曾经繁荣的社交电商赛道，如今只能看到独角兽的陨落。
近日，社交电商领头羊贝店破产，数百家供应商到其总部讨债。据报道，一份实名登记信息表显示，贝店欠款商家超940家，加上现场手写登记的商家名单，总数超过1000家，押金、付款总额超过1亿元。
截至目前，贝店尚未做出回应，维权风波仍未平息。
贝店成立于2017年，备受投资人青睐，2019年5月获得高瓴资本、红杉资本、高榕资本等知名机构投资。贝店所属的贝贝集团，成立至今，旗下多项业务也已获得6轮逾2亿美元融资。
北电总部维权人士，图片来源：亿邦动力
贝店起步采用的是“招人+多级分销”的模式，这也是社交电商平台普遍采用的模式。
2019年5月3日，优质会员制电商平台云集上市，迎来了其在社交电商领域最辉煌的时刻——从一个只有少量流量的微商，成长为社交电商行业的常客。
此后，全球捕手、有品有鱼、画声日记等新兴社交电商平台相继成立，将行业推向高潮。
随着监管趋严，一轮轮的处罚整顿让以拉人为主要经营方式的社交电商平台面临挑战，贝店、云集等平台因存在分级分销、传销等行为而受到处罚。
此后，这些社交电商平台纷纷匆忙转型，从会员制、反向定制模式，到直播电商，但多次尝试都未能让它们重回巅峰。
如今，贝店的“爆爆”，再次宣告着曾经火爆的社交电商赛道，如今正逐渐没落。
社交电商公司纷纷倒下
社交电商领域经历了几年的快速增长。
2016年前后，国内微商行业面临收紧政策红线，大批微商集体退出。这也带动了云集、环球捕手、贝店等主要依靠拉人头模式的社交电商平台的崛起。肖尚略在创办云集之前，已经有了多年的微商创业背景。未来市场创始人吴照国则拥有名为思步的庞大微商帝国。依靠自己积累的社区和团队，这些平台的规模迅速扩大。
相对于监管趋严的微商行业，社交电商新模式可谓是一张蓝图，然而这批最初的创业者，披着社交电商的“外皮”，其实做的还是微商生意，在监管缺失的情况下，野蛮生长，行业乱象横生。
云集早期将会员分为店主、导师、合伙人等不同层级，通过吸纳新会员获得佣金。一些社交电商平台的管理架构多达几十层，比如花生日记就有51层，会员可以通过吸纳下属不断获得佣金，这是典型的金字塔式吸纳会员、收取会员费的架构。
近年来，社交电商平台因涉嫌传销被处罚已是屡见不鲜。
早在2017年5月，云集就因涉嫌传销被杭州市滨江区市场管理局罚款958万元，随后进行整改。事件发生后，云集将自己定位为社交驱动的精品会员制电商，规避传销风险，并成功上市。
不过，云集上市的2019年，也正是社交电商“爆发”的巅峰期。
2019年10月，新社交电商平台未来市场上线，但三个月后就被官方认定“涉嫌传销”。据中国裁判文书网报道，湖南省衡阳县人民法院行政裁定书显示，广州未来市场网络科技有限公司及6家关联公司涉嫌传销，13个银行账户被冻结。同时，其微信公众号也因涉嫌非法传销被封号。
同一年，更多社交电商平台传出噩耗。2019年3月，华盛日记因涉嫌传销被广州工商局责令改正，共计被罚款7456万元；2019年11月，环球捕手被传出跑路，随后公司又称财务总监共计转移2.6亿余元公司资产用于个人赌博……
据财经网不完全统计，2017年至2019年，共有50家社交电商平台被罚款，2020年，又有20余家社交电商平台因涉嫌传销被处罚。
被处罚的42家社交电商传销企业中，以“收入场费+团队酬劳”为主的案件数量最多，共计22起，占比52.4%；以“招人+团队酬劳”方式涉嫌传销的案件数量为8起，占比19%。
经过一轮处罚整顿，部分平台还能继续生存。其中，云集上市；花声日记所在公司被列入严重违法失信企业名单后，仍通过注册新公司的方式维持APP正常运营；未来市场关联的13个银行账户被冻结，但APP还能正常使用。
但同时，处罚整顿也意味着诸多限制，这些平台大多进入了业务发展停滞期，没落的速度甚至比崛起时还要快。
社交电商的外皮很难穿
受爆发式发展吸引，社交电商成为平台发展不下去、急需转型时最先选择的出路。
