本榜单上的品牌↓
肯德基
（油炸）
继麦当劳推出猫床后，肯德基也开始向猫主人赚钱。
近日，肯德基与宠物品牌“薇卡”推出联名款猫床。
哪一种？
答案其实并不难猜——它以全家桶的形式出现。
不得不说，作为肯德基出现频率最高的产品，肯德基全家桶与上校三明治一样，堪称肯德基的脸面和IP。
虽然经常被网友吐槽因为不够全家吃、只够一人吃，所以应该叫“单人桶”，但这并不影响大家几十年来对肯德基全家桶的喜爱。
如果你在网上搜索“全家桶”，第一个出现的肯定是肯德基全家桶。而网友们对肯德基全家桶的讨论更是数不胜数。
桶里的食物够全家吃吗？还是说全家鸡都在桶里？
一个人吃肯德基全家桶是怎样的体验？
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一人99元即可享受一份肯德基全家桶，看看能不能让你吃饱。
一个人吃肯德基全家桶最佳顺序是什么？
…
网友们对全家桶的探索热情堪比追偶像，有真情实感，有爱有恨，爱得不能拥有，恨得吃不饱，却又恨不能清楚它的过去和现在。
但肯德基是如何把全家桶打造成顶级IP的呢？
品牌分析
品牌亮点
肯德基（KFC）由哈兰·桑德斯于1952年创立，是美国跨国连锁餐厅之一，也是全球第二大快餐和最大的炸鸡连锁店。作为知名的快餐品牌，肯德基尤其擅长通过差异化的产品来打造差异化的品牌知名度，全家桶就是其中之一。对于肯德基来说，“什么都可以是全家桶”，而肯德基也成功让“全家桶”这一差异化的产品IP深入人心。
· 消费者分析/
调查显示，肯德基的主要消费对象是家庭成员，其主要消费群体是11-30岁的年轻人。或许是受此影响，肯德基将目标锁定在更容易接受外国文化和新鲜事物的年轻人身上，其所有菜品和服务环境的设计也都具有针对性。肯德基试图吸引年轻人的注意力，并希望影响其他年龄段的家庭成员前来光顾。
可见，新鲜度和差异化是肯德基吸引消费者的重要途径。
关键词 1 · 徽标
品牌标志是品牌的视觉象征
全家桶在千禧之际推出，迅速受到欢迎，成为肯德基的主打产品。
这款产品采用了桶形的容器，桶身上带有肯德基经典的桑德斯爷爷的标志，第一眼看上去就很有肯德基的风格。
品牌是一门记忆的艺术，品牌标识本质上是为了方便消费者“辨别和记忆”而设计的，它就像是一个品牌的视觉徽章，当我们想要识别一个品牌时，品牌标识是最快的方式。
肯德基在刚推出全家桶时，就特别强调了“桑德斯爷爷的标志”，其实也是用这种方式给产品打上“视觉徽章”，让人一眼就明白这是肯德基的产品。
关键词 2 · 颜色
品牌色是品牌视觉标识的延伸
除品牌标识外，我们不难发现肯德基全家桶一直采用肯德基经典的“红色+白色”配色。
从某种程度上来说，色彩与标志有着相似的效果，也可以说色彩是品牌标志的延伸，延续了品牌标志的“辨识&记忆”功能。
一项研究表明，从交通信号灯的角度来看，红色代表停止。肯德基的招牌底色是红色，看到红色就会不自觉地停止。标志上的老爷爷穿的衣服是白色的，给人一种专业厨师的印象。消费者很容易产生信任感。
有研究表明，从色彩心理学的角度看，红色能引起刺激、食欲和饥饿感；而黄色则是让人产生幸福感、亲近感的颜色。
可见，肯德基数十年对“红白”视觉设计的坚持，不仅不断吸引着消费者，更将“红+白”的视觉符号刻进了大众的心中，让“红白”成为了肯德基专属的品牌色，引发了大众的持续热议，人们提到肯德基，首先想到的往往就是“红白”。
△2015年，为了庆祝马来西亚人民对肯德基的喜爱，肯德基推出海报《红与白》，还荣获了2015年伦敦广告节的全场大奖。
