文 | 刺猬公社啊你
编辑 | 陈美熙
韩愈做梦也没有想到，“燕赵之邦，古之多慷慨悲壮”，这句话几百年后会成为流行语。
这句古语，本是歌颂燕赵英雄壮士的名言，在电商风云、低价高举的今天，却被戏称为“看了河北电商，才知道燕赵人真厚道”。
在同一家电商平台搜索同款抽绳帆布包，有人卖34.99元，有人只卖14.8元加一个小狗挂件，点击订购便宜的那个，发货地址会告诉你这个包是从河北白沟发货。
当一个普通的抽绳帆布袋的生产成本和物流成本加起来是15元时，珠三角的商家可能卖给你30元，义乌的商家可能卖给你20元，而河北刚开店的商家，很有可能只能从你身上赚几分钱，甚至为了做宣传还要赔本。
同一款帆布包，不同价格 | 图片来源：网络
“我们没赚到什么钱，订单却有几万。”河北打价格战的话题火了。
作为全国知名的箱包产业带，白沟自改革开放以来已发展近50年。2004年，淘宝上线仅一年，白沟就有了网店。依托多年积累的原材料生产、箱包生产、销售为一体的产业链，白沟箱包曾在短短时间内实现近百亿元的销售额。
然而，随着越来越多人被“快速致富神话”吸引，白沟箱包也难逃内卷化命运。“我们是河北白沟人，内卷化严重，目前拼多多、特木上做生意的商家很多，一个价值30元的包包毛利1元。”在河北打价格战的话题下，不少本地商家发声。
“不为钱，只为工作”当然只是一句玩笑话，但玩笑背后往往隐藏着无力感的苦涩。
出于种种顾虑，很多商家和厂家都不愿多言。但从当地电商培训老师、试图模仿河北模式的从业者、将工厂迁往河北的厂家等角度看，这个谜题正在逐渐清晰：这是一个由多种因素构成的低成本体系，既有天然地理位置带来的成本优势，也有客观环境做出的妥协，还有顺应平台做出的选择。
这是一个恶性循环，大多数人都意识到了这一点，但转变之路却十分艰难。
低价能换来什么？
当然不是为了所谓的“面子”。
毛兆飞，河北衡水人，2017年开始在阿里巴巴国际站做外贸生意，在自己的箱包店挤进垂直类目前五名、水上运动产品店挤进垂直类目前十名后，阿里巴巴正式邀请毛兆飞担任官方讲师，衡水当地电商协会也频繁邀请他去电商孵化基地开培训课。
参加活动的人员大多是18岁至40岁的年轻人，有的想白手起家做电商，有的想为自家工厂拓展线上业务。几年下来，毛兆飞意识到，“河北的电商从业者大多起步较晚，过去大多做实体生意，主要给南方的商家供货，真正要自己卖货时，经验相对不足。”
毛兆飞正在接受电商培训 | 图片来源：受访者
在网上热议的“冀商价格战”话题中，需要明确的是，并非所有冀商都会打盲目的价格战。相对而言，后来者居上、经验不足的个体工商户、转自自销的工厂、县域电商等在创业或转型初期更容易陷入低价漩涡。
在与全国各地不同企业的交流中，毛兆飞观察到了一些“南北差异”。
在河北，很多刚起步的小商家喜欢问他“产品标题怎么写好”，殊不知自己从一开始就错过了重点。其实很多平台早就不关注这些东西了，南方商家的信息流通性更强，他们更喜欢靠“巧舌如簧”、利用信息不对称来赚钱，几个老板坐在一起喝茶，就能很快知道哪些品类销量更容易爆款。
快递业务量一定程度上可以反映一个城市的电商发达程度。根据国家邮政局公布的城市快递业务量数据，2022年浙江省金华市快递业务量排名第一，北方城市无一进入前十。这种差异更多的是因为不同地区的产业结构不同，北方地区长期以农业、重工业为主，南方地区则以轻工业为主，从资源和产业优势来看，南方发展电商产业的基础更深厚。
没有先天的电商基因，唯一的选择就是用笨拙的手段去拼出一条路。
