疫情爆发导致奢侈品箱包业务突然跌入谷底，新秀丽集团上半年亏损近10亿美元
作者 | 周惠宁
2020年的“黑天鹅”不仅阻碍了全球游客的出行，也让奢侈箱包品牌陷入了前所未有的严峻处境。
根据世界旅游组织（UNWTO）的数据，2020年前五个月，国际游客数量同比减少近60%。 因此，今年国际游客支出将下降9100亿美元至1.2万亿美元，导致全球旅游业受挫。 瑞银分析师的调查显示，约80%的消费者在未来三到四个月不愿意出行，而为奢侈品牌贡献40%销售额的旅游零售业将继续低迷。
作为全球最大的品牌箱包制造商，新秀丽显然成为了最大的受害者。
作为奢侈箱包巨头，拥有110年历史的新秀丽集团主要在全球从事行李箱、电脑包、休闲包和旅行配件的设计、制造、采购和分销，旗下拥有、TUMI、美旅、SPECK、ebags等品牌，集团旗下有行李箱、旅行箱等11个品牌，约60%的收入来自行李箱。今年上半年，集团销售额大跌54.3%至8.02亿美元，毛利率跌至49.4%，净亏损近10亿美元，为9.74亿美元。去年同期净利润为4910万美元。
报告期内，SPECK等登山包、手机壳等非旅游品牌业绩表现亮眼，同比下跌46.8%，旅游产品业务则下跌57.7%。集团北美及亚洲、欧洲及拉丁美洲整体收入均录得双位数跌幅，分别下跌50.9%、55.1%、56.3%及46.3%，其中最大市场美国收入下跌50.4%至3.09亿美元，中国亦下跌53.8%至6,690万美元。
分品牌来看，新秀丽营收大跌54.5%至3.6亿美元、TUMI大跌57%至1.56亿美元、美国旅行社大跌57.5%至1.36亿美元、SPECK大跌32.9%至3370万美元、TUMI大跌30.8%至1.56亿美元、大跌30.2410万美元、HIGH大跌62.5%至1470万美元、其他品牌均大跌50.5%至7660万美元。
在管理层积极的收购策略下，新秀丽仅用8年时间便成功转型为拥有多品牌、多品类、多分销渠道的综合性集团。
新秀丽集团对如此低迷的业绩表现并不避讳，首席执行官凯尔表示，业绩下滑主要受到全球旅游业低迷的影响，数据显示，今年5月国际游客数量同比下降98%，2020年前五个月游客数量环比下降1.3%，严重影响了消费者对集团产品的需求。
新秀丽集团主席亦坦言，短期前景仍黯淡，但随着全球市场开始缓慢重启，旗下品牌销售压力自6月起有所缓解，继7月再跌69.8%后，8月表现已有所改善，但鉴于全球疫情规模及严重程度及其他不确定因素，集团预计2020年下半年经营环境仍将艰难。
凯尔强调，旅游业历来都能从过去的低迷中复苏，但这次疫情后的复苏期会相对较长，集团认为，随着全球各地人们越来越重视生活体验的价值，旅游业以及箱包集装箱的长期可持续发展前景仍保持乐观。
虽然疫情让消费者停止出行，但新秀丽集团并未停止创新。今年7月，核心品牌新秀丽正式推出采用创新材质的首个旅行箱系列。专利多层材质可回收利用且回弹力强，让旅行箱外壳在保持轻盈的同时，还拥有强韧抗损能力。品牌还与华为联手推出智能旅行箱，售价1999元起。
此外，新秀丽还增加了背包、通勤包等非旅行类产品的比重，除了因应开学季推出采用抗菌材质的新款背包外，还推出了尼龙单肩包，为职场女性提供更多选择。为了让产品更加多元化，新秀丽还推出了可点缀在经典包型上的皮革配件LEPUS。
另一家旅行箱包品牌TUMI也在努力寻找突破口，今年7月推出三大可持续发展战略：耐用设计、创新再生材料和全球维修网络，旨在让产品陪伴消费者更长久。与新秀丽一样，TUMI也增加了商务包、洗漱包等产品比重，开始重点发展短途旅行产品。今年上半年，品牌在上海iapm开设了全新精品店。
与此同时，新秀丽集团积极采取削减成本措施，通过裁员、减薪、暂时和永久关闭门店、寻求房东降低租金等方式降低成本，上半年营销费用从1.03亿美元缩减至2.445亿美元。
Kyle强调，目前16亿美元的流动资金将使集团顺利渡过难关，进而恢复盈利；2020年恰逢新秀丽集团成立110周年，集团将秉持创新传统，持续研发新型环保面料，以响应行业对可持续发展的呼吁。
投资者和分析师相对谨慎，鉴于新秀丽所依赖的旅游业距离复苏仍遥遥无期，他们认为该集团短期内难以复苏。麦格理预计新秀丽业务仍将面临重压。评级机构穆迪在4月份将新秀丽评级下调至负面，标准普尔全球评级也给予其负面评级。据时尚商业快讯，新秀丽股价周二午盘下跌6.74%至7.61港元，近四天累计跌幅约15%，最新总市值为110亿港元。
业内人士指出，真正让投资者担忧的是，新秀丽的很多问题在疫情之前就已经存在，包括过度促销、巨额债务等，2019年该集团的债务是其营收的三倍，去年其销售额下跌4.2%至36.4亿美元。
