故事感人，票价昂贵。
市值60亿美元的旅行箱包品牌新秀丽正在寻求在香港以外的二次上市。有评论认为，新秀丽可能会寻求私有化并退市，然后在美国重新上市。一切都还未确定。
作为一家全球知名的箱包公司，诞生于美国的新秀丽，2011年跟随普拉达、欧舒丹等欧美品牌在香港上市，希望公司能更好地触达快速发展的亚洲市场。尤其是中国内地和香港的奢侈品消费者。但现在，十多年过去了，似乎发生了相反的情况。
在箱包品牌日益年轻化、品牌重塑的今天，百年品牌新秀丽是否已显露出颓势？
随着经济的发展，人们越来越注重生活品质，旅行箱不再仅仅是一个交通工具，而是承载着越来越多的情感价值，因此新一代年轻消费者逐渐将目光投向那些能够与品牌故事产生共鸣的新一代品牌。
01
新秀丽
绊倒
新秀丽的历史可追溯到1910年美国科罗拉多州，至今已有114年的历史，作为箱包行业的领导者之一，新秀丽在全球享有盛誉。
最初，创始人杰西以生产木质行李箱起家，这种行李箱非常坚固，在当时受到旅行者的欢迎。
20世纪50年代，新秀丽开始采用ABS塑料等新材料制造旅行箱，这种轻巧而坚固的材料大大提高了产品的质量和耐用性，成为行业首创。
1972年，新秀丽推出了世界上第一款带轮子的旅行箱，改变了旅行箱的携带方式，使携带行李变得更加便捷，这一里程碑也奠定了新秀丽在旅行箱制造领域的显赫地位。
1986年，美国私募股权公司贝恩资本收购了新秀丽，自此，新秀丽在全球迅速扩张。
自上世纪90年代起，新秀丽大力拓展亚洲市场，在印度、韩国等地建立合资企业，并于1997年在中国大陆成立合资公司。
2000年左右，新秀丽开始通过收购其他箱包品牌扩大业务，包括美国品牌和高端品牌。
2011年，新秀丽在香港证券交易所上市。中国是新秀丽的重要市场，这也被认为是新秀丽选择香港上市的重要原因。2012年，新秀丽在中国市场的净销售额达到1.78亿美元，仅次于公司本土市场美国。
2020年，新秀丽疫情在全球爆发，给旅游业带来重创，新秀丽等箱包制造商也深受影响，这一年新秀丽全年净销售额同比大跌57.8%至15.37亿美元，净亏损达12.78亿美元。
受益于全球旅游业持续复苏，新秀丽2023年财报显示，其销售额同比增长30.4%至36.82亿美元，并大幅增加营销投入以提高盈利能力。不过，业绩虽有改善，但估值仍偏低，很少有人相信新秀丽能通过在美国上市获得更好的市值。
02
新一代品牌
新星
如今市场，新兴旅行箱包品牌如雨后春笋般涌现，它们不再满足于简单的功能性，而是将品牌故事和创新融入到每一个细节中。这些品牌有的善于通过内容营销进行塑造，有的拥有独特的IP，有的则通过巧妙的设计俘获了消费者的心。
仅用四年时间就实现14亿估值的旅行箱品牌Away，是内容营销的专家。
Away的故事始于创始人Jen Rubio在一次旅行中行李箱受损，在交换过程中，她发现行李箱的价格、品质、设计都存在巨大差距，于是找到一位旅行爱好者，两人采访了800位旅行爱好者，调查了他们心中的理想行李箱，以“由旅行者设计，为旅行者设计”的品牌理念推出Away，宣称旅行是一种享受，打破了传统箱包品牌只注重产品功能或奢华的局限。
看得出来，Away从创立之初就把讲好故事作为了品牌目标。
2016年，Away推出首款可以为手机充电的智能旅行箱，填补了当时市场的空白，上市一年内销量突破10万台，销售额超过1200万美元。