肯德基在全家桶上采用“红+白”的配色，在品牌VI设计上取得了高度的统一，如同肯德基的标志一样，无声地向大众宣告，这是一款肯德基的产品。
关键词 3 · 绘画
让产品本身成为品牌的信息传播平台
当然，后期，在肯德基向公众确认了全家桶的“正宗血统”之后，我们不难发现，肯德基开始在全家桶上玩出更多花样。
1、表达品牌个性，传递品牌内涵。
产品包装除了“盛装产品”这一基本功能价值外，还具有增加产品吸引力、体现品牌识别度、表达品牌个性、提高产品溢价等功能，这在肯德基的全家桶上也体现得淋漓尽致。
后期全家桶逐渐成为肯德基文化的一个表达媒介。
每逢节假日，全家“更衣”拜年已成为一种惯例。
△2019年端午节期间，肯德基与中国国家博物馆联合推出“端午吉祥桶”。
每逢圣诞节，肯德基都会在全家桶上绘上圣诞元素。
△ 2017年圣诞节，肯德基邀请了4个创意小组为全家桶设计包装，每个小组拿到一个空的全家桶，用自己的风格诠释肯德基的广告词“卷起来，盛宴”。
△肯德基2019年在美国推出的圣诞版炸鸡桶，由著名儿童作家、插画家约翰·弗里斯创作，插图采用传统的红绿圣诞色调，充满圣诞气氛。
近年来，肯德基还推出了新年“第一桶金”活动。
新年“第一桶金”往往采用春节常见的红色、金色色调，并与十二生肖元素相结合，并赋予昵称。
例如，狗年的“金桶招财进宝”借鉴了中国木偶、铜钱等元素；鸡年的“闻鸦啼舞”采用中国传统年画的风格；猪年的“金猪存钱罐”则用了很多人小时候的存钱罐。
△ 肯德基的第一桶金——“鸡鸣时起床”
△肯德基的第一桶金——“金猪存钱罐”
2全家桶，肯德基的广告牌。
当然，随着全家桶的不断火爆，全家桶的包装也不再是肯德基的“一个人的广告位”，其开始利用联名品牌，将全家桶包装变成一个“开放式的广告位”。
△2019年，肯德基联合国家博物馆推出非物质文化遗产图案全家桶。
关键词 4·创造力
创意IP开发，万物皆可全家桶
当然，全家桶之所以成为肯德基的“持久火爆鸡”，也与肯德基对其IP形象的不断创意开发密不可分。
1、开发创意设计，让全家桶拥有更多功能。
肯德基对于全家桶的创意是无穷无尽的。
其曾推出过激光雕刻的限量版全家桶。
关掉灯，把手机放进镂空桶里，一个“全家桶”走马灯就诞生了，配合肯德基手机APP的功能，吃炸鸡的同时还能听故事。
他们甚至制作了走马灯，所以将家里的浴缸变成浴缸和渔夫帽完全没有问题。
肯德基对全家桶的创意开发不仅仅停留在创意设计层面，还把创意与高科技相结合，打造出了“全家桶打印机”。
△肯德基在全家桶上安装了打印机，方便打印照片。
2、开发创意玩法，拓展全家桶的IP意义。
在玩够了创意设计之后，肯德基又要尝试创意玩法了。
肯德基曾经推出过一个活动，让人们把全家桶戴在头上，参与各种运动，提供了很多恶作剧和搞笑素材。
官方经常拿水桶来调侃，也引发了网友们的创意，他们使出浑身解数，将水桶改造成耳机、鼓、雨伞、挂钟、头盔等：
通过不断开发全家桶IP的玩法，肯德基不仅将全家桶打造成了一个爆款IP，更让全家桶成为了肯德基借力热度的工具。
哈里王子结婚的时候，肯德基推出了皇室婚礼桶，将全家桶原本的红色改为皇家风格的金色+白色，非常吸引眼球。
△ 肯德基皇家婚礼桶
除了借势热点，还可以借助其他品牌，实现共赢。
此前，肯德基曾携手“时尚皇帝”卡尔·老佛爷，在其“原味鸡”上市80周年之际，推出“全家桶”风格手袋。
肯德基还用无数全家桶打造了一面“黑白桶墙”，吸引无数潮人打卡。