市场营销环节也是新秀丽集团长期以来的弱项，虽然新秀丽品牌也曾邀请过李易峰、李敏镐等明星担任代言人，但由于对消费者需求变化的了解不足，难以有效建立消费者对品牌的喜爱度和忠诚度。
去年，比利时广告公司为新秀丽重新设计了品牌形象和“Born To Go”系列宣传片，但反响同样不温不火，被指色彩太暗，无法展现产品的核心竞争力。有网友表示，自己看过这组照片，但不知道这是新秀丽品牌的广告。
相比之下，德国奢侈箱包品牌LVMH在疫情面前似乎更加从容，懂得如何俘获消费者的心，在严峻的挑战下生存下来。上半年财报中鲜有提及的“疫情”引发外界对业绩是否下滑的猜测，不过今年以来，该品牌不断有新动作。
今年 2 月，当中国开始受到疫情影响时，双方与意大利奢侈服装品牌合作推出限量版镜面铝镁合金旅行箱“ ”，在欧美获得热烈反响。近日，双方趁势推出第二个联名系列。除了点缀印有“ ”名字的半透明抽绳的旅行箱外，还有三款采用银色尼龙面料制成的收纳袋。
疫情爆发后，LVMH 与意大利奢侈服装品牌联手推出两个联名系列
随着中国市场逐渐回暖，其也迅速跟进，在天猫旗舰店开启520告白季活动。此前，为了进一步吸引年轻消费者，其还宣布00后演员易烊千玺成为中国区代言人，其粉丝数高达8447万，并曾为该剧拍摄彩色大片，因此该剧获得了不少讨论。
令人意外的是，品牌决心摆脱旅行包的束缚，推出太阳镜和光学镜架，以弥补疫情导致的旅游业停滞带来的损失。首席执行官表示，推出眼镜产品是品牌适应市场需求的一步。首个眼镜系列于7月9日在精选门店和官网上架，售价从230欧元到310欧元不等。
有分析认为，通过此次疫情，已经察觉到自身局限性的新秀丽集团正试图借机弯道超车，转型成为综合性奢侈品牌，据研究机构数据显示，由于价格优势，新秀丽集团2015年在旅行箱包市场占有17.3%的市场份额，远超LVMH，但在时尚皮具领域，新秀丽集团显然无法与LVMH相提并论。
在LVMH商业帝国的庇佑下，品牌潜力不断被激发，2016年10月，LVMH以6.4亿欧元将其收购，随后，年仅24岁的他开始担任品牌联席CEO，带领品牌加速发展，更加贴近年轻消费者。
在公司推动下，品牌于去年2月更换了logo，字体也改为无衬线印刷字体，视觉上更加清新、有活力。品牌也越来越重视线上市场，这与我的数字营销背景紧密相关，他在LVMH电商平台24Sèvres的推出中发挥了关键作用。
深知年轻人的喜好和需求，它还与潮流品牌Off-White、奢侈品牌Fendi等展开合作，不断注入时尚感，频频制造热点，吸引年轻人的关注，去年底推出的三款特别手机壳分别适用于11、11 Pro、11 Pro Max，采用品牌标志性凹槽设计，售价790元人民币，一上架就迅速售罄。
然而，尽管如此密集的营销活动，数据显示，今年以来全球搜索热度持续下滑，从去年底的48位跌落到现在的16位，而最关注该品牌的消费者都来自中国。这对新秀丽集团来说也是一大挑战，机场等大型交通枢纽对旅行箱包业务的重要性不亚于美妆产品。
幸好，跨境旅游的停滞似乎加速了各国国内旅游的复苏，世界旅游城市联合会在最新发布的《疫情冲击下城市旅游业复苏与振兴行动指南》中指出，各国对旅游业的初步紧急救援成效明显，未来更加注重健康安全、结合数字化，行业将重新塑造。
截至9月1日，全球已有115个旅游目的地开始放松因疫情而实施的旅行限制，占总数的53%。其中，发达经济体79%的旅游目的地开始解除旅行限制，新兴经济体这一数字上升至45%。专家认为，这一信息发出积极信号，有望带来可观的经济和社会效益。
最新数据还显示，泰国、马来西亚等国酒店预订量持续增长，其中马来西亚6月整体客房预订量同比增长190%，亚太区高层总监肖金鸿认为，该地区旅游业正呈现稳步复苏迹象，本土旅游业是关键驱动因素。
疫情过后，国内旅游将迎来新高峰。国庆黄金周假期长达8天。飞猪数据显示，今年国庆期间本地及周边游增幅超50%，同期首次超过远程游增幅，出行距离大幅缩短。出行时长方面，据牧鸟民宿国庆出行数据报告显示，用户入住民宿天数占比依次为4天、3天、5天。
分析人士预计，短途旅行的复苏或将刺激小型旅行箱的市场需求，消费者也将开始将目光投向性价比更好的新兴品牌，不再执着于顶级品牌。数据显示，疫情爆发后，在新秀丽和尚品深陷泥潭的同时，一众国产品牌转战淘宝拿下大批订单，单场直播成交额高达百万元。
可以肯定的是，疫情的阴云终究会散去，熬过这场硬仗的人才是胜利者，但无论如何，市场再也回不到从前的样子了。