同时，Away非常善于利用社交媒体的影响力，通过完整的社交媒体营销、内容渠道搭建、社群打造、明星选择等方式，打造了旅游+生活方式的品牌，利用媒体渠道的UGC（用户生成内容）直接与消费者沟通连接，并将运营重心放在网红营销上。
Away 在平台上拥有超过 62 万粉丝，并有自己的主题标签 #，已积累了 12 万条帖子和多条 1 万个赞帖子，这一策略不仅激发了用户的分享欲望，也让用户更积极地参与互动。久而久之，这种用户互动逐渐形成正反馈循环，构建起高黏度的用户社区。
看到Away尝到内容营销的甜头，一众新兴箱包品牌如Arlo Skye、G-RO等也开始讲述属于自己的故事，然而这些故事似乎过于刻意迎合消费者心理，却并不代表品牌过分强调品牌故事和文化内涵，而忽略了产品的实际功能和用户体验，还有的在社交媒体上大量与KOL或KOC合作，而忘记了用户口碑才是最重要的因素，这是品牌营销的一个真实标志。
但事实上，Away只是近年来众多新生代旅行箱品牌中为数不多存活下来的品牌之一，大部分品牌都是隆重登场，然后迅速退出市场。
智能旅行箱品牌就是非常典型的例子。
2000年成立于美国，2014年推出首款智能旅行箱One，配备智能锁、内置电池、追踪器等功能，用户可通过手机应用远程控制、追踪行李位置、监控电池状态等。One在全球范围内获得了广泛认可，受到旅行者和科技爱好者的广泛关注和认可，逐渐获得投资并扩大产品线。
但就在一切进展顺利之时，强劲的发展势头却戛然而止。自2017年底起，美国航空、达美航空、阿拉斯加航空等美国各大航空公司相继出台新政策，禁止携带不可拆卸电池供电的“智能行李箱”。2016年5月，其宣布停止运营，并将知识产权、设计和品牌出售给这家行李箱巨头。
03
忍不住讲故事
你不能只讲故事。
随着全球旅游业的蓬勃发展以及人们对旅行的热爱持续，箱包市场的竞争也愈发激烈，在这个市场上，新秀丽等传统品牌与新生代品牌不可避免地展开了激烈的正面交锋。
新秀丽拥有悠久的历史和丰富的制造经验，以及庞大的销售网络和全球知名度，与此同时，新一代品牌正以创新的设计理念和灵活的市场策略挑战传统品牌的地位。
在新老代品牌的竞争中，我们可以看到双方各有优劣，相互补充。
为了迎合当下的时代潮流，百年老店新秀丽也在向年轻人学习认真做自己的营销，不仅与知名艺人、品牌合作推出限量版或联名款旅行箱产品，还在部分产品上搭载智能科技，满足年轻消费者对科技的追求，还积极利用社交媒体与年轻消费者互动。
对于新兴箱包品牌而言，如何像老牌箱包企业一样，依靠品质和服务长久生存，是一个至关重要的问题。
以Away为例，其产品质量和售后服务一直被消费者诟病，不仅箱包存在轮子断裂、拉杆故障、材质破损等质量问题，客服响应速度极慢，给出的解决方案也常常不尽人意，退货流程中还存在诸多不便或不透明之处。虽然Away作为新生代箱包品牌中的佼佼者，在积极解决这些问题，但不难看出其与老牌箱包品牌的差距。
其实，无论新老品牌，都需要讲好故事，但不能单靠故事，故事是品牌传递价值观和情感、吸引消费者注意力、建立情感联系的重要方式，然而除了讲故事，品牌还需要保持良好的品质可靠性，以满足消费者的需求和期望。
参考：
1. 预约香港以外的考试（）
2、4年估值14亿美元！DTC箱包品牌Away是如何成为网红的？
3.多家航空公司发布“不可拆卸电池”禁令，智能行李箱宣布停运（）
4. “百年箱包品牌”新秀丽的困境（时代财经）