无论哪个时代的广告人，一定都听说过叶茂中的名字，无论是从广告教材中，还是从同行中，亦或是从营销案例中。
他是上世纪80年代末开始在实战中展现才华的中国本土营销人，活跃在营销一线长达30余年，开创了中国洗脑广告的先河，留下了许多令人难忘的营销作品。
其撰写的《广告人手记》、《冲突》、《营销人必读的16个关键词》等行业书籍已成为中国广告人的必读教科书。
令人难以接受的是
叶茂忠的经典造型
面对这样的消息，我们除了痛心与惋惜之外，更选择用他的作品来深深缅怀这位华人营销传奇大师，因为我们始终相信，大师虽然已经离世，但他的专业与精神依然活在他的作品之中，并将影响一代又一代的广告人、营销人。
接下来，广白将带领大家走进叶茂中的作品，感受他的创造力和思考，以及背后的故事。
“一杆击中 6 个台球”
春兰空调
高水平的追求
这是1989年叶茂中涉足广告行业的第一份工作。当时，叶茂中还在江苏泰州电视台做艺员。有一天，电视台接到一个任务：总部就在泰州的国内最大空调品牌春兰空调觉得传统的电视广告拍不上去，想找泰州电视台广告部帮忙拍一部电影广告。
但当时还没有人拍过电影广告，就在大家犹豫不决的时候，年轻没有经验的叶茂中站出来表示可以拍，其实叶茂中根本就不懂怎么拍，最后他找了上海电影制片厂的老乡才解决了拍摄的问题。
对于拍什么、怎么拍，叶茂中融入了当时流行的台球元素，全程只提供了一个创意：“一杆打六个台球”，以及一句广告语“春兰空调，追求高境界”。
广告发布后，得到了社会的热烈响应，春兰集团连续5年在中央电视台播出，叶茂中也赚到了1300元的策划费，相当于一年多的工资。
寻找“小雨滴”公告
以40万实现1500万的成绩
1997年，小鱼店公司只有40万元预算，想把儿童饮料打入北京市场，叶茂中仅用两步就超额完成了任务。
第一步，就是制造新闻事件。他们买下了北京青年报、北京晚报等地方报纸上最便宜的“豆腐块”版面，刊登了一条简单的“寻人启事”：
小雨点身高19厘米，黑龙江人，穿红衣服，戴小红帽……小雨点的父母从东北一路来到北京，请北京的各位长辈、同胞们，如有谁找到小雨点的下落，请立即与小雨点的父母取得联系。
这则寻人启事让不少北京民众误以为有一个叫小雨点的孩子失踪了，引来不少热心观众打电话询问。随后，北京各大媒体也将小雨点当成新闻事件进行报道。
第二步，又贴出一张告示：“小雨滴已找到”。揭示出小雨滴其实是一种饮料，所有打电话询问小雨滴下落的市民，都可以从小雨滴公司免费获得一杯饮料。这不仅打开了市场，也赢得了民众的青睐。
《双籽》改名为《真功夫》
“蒸食更营养”
叶茂中一开始就把矛头瞄准了西方快餐巨头麦当劳、肯德基，选择用中国文化符号“功夫”与美国文化符号“麦当劳叔叔”、“山德士上校”制造东西方冲突，并定制“营养快餐”的战略诉求，提出“蒸食更营养”，与麦当劳、肯德基正面对抗。
第二年，真功夫直营店数量突破100家，成为本土第一的快餐品牌。
褪黑素被定位为“礼物”
“今年我不会接受任何礼物，我唯一会接受的礼物是褪黑素”
说到脑白金，很多人只知道史玉柱，但其实脑白金的策划人是叶茂中。要知道脑白金本身是一款“保健品”，但独特之处在于，在品类定位上，它被定位为“礼品”，开创了洗脑广告的先河。一句“今年过节不收任何礼物，只收脑白金”深入人心。
尽管脑白金广告曾被观众评为最令人厌恶的广告之一，但它却成为了很多消费者送礼的首选，特别是给长辈送礼，并持续畅销十余年。
创造消费者幻想
定制“三一挖掘机第一”战略
2009年，经历了股改和管理变革的三一集团急于占领市场，当时还没有公开数据，叶茂中利用信息差距，在网上策划了一场活动，第一个要回答的问题是“三一挖掘机销量全国第一还是第二？”如果答案是第一，则答案正确，活动进入下一级；如果答案是第二，则显示：感谢您的参与，您已被取消参与资格。
不管答案正确与否，大家都落入了叶茂中的圈套，因为他们都下意识地记得“三一挖掘机全国销量第一”，而事实上，当时三一的排名是第六，所以就算他们以为是第二，也不亏。
