武汉职业技术学院学报 2011年第10卷第3期 (总第52期) “实体店+网店”运营模式研究 秦伟霞 (东莞职业技术学院，广东东莞) 摘要：“实体店”和“网店”运营模式各有优缺点，二者结合可以取长补短，将成为未来经济发展的一大趋势。在当前条件下，分析“实体店+网店”运营模式的可行性，探究“实体店+网店”运营模式成功的关键因素，促进“实体店”和“网店”协同发展，由博弈走向共赢。 关键词：实体店+网店；运营模式； 可行性 文献编号： 文献标识码： A 文章编号： 1671-931X(2011)03-0032-03 收稿日期： 2011-06-04 作者简介： 秦伟霞(1978-)，女，东莞职业技术学院讲师，经济师，研究方向：会计、电子商务。 近年来，电子商务发展迅猛，对采用传统经营模式的实体店产生了巨大的冲击。在现阶段的经济发展中，如何处理好电子商务与实体店之间的矛盾是企业面临的“难题”。 1、“实体店”与“网店”概述 实体店是继网购之后兴起的新名词，是指在一定的硬件设施基础上建立起来的，有相对固定的场所，以盈利为目的的商业组织，其经营的产品可以是实物，也可以是虚拟产品(如充值卡、翻译服务等)。
在电子商务出现之前，实体店是传统产品的销售终端。随着电子商务的快速发展，实体店面临着沉重的固定成本，越来越多的客户被分流到电商，压力倍增。尤其是现阶段，一些品牌实体店开设网上商城后，实体店已经演变成展销店。很多客户在实体店选定目标产品后，再以低价在网上购买，给很多实体店造成了巨大的冲击。 2、“实体店”与“网店”的利弊“实体店”与“网店”各有优劣：对于网店而言，网购不受时间、空间限制，减少了批发商、零售商等中间环节，充分利用现代物流业作支撑，采用直销模式，商品价格低廉，迎合现代快节奏生活，其便利性不言而喻，但存在安全性、退换货便利性、诚信安全问题、售后服务等问题受到质疑。电子商务中的信息不对称更容易引发逆向选择和道德风险问题。在实际交易中，顾客普遍认为实体店更可信，有现场试用、触摸质感，尤其在采购渠道和品质保障、产品售后和服务等方面更有保障。但价格上没有竞争力，面对互联网的冲击，实体店承受着很大的压力。 相比之下，“实体店”和“网店”的优劣就显得尤为明显。三、“实体店+网店”运营模式的可行性分析现阶段，大量的实体店走向了线上，比如耐克、佐丹奴；另一方面，网店也开始转型成为实体店，比如淘宝商城开设的爱蜂巢，两者有相互融合的趋势。
实行“实体店+网络店”的运营模式，可以将两者的优势结合起来，取长补短，相得益彰，将成为未来电子商务发展的一大趋势。“实体店+网络店”的运营模式基本可以满足企业各方面的需求：在采购商品、原材料方面，可以采用这种运营模式，可以同时从线上线下采购原材料和商品，找到最便宜、最快捷的进货渠道；在销售方面，通过互联网和传统渠道的销售，都可以通过网络宣传给企业的实体店带来生意，而实体店也可以增加网络销售的可信度；在广告方面，网络广告和实体店宣传可以互相影响、互相印证，增加广告的真实性，从而使广告更加有效；在支付方面，可以采用第三方支付、网上银行直付、电话支付、手机支付、银行转账汇款、邮政汇款、货到付款、物流代收以及当面交易等方式。 各种方式灵活便捷，适合不同的顾客群体。目前，很多网络商店都开设了实体体验店，与此同时，越来越多的实体商店转向网络营销，在网上培育自己的品牌网购市场，并取得了一定的成绩。如2009年10月，杰克琼斯淘宝官方旗舰店上线第四天，单日交易额就达到47万元，销量超过2000件，相当于其20家线下实体店单日销量的总额。目前每月网络销售额已超过500万元[1]。
以上说明，“实体店+网店”运营模式是可行的，将是电子商务发展的一大趋势。四、“实体店+网店”运营模式成功的关键实施“实体店+网店”运营模式，并不是简单地在网上注册实体店，或者把网店放到线下交易。要想成功，企业必须有明确的经营战略，并根据战略实施的需要对组织架构做出相应的调整。要成功实施“实体店+网店”运营模式，必须处理好以下几个关键因素：（一）有机结合、无缝衔接“实体店+网店”运营模式的本质，是探索虚实结合的商业模式。低价商品的采购能力、及时送达的物流配送能力、贯穿各个环节的信息系统能力，是支撑电子商务未来长远发展的三大核心。 “实体店+网店”运营模式成功的关键在于“供需链”——以用户需求为中心的物流体系和服务体系，以及与上游供应商的研发制造体系，充分整合了企业的采购、物流、信息技术等优势。在实际操作中，网店与实体店可以通过IT系统的融合实现信息共享，推动产品采购、物流配送等运营体系创新，并基于数字化消费者需求无缝对接上游供应商体系。通过调整产品策略、市场策略、组织策略、供应链策略、营销策略、物流策略、财务策略、人力资源策略[2]，从产品、形象、营销、推广等角度整合资源，进行全方位沟通，让实体店承担网店的配送服务，或者让顾客按照自己的意愿到实体店提货。
