前美国总统克林顿首席谈判顾问、全球知名商务谈判大师罗杰·道森（新浪财经 任立典 摄）
新浪财经讯：2011年12月30日至2012年1月1日，第十二届学习中国—世纪成功学论坛在北京举行，本届论坛主题为“智慧管理、创新成长”。图为前美国总统克林顿首席谈判顾问、世界著名商务谈判大师罗杰·道森。
Roger ：大家好，我记得我第一次来北京是二十多年前，1988年。二十多年后，我再次来到北京，我被这个奇迹震撼到了。我从来没有看到过世界上有哪个城市像中国这样发展得如此迅速。在这样的世界，是中国历史上最不可思议的时代。现在中国已经成功超越日本，成为世界第二大经济体。当然，我们也在努力。中国整个历史大概有5000年，我们这个时代是整个5000年里最高峰的。你们不觉得很幸运吗？所以你们一定要抓住这个时代给你们的机会。这个时候中国已经成为全世界关注的焦点，这正是我们努力学习、勤奋学习的时候。所以，再次祝贺大家来到现场聆听这次学习，祝贺你们。
现在我们来谈谈谈判的世界。我知道你们当中有些人可能想说，你们不需要谈判，谈判与你们无关。你们这么想是因为你认为谈判是一种只有在危机时刻才会使用的工具。当然，有些人想说，我的整个产品都是固定的，我根本不需要谈判。这是因为你认为谈判是一门需要让步的艺术。我根本不认为谈判是一门让步的艺术。我认为谈判是一门不让步的艺术。如果你的产品或服务的价格真的是固定的，对于那些能够谈妥价格的人来说，你们需要掌握谈判的技巧。其实，我们每个人都无时无刻不在谈判。每当我们看着对方，一步一步，一步一步，甚至当我们在电话里交流时，我们都在谈判。 如果你能掌握更好的谈判策略，并能构建一个双赢的谈判，那么你不仅可以在事业上取得成功，而且你生活中的压力和摩擦也会消失，因为你掌握了谈判。
那么接下来我要跟大家分享的就是谈判中具体用到的方法，策略和技巧。所以这是谈判的第一条规则。大家可以在图中看到，你永远不要立刻接受对方的初始条件。当我们立刻接受对方的初始条件的时候，任何人的脑子里都会有两个想法。所以说是自动产生的想法，那么如果一个人立刻接受了条件，你的想法是什么呢？我举个例子。你现在想再买一辆车。在我后面演讲的例子中，我会用美元来计算。那么我举个例子。比如说，这辆车的价格是1万美元，然后你想着如何以最优惠的价格买到这辆车。你觉得这个价格太诱人了，太优惠了。你恨不得赶在别人买之前冲过去把车买下来。但是，在买车的路上，你突然想试试自己能不能做一个好的谈判者，看看能不能谈得更低一点，拿到更好的折扣。 我知道不可能拿到这么优惠的价格，但是不管怎么样，我觉得还是可以再优惠一点的。于是，你遇到了卖车的那对夫妇，你向他提出，8000美元买下这辆车。你讲完之后，那对夫妇立马就勃然大怒。而实际情况是，你讲完之后，那对夫妇问你觉得怎么样，他们说觉得不错，就卖了。那么告诉我，你听到这句话之后，第一反应是什么？你会说我真的8000块钱买的，太便宜了，一分钱都不需要少给吗？你会这么想吗？我想你不会这么想的。如果当初你拿到了，告诉我你的反应会是什么。你会想，如果你早知道的话，你可以谈低一点的价格。但是我要告诉你，有意思的是，你的想法和你实际拿到的价格是没有关系的。真正重要的是别人对你的价格的反应。 请大家想一想，如果你的报价不是8000美元，而是7000美元、6000美元，甚至5000美元，对方马上就接受了，你会不会觉得还能再便宜一点？所以这个基本上跟价格没关系，而是跟对方给你的感觉、感受有关系。
