在刚刚结束的618，相比于其他平台激烈的活动，视频号却表现出“参与才是最重要的”的淡定态度。
淘宝、京东、抖音早在4月底就开始推出促销激励政策，但视频号推出促销激励政策较晚，除了6月18日钟丽缇直播创下千万人次观看纪录外，其他再无突破，相当低调，只发布常规销量榜单。
2024年是视频号商业化的第三年，在头部电商增速放缓的当下，不少人将视频号视为赚钱的机会。2023年，视频号直播销售额的GMV是去年的近三倍，这明显高于直播电商市场35.2%的增速。在百度指数中，“视频号”、“视频号店铺”等词条的搜索量也不断攀升。
然而尽管淘金者们热情高涨，视频账号在商业化的道路上却并未快速进步，甚至有些冷漠。
尽管马化腾连续两年将视频号视为“腾讯的希望”，但数字结果却难以用“激进”来形容，在2023年第三季度业绩会议上，腾讯首席战略官James 透露，腾讯视频号的广告负载不到3%，而抖音的广告负载已超过10%。
外界对视频号也有“佛系运营”的印象，相比其他跑马机制清晰、头部主播突出、平台品牌更迭迅速的平台，视频号鲜有现象级的事件和案例。
诞生于月活超13亿的微信生态，视频号本有机会迅速成为一颗冉冉升起的新星。为什么这个被寄予厚望的孩子没有爆发式增长？作为品牌营销者，如何从中找到自己的机会？
01
视频号直播电商之路能否快进？
我们先来看几组视频账号数据：
这些数据透露出两个信息，第一，其他平台成熟的顶级网红和明星效应很难复制到视频号；第二，视频号内的网红生态仍处于流动状态。
不可否认，邀请头部主播、明星做客视频号，增加平台电商话语权，刺激用户消费，已经是视频号直播电商向前迈出的一大步。但也必须承认，这些举措并不完全能在视频号上奏效。
要理解其中的原因，我们必须回到视频号诞生的微信生态中。有两个关键词特别值得关注——去中心化和社交媒体。前者是它的价值，后者是它的生态属性。
早在2021年微信公开课上，张小龙就表示：“公众号上的，视频号上还可以用，个体再小，都有自己的品牌。”
作为微信生态中原子内容组件之一，视频号的角色是内容传递的载体，其最重要的功能就是承载和传递内容，就像公众号承载着长文内容一样，视频号承载着视频内容。
虽然媒体形态不同，但它们希望实现的目标是相似的，就是赋予内容生产者一个能在微信生态中流通的创作者ID，让每一个生产者都能够凭借自己的内容获得一张“被看到”的门票。
在2018年微信公开课上，张小龙明确表示微信生态会走去中心化的发展道路，去中心化理念在互联网上最为人熟知的应用就是区块链技术，将控制权和决策权从中心化的实体转移到分布式网络中，用户可以自由交互而不受中心化的控制。
在平台层面，可以理解为平台仅提供制度规则与技术支持，参与者依据自身能力在平台上自由平等发展，平台主要作用是监管，而不是提供中心化的流量入口，主导平台生态的发展。
其直接对立面就是中心化，如今的淘宝、抖音等头部电商平台都是中心化的例子，它们通过中心化的算法来决定内容和商品的曝光机会，从而营销商家和内容创作者的流量和收入。
中心化的好处是可以集中资源办大事，比如利用流量分发机制，刺激商家与平台合作做大节点营销，进而刺激消费者，拉动平台整体销量。
不难发现，在最基本的产品价值层面，诞生于去中心化的微信生态中的视频号与传统电商的中心化内核是相悖的。
更重要的是，作为以去中心化为价值的微信生态的原子组成部分，视频号依托于微信庞大的用户群体和社交网络，用户对于熟人之间的社交熟悉、认可度高，对隐私和信任度有着一定的要求。