“我给南方供货，他们卖3元，出厂价是2.5元，那我自己开个店，只卖2.4元不就行了吗？”这是河北不少中小企业刚进入电商市场时的天真想法。
从2020年开始，毛兆飞从只做外贸生意转为内外贸并举，组建了10人的小团队，在淘宝、1688、拼多多、抖音等平台开设店铺群。在不同的平台上，毛兆飞销售的商品品类有所不同。
这揭示了价格战的另一个诱因：电商平台的机制很大程度上迫使商家做出低价的选择。
以拼多多为例，为了营造低价氛围，平台最简单的做法就是通过流量推荐机制来“钳制”商家——谁的价格更低，谁就有更大的机会在商品展示页排名靠前。
为了让自己的店铺获得更多免费前排曝光，不少商家选择用低价换取流量。被不少消费者称为“施舍”的好评返现，只是商家为了应对平台DSR（卖家服务评分体系）考核标准而采取的措施。好评数量会折算成相应的分数，分数最终会转化为商品排名。相比用“技术”刷单，返现方式更为稳妥。
好评返现小卡 | 来源：互联网
毛兆飞告诉我们，聪明的商家在设计SKU的时候，会刻意安排“引流品”。
“你用拼多多的时候，会发现有些商品的展示价格很低，比如一支笔展示价格只有1毛钱，但真正选中商品的时候，会发现1毛钱是一个笔帽，而这支笔要1元钱。”笔帽是一种很低价的商品，可以亏本销售以降低展示价格。设置引流商品的目的很简单，就是让消费者在同类链接中，点击这个链接。“我们叫点击诱饵。”
其背后的逻辑，无非就是“快速开店、以量取胜、抢占市场”。
在毛兆飞看来，拼多多是最容易拉升销量的电商平台，这也是河北很多小商家选择在拼多多开店的原因。基于规模效应，低价商品在拼多多等平台上拉升销量时，每件商品的生产成本、人工成本都会下降。“如果一天卖10单的成本是20元，那么一天卖1000单，每单的成本很可能会降到10元甚至9元。”
就这样，抱着赔本换来未来的想法，河北一些中小企业靠前期亏本营销做宣传、好评返现吸引客户、低价销售增加商品链接权重等“套路”，努力想在电商红利中分得一杯羹。
集群效应的优缺点
价格战并非河北中小企业的独创，这一底层逻辑在众多商业竞争中被重复了无数次。令人好奇的是，为何这些资金实力薄弱的普通商家敢在这场游戏中将价格压到极致？
社交网络流传的图片 | 来源：网络
某社交平台上，一名博主发了一张题为《各地电商真实情况》的图片，询问网友是否可信。图片最后写道：“河北电商卖家：不管你做什么产品，我的价格都可以比你低！”5天后，网友韩大壮在帖子下留言：“河北就是这样，我跟河北工厂打交道很多年了。”
我们通过网络联系上了这位网友。
韩大壮是安徽阜阳人，父母从事钢木家具生意30多年，一直从河北胜芳镇拿货。“胜芳镇在千禧年初就已经是全国最大的中低档钢木家具生产基地。”十几岁时，韩大壮第一次随母亲去胜芳镇。站在当地家具市场的十字路口，放眼望去，东西南北四个路口的街道上全都挤满了人，不同店铺的门前摆满了几乎一模一样的商品——桌子、椅子、长凳、床。家具占据了路边的人行道，只留下狭小的空间供车辆进出。
胜芳本地生产的家具 | 图片来源：受访者
2018年，韩大壮从客户那里得知，开工厂做钢木家具能有很好的销量，于是在家乡安徽阜阳租了一间一千多平米的厂房，自己开始生产。但现实很残酷，仅仅两年后，韩大壮的工厂就倒闭了。他所有的感悟，都总结成一句话：“河北胜芳的模式，别人很难复制。”
简易钢木家具只需四脚铁架和一块木头就能组装起来，多见于沙县小吃、兰州拉面等街边餐厅。该类产品的制作工艺并不难，厂家根据产品尺寸从原材料厂家采购相应材料后，稍加加工就能组装起来。