那么当他一开始接受你的提议的时候，你脑子里的第二个反应是什么？你觉得这个车可能有问题，他们为什么这么快就接受了。其实这个想法是自动产生的，每个人的脑子里都会出现上述两个想法。如果你的儿子今天来找你，问，今天我能借你的车吗，如果你的反应是说没问题，儿子，拿去吧。你的儿子会想，我应该早点再要一辆车的。也许我还可以去看电影。他的第二个想法是，他们刚刚这么爽快地答应了我，他们要干什么。
这些案例告诉我们，我们必须完成谈判过程。即使开场条件好到你可以轻易接受，你仍然需要完成整个谈判过程，因为你需要让对方感觉自己是赢家。事实上，我几乎想给出优势谈判的下一个定义：让对方感觉自己是赢家。
两个人出去谈判，谈出来的条件都一样，拿到的价格也一模一样。但是一个有利的谈判者会让对方以为对方赢了。一个糟糕的谈判者会让对方以为他输了。所以，永远不要对对手的初始条件说“是”。我以前总以为我的规则是100%正确的，直到有一天，我接到一个朋友的电话。他当时正在路上开车，我起身要停车加油、去洗手间。当我回到车上的时候，突然有人在我身后塞了一把枪，要我赶紧交出钱包。我当时在车里刚好听有声读物，我就对劫匪说，兄弟，我这就去，我可以把现金都给你，信用卡和钱包留给我。他说你不懂，赶紧把你的钱包拿出来，所以有时候谈判是没办法的。
那么现在我们进入第二个谈判原则，我叫它钳形法。钳形法说的是我们的谈判目标应该落在双方差距的中间点。或者换句话说，我们一开始就要假设我们的谈判结果会落在谈判范围的中间值。当然，并不是每一个谈判结果都会恰好落在中间，但是这是一个好的假设。就是你首先要假设最后双方都会落在差距的中间。如果你能想一想，这种事情经常发生在中间点。比如说，一个小孩子来找你说：“爸爸，给我20块钱。”你说不可能，我最多只能给你10块钱，剩下的你自己去挣吧。这样双方的讨价还价空间就出现了。他要20，你出价10块钱。现在想想中间点15块钱。
我给大家讲一个大的例子。当时美国政府和墨西哥政府之间有一个贷款合同，有820亿美元的贷款是还不了的，政府选择不还。所以当时我们就把墨西哥政府的国有主流转换成我们的战备主流，来支付一些利息成本。所以我们政府提出了1亿美元的谈判费来抵消合同成本。墨西哥听到这个谈判说法的时候，就勃然大怒。它说，你要我们付1亿美元的谈判费，没办法。我们绝对不能付你1亿美元，一分钱都不能付。所以现在我们的讨价还价空间又出现了。我们的要求是1亿美元，他们能接受0.5亿美元之间是多少？
试想一下，如果美国政府提出 5000 万美元怎么办？很有可能最后我们只能得到 2500 万美元。我给你的建议是，从一开始就把你的目标定在双方差价的中间点。这给我们带来了很好的谈判技巧。为了达到最后的中间点，你必须让对方先提出条件。你必须让对方先说这是我们的条件。你按照他的条件去做，然后你再提出一个让你觉得双方中间值。所以，同样的道理，如果对方能让你先提出条件，他最后也能掐你一下，得到他想要的中间值。这可以让你处于对你不利的境地。买家召集所有制造商，要求你做出书面报价。这种境地对制造商和供应商都极为不利。这相当于说买家告诉你，你可以做出承诺和提出条件，我们不需要做出任何承诺。 当供应商要求提供书面报价单时，他的脑海里会出现两种想法。第一种想法是，买家要求很多制造商都拿到这个报价单，如果他们没有这个报价单，并把它发给很多制造商，就没必要费心去做专门的书面报价单了。所以你认为你会面临很多竞争对手，但事实可能根本不是这样。你可能是唯一一个拿到报价单协议的。你认为很多制造商都在报价，但事实并非如此。只有你一个人拿到了。在你开始报价之前，你的第二个想法是什么？你会认为既然有这么多竞争对手，他们肯定在比价。你认为买家会在第一时间接受最低的价格。没有人会根据价格占便宜。当然，买家故意让你认为这是比价，对买家有利。所以我们卖家要做的就是避免这种情况。我们绝不能给对方一堆有条件的数字，说我能得到你想要的结果。