用户习惯的内容流通形式是私域，而非公域。这进一步限制了微信快速商业化的意愿。过高的广告加载率会让用户有被监控的感觉，导致微信失去用户信任，造成用户流失。
因此，微信虽然拥有诸多商业机会，但只能选择克制自己。比如坚持不投放闪屏广告、朋友圈广告保持较低加载率、加入“不感兴趣”选项等。东方证券曾预测，2024年、2025年Q4，视频号广告加载率分别为3.8%、4.8%，而目前抖音、快手的广告加载率分别已达到11-13%、7-8%。
微信的去中心化价值观以及其社交属性下用户隐私与商业化的平衡将对视频号的商业化进程和用户行为模式产生影响。
这些因素共同决定了在视频账号上直接复用其他平台成功的方法论有一定的难度，但也有一些规律可循。
02
品牌入驻视频号避不开“专家”
尽管每个人都有差异，但人类基因组中99.9%相同的DNA序列使得每个人都享有相同的生化机制，拥有相似的细胞运作机制。
平台的运作方式大同小异，尽管视频号展现出的“社交性格”与其他电商平台完全不同，但算法层面却遵循着同样的规律。
依托微信庞大的用户基础和社交网络，私域为视频号提供了将高粘性用户内化为品牌资产的机会。但私域流量的增长会受到其封闭性的限制。要扩大流量层级、扩大用户规模，私域还需要不断从公域注入新鲜的灵感。
这时候我们面临一个新的问题：如何从公域向私域注入新的流量？
虽然微信生态不缺流量，但乱推流量不仅影响用户体验，对商家来说也毫无用处。这就导致任何一个电商平台都无法回避的一个任务：积累用户行为数据，用于标签清洗，提升推荐模型准确率。
为了完成这一任务，平台首先会聚集内容创作者，即专家入场，创造优秀内容吸引用户；一旦MCN规模建立起来，就会加速内容生态的成熟，而品牌方再以付费玩家的身份入场，快速将平台商业化。
抖音电商高速发展的序幕，彻底由2020年罗永浩的首场直播拉开，但目前该视频号尚未迎来自己的标志性网红，清理标签的任务仍未完成。
从这个角度来看，目前视频账号的机会还在高手手中。
行业流量最直接的体现就是“春暖花开鸭子也知道”。自去年微信开放视频号公域流量入口以来，不少抖音网红开始转做视频号。“视频一号”郭一一就是抖音的首推者。今年618最受欢迎前10名网红中，80%都是网红。
现阶段，视频号创建营讲师及服务商润宇给想要进入视频号的商家给出了两点建议：
第一，如果产品属于非标赛道，比如箱包、绿植、教育培训等非标品类或者白标产品，可以直接以品牌自播的形式进入；
第二，如果在标准产品赛道，比如鞋子、服装、美妆等，建议先以网红投放为主。先通过渠道入场，体验视频号的生态特点，了解视频号的运营规则，再考虑建团队。广告专家梁铁头也在直播中提到，目前网红的广告效率是店播的4-5倍。
值得注意的是，即使是自己直播，也需要借助视频账号中的“专家属性”进行直播。
视频号内用户转化通道依然基于社交信任逻辑，通过前端打造令人信服的用户画像，与用户建立信任来促进转化，此外要充分发挥微信私域优势，还需要售后服务来增强口碑和粘性，延长用户生命周期，提高平均订单价值。
了解视频账号的发展阶段和机会趋势，影响着是否入驻该平台的决策。但想要在平台上取得成功，也需要注重实践层面，了解平台的内容偏好和流量逻辑。
03
“产品就是内容，内容就是信息”
5月底，视频号直播电商团队纳入微信开放平台，如此一来，视频号直播电商团队由隶属于视频号变为与视频号、小程序、公众号平级，更有利于视频号直播电商融入微信整体生态。
几乎与此同时，据亿邦动力消息，一位接近微信管理层的业内人士透露，张小龙近期重申了视频号的定位，并提出“产品就是内容”。
