前不久（3月28日），魔鲜在杭州水博园举办了九周年零售峰会。这场见面会让我不禁感慨——这个曾经风靡一时的品牌，在沉寂了一段时间后，终于回到了我们的视线中。几年前签约吴莫愁推出“莫愁系列”、与时尚女王苏芒出席时尚节、屡创高额客户订单等一系列活动，比如“百店联动”，才真正让我们看到了这个小面膜品牌的迅猛发展。搜索百度新闻首页，也大多显示的是2015年、2016年的新闻。行业逐渐淡出关注度的原因，其实和整个面膜市场息息相关。
△百度新闻截图
业内普遍认为，2012年是“面膜元年”，此后几年，市场经历了一段疯狂增长期，也因小品牌众多、质量参差不齐而遭遇过市场低迷期，2016年才出现复苏迹象，其中也不乏不同品牌的起起伏伏，其中就包括上文提到的Magic Fresh。
野性成长
小A曾经是一家化妆品店的老板，虽然如今已经转行做珠宝行业，但回忆起多年前与面膜的结缘，小A还是忍不住感慨一番。
作为80后和两个孩子的母亲，小A为了平衡家庭，在温州大学城附近经营着一家小化妆品店。
2011年，小A店引进了第一家面膜品牌——美琪，美琪“停下脚步，享受美丽”的口号让消费者开始注重生活品质，单件销售的营销模式大受欢迎。随后几年，小A店里陆续迎来了森田药妆、我的美丽日记、美琪鲜、容源美等面膜品牌。
“那两年面膜生意确实好，大学生不需要花很多时间去教育，产品价格低廉就能很快说服他们购买。我参加一些行业会议，经常听到很多人预测面膜会成为一个重要而独立的品类。”小A回忆道。
相关数据可以证明面膜的受欢迎程度。2015年4月，英敏特发布了一份报告。报告显示，2014年，中国女性仅在面膜上就花费了65亿元人民币，比2013年增长了20%。在过去的半年里，95%的20岁至49岁的中国女性都使用过面膜或撕拉式面膜。面膜在中国的普及程度令人惊讶地高，达到了95%，而在英国，这一数字仅为30%。
急速增长的需求自然也吸引了众多品牌的关注，大大小小的面膜品牌如雨后春笋般涌现。截至2015年底，仅广州一地注册的面膜化妆品种类就已超过2万种，行业开始出现“面膜乱象”的局面。
面膜生产的需求每年都在增加，这也带动了贝豪、诺斯贝尔等OEM厂商的成长。
大洗牌
随着面膜市场的野蛮增长，“盛必衰”的规律也在面膜市场得到印证。
“随着时间的推移，面膜品类出现了严重的同质化问题。在选择面膜品牌时，我会根据包装、功效刻意避开类似的品牌，但越选越觉得这个选择太难了。”小A皱着眉头说，“不同的消费者喜欢的品牌不一样，但这些品牌都差不多。”
随后又推出了大规模的折扣促销活动。
“当一个门店只有一两个面膜品牌的时候，面膜确实能帮助提高销量，但当面膜品牌数量超过十个之后，这种情况就会发生改变。”海南一位代理商告诉记者，“为了周转资金、降低库存，打折促销的出现是不难想象的。”
在这个过程中，有一群人不得不提——微商。美即成功将面膜打上了“快消品”的标签，一次性产品的特殊产品属性、使用周期短的特点，非常适合在社交圈层传播，再加上面膜的准入门槛比护肤品要低，一时间面膜在微商圈里泛滥成灾。一家面膜OEM工厂的负责人曾在2015年接受媒体采访时表示：其合作的面膜80%都是微商。
其中，乔十岁对于微商的意义重大。2013年，乔十岁创始人吴斌开始尝试通过微信朋友圈、微博渠道销售产品，从一两箱到十几箱、八箱，再到几万箱。通过这些平台的裂变增长，乔十岁几乎一夜爆红。吴斌也将这种销售行为定义为“微商”。
之后，“微商”销售渠道迅速扩张，2014年3月刚刚注册的思步集团也发展惊人，短短一年时间就从一家小微企业发展成拥有四个完整子品牌的公司，并聘请林心如、秦岚、袁姗姗等人担任代言人。据说知情人士透露，思步2014年的营业额已达9个亿。2015年1月，思步还以每股2元的价格收购了星美3891万股，相当于星美49%的股份！
当然，激烈的市场竞争并不能让所有企业都如此幸运，有些企业一夜爆红，但更多的时候则是悄无声息地消失。