作为一个强势的谈判者，你最大的本事，就是引导对方最终说出你想要的理想条件。那么我们不仅接受了对方的提议，还要让对方感觉最后自己赢了。那么现在我们来谈谈大多数谈判中都会犯的一个巨大错误，那就是对方要求让步的时候，你并不感到意外。所谓的意外，就是对方提出让你让步的条件的时候，你并不十分意外，让对方感觉他有勇气提出这样的条件。比如今天你去某地旅游，看到一个画家。你走过去问他画一幅画要多少钱。他说15美元。如果你听完没反应，他下一句话当然还有5美元的画册。如果你还是没反应，他下一句话就是你还需要一盒画，5美元卖给你。我们来做个反向的对比。 你问他多少钱，他说15美元，15美元，这个太贵了，这样怎么样，我就不收你5美元了，那还是贵。我以前从来没有这样做过，我觉得你太客气了，我不仅免费送你画册，还免费送你装画的盒子，你看出区别了吗？当然，你会觉得这样的说法太夸张、太戏剧化了。这样的人会走进一家商店，说：“这个东西多少钱？2000美元，价格还不错，很便宜。”你应该预想到你背后会心脏病发作。其实我要告诉你的是，当一个人出价的时候，他并不指望你会接受。他只是拿出来，看看你有什么反应。和别人谈判的时候，如果你知道买家和卖家的想法，那很有意思。在中国，两三天，我会把他们分成小组，让他们练习实际谈判。 我会把他们分成三个角色：买家、卖家和裁判。裁判的角色很有意思，他们知道买卖双方的底价是多少，他们知道双方的底价在哪里，最高价和最低价在哪里。裁判知道这一切，他们看到买家提出一个极低、不可思议的价格，一个让人无法接受的价格，当他们提出这个价格的时候，卖家并没有太大的反应。这些买家原本对对方说：“什么，你会出这样的价？”他原本以为对方会做出夸张的反应。然而卖家的反应却相对稳定和冷静。所以这个时候，买家的心态发生了变化，也许他可以接受我的条件。一瞬间，整个谈判的气氛就变了。这种变化甚至从买家的脸上就可以看出来，前一秒还过于夸张和尴尬的条件，现在看起来似乎有可能获得了。这个时候，买家就会想再给我一点时间，也许他可以得到不可思议的条件。
后天，也就是1月3号，Roger 先生要开一个谈判会议，邀请大家参加。我的建议是，大家去谈判之前，找一面镜子，练习一下如何被震惊。肢体语言专家做过一些研究，他们的研究结果表明，当你说话的时候，你传达的信息，大部分不是内容，而是你说话的方式，以及你关注的地方。但有一半的信息是通过语言传达的。他怎么看你？大多数人相信他们看到的东西，而不是他们听到的东西。可能在座的各位都受过神经语言学的训练。你知道很多人是视觉型的，他们倾向于相信他们心里看到的东西。也有听觉型的人，他们更倾向于相信他们听到的东西。也有很多人属于感觉型的，他们相信他们感觉到的东西。如果你想知道你属于哪一种类型，我十秒钟就能测出来。请想一想你十岁时住在哪里。有多少人有你闭上眼睛时房子的画面和样子？ 近80%的人是视觉型的人。那些看不到太多图像，但反复听到声音的人是谁，比如父母说话的声音，或者过往车辆的声音。听到的比较多的请举手。没有多少人举手。这是听觉型的人中比例非常低的。但是如果你真的是典型的听觉型的人，他会对自己听到的东西有非常清晰的印象。我有一个朋友在墨西哥，他是一个精神科医生，他是一个典型的听觉型的人。他几乎能记住他所有病人的每一次谈话。有时他在超市遇到他的病人，他不认识他们。当病人跟他说“早上好，医生”时，他能立刻知道他是谁，进行了什么谈话。他更相信他听到的，而不是他看到的东西。这里有多少人既看不到太多图像，也听不到太多声音。如果你在十秒钟内更多地思考你头脑中感受到的东西，请举手？经过三次测试，我们发现视觉占了很大比重，听觉和感觉占了不多。 我注意到并不是所有人都举手。下面肯定还有其他类型。我们的社会越来越倾向于相信每个人看到的东西。