社交电商贝店的诞生，曾是贝贝集团的一次转型。2014年，母婴电商平台贝贝网成立，并逐渐成为市场领头羊。然而，这个曾经火爆的行业逐渐走向了瓶颈期。之后，贝贝集团成立，并推出了新模式——贝店。
这也让其再次受到资本的关注。2019年，贝店共获得高瓴资本、红杉资本、高榕资本、IDG资本等顶级资本8.6亿元融资。而当时，贝店上一轮融资还要追溯到三年前。
类似的故事也发生在跨境电商领域。
2016年，大批跨境电商平台因“政策黑天鹅”退出，达令家选择转型社交电商平台，这一新模式也让其尝到了甜头，其官网提到，上线短短200多天，小金锁系列产品销售额突破2亿元，用户数突破100万。
然而，随着监管趋严以及一轮又一轮的整顿，社交电商风潮已不再诱人。
云集就是一个典型例子，近年来，云集多次调整模式，首先将自身层级设置缩减为两个，分别是店主和服务经理。其次，“0元店主”计划实施后，新入驻店主无需缴纳入驻费。此外，云集与主管、经理签订劳动合同，将他们招人的返利称为“培训费”，但店主招新店主却收不到任何返利。
模式的改变直接影响了云集的发展。三级分销体系不复存在，影响了云集流量裂变的路径；新用户不需要缴纳注册费，平台会员收入大幅下降；没有补贴和高额返利，店主很难坚持在云集卖货。
图片来源：云集官网
这种负面影响也直接体现在了财报上，2018年之前，云集一直保持着指数级的营收增长，但2019年之后，营收开始下滑，已连续5年亏损。
财报显示，云集2020年营收为55.303亿元，较2019年的116.720亿元同比下降52.62%；净亏损由1.238亿元扩大至1.517亿元。
包括云集在内的社交电商平台发展空间有限，由于这些平台依靠不断产生新用户并赚取注册费，一旦用户产生速度变慢，平台的生命周期也将结束。
尤其在监管之下，社交电商的层级设置被压缩至2-3级，难以继续裂变，而平台本身也没有熟用户经常复购的商品，难以继续吸引店主卖货。
由于各种因素，社交电商招人模式生命周期较短，这种情况下，很多人选择转身离开。
2017年，云集因涉嫌传销被罚款，面临整改。半年后，四位“合伙人”集体离职，投奔新社交电商平台达令家。
据《IT时报》报道，四人离职与云集微店内部“清洗”有关。离职合伙人BK曾提到，在云集，“底层店主卖货很难赚到钱，因为货品佣金太低，店主的发展路径变得不清晰，缺乏动力。”他称， Home是一个新的开始。
如今贝店“爆红”，有迹象表明平台已将流量和团队转移到新产品上。
2021年3月，贝店宣布全力投入喜美，押注自有新品牌。此后，贝店APP上出现了喜美APP导流入口。据猎云网报道，贝店“爆炸”事件发生后，贝店集团杭州总部楼上的喜美员工仍在正常上班，喜美平台也仍在正常运转。
这也引发了外界的质疑，北碚集团在将北店的流量和资源转让给西美后，最终选择放弃北店。
不管质疑声是否属实，作为新平台，喜美有更大的操作空间。比如，在贝店模式中取消的“人头费”，在喜美依然可以存在。目前后者采用的是推荐制入驻，而贝店则是免费注册开店。
时至今日，在社交电商平台纷纷倒下的同时，也不断有新的平台诞生，但随着市场向规范化发展，行业的洗牌仍将持续。
社交电商平台还有其他选择吗？
亟待寻求新模式，消除“涉嫌传销”的负面形象，成为近年来众多社交电商平台努力的方向。
会员制成为众多平台瞄准的新模式。2018年，云集宣布从社交电商转型为会员电商，并将“微店”二字从品牌名中去掉。此后，贝店、斑马会员等平台也纷纷宣布将布局会员制。
亚马逊是采用会员制的代表性电商平台，近年来淘宝、京东等也纷纷发力会员服务，核心是通过推出有吸引力的产品和服务，推动付费会员增长，提高会员收入。但对于“云集”而言，无论是产品力还是服务力，都还存在不足。
首先，售假问题一直困扰着社交电商平台，由于云集等社交电商平台积累的品牌形象，并不是很多知名品牌愿意入驻平台。
其次，产品质量得不到保障。不少社交电商平台面临大量消费者投诉，在黑猫投诉平台，消费者频繁反映退款难、售后服务差等问题。