小B是90后，刚步入社会时，微商刚刚兴起。她从小就爱美爱打扮，看到身边的朋友在微商上赚到了第一桶金，她也跃跃欲试。积累了一些行业经验后，她大胆地找了一家代工厂，开始筹划创立一个新的面膜品牌。结果，她成了炮灰。
“为了保证品质，我只用好的原料，从铝箔包装到精华液，成本都是普通面膜的几倍。”小B无奈地说，“最后我把零售价定在40多元一张，代理商拒绝了，因为他们觉得没利润。”
微商在经历了一段高速增长期后，进入平静期，乔十岁、思布等企业都想转型。
与此同时，从2015年7月开始，国家药监局和地方药监局相继曝光多批次问题面膜。此后，各类问题面膜、激素面膜的新闻频频见诸报端，引发中国面膜市场最严重的信任危机。因质量问题而倒下的品牌包括金口、爱尚美面膜等。
事实上，微商之于面膜品类的意义，除了扩大了战场、使面膜市场陷入混乱之外，更重大的意义在于加速了面膜行业的重新洗牌。
恢复
面膜市场的大洗牌，淘汰了一批品质较差、渠道掌控不熟练、财务运作不成熟的品牌，但也有一些品牌在逆境中成长起来。
除了御泥坊、魔法世家等面膜品牌外，不得不提的还有依叶子，它凭借大胆的广告和渠道投入，成为一匹黑马。
2015年，在面膜市场萎靡不振的当下，一叶强势进入面膜市场，短短两年时间，斥资数十亿广告费，赞助《天天向上》《火星情报局》《择天记》等热门综艺、电视剧，江苏卫视、湖南卫视很长一段时间几乎被一叶垄断。此外，一叶还实行扁平化管理，用头脑风暴的方式解决，不再向上汇报；聘请宝洁前研发高管，组建专业研发团队……尽管投入巨大，但产品上市17个月后就扭亏为盈。
“一叶面膜2017年上半年实现零售额25亿、回款9.2亿，是明治巅峰时期2013年上半年销售额的两倍多。”吕毅雄曾在微信朋友圈公开过这组数据。
尚美并非唯一一家看中面膜商机的本土化妆品企业，借助母公司的品牌知名度和雄厚的资金支持，更多本土企业也想在面膜市场分一杯羹。
△本土企业面膜品牌/产品（不完全统计）
大公司纷纷布局面膜品类，市场竞争愈发激烈，因此面膜品牌（包括本土企业的面膜品类）需要更多花样来吸引消费者的眼球。2016年底，贝好推出第一款不含防腐剂的面膜，在行业内引起轰动。此后，面膜新品类陆续出现在市场上。
△OOZOO胶囊面膜
△Aquvo安瓿精华面膜
《2017面膜发展趋势大数据报告》数据显示，虽然片状面膜仍占据最大市场份额，但其增速已连续三年下滑，而一些新型面膜却保持着高速增长，如撕拉式面膜同比增长86%，泥状面膜同比增长42%。在快速增长的同时，这几种面膜也占据了较大的市场份额，销售额分别占到2.5%和4.7%。
值得一提的是，尽管经历了大洗牌的动荡时期，中国面膜市场依然保持了增长态势。英敏特相关报告显示：自2012年起，中国市场面膜品类开始爆发式增长，年均增长率超过30%；截至2015年底，中国面膜零售总额已达100亿元。
随着面膜市场竞争越来越激烈，资本也逐渐注意到了这块大蛋糕。
去年底，御泥坊母公司御家汇顺利通过审核，成为国内首家通过审核的主营面膜企业。此后，同样以电商起家的魔法世家被中路股份看中。今年1月，中路股份宣布以15倍溢价56亿元收购魔法世家100%股权。不过，最新进展尚未公开。
上述诗巫集团也在四周年大会上正式宣布，获得国际风险投资公司赛富基金（SAIF ）5000万的战略投资。
回顾面膜在中国市场短短五六年的发展，代表着一个新生事物诞生的过程。
从代表性品牌的崛起，到小品牌、新品牌的粗放式增长，再到如今特色面膜品牌、大品牌的布局逐渐稳定。面膜市场的竞争也从原来靠促销、打折等人为的拉动，逐渐回归到更高层次的产品、文化等品牌的竞争。渠道的竞争、资本的加入，也让这个战场变得更加残酷。面膜市场的升级、转型、迭代，也是中国化妆品行业飞速发展的缩影，是这个庞大而充满活力的市场最鲜活的例证和案例。