下面我们有一个挤压法，就是一个很简单的表达方式。如果你可以让对方先提出条件，你看到条件之后，你要仔细思考。如果对方的条件是写给你的，你一定要确保全部看完。然后你把写好的条件推回给他，说，对不起，你的条件不够好。如果一个占主导地位的谈判者听到这句话，他会立即反击，问多好才算好？他会试图逼迫你暴露自己的立场，你会发现他会因为这句话而放弃自己巨大的谈判空间。那么现在我问一个问题，当你说这句话的时候，你的条件不够好，你接下来应该怎么做？其实你现在已经做到了，只是你没有告诉我。保持沉默，就是闭嘴，一句话都不要说。说完这句话之后，第一个说话的人必须做出让步。很多商业老手都把这个当成沉默交易，就是给客户提出方案之后，立即闭嘴。 对方很有可能对你的方案说“是”。为什么在对方还没有表态之前，你就要表态呢？不要先表态。我记得曾经看到过两个销售经理一起玩这个把戏。你可以想象一下，我们三个人坐在会议桌前，一个销售员提出条件之后，就闭嘴不说了。另一个销售经理说：“他还跟我玩这个把戏，我也玩这个把戏，我给他点教训，我也不说了。”于是有趣的画面出现了。两个意志坚强的人互相看着对方，一句话也不说。看到这种情况，我害怕极了。美国人对时间的理解和其他人不一样。美国人觉得只要不说话，时间就过得很慢。对付美国人的办法就是保持沉默，他们就别无选择。美国人特别怕沉默，无法冷静下来。所以挤压法就是说你的条件不够好，应对之策就是告诉对方你觉得有多好。
我有一个客户在佛罗里达，参加完我的一个讲座后，这个客户给我打电话说：“老师，我们上你的课，用你的方法，一下子就省了14000美元。”当时我们办公室要订一套办公设备，有很多供应商在投标，我们拿到了当时我们认为最低的，比较合理的那个，但是突然想到了你教我们的方法。我试了一下你教我的策略，然后把他的价格划掉，谈了一句价钱，发给对方。对方再次报价的时候，自动减价了14000美元。等一下，省了14000美元，我知道，这个合同值5万多吗？如果是5万的合同，那么14000美元的比例很大。如果是100万美元，14000美元的比例好像太小了。大家，谈判的时候不要掉入百分比的陷阱。 你应该用现金来衡量你的谈判收入。我记得我以前做律师，他们喜欢用百分比来衡量。如果是一笔5万美元的生意，他会为了钱跟对方争论很久。如果是一笔100万美元的生意，他可能不在乎中间的这一两万。所以谈判的时候，不要用百分比来衡量谈判，而是用你谈判得到的现金来衡量。你应该想的是，你谈判得到的现金，你要做多少生意才能得到同样的金额。所以这时候你要衡量一个标准，你个人每小时的价值是多少美元，如果你跟他谈，如果这个价值高，就跟他谈，如果小，就不要跟他谈。换句话说，当你自己的时间价值高于你的谈判概率时，就大胆谈这件事。你必须考虑，你在这个谈判中，实际上能得到多少利益。 如果谈判只说15分钟，立刻获得1000美元的利润，那你一定要说，太划算了。世界上没有比谈判更快的赚钱方法了。
其次，在谈判过程中，一定要保留与上级商议的空间，绝不要让自己拥有任何决策权。应该有一个模糊的上级让你去商议，你可以说，我需要和我的上级商议后才能回复，这个上级绝对不能具体到某一个人。想想看，如果一个销售人员说我要跟我的销售经理谈，买家第一个想法就是没必要跟你谈，直接跟你的经理谈就行了。如果做不到决策，我为什么要浪费时间跟你谈？同时，模糊的上级也是避免冲突的好办法，如果你当场拒绝，我绝对不会答应这个，如果你不这么说，你说我不能用你的条件去说服我的人或者我的上级，这样对方更容易接受，你们两个之间就不会发生冲突。你是在给自己施加压力，还是在利用你的模糊上级给对方施加压力。 所以我对你的建议是，你可以使用委员会、董事会或虚拟的实体名称与他人沟通。