美宜家生活馆就是一个成功的例子，顾客在网上下单后，网店根据顾客选择的送货地点，将订单转送到相应的实体店，由实体店负责送货服务，顾客到送货地点提货。系统打通后，网店不仅可以动态调度各门店的商品，实时提供商品，减少门店库存，增加门店收益，还可以从门店发货，不仅没有库存压力，还可以降低物流成本，以较低的综合成本获得利润。（二）精准市场定位，体现经营特色。相似的经营结构和营销方式必然导致恶性竞争，因此，企业在实施“实体店+网店”的运营模式时，必须精准定位市场，选择与这一运营模式相符的运营方式。企业在选择运营方式时，要注意现实生活中很多实体店的陈列、装饰、陈设都在营造一种独特的购物氛围[3]，这是网店无法提供的。 企业定位的核心是在目标顾客心智中树立独特的形象和地位。这就要求企业细分市场，区分消费群体，针对细分群体实现精准营销。“实体店+网店”运营模式的重点服务对象应为以下三类人群：第一，追求综合性价比最大化的人群；第二，注重生活品质，追求时尚潮流，想购买当地实体店买不到的潮流单品的人群；第三，工作繁忙，空闲时间较少，文化素质相对较高的人群，如白领、银行职员等。这些才是企业真正的服务对象。
重新定位后，企业需要及时调整保障措施，调整产品结构，体现特色化经营，注重服务提升和培养顾客忠诚度，传递差异化的商业价值。例如百丽品牌的线上线下市场定位不同，采取的宣传营销策略也不同，传递的商业价值也不同，但都拥有各自的忠实顾客群体。（三）根据企业自身特点选择商业模式转型方式。“实体店+网店”的运营模式必须考虑企业的商业模式转型方式。在成熟的电商平台上建立B2C是很多传统企业在采用“实体店+网店”运营模式时首先考虑的方式。依托成熟的平台和较高的知名度，企业可以很轻松地以低成本将市场拓展到全国，覆盖更广泛的客户群体，成为企业线下销售的辅助渠道，同时进一步扩大传统品牌的知名度和影响力，具有成本低、见效快的优势。 有的企业灵活采用自建与外包相结合的策略，如发展初期外包，条件成熟时自行运营；或将部分业务外包，部分业务自主完成。也有企业采用自建官方商城的方式，由于一开始就已经有传统工厂、仓库等作为支撑，传统企业涉足电商具有很大优势，可以利用数据化需求推动供应商逐步实现标准化、模块化，最终实现按需定制，从而放大企业的竞争力。此外，还可以利用实体店开设授权网店，如李宁通过授权网店，适当限制线上销售的价格折扣，基本实现了品牌厂商、区域代理商、终端加盟商三方利益的平衡。[4]李宁“实体店+网店”的运营模式也取得了很大成功。
无论采用哪种商业模式转型方式，企业都需要根据自己的实际情况进行选择。（四）改善服务，提升企业竞争力。在实施“实体店+网店”运营模式时，配送时间不准确是一大难题。如果企业能够从消费者下单那一刻起就计算出准确的配送时间，在遇到不可抗力等特殊情况时及时与客户沟通，以消费者为中心提供服务，企业的竞争力将大大提升。通过互联网，传统企业在寻找新的增长点的同时，可以与消费者建立更广泛的互动平台。无论是与客户直接沟通，还是浏览客户的评论和评价，企业都获得了真实而丰富的信息，这不仅有利于改进产品、推动产品创新，还有助于形成稳定的客户群体、提升客户忠诚度，甚至成为企业下一步战略制定的重要依据。为了更准确地把握消费者需求，企业在实施“实体店+网店”运营模式时，还可以开展定期的客户服务回访。 网站客服人员会定期对有消费记录的消费者进行产品满意度回访和调查，并对这些数据进行专业的深度分析。这不仅可以提高客户满意度，增强企业竞争力，还可以进行企业财务管理分析，从而指导企业的各项经营管理活动。（五）差异化运营一般来说，线上产品更有价格优势，因此如何平衡网店和实体店的利益，从而在不影响实体店业务的情况下发展线上销售平台，是实施“实体店+网店”运营模式的企业面临的难题。
目前，很多企业采取的做法是把电商平台当成过季或促销产品的销售平台，但这种做法并不符合电商未来的发展趋势。实行差异化运营才是更好的解决方案。相较于实体店，电商平台虽然能给顾客带来购物便利，但也让顾客在购买时无法亲自体验具体的产品。这种差异让实体店和网店有了相互合作的空间。在推行“实体店+网店”运营模式的初期，企业需要规范线上线下统一的零售价格体系，推出全渠道（即代理、分销）的管理体系，避免对线下门店和传统经销商造成影响。线上线下一致的产品，应统一控制在自己的价格体系内。在与网店代理商打交道方面，企业需要规范引导各门店在进货、定价、营销等方面各有侧重，避免冲突。 此外，企业还可以充分利用品牌本身的驱动力，根据互联网上特定的消费群体建立独立的体系，开发只在线上的产品，实行独立运营，在产品研发、定价、销售体系等方面实行另一套经营策略，与线下经营形成差异化。线上线下店铺业务并行经营，这样可以更好地摆脱传统渠道对企业的束缚。5.结语“实体店+线上”的商业模式是未来经济发展的新趋势，将引领市场进入新的发展阶段。在这个特殊时期，经济转型调整势在必行，企业需要结合自身特点，不断创新，才能立于不败之地。
参考文献：[1]刘佳.传统企业线上生存之道[J].互联网周刊，2010,(9):30-31。[2]黄祥如.网络购物热潮下传统百货商场如何转型[J].销售与营销管理版，2011,(3):90-93。[3]张波.网上商店与实体商店将长期共存[J].市场观察，2011,(4):50。[4]毕小军.网上商店与实体商店之间不存在不可调和的矛盾[EB/OL]。