广告创意
文章
广告创意实例分析
广告创意，简单来说就是通过大胆、新颖的手法，营造与众不同的视听效果，从而最大程度地吸引消费者，达到品牌传播和产品营销的目的。
广告创意：理念与
广告创意由广告目的和广告表现两大部分组成。
广告目的分类：产品广告 公益广告 形象广告（品牌广告）
宣传渠道分类：影视广告（电视、形象平台）平面广告（杂志、报纸）户外广告（墙体、大型）
影视广告常识：
1、时长为5秒、10秒、15秒、30秒或更长的视频称为宣传片。
2. 内容不得违反法律法规，如：烟、酒、亮屏等，如：肮脏恶心等
把握原则：1.目的2.目标群体3.采取什么形式4.如何表达
撰写引言方法：1.以“主标题---副标题”命名，如“招商银行广告---和”
2.目的（广告目的、获取效果、实际意义）
3. 广告形式及推广渠道
4. 构思内容呈现方式
5.广告口号
6. 故事板脚本（见下文示例）
1.直接显示法
这是最常见、应用最广泛的表现手法，它直接、真实地将某一商品或主题展示在广告版面上，充分利用摄影或绘画手法的写实表现能力，细致刻画并着重渲染商品的质感、造型及功能用途，将商品的精致质感以引人入胜的方式呈现，给人以逼真的真实感，使消费者对广告商品产生亲切感和信赖感。
由于这种方式是直接把产品推到消费者面前，所以要十分注意产品在画面上的组合和展示角度，力求突出产品品牌和产品本身最能打动人心的部分，并利用色彩和背景来衬托产品，使产品置于一个有感染力的空间，从而增强广告形象的视觉冲击力。
2. 特征突出法
运用各种手法捕捉、强调产品或主题本身独有的特征，并形象生动地表达出来，将这些特征置于广告画面的主视觉部分或加以强调，使受众在接触到文字、画面的瞬间就能很快感受到，并予以关注和产生视觉兴趣，从而达到激发购买欲望的促销目的。
在广告中，这些应突出和呈现的特征，一般是由个性化产品形象、制造商的企业标识、产品商标等因素所决定的。
突出特色手法也是一种常见且应用广泛的表现手法，是凸显广告主题的重要手法之一，具有不可忽视的表现价值。
3. 对比衬托法
对比是艺术美中最突出的一种倾向于冲突的表现手法。它以鲜明的对比和直接的对比来表现作品中所描绘事物的性质和特征，以一突出另一，相互比较、对照，从对比所呈现的差异中达到集中、简练、曲折的表达。这种手法更明确地强调或暗示了产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
对比作为一种常见而有效的表现手法，可以说一切艺术都得益于对比。对比的运用，不但增强了广告主题的表现力，而且使之富有情趣，扩大了广告作品的感染力。对比的成功运用，可以使看似平凡的画面处理蕴含着丰富的寓意，展现出广告主题表达的不同层次和深度。
4. 合理夸张
广告借助想象，把广告中所宣传对象的某一方面品质或特点相当明显地夸大，以加深或扩大对这些特点的认识。作家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”这种手法能更明确地强调或揭示事物的本质，增强作品的艺术效果。
夸张是在一般中求新、求变化，通过虚构的方式夸大对象的特点、个性的美的方面，给人以新奇、变化的感觉。
夸张按其表现特点可分为形式夸张和表现夸张两种，前者是表象性的处理，后者是含蓄的情态性处理。通过夸张的运用，给广告的艺术美注入了浓厚的感情色彩，使产品的特征鲜明、突出、动人。
5.从小事看大事
在广告设计中，对立体形象进行强调、选择、浓缩，以独特的想象力抓住某一点或某一局部进行集中描绘或延伸放大，以更充分地表达主题。这种艺术处理以点见全、以小见大，以残缺到完满的表现方法，给设计者带来了极大的灵活性和无限的表现力，同时也给接受者提供了广阔的想象空间，获得了生动的情趣和丰富的联想。
“以小见大”中的“小”是广告画面描述的重点，是视觉兴趣中心，既是广告创意的浓缩与生成，也是设计师独特的安排，因此，它不再是一般意义上的“小”，而是“以小见大”和“果断追求简约”的高度提炼的产物。
6. 使用关联
在审美过程中，通过丰富的联想，突破时间和空间的界限，拓展艺术形象的容量，深化画面的意境。
人们通过联想，在审美对象中看到了自己或者自身的经历，美感往往显得尤为强烈，从而把审美对象与审美本身融为一体，在联想过程中引发审美共鸣，情感的强度总是强烈而丰富的。
7. 使用幽默
幽默手法是指在广告作品中巧妙再现喜剧特征，抓住生活现象中的局部事物，通过人的性格、外表、行为等某些可笑的特征来表达。