世界级企业家、日本7-shop创始人铃木敏文曾在《零售心理战》一书中指出：
长期不变的定位是创新经营的基础，但在定位不变的基础上，还应该不断添加素材，持续创新，让顾客保持新鲜感。
越是好吃的东西，越容易让人厌倦。为了满足顾客的需求，商家必须提供好吃的东西，但这也意味着不可避免地要开发“好吃到让人厌倦”的产品。
现实中，商家必须不断推出“好吃到让人吃腻”的产品，才能长期为顾客提供“难以吃腻的产品”。
纵观肯德基全家桶的整个演变历程，不难发现，它始终坚守着“红+白”的配色、“肯德基logo”、“桶形包装”等不变的立场，并在此基础上加入层出不穷的“新材料”，从而不断为这款产品注入新的吸引力。
△除了桶身不断变化，肯德基还充分利用全家桶的开放性和多样性，在“全家尽享欢乐”的宣传口号下，不断为全家桶注入新元素：如端午节增加粽子、清明节增加青团、中秋节增加全肉月饼……
这一系列创意设计和玩法不仅为“全家桶”产品不断注入新的活力，也不断加深了大众对于“肯德基全家桶”产品IP的认识，让这一产品IP更加深入人心。
最后的想法
基于差异化的认知结构
让你的产品成为独特的品牌IP
看到此，我们不难发现，肯德基不仅通过各种玩法，将肯德基全家桶打造成了一款“经久不衰”的产品，还将其打造成了其品牌独有的产品IP。
肯德基全家桶之所以能够成为肯德基的一大IP产品，与肯德基由点到面的差异化认知构建密不可分。
科特勒中国合伙人、知名市场增长战略咨询师王赛博士曾指出，认知差异化是企业构建差异化结构的重要要素之一，能够有效地在消费者心智中将产品与竞品进行区分，占据有利地位。品牌认知结构的构建有“点、线、面、体”四个出发维度。
Point：认知点。
菲利普·科特勒曾说过，企业在品牌认知与定位的过程中，需要同时考虑POD（差异点）和POP（共同点），在实现POP（共同点）的基础上，尽可能地挖掘POD（差异点）。
POD 是消费者强烈认同的品牌属性或优势，他们给予积极评价，并且认为在竞争品牌中很难找到同等程度的品牌属性或优势。
行：定位。
定位理论由艾·里斯和杰克·特劳特提出，其核心思想是“每个品牌都需要一句话来描述它与竞争对手的区别”。
Ries 和 Trout 认为，定位就是你在未来潜在顾客心智中所投入的努力，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心智中。
·表层：品牌核心价值。
如果说差异化结构中的线——定位，解决的是“消费者为什么会想到你的品牌？”的问题，那么差异化结构中的表——品牌核心价值，解决的是“消费者为什么要用你的品牌？”的问题。
品牌核心价值的关键在于品牌能为消费者提供什么样的独特价值属性。
· 正文：品牌资产。
“体差异化”是构建差异化认知结构的“点-线-面-体”四大要素中排在最后的一项，主要指品牌资产。
品牌资产是所有积累和延伸的品牌认知价值的总和，包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想，以及其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这里就不一一阐述了。
从肯德基全家桶的案例中我们可以看到，肯德基一直围绕“桶”构建差异化认知，紧扣“桶”的差异化认知点，构建“全家桶”差异化的产品定位，并通过层出不穷的全家桶玩法传递品牌的核心价值，让全家桶成为肯德基品牌独有的IP资产。
参考：