事物承载着情感，事物蕴含着真理。
物品和品牌的价值不仅在于商业，更在于情怀，寄托着中国人的情感和记忆，更是承载着中国改革开放40年来巨大变化的载体。
各类物品在将人们的生活从黑白变为彩色的同时，也蕴含着深刻而有意义的改革话题。
没有住房制度的突破，就没有第一栋商品住宅楼；没有消费模式的创新，就没有中国第一张信用卡的诞生；没有民营经济的春天，就没有联想电脑、TCL等品牌；没有对外开放，就不会有皮尔卡丹、松下、IBM进入中国……
从今天开始，新京报推出大型专题《改革故事》，将讲述具有改革意义的事物、品牌的故事，展示它们在整个改革开放背景下的改革历程，以及未来的改革路径。
2004年6月26日，李宁出席北京李宁旗舰店开业典礼。图/视觉中国
“一切皆有可能”是李宁著名的品牌口号。图/视觉中国
2004年6月26日，李宁旗舰店在北京王府井盛大开业。图/视觉中国
1990年，李宁体育服成为第11届亚运会中国队的赞助商。图/何延光，视觉中国
改革开放初期，20世纪50、70年代诞生的自行车、缝纫机、手表、收音机“四大件”极大地提高了中国人的物质生活水平。进入90年代，随着收入的提高，中国人的消费观念开始转变，从从裁缝店买衣服到去超市买成衣，开始追求服装的美观度和品牌。
90年代是中国自主时尚品牌“激情燃烧”的年代。从长远的历史角度看，1990年体育品牌李宁的诞生，代表着中国改革开放后第一批强调个人影响力的品牌的崛起。1990年之前，李宁是夺得14个世界冠军、106枚金牌的中国体操王子的名字；1990年之后，则是一度占据中国体育用品市场最大份额的民族品牌的名字。
80后与他们一起成长、一起变老，也曾是这个国产体育龙头品牌的忠实粉丝。如今，李宁集团已是港股上市公司，旗下拥有十大品牌，总市值达155亿元。它既经历过民族企业发展壮大的“高光时刻”，也经历过自主品牌转型遭遇的定位尴尬。从巅峰到跌入谷底，市场份额受到国际品牌挤压，曾经的国产第一品牌想要再次爬上去重温辉煌，或许并不容易。
一双承载着过去记忆的球鞋
对于90后钱小马来说，自己第一双“大牌”鞋的记忆依然清晰，尽管当年的“大牌”已不复往日的辉煌。
“2000年，我在农村读初中的时候，爸爸给我买了一双李宁跑鞋。”钱小马向记者回忆道，装鞋子的袋子是鲜红色的，上面印着李宁的标志，十分醒目。“从此，我不再背着书包上学，而是背着那个大红包去上课，走在校园里，感觉自信极了。”
钱小马和李宁品牌同龄：1990年，李宁品牌诞生，并因代言亚运会而一夜成名，90年代中期，“李宁品牌”占据了中国体育用品及运动服装市场的最大份额。
这双鞋不仅仅是钱小妈的一个记忆，对于很多80、90后的城市人来说，“李宁品牌”满足了他们青春时期对于服饰的第一次“虚荣心”。
“1999年，我穿的第一双李宁牌运动鞋，当时全班就我一个有，超级时尚。”来自承德的80后女孩范帆回忆道。
80后李女士回忆说，自己学生时代，嫌阿迪达斯、耐克太贵，就买了一双李宁运动鞋，“当时班上好多同学都穿李宁运动鞋跑步。”
不仅仅是运动鞋，在那个年代，如果有人能从头到脚穿一整套李宁的衣服，从衣服、裤子、鞋子、袜子、帽子到背包，那几乎就代表了校园里最前沿的时尚，当然也代表了经济实力。
在这股“时代时尚”的背后，是包括李宁在内的改革开放后首批国产品牌的演变史、摸爬滚打的历史。
在钱小马这双鞋问世之前，“李宁”等尚未形成品牌的品牌，缺乏独立的能力和经验，更谈不上知名度，全靠贴牌生产。
这个品牌的发迹始于1990年亚运会，当时李宁成为北京亚运会中国代表团的赞助商，一夜成名。1994年至2002年，李宁占据了中国体育用品市场第一份额。
从国产“潮牌”到市场流失
“让中国的体育健儿穿着自己国家的品牌，站在世界最高领奖台上”是李宁创立的初衷。
公司成立之初，李宁采用OEM的方式生产李宁牌运动鞋，但由于经验不足，第一批001系列鞋质量不符合标准，首战告负。
但这却奠定了李宁品牌严格的品质把控，为李宁品牌的良好口碑打下了基础，从1994年到2002年，李宁牢牢占据着中国体育用品市场第一大份额。
2004年，这个好运的十年发生了改变。
2003年其市场份额首次被耐克超越，2004年又被阿迪达斯甩在后面。
根据李宁公司2006-2007年消费者市场调研报告显示，李宁品牌的实际消费群体比较庞大，35~40岁人群占比超过50%。而对于体育用品企业来说，14~25岁的年轻人是一个比较理想的消费群体。从对李宁品牌的印象上看，其“酷”、“时尚”、“国际化”等特点与国际品牌相比略逊一筹。
虽然市场份额受到国际品牌挤压，但李宁2004年在香港上市，业绩连续6年保持高速增长，有底气与耐克、阿迪达斯抗衡。
