤一方面加强奶粉品质宣传，如推出“北纬42°奶源带”，另一方面将长期使用的“永远好奶粉”口号改为“更适合中国宝宝身体状况”，充分打造差异化理念。相比于外资品牌的“全球配方”，“全球”显然不如“更适合中国”更能传达专属属性，因为中国人的常识是，本地的环境、水养育本地的人。
不少一二线城市母婴店发现，上门询问飞鹤奶粉的顾客越来越多，但又没货可买，灵活的商家随即跟进消费者需求，最终覆盖了全国13万家母婴店中的10万多家。
飞鹤是一家在央视、分众传媒投放品牌广告时，将“空中轰炸”与“地面实战”牢牢结合的企业。飞鹤奶粉品牌广告投放第一年，在母婴终端举办了10万场微秀母教活动，三年后，这一数字是一年53万场微秀活动。空中强大的广告火力，加上终端强大的地面推广活动，大大缩短了广告见效的时间。
目前，据行业统计，飞鹤奶粉在国内的市场份额已经超越所有洋品牌，稳居全国第一，成为国内奶粉“第一”，5年时间，其市值从10亿增长至1600亿。
飞鹤、波司登的案例给中国企业投资者提供了这样的启示：中国消费者不一定要买外国产品，如果能适当凸显本土优势和专业属性，并在主流消费群体中精准推广，国货、老品牌同样可以享受品牌红利。尤其在国潮崛起、民族自信和凝聚力空前凝聚的今天，更是如此。
4. 聚焦细分领域，以暴力美学击败强势洋品牌——美克兰道
2019年3月12日，广泽食品科技股份有限公司（.SH）发布公告称，公司已于3月4日完成公司名称由“上海广泽食品科技股份有限公司”变更为“上海妙可兰多食品科技股份有限公司”的变更，同时，公司股票名称也将由“广泽食品科技股份有限公司”变更为“妙可兰多”，该变更已获上海证券交易所核准。
“妙可蓝豆”的品牌知名度并非凭空而来。公开资料显示，“妙可蓝豆”官方将2019年定义为品牌发展元年。在广泽股份更名前，妙可蓝豆主打线下电梯媒体，开启强势屏霸模式，立志成为“中国第一奶酪品牌”。
在奶酪市场，中国企业完全没有品类认知优势。这是因为奶酪是地地道道的进口产品，也是中国人接受度不高的消费品。有人说：“中国人连国际品牌的奶酪都认不出来，又怎么接受国产品牌的奶酪呢？”
但美吉蓝豆恰恰发现了问题的关键——中国人对于奶酪消费的认识非常浅薄，这不是坏事，而是好事。说明洋品牌还没有在中国消费者心智中建立起足够的品牌认知。在这种情况下，“进入空白心智”比“改变固有心智”要容易得多。
“喵喵兰朵，喵喵兰朵，芝士棒，芝士棒，高钙又营养，陪伴我成长，好好吃，好好吃。”
于是，一则改编自儿歌《两只老虎》的奶酪广告频繁出现在电梯口的屏幕上。有人说这则广告洗脑，也有人觉得很可爱，但重要的是，它简单易记，充满童趣。这则简单可爱的广告背后，是一场充满暴力美学的品牌爆款——美克蓝豆奶酪棒广告在全国数十个主要城市播出，包括北上广深等一线城市，覆盖数十万栋楼宇和社区，全天候高频播出。
对于Miuka 而言，鉴于其负责人，Miuka 进行了足够的生产准备，而2019年是Miuka 品牌的第一年。
Meiji 屏幕的持续统治地位的直接结果是它在互联网上的迅速增长。
90天的微信指数也显示出与百度搜索指数相同的趋势。
Bio-Cream的竞争对手BEL不是一个新秀，但贝尔是一个在阿尔卑斯山的山麓上出生的法国奶酪品牌，迄今为止，贝尔奶酪卖出了多个零售和餐厅，卖出了50多种产品，而不是50种。 Y产品。它是世界上最大的专业奶酪制造商，拥有60年的奶酪制造历史和世界顶级奶酪生产过程。
这样一个强大，建立良好的奶酪品牌应该具有绝对的垄断。
但是，经过20年的发展，凭借脱机的交通，数字能力，独特的理论支持和指导，以及丰富的品牌战略，中国品牌具有战略和战术基础设施，以挑战所有领域的国际品牌（奢侈品除外）以超过一年的胜利，以超过一年。
V.结论：国内产品兴起的基本逻辑
写了很多家用产品兴起的案例，我们试图总结规律性的基本逻辑：
首先，善于抓住时间窗口。
新的家用产品的兴起使我们感到无处不在的商机，但是对于微型轨道竞争，一切成功都必须归功于正确掌握关键的时间窗口。
一个人不可能两次踏入同一条河，而时间窗也无法为公司开放两次。
如果森林没有抓住无糖健康的饮料类别的兴趣，而是在其他类别的先驱之后又遵循了完美的日子和的窗口； S在营销方面是自满的...然后，本文中的许多案例将被重写，甚至没有成为案件。
其次，不要陷入交通陷阱，也不要让过度追求交通量会导致您的业务被交通劫持，从而使其成为“很难做到的企业”。
最近，一篇名为“互联网流量使世界充满困难的世界”的文章已广泛流传，但在这里无法完全复制，但是，“绩效广告”的核心论点是，企业主的娱乐活动将使他们的愉悦和成瘾造成了许多基于基于的交流和成瘾的范围，例如，播放了众多的播放。成功 - 建立品牌。
该文章认为，如果没有品牌的潜力，无论流量如何，绩效广告都会使人们“购买”，而品牌广告是让人们“爱”的“爱”。
第三，差异化营销的本质在于各种营销方法的合并的灵活选择。
在最近的演讲中，坎塔中国首席执行官兼全球总裁王Xing指出，基于企业特征的个性化和灵活媒体安置的结合将大大增强营销效果。
她说：“在未来，基于内容营销的社交媒体沟通以及基于核心生活方案的脱机高频沟通将是赢得品牌价值增长的两个主要沟通趋势。除了在线社交媒体平台Weibo和和，和和都可以通过媒体和媒体进行媒体群体，并将其成为媒体的重要选择在上半年，在流动时代，诸如消费者的核心接触点已经成为消费者的核心联系点。
这实际上告诉我们，没有一种方法是完美的，并且表演广告和品牌爆炸的分界线和组合是一种节奏，可以被视为“艺术”。
也许我们可以举一个例子，交通广告的效果就像赚钱一样，所赚取的钱必须及时存入银行或资金，否则，如果在线交通成就与离线精神固定并不结合在一起，它将导致大量的痛苦获得的交通效果，这会丢失任何品牌建设。