幽默的表现手法，常常利用有趣的情节、巧妙的安排，把需要肯定的事物延伸到滑稽的程度，创造出一种情趣盎然、滑稽可笑、耐人寻味的幽默情调。幽默的矛盾冲突，可以达到出乎意料却又合情合理的艺术效果，引起观众会心一笑，发挥独特的艺术感染力。
8. 使用隐喻
隐喻法是指在设计过程中选取两个原本形态不同，但在某些方面相似的事物，“以一物喻彼物”。隐喻的事物与主题无直接关系，但在某些方面与主题的某些特征有相似之处，因此可以以此为基础进行延伸和转化，达到“间接曲折表达”的艺术效果。
与其他表达方式相比，隐喻更加微妙、隐蔽，有时乍一看难以理解，但一旦明白其含义，却能给人一种意味深长的感觉。
9.用情绪表达感情的方法
艺术的感染力最直接的因素就是情感因素。审美是美的主体与美的客体之间不断进行情感交流的过程。艺术具有传达情感的特性。“没有什么比情感更能打动人心的了”这句话已经表明了情感因素在艺术创作中的作用。在表现手法上，要注重选取具有情感倾向的内容，用美好的情感来烘托主题，真实生动地体现这种审美情感，以情感打动人，发挥艺术感染人的力量。这是现代广告设计重视文学性、追求美的意境和情趣。
10.悬念安排
表现手法刻意神秘、悬疑，使人一眼望去不能明白广告含义，造成一种猜疑、紧张的心理状态，在受众心理上掀起波澜，产生夸张的效果，带动消费者的好奇心和强烈的行动力，引发积极的思维联想，激起受众进一步探究广告含义的强烈欲望，再通过广告标题或文字点出广告主题，化解悬念，给人留下难忘的心理感受。
悬念手法具有很高的艺术价值，首先它能深化矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成强烈的感情，产生令人着迷的艺术效果。
11. 偶像选择方法
现实生活中，人们都有自己的偶像、仰慕者或效仿者，有尽量接近他们的心理欲望，从而获得心理上的满足。这一手法正是针对人们的心理特点，抓住人们对明星偶像的崇拜心理，选取受众所崇拜的偶像，向受众传达产品信息。由于明星偶像具有很强的心理号召力，借助明星偶像，可以大大提高产品的印象和销售状况，树立品牌的可信度，产生一种难以言喻的说服力，诱导消费者关注广告中明星偶像所推崇的产品，激发消费者的购买欲望。偶像的选择可以是柔美浪漫的超级女明星，也可以是气质非凡、享誉世界的男明星；也可以是体育赛场上享誉世界的男女高手。 其他的还可以是政界要人、社会名人、艺术大师、战场英雄、俊男美女等等。偶像的选择必须与广告中的产品或服务在性格上相一致，否则就会给人一种牵强附会的感觉，使人从心理上产生排斥，从而达不到预期的目的。
12. 搞笑模仿
这是一种富有创意的隐喻手法，富于创造性地采用借名以新代旧的方法，将社会大众所熟悉的名画等艺术品、名人作为幽默形象，经过巧妙的整形，使名画、名人形象变得风趣幽默，给消费者以新颖独特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，其新颖性、神秘性增强了广告的号召力，增加了产品的价值和关注度。
这种表现方式，以一种近乎卡通式的幽默，体现了广告的说服力，让人惊叹，让人发笑，让人难以忘怀，留下有趣的回味。
13. 神奇迷幻法
运用反常的夸张手法，以无限的想象，编织出神话般、童话般的画面，在幻想的场景中再现现实，与现实生活产生一定的距离。这种充满浓郁浪漫主义情调的表现方法，写意多于写实，具有突然而来的神奇的视觉感受，极具感染力，给人一种特殊的美感，可以满足人们对奇异多变的审美情趣的要求。在这种表现方法中，艺术想象力非常重要。它是人类智力发达的标志。凡事都需要想象力，艺术更是如此。可以毫不夸张地说，想象力是艺术的生命。
从创意构思开始到设计结束，想象都是主动进行的。想象的突出特点就是它的创造性。创造性想象是从新内涵的挖掘和新形象的产生开始的，它的基本倾向是对联想所引起的经验进行转化，最终以美学家独特的创造形成新的形象，具有强烈的打动人心的力量。
14.连续级数法
通过连续的画面，形成完整的视觉印象，使图文所传达的广告信息十分清晰、突出、有力。广告画面本身具有生动直观的形象，反复的积累可以加深消费者对产品或服务的印象，达到良好的宣传效果，对扩大销售、树立品牌、刺激购买欲望、增强竞争力等起到很大的作用。树立企业形象作为设计策略的前提，起着不可忽视的重要作用。作为设计构图的基础，形式心理的把握十分重要。从视觉心理学的角度看，人们讨厌单调、千篇一律的形式，追求多样的变化。连续系列的表现手法符合“统一中蕴含多样性”的形式美基本规律，让人在“相同”中看到“不同”，在统一中寻求变化，形成既多样又统一、既对比又和谐的艺术效果，增强了艺术感染力。