我知道今天在座的各位都是非常成功的企业家。老师，大家知道我是老板，我是董事长，我是决策者，所以不能用你说的这个招数。如果你是这种情况，你要跟我的合伙人，或者我公司的董事会沟通。比如你让我演讲，我会跟市场部、其他部门商量，然后你就有一个下属。所以，你作为一个董事长或者总经理，你的下属可能是一个具体的部门或者单位。
其次，千万不要要求分摊差价，相反，你应该鼓励你的对手要求分摊差价。我举个例子，假设你想为你的办公室购买一套设备，对方要价6万美元，当时你的出价是6万美元，成交价是5.8万美元，也许对方马上就同意了。你这样做很容易，因为这样双方就能直接达成交易。我给过一个建议，你不要要求分摊差价。你可以告诉对方，我们之间的差价好像没有那么大，好像就差那么一点点，你说如果我们之间的差价就只有这么一点点，我该怎么做才能让我们双方达成这笔交易。当你真的坚持足够长的时间，对方就会要求分摊差价，对方说我们各自退一步，让出一半。 这时候，你可以说，你的提议是6万美元，我的提议是5.8万美元。你说那一步是5.9万美元。对方说可以，如果可以，我们就5.9万美元成交。你说很好，5.9万美元比6万美元好多了，我要跟我们公司谈一下你的提议。你们公司的人是你的下属，我明天会向他们汇报，给你答复。第二天，你可能又要把差价拿出来。你可以跟他们说：“天哪，我从来没有跟一个部门沟通过这么困难，我根本谈不下去。”我跟他们说是5.9万，他们说5.8万，我一分钱都不会少给他们，绝对不会答应。你看，我们离成交只差1000美元了。 如果只是1000美元，我们能不能找到一个中间值，成交呢？也许你可以让对方重新分摊差额。即使你不能让对方重新分摊，还有一件重要的事情发生了。如果你这样做，你知道这些重要的事情是什么吗？对方觉得他赢了，因为对方提出差额的时候，是他提出了59000。你不但同意了他的提议，而且如果是你提出59000，那也是你提出的，他觉得你是在逼他同意你59000的说法。你可能觉得，这没什么大的区别，差别不大？当然有很大的区别，差别就在于谁觉得谁赢了。
接下来的交流，我有很多客户给我打电话或者告诉我，他们用这个技巧赚了很多钱。施乐公司拥有世界上最大的业务。在纽约，施乐公司有一个大型客户服务部门。施乐公司的大型客户服务部门不是按地区划分的，而是按他们服务的客户级别划分的。例如，他们的大客户是波音公司（微博）。那次参加我会议的销售代表与波音公司做了一笔3200万美元的生意。那天，在他们培训结束后，施乐公司的副总裁来找我说：“老师，你今天讲的交流策略是我一生中见过的最实用、最有效的方法。它将来会为我们公司节省无数的钱。”对待就是这样。无论谈判中对方要求的让步有多小、多细微，你都必须要求对方做出同样的让步。你可以用这句话来表达。你可以说：“如果我能为你做到这一点，你能为我们做什么？”
我无数次在公司做内部培训的时候，销售经理来找我说：“你要好好教育我们的销售，不要动不动就让步。”我说的绝对不是大让步，比如降价很多，而是小让步，可以提前让步，也可以延后让步，一定要要求对方给一些反馈，对方也必须给你一些回报。