问题在于，韩大壮忽略了采购原材料的成本：“我们只想着我们的工厂离南方的客户更近，却忘了原材料还要从河北胜芳运过来，这需要很大的物流成本。”
而胜芳本地的制造企业则没有这样的烦恼。据当地政府网披露的数据，胜芳镇产业结构以钢材生产加工为主，现有板材制造加工企业135家，2020年人造板产量达13万立方米。韩大壮还提到，胜芳镇周边的几个邻镇也有自己的钢厂、钢管厂等原料生产基地。
上游企业资源的丰富，造就了下游厂商的兴旺，胜芳几乎家家户户都开设了家具生产厂。当地技术工人（焊工、切割工、木工等）的工资也很可观，男技术工人月薪能过万元，女技术工人月薪也在8000元以上，这在一定程度上吸引了更多有能力的技术工人到当地来。
久而久之，胜芳镇一名技术员的工作效率相当于韩大庄家乡3名技术员的工作效率，帮助厂家降低了人工成本。
其实，胜芳的模式是一整套本地上下游企业相互联系、地理位置相对集中的产业集群，即一个小型的产业集群。产业集群的优势在于，这种体系可以降低采购成本、共享客户资源、为集群内企业创造附加值，从而形成价值链清晰的产业链。
价格自然就能降到最低。
类似的小散型产业集群在河北省还有很多，比如文章开篇提到的白沟箱包，还有安平丝网、清河羊绒、兴台橡胶等。进入电商时代后，这种产业集群效应表现为：“一个人通过电商赚到了钱，全村都会效仿。”
河北清河县羊绒产业如今在国内电商市场小有名气，故事其实是从清河县东高村农民刘玉国的一次大胆尝试开始的。
2006年，淘宝成立三年后，刘玉国终于注册了自己的店铺“酷美娇”，在网上销售清河羊绒、纱线产品。一年后，刘玉国靠电商赚了30万元，附近村民也开始效仿，东高村的电商模式很快被复制；两年后，村里从事电商的人数迅速增加到80%以上。
以上只是河北县域电子商务的一个缩影。
早期，村民之间的模仿、复制，带来了互相成功和销量飙升，但随着个体网店数量的指数型增长，产品同质化问题凸显，个体利润越来越低。“一旦一个产品爆红，大家就会争相卖同一款产品。很多时候，同一个村的商户能卖出的产品差别并不大。为了抢订单，大家最终走上了价格战的道路。”
难以逃脱的恶性循环
在低价市场，只要有量，就会有人做。
电商商家为了在高度同质化的产品中脱颖而出，用低价吸引消费者下单；同样，供应商为了在众多提供同类货源的工厂中脱颖而出，也会用低价吸引电商商家进货；为了实现低价，商家和供应商都要想方设法降低成本。
这并非任何人的本意，但在河北乡镇产业结构集中、同质产品竞争激烈的环境下，每个环节都不得不选择“低价、低端”路线。
“如果不这么做，我们在当地就没法与别人竞争，生存也困难。”橡胶加工厂老板刘川无奈地说，“一些河北的商家陷入了恶性循环，走不出来。”
南方人刘川2014年开始开厂，为了节省土地和人工成本，刘川几年前把工厂搬到了河北一地：“我们老家的厂房租金大概是河北的4-5倍，人工工资是河北的1倍，搬到河北能省下不少成本。”不过在原材料和生产方面，刘川依然采用江浙沪的供应商，生产工序也来自南方，“我们几乎不用河北当地的材料。”
刘川介绍，同样的环保垃圾车使用的橡胶密封条，国外产品报价为每米140元，江浙沪地区为每米95元，河北地区为每米60元，如果采用河北本地“技术”，价格可在此基础上降低30%。
随着产品越来越便宜，质量问题也随之出现。