视频号店铺作为微信生态中商品流通的原子组成部分，承载着商品的流通身份，内容是其流通的载体，视频号直播与短视频、公众号一样，是其形式之一。
这些内容形态的传播与扩散都依赖于微信强大的社交生态，也必须遵循其独特的内容规范与传播偏好。
“真实性”对视频账号的要求较其他平台更为严格。
视频号因其强私域性、熟人社交属性、用户群体年龄大于平均网购年龄，在为用户提供高订单量、高黏度的前提下，也为诈骗犯罪提供了温床。为防止此类事件发生，视频号对内容质量和真实性有着尤为严格的要求。
明确禁止虚拟人直播就是一个例子，相比京东刘强东的虚拟人直播、抖音的直播经过审批即可播出，6月的新规将直接使用“外挂、AI等工具生成虚拟形象的直播”列为违规行为，还有“视频美颜、滤镜美化严重导致人物和商品失真”等也被列为违规行为。
除了内容导向，视频号也有自己的传播逻辑，零一数字CEO冯建将其概括为“内容就是新闻，制作就是内容”。
简单来说，作为微信生态中的内容组成部分，想要获得流量，就要善用私域撬动公域。如果创作的内容能够被用户转发到朋友圈、微信群、朋友圈等，会给平台带来很大的收益。流量增加了，平台算法也会给你带来更多的流量。
“内容即信息”是引发这一正向循环的内容创作结构。
根据满足的需求类型，尖峰将内容分为服务、资讯、社交、新闻四个层级，在微信中的传播度逐级提升。
以做汤话题为例，如果视频内容是做汤教程，属于服务层面，满足用户的学习需求，只能引发功能性观看与传播；但如果视频加入了对传播对象的关怀，比如“天气变冷了，就该喝碗鸡汤”，再讲讲做汤的过程，这就为视频增加了“社交情感+实用功能”的双重传播属性，引发社交圈内转发与传播。
但高传播不代表高变现，要达到变现的目的，还需要将产品的价值点嵌入到内容生产的过程中，也就是“产品即内容”，剑锋进一步将这个概念拓展为“生产即内容”
生产运营过程中任何能让用户感知产品和品牌价值的环节，都可以制作成内容进行传播。
除了产品价值的直接实物呈现，产品的生产过程、环境等也可能让用户感知到产品和品牌的价值，因此都可以作为内容生产的素材。
瑞幸咖啡通过门店直播，让用户看到门店工作人员的工作状态和咖啡制作过程，从而吸引用户转化下单；Adopt a Cow将直播场景放在牧场、工厂或挤奶厅，直接向用户展示牛奶生产过程，打消用户对食品安全的担忧。
这些生产环节虽然在流通过程中不产生收益，但可以帮助品牌建立用户信任，这就是近年来普遍推行的溯源营销背后的逻辑。
从这个角度来看，“商品即内容”的本质，是让商品以更自然、更少目的性的方式在生态中流通，商家与用户之间的关系，更容易以情感联系而非价格引发交易。
04
分析师评论
欲戴王冠，必承其重。受限于去中心化的社交属性，视频号乃至整个微信生态很难快速发展电商。但这种实验性的、差异化的发展路径，也算是一种新的尝试吧？
在讨论中，剑锋提到了一个很有意思的观点：“抖音和视频号就像是两种极端产品理念的较量，一个是强中心化的极端分布，一个是去中心化的自然生长，机会均等，但没有固定的结果”。
前面的路大家都走过来了，有人欢喜有人忧，极端中心化的算法在实现利益最大化的同时，也将用户困在信息茧房里，商家则笼罩在马太效应中，一刻也不能放松。
后面这条路没有尽头，但还是有希望的。张小龙曾在《微信背后的产品理念》一书中说，“把用户分成高中低端用户，这是不道德的”。希望这句话能够成真。
来源 | 刀技研究所
编辑 | 糟糕透了
校对 | 张章
设计丨小玲
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