有三种情况是可以发生的，第一种情况是当你开始的时候，其实你可以得到对方的一些反馈，这是第一种情况，第一种情况并不重要，重要的是当你要求对方给你相应的条件作为回报的时候，其实是增加了你让步的价值。你在谈判中为什么需要这些东西呢？也许你需要这些筹码，在后面的条件中去换取一些东西。你可以告诉对方，我们已经尽力把你的交货时间增加了这么多，请尽快给我开支票。也许你想利用你之前做出的小让步，在后面做一个比较对冲。其实我要告诉你第三个最关键的因素，为什么要要求对方给你一些让步。就是你停止了互相折磨的过程。我曾经多次接到我的客户打电话到我的办公室，说他们觉得和这个新客户达成了一笔很好的交易。一开始，当这个新客户向我们提出一些小要求的时候，我们马上就答应了。 结果一个星期后，他们又打来电话，要求你再做出一点小小的让步。他们说好，从此以后，他们就不断打电话，不断做出让步。现在我看，好像这笔交易要失败了。你想想新客户的要求，如果他们能立刻提出相应的要求让对方遵守，对方很可能就不会一而再再而三地折磨你了。
现在我们来看看什么是黑脸和白脸。相信大家在电影里可能都看过这样的场景，两个警察带着一个嫌疑犯来到审讯室。第一个警察看上去非常强悍，非常凶悍。这个凶悍的警察突然接到一个电话，出去了。第二个侦探走了出来，他看上去是世界上最温暖最温柔的人，他告诉嫌疑犯不用担心，事情没有那么糟糕，没事的，告诉我有什么我可以帮你的。嫌疑犯可能会说，这个警察人真好，他可能真的会来帮我。其实，黑脸和白脸策略在整个市场中运用得很多，多到你无法想象。如果你和两个以上的人谈判，你可能会遇到这样的情况。你可能会遇到一个大公司的买家，突然，对方的副总裁出现，想要听你说话。 谈话进行得很顺利，但突然副总裁开始发脾气，说：“我觉得这个人不是很有诚意，我听不下去了。”他立即冲出门去。这在谈判中确实让你大吃一惊，你会感到困惑。留在房间里的经理会说这没什么，副总裁这样，我继续跟你谈。销售经理会说：“你看，我们的副总裁就是这样，你必须对我做出一些让步。否则，我该怎么向副总裁解释，让他同意？”除非你知道销售经理在跟你玩黑白警察的游戏，否则你会问我怎么才能让你的副总裁满意？很快你就会让对方参与进来，和你一起研究如何与副总裁谈判。其实他和你不是一个立场上的。比如，你通过中介去买房产，你找到了一个你喜欢的房子，找一个卖家买下来。 你会跟这个经纪人说，告诉他怎么跟他谈，留一部分价钱，卖家就卖给我。那么现在我要问大家一个问题，你跟这个经纪人谈的时候，这个经纪人是拿谁的钱，是为谁工作？他不是拿你的钱，他是拿卖家的钱。他们很可能就会跟你玩黑白警察的游戏。那么反制的方法是什么呢？因为大家都用这个招数，首先你马上就能猜到反制的第一个方法，可以说是老套路了，不要玩黑白警察。那么反制的对手可能会接受你之前的要求。小孩子是非常聪明的反制高手。因为你的孩子擅长谈判，而你不擅长，所以你需要学习。为什么小孩子这么擅长谈判呢？因为小孩子很小的时候，买东西几乎都是要谈判的。但是，随着小孩子长大，小孩子可以谈判，但是长大了就不能再谈判了。
当我的女儿从高中毕业时，她想要五天的欧洲旅行，零花钱，她是一个很聪明的人。她说：“爸爸，你不能让我拖动这个破碎的手提箱。请给我买一个新的手提箱。”
您知道一种语言很难倾听，我很难用两种语言来做。新客户与您非常熟悉，他不认识您，他非常保守，但是当这些赌徒开始赌注时，他们的心态完全不同。
例如，在这个论坛上，当客户从事一些维护条款和服务时，销售人员将其放在一边，并谈论整体交易，但最终，他开始谈论您是否要谈论这一协议。交易是与谈判中非常重要的压力相关的。
我记得我的女儿第一次买了她的宝马，她在商店里回来了。因此，我们去了BMW商店，我们两次都享受了两个小时的折扣。
因此，您要问的是，您可以随时离开，您必须在谈判中选择最重要的事情。您进行谈判，您的心态是不同的，因为您有选择的选择。
今天我们的时间到了，谢谢。