此外，叶茂中还做了两件事。一是制作三一产品的宣传年画，赠送给农民。当顾客把年画挂在家里时，它们就成了天然的广告，进一步巩固了“三一第一”的假象。二是当时三一最大的竞争对手是日本小松。叶茂中注意到，小松有历史污点，曾是日军采煤设备的供应商。于是在9·18纪念日前后，三一集团举办了挖掘机推介会，记忆长廊里贴满了历史照片……
北极天鹅绒
“众所周知”
2000年，北极绒为推广其自主研发的高科技保暖内衣，邀请赵本山拍摄了一部充满笑料的时尚科幻片，片中一句“地球人都知道”的台词传遍大街小巷，成为那个时代的经典语录。
七匹狼男装
“男人应该对自己更严格”
生活就是一场战斗
任何人都可能暂时失去勇气。
改变你的命运
先改变自己
男人应该对自己严格一点。
七匹狼男装，逆风前行
当时，叶茂中发现男人要承受生活的压力，以及无法承受压力之间的矛盾，于是写下了“男人要对自己狠一点”这句话。这句广告词迅速震撼了不少目标消费群体的内心，成为当时男人之间的一句励志语录。很多人甚至把这句话当成激励自己的“座右铭”。
2004年初，新浪网、第一财经、中华广告网、国际广告等媒体将“男人要对自己狠一点”评为2003年度最能打动中国人的广告词。
“每年两次探访海澜之家”
海澜之家男士衣柜
叶茂中发现，在商场购买一条裤子，女性会花三个小时，而男性只会花10分钟；这让他洞察到了男士服装的最大冲突：男人不喜欢逛街，但需要足够的日常服装。
于是，叶茂中提出了“一年两次逛海澜之家”的策略；在其他男装品牌争相抢定位、细分化、专业化时，海澜之家走出了一条完全不同的路——提出男士衣柜，真正把海澜之家打造成一站式男装购物终端。
“云峰山”更名为“云峰灵岩山”
“腾冲人的许愿处，380年灵验”
云峰山作为腾冲排名第四的景区，既没有热海温泉的喷涌，也没有和顺古镇的历史感，永远不能给外地游客留下向往的理由。
但叶茂中发现，当地人经常去云峰山，因为这是当地人认为的灵验之地。于是叶茂中做出了一个大胆的决定，不以硬件竞争，而是以软件竞争其他景区，把“云峰山”改名为“云峰灵验山”，广告词是“腾冲人许愿的地方，灵验了380年，有诚心就来！”。
黄鹤楼 1916
“我们能走多远，取决于我们的思想能带我们走多远”
香烟从物质层面满足了烟民对尼古丁的依赖，但从精神层面也满足了人们“思考”的欲望——吸烟时，每个男人都可以成为“思考者”。满足这种欲望或许可以让消费者忘记健康的冲突，给吸烟一个合理的理由——
头脑需要放松，灵感才会涌现。
十余年间，叶茂中帮助无烟烟草集团从5个亿增长到800多亿，创造了烟草行业最大的增长奇迹之一。
紫苑洗发水
“你洗了一辈子的头发，但是你洗过头皮吗？”
叶茂中把“洗发水”改为“洗发水”，一字之差，却创造了一个新的市场；“你洗了一辈子头发，但你洗过头皮吗？”，创造了“头皮好才能发好”的新概念，成功把消费者的关注点从头发转移到头皮，创造了新的需求，可以卖出更高的价格。
乌江榨菜
“三清、三洗、三腌、三压”工艺标准
2004年前后，榨菜市场缺乏强势品牌。叶茂中在调研数据中发现，大多数人吃榨菜是为了开胃，但又担心防腐剂对健康的影响，于是他提出了“三清、三洗、三腌、三压”的工艺标准，以占领品质制高点。
2012年，消费者需求趋于多元化，叶茂中助力乌江启动“好味道中国”战略，推出更多消费者信赖的小菜——“萝卜干”、“酸菜”、“海带丝”等。从小乌江战略升级为大乌江后，销量迅速增长，短短几年间，上市公司市值从30亿增长到200亿。
马蜂窝
“旅行前，先去马蜂窝”
在公众看到马蜂窝2018年世界杯系列广告之前，叶茂中首先要求马蜂窝做一件事，就是将原来的品牌名“马蜂窝”改为“马蜂窝”，业务类型由“自由行”升级为“旅行网”。
随后，又出现了神奇的马蜂窝世界杯央视系列广告。第一则广告中，黄轩说：旅行前，先上马蜂窝。随后唐僧代表消费者发问：为什么旅行前要先上马蜂窝？黄轩并未回答，引得用户自行下载探索。
这则广告推出后，引发了热烈的讨论，甚至有宗教界人士抗议，认为唐僧损害了宗教形象，央视不得不要求其将唐僧从广告中移除。