两大广告风格：欧美常用 1.形象宣传（写意）
招商银行
在中国最常用：产品推广（现实）
大众迈腾：
优秀广告创意范例
马克的故事
某航天中心的指挥塔内，年轻人马克正全神贯注地看着眼前的显示屏。突然，屏幕上同时出现了两个移动的目标，两个飞行物飞得越来越近，有迎面相撞的危险。马克心急如焚，盯着屏幕，快速而疯狂地操作着键盘。然而，飞行物却像被编程了一样，还是越飞越近。终于，悲剧发生了，碰撞产生的火光将整个指挥塔照得通红。但就在悲剧发生的那一刻，马克仿佛换了一个人，他激动地握紧拳头，脸上划过一阵难以抑制的狂喜。这时，屏幕上出现了以下字幕：“马克，前电子游戏程序员。”广告词：“你可以换老板，但永远不要换专业。”（求职网站广告）
暗中帮忙
这是一栋普通的居民楼。楼梯上，一个刚搬进来的年轻人一边哼着小曲，一边快步走下楼梯。突然，楼梯上的灯灭了。因为是晚上，楼道里突然一片漆黑。年轻人不小心撞到了什么东西，摔倒了。这时，他听到楼道里传来开门的声音。由于什么都看不见，他便问道：“是谁？有打火机或者手电筒吗？”对方回答说没有。由于对方也看不见年轻人，便问年轻人要不要下楼。年轻人回答说有。对方很友好的说：“跟我来吧，小心一点。”黑暗中，年轻人跟着对方一步一步走下楼。门开了，外面的灯光照了进来。年轻人掸了掸身上的泥土，向对方道谢：“谢谢，我真的一分钟也瞎不了。” 直到这时，年轻人才意识到对方居然是一位盲人，这让他顿时愣在了那里…… 广告词：“学会看。”（关注盲人公益广告）
如何将爱情进行到底
夜晚，巴黎街头，一名年轻男子站在一栋居民楼楼下，一言不发地仰望着楼上。书籍、闹钟、杂志、运动鞋、唱片、电吉他等物品纷纷从楼上扔下，砸得满地都是。看来，这名年轻男子与爱人吵架，才导致了这场“打架式”分手。这时，楼下走来一位白发老人，想要阻止楼上的行为。正当我准备感叹老人的善良时，楼上男子却将一个相框扔了下来，相框里是老人与妻子的合影。镜头摇向楼上，一位刚刚发泄完怒火的老太太双手叉腰站在阳台上。这时我们才意识到，原来是这对老夫妻在吵架。看来，摔东西发泄怒火，并不只是年轻人才会干的事。 保险公司提醒：就算活到70岁，什么事都有可能发生。（保险公司广告）
仇敌狭路相逢
一场足球比赛结束了，胜利方的两名球迷离开球场后，依然十分激动，继续手舞足蹈，冲上回家的大巴车。他们手舞足蹈，吵吵闹闹，却突然吓得不敢说话，因为他们发现大巴车上坐着十几个怒气冲冲的壮汉。原来，这些人都是失败方的支持者。看来一场冲突在所难免。在这关键时刻，后者举起酒杯向前者表示祝贺，两人一笑置之，放下恩怨。原来，双方手里都拿着芬达汽水，因为都支持芬达，所以才和解。（饮料广告）
喜马拉雅——？别开玩笑了！
冰雪覆盖的世界屋脊上，狂风吹得雪花漫天飞舞，两位登山者好不容易攀上陡峭的山崖，登上主峰。作为职业登山者，他们配备了最好的登山装备，但即便如此，由于道路险峻无比、路途遥远、孤军奋战，登顶之路确实艰难无比。但最终，他们两人都凭借着过人的毅力和过硬的专业技术成功登顶。就在他们舒展双臂，俯视群山，发出征服者豪情的吼叫之时，耳边突然传来两声清脆的汽车喇叭声。侧头一看，天呐，原来是一辆大卡车缓缓驶过他们的前方——他们历尽千辛万苦、冒着生命危险才到达的山峰！卡车司机似乎并不陌生，他摇下车窗，向目瞪口呆的两位登山者打招呼，说道：“嘿，伙计们，离安古达尔还远吗？”勇士们告诉他，这里就是喜马拉雅山。 卡车司机听了，以为他们在跟自己开玩笑，不高兴地回答道：“喜马拉雅——？别开玩笑了。”屏幕上打出了这样的标语：“乌拉尔卡车，无处不在。”（汽车广告）
经典广告词：
魅力空间，创意无限。（某时尚创意节目广告词）
一生坚持，无怨无悔。（企业广告语）
美味请亲身享受。（“快餐店”广告词）
心怀大志，好运相随。（《鞋业公司》广告语）
独立自主，走自己的路。（运动鞋广告语）
千里之行，始于足下，始于心。（鞋业公司广告语）
让幸福展翅，看梦想瞬间绽放。（《梦想中国》节目广告词）
岁月的情怀，追随“音乐”的心。（音乐节目广告词）
让幸福展翅，看梦想瞬间绽放。（《梦想中国》节目广告词）
你的希望，我的可能。（企业广告语）
感受阳光，传递希望。（“希望工程”口号）
酸甜适中，别具风味。（优格广告词）
把过去喝进一杯。（《酒业》广告词）
营养是关键，我随心所欲。（《绿色蔬菜》广告词）
咀嚼老歌，品味经典。（音乐电台广告词）
把握生活，连接世界。（手机广告词）
新歌送达，朋友们开心。（音乐电台广告语）
时刻做好准备，美丽永不妥协。（女性用品商店广告语）??