很多小厂家不懂得如何正确降本增效，就会在生产过程中掺入一定比例的低价原料，或者在工艺上缩短时间。“原来工艺要求生胶硫化10分钟，他们可能缩短到7分钟、6分钟；原来硫化温度要200度，他们为了节省时间，会逐步提高到220度、240度。生产出来的橡胶制品含胶量就会越来越低。”
橡胶设备 | 来源：受访者
河北农村普遍存在的小作坊式生产，一定程度上加剧了类似生产环节的不规范性。
不止一位了解当地情况的商家告诉我们，小作坊式工厂是河北乡镇的主流。在钢木家具产业集中的胜芳镇，“全镇可能有三五千家工厂，但能叫得出名字的也就三百多家，其他大多是十人以下的小作坊。”刘川工作的橡胶制品行业情况也大致如此：“河北很多设备厂都是纯粹的家庭作坊，一个铁皮房子，一个老板带四五个工人。”
给刘川印象最深的是，他曾在河北沧州看过一家小工厂。当时，厂里只有一个老人，办公室就是厨房，厨房就是办公室，门口还拴着一条狗。进去之后，他们正在生产立式铣床和车床、模具、轮胎的水管。“这三种产品看上去都不像是作坊里能做出来的产品，但他们做出来的产品却很便宜。”
当整个生产力体系、供给体系都围绕低价运转的时候，一些本土厂商不知不觉形成了一种低端惯性——不做高端产品，也做不了高端产品。
“他们只卖本地厂家需要的少数几种产品，如果供应链之外有需求，就很难满足。”刘川举了个例子。通常，橡胶制品加工厂在计划开发一款新产品后，会打电话给生胶厂家表达需求，生胶厂家会提供几种不同的生胶样品供加工厂选择。之后，刘川会去找胶粘剂、硫化机的供应商，询问哪种胶粘剂更适合新产品。等到所有供应商都有原材料了，刘川的加工厂就可以根据新配方生产出样品胶，开模，最后投入生产。
但在河北，当地的供应商会告诉你，他们没有你想要的东西，他们只有这种胶水、这种粘合剂。“如果你觉得可以，就买。如果不行，就算了。”
如此一来，就连河北产品的客户群也已经固定下来。高端汽车厂商要求车门上的密封条10年不断裂，但家用门窗、电动三轮车、普通大巴上的密封条，对质量要求就没有那么高了。这部分客户的需求很明确：“我来河北就是为了买便宜的橡胶制品，只要能用就行。”
从原材料，到生产设备和工艺，到产品，再到客户群，河北很多乡镇集群的供应链已经固化。这个体系帮助一些中小企业维持运营，但也阻碍了彼此向前发展的机会。对于河北乡镇的中小厂商来说，做高端产品风险更大，做低端产品虽然也有亏损的风险，但投入也小，更何况周围家家户户都这么做。
刘川把工厂搬到河北后，认识了不少当地的“厂二代”。
这些“厂二代”的父辈靠内部竞争、低价等手段开办工厂、开拓销售渠道，如今年轻一代想要优化转型，却苦于“不知道该干什么”，不少年轻人会选择离开河北，到其他地区发展。
政府开始采取行动。
2021年，《河北省电子商务发展“十四五”规划》出台，明确提出到2025年，网络零售额预计达到4400亿元，各大平台活跃网络店铺数预计达到80万家，跨境电商贸易额预计达到400亿元，农村（县）电商零售额预计达到1610亿元。为此，越来越多像毛照飞一样，有着成功电商经验的培训讲师走上讲台，在乡镇电商孵化基地传递更多一手信息和运营经验。
刘川还发现，越来越多的“厂二代”到更专业的职业技术院校学习，通过学习专业技能，在自己的工厂里建立起更先进的技术部门、实验室。
靠“价格战”脱颖而出，只是河北电商行业受到关注的开始，接下来，就是向上攀登的时候了。
（本文韩大壮、刘川均为化名）
参考：
1. 规则与资本的逻辑：淘宝村农民网店的形成机制，邵展鹏
2.《县域电子商务：意义、趋势与模式》，牛鲁青