于是就有了第二个过渡视频：马蜂窝去旅行，勾起了观众对明天的好奇，同时也为后面的“唐僧失踪”和“唐僧去旅行”埋下了伏笔。
第三支视频正式发布：唐僧也去旅游。
为了让节目更加有趣，唐僧居然还被安排去俄罗斯观看一场比赛。
法兰琳卡
“不要加一滴水。”
叶茂中在为芙兰琳卡面膜策划时，还给消费者创造了一个心理矛盾——“不加一滴水的面膜”，让消费者产生怀疑：难道自己之前用的面膜都是加了水的？
“不加水”成为法兰琳卡的突破点，2018年仅在屈臣氏渠道的增速就达到59%，在天猫官方旗舰店的增速更是达到103%。
珀莱雅
“每天两次让你的皮肤看起来更年轻”
一瓶水无法满足肌肤不同时间段的需求，只有两瓶水才能更科学地满足肌肤的需求，叶茂中用“每天两次让肌肤更年轻”的产品真理，抓住消费者的内心需求，重构“补水”市场。
一车
“上易车网，价格一清二楚，买车不吃亏”
叶茂中看到了“消费者想买车，但又怕信息不全被骗”这一巨大矛盾，通过问“买车你怕被价格骗吗？”，将消费者买车怕被骗的矛盾放大，进而为易车制定了宣传口号：“价格全都知道，买车不上当”。
同时也运用“冲突传播”，迅速吸引全国消费者的注意力，提高易车的品牌知名度，全面促进易车品牌差异化优势的形成。
“有问题就去知乎”
“我们都是有问题的人”
从小知乎到大知乎，从小众到主流，叶茂中有一个洞察：“网民需要获取有价值的信息，但大多数平台的信息质量参差不齐。”
“有问题就上知乎”的策略，明确了知乎解决的核心矛盾是在“知识分享的大海”，而不是在“知识炫耀的小池塘”；也明确了知乎的企业使命是让更多用户更便捷地获取值得信赖的知识答案，从优秀走向了伟大。
爱马仕
“如果你能坚持下去，世界就是你的”
叶茂中首次将大象作为箱包品牌的标志，戏剧性地让大象驮着行李箱，成为爱马仕箱包的专属品牌标志。
其次，有了“只要你拿得住，天下就是你的”的理念，民众就会产生联想和向往。
好孩子
“更舒适”
在规划的时候，叶茂中放弃了72%的安全性诉求，因为他意识到婴儿推车真正冲突的是舒适性。
婴儿车是否安全，取决于推车的人是否小心、是否稳健，但宝宝却无法知道。宝宝无法理解婴儿车的功能。婴儿车是否好看，宝宝也无法欣赏。性价比之类的更是不切实际...宝宝能感受到的，是婴儿车是否舒适。
CBD首页
“小心！你的家将年轻10岁”
叶茂中发现，CBD家居的主要消费群体在35岁至45岁之间，90%的决定权都在女性手中，这个年龄段女性最大的矛盾就是“想老却又怕老”；
通过三个递进式的提问，将中年消费者“想老却又怕老”的矛盾放大；并用反转的方式，出其不意地警告“怕老”的消费者：“小心！你的家会年轻10岁！”，戏剧性地让消费者记住了CBD Home化解矛盾的承诺：“年轻的家，年轻的心”，并留下了深刻印象。
除了以上这些，叶茂中还计划了——
“赶集网什么都有”
“恒源祥羊羊羊”
海王星银杏叶叶子“60岁的人有30岁的心”
伊利冰淇淋《伊利4圈，你吃了就知道》
牦牛V9“想吃维生素糖就跟我来”
剑江内衣“真男人不做表面功夫”
富阳街“多洗点，多健康”
人人车：“好车不和坏车混卖”
南亚风情第一城 “这是昆明的巴黎”、“这是昆明的曼哈顿”、“这是昆明的香港”、“美国爱这里”、“韩国爱这里”、“法国爱这里”、“中国更喜欢这里”
“现在是什么时代了？美还靠触觉吗？”
法兰琳卡《我们讨厌化学》等营销作品
以上几乎是叶茂中所有能在网上验证的营销著作，相信大家看完之后都能感受到叶茂中的冲突策略的核心，不只是“CCTV”（海量广告）+“明星”+“重复的广告词”，而是策略或者战术的本质，发现冲突或者制造冲突，然后解决冲突。
说得更直白一点，就是追求解决问题、追求实效。正如叶茂中所在机构一面墙上的宣言：我宁做荒野中嚎叫的狼，不愿做马戏团里美丽的老虎。
最后，愿天堂里没有病痛，叶茂中大师安息吧，岁月不会忘记您，后辈们也一定会沿着您走过的路继续前行！
参考：
数字英语网络
叶茂中著作《冲突》
叶茂忠冲突营销官网
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