从头到尾都被你感动了。（《情感》节目广告词）??
开启幸福时刻，收获美好时光。（“好时光食品”广告词）??
新生活，暖心品味。（“房地产公司”广告词）??
什么比尖叫更能让你心跳加速？（“尖叫”饮料的广告语）
杯子里的水，是人的味道。（矿泉水广告词）
关注、关心、关爱。（“希望工程”口号）
因为有梦想，才有了北京。（北京2008年奥运会口号）
朋友就像酒。（葡萄酒广告语）
等待时间流逝，分享美好时光。（“美好时光”食品广告语）
最能打动、最懂女人心。（“女性用品店”广告词）
心中的渴望，是梦的起点。（“职业技术学院”宣传语）
亲近“阳光”，清新自然。（“阳光牧场”乳制品广告词）
多彩的女性，多彩的世界。（某女性化妆品公司的广告词）
爱情要对得起地方，味道也要对得起地方。（优酷酸奶广告词）
只要有梦想，就决不放弃。（企业、公司广告语）
五种口味的生活，七种颜色的生活。（相机胶卷广告词）
香气萦绕，十分诱人。（洗发水广告词）
优雅轻盈，真挚动人，征服全国。（汽车品牌广告词）
精彩瞬间，永恒照片。（相机广告词）
比世俗更浪漫，比浮夸更时尚。（某时尚服装品牌广告词）
世界看中国，中国有芜湖。（安徽芜湖口号）
要自信，但不要夸张。（“”公司的广告语）
品味牛奶的心，感受草原的情。（“牛奶”广告词）
岁月的情怀，追随“音乐”的心。（音乐节目广告词）
让幸福展翅，看梦想瞬间绽放。（《梦想中国》节目广告词）
要自信，但不要夸张。（“”公司的广告语）
品味牛奶的心，感受草原的情。（“牛奶”广告词）
《安踏品牌广告--孔令辉》故事板
时间：45秒
屏幕 12 秒
乒乓球桌前，孔准备战斗。（半身特写）
声音
“当——”一声闷响，金刚的身影显现出来。
注：孔的目光坚定。
屏幕 22 秒
乒乓球场另一边，孔的对手拿着球，正准备发球。（半身特写）
声音
“当——”一声闷响，空的对手身影浮现。
320秒视频
紧张激烈的比赛场面，隐约可以看见计分牌上的比分交替上升，最终停在22:21。
声音
唯一的声音就是乒乓球的声音和鞋子在地板上刮擦的声音。
注：所有照片都是近距离拍摄的。
屏幕 44 秒
孔令辉手握皮球，即将射门，眼神坚定，额头上渗出些许汗珠。（特写）
声音
“咚、咚——”心脏跳动的声音。
屏幕512秒
孔发球，双方你来我往，比分非常接近。对方扣球打到孔反手角，孔见球拍不够长，便伸出右脚。（特写镜头：脚勾球，将球踢过网，落在对方的球台上。特写镜头：球在球台上上下弹跳。）
声音特效
只有“乒乓”的声音和鞋子摩擦地面的声音。
注意：最后两到三次拍摄会被重复使用。
屏幕 65 秒
乒乓球飞过球网的特写镜头。球上有一个红色的“ ”标志，飞出球外。背景变黑，ANTA 字样从屏幕右侧滚动出现。
声音特效
“叮”的一声，标志飞了出去。
画外音
男声 (ANTA)
注意：ANTA 四个字母就像一张纸一样从左到右。
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