2008年，北京奥运会成为李宁东山再起的最好契机，奥运会上体操王子李宁一飞冲天，引爆了市场热潮，李宁的鞋服也引发了市场的追捧狂潮。
2008年，创始人李宁在鸟巢手捧火炬跑后不久，李宁在国内体育用品市场的占有率就突破了50%；2009年，李宁以当年83.87亿元的总营收，在国内的成绩超越了阿迪达斯；2010年，李宁录得94.78亿元的总营收，虽然与耐克相比还稍逊一筹，但已是国产运动品牌无可争议的领头羊。
然而，当时意气风发的李宁大概并不知道，一个巨大的转折点正在李宁品牌的道路上出现。这个转折点，让李宁的高光时刻停留在一群80、90后的童年。2018年6月27日，一位名叫Myra的90后女孩在朋友圈晒出一张自己在健身房的美照，背面的Nike Air标志十分醒目。李玉霜在北京挤地铁上班时，脚上的鞋子也露出了三道杠的标志。
这期间，2010年6月30日，李宁更改了LOGO和口号，与耐克、阿迪达斯展开了激烈的一线市场地位争夺战。
李宁认为，产品定位不清晰、品牌个性不明晰是阻碍公司快速增长的主要原因。更换Logo改变了原有品牌的“老化感”。品牌重塑有利于公司重新定位产品和品牌个性。品牌口号定为“Make the”，更能体现90后不断求变的心态。
但事实表明，李宁此举不仅没能取悦预期中的90后，也让原本忠实的60后顾客产生了动摇。
“作为一个90后，我不太认同李宁的90后战略”，钱小马抱怨道，“当时李宁推出了一系列CBA或者NBA的巨星系列或者新秀系列，这些球鞋对我们来说太贵了，CBA球星代言的球鞋至少要500元，有的要700、800元，这个价位学生能买什么篮球鞋？有这么多钱，还能买耐克、阿迪达斯。当时，越来越多的人倾向于安踏，它的街球系列和针对硬地设计的水泥杀手系列，只要200、300元，李宁的市场就这样丢了。”
能否赶上国际品牌？
“李宁这个品牌刚出来的时候还不错，但大降价之后就变得‘低俗’了。十几年前，有人因为工作原因，送了我80件李宁风衣，当时商标上的价格是238元一件，我试图以半价转卖，没人要，最后以80元一件的价格卖了。”60后李燕回忆道。
据了解，2012年，李宁率先由传统批发模式转型为以零售为主的快速反应经营模式，并启动耗资14亿至18亿元的“渠道振兴计划”，支持经销商清库存、回购、整合销售渠道。
经过三年痛苦的去库存，李宁开始复苏。2015年3月18日，创始人李宁归来，将口号改回“一切皆有可能”，试图重振多品牌战略。
据李宁官网介绍，目前李宁旗下有李宁、李宁YOUNG等五个主品牌，以及红双喜、凯胜等五个其他品牌，2017年财报显示，李宁主品牌贡献了公司90%的营业收入。
2015年，李宁归母净利润1430.9万港元，扭亏为盈；营收70.89亿港元，较2014年增长17%；2016年、2017年，李宁分别录得净利润6.43亿港元、5.15亿港元，盈利能力站稳脚跟。
随着经营状况好转，李宁在年轻一代心目中的形象也在逐渐上升。“2013年上大学之后，接触的球鞋更多了，李宁就又回到了我的视线。我对它的御帅系列、韦德之道系列印象特别深刻，大学实习期间就攒钱买了一双。虽然耐克、阿迪达斯的鞋子一直引领潮流，但李宁的设计也毫不逊色。看了李宁时装周、武道潮鞋，我觉得它越来越好了，不再觉得是地摊货了。”李御霜说。
“李宁确实变了。大概十几年前，我妈妈给我买了一件李宁衫，当时觉得不好看，没有阿迪达斯的三条纹好看，象征性地穿过一次，就再也没碰过。”来自天津的90后女孩牛静文说，“但最近在时装周上看到李宁推出的衣服，觉得很漂亮。黑色的运动衫上，红底白字写着‘中国李宁’，穿着黑色的李宁，脚上穿白色的飞跃鞋，感觉自己就是行走的国潮。”
但需要注意的是，即便李宁“死里逃生”，也难以再现十年前的辉煌，无论是财务指标还是市场占有率，安踏都遥遥领先。
截至2018年7月12日，李宁总市值为194.59亿元，安踏总市值为1098.12亿元，安踏市值是李宁的5.64倍。2017年，安踏实现净利润31.59亿港元，是李宁的6.13倍。
2018年3月21日，李宁公司执行主席、代理首席执行官李宁表示，2017年公司最大的重点是提升零售运营能力，包括商品规划、产品设计、供应链到渠道的整合，提高零售运营的效率和规范，这也是公司未来最大的挑战。
【李宁纪事】
1990年5月，李宁公司成立。
1990年，李宁体育服成为第11届亚运会中国队的赞助商。
1993年，李宁公司迁至北京。
2002年，李宁公司确立了新的品牌定位：李宁，一切皆有可能。
2004年6月28日，李宁有限公司在香港联合交易所主板成功上市。
2012年，创始人李宁离职。
2015年，创始人李宁回归。
截至2018年7月12日，李宁总市值为194.59亿元。
新京报记者 骆懿丹 编辑 陈莉