近日，据公开资料显示，美的集团已正式向港交所提交上市申请并披露招股说明书。对于此次在港股上市的原因，美的集团表示，主要是基于深化全球战略布局的需要。
美的集团欲强化全球化战略
2022年，美的集团营收增速开始放缓。招股书显示，2020年至2022年，美的集团营收分别为2857.1亿元、3434.61亿元、3457.09亿元，同比营收增速分别为2.16%、20.06%、0.79%；同期归母净利润分别为272.23亿元、285.74亿元、295.54亿元，同比增速分别为12.44%、4.96%、3.43%，净利润增速逐年放缓。
但今年上半年，随着国内市场需求逐步恢复、经济整体回暖，美的营收呈现良好的增长态势。据美的集团发布的2023年上半年财报显示，2023年上半年，公司营业总收入1978亿元，同比增长7.69%，归母净利润182亿元，同比增长13.98%。
2023年5月份的业绩发布会上，美的集团总裁方洪波表示，未来三年家电行业将面临寒冬，他强调家电业务已进入存量竞争阶段，增长空间有限，美的集团必须寻找第二引擎。
由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心整理的《2023中国家电行业半年报告》显示，2023年上半年家电行业出口、内销双增长，其中家电行业出口规模2967亿元，同比增长5.2%，家电行业内销规模3711亿元，同比增长2.8%。
事实上，从业绩来看，海外业务占美的集团营收比重超过40%，据2023年上半年财报显示，美的集团海外业务占比40.88%，营收同比增长3.3%。
在此情况下，美的将目光聚焦国际市场也合情合理，国际市场仍有增长空间。美的近几年财报中多次提到这一点，比如在2022年年报中，美的就表示将努力从本土化的中国公司向全球化公司转型，加快海外业务的布局和增长。在今年上半年财报中，也提到“助力美的加速向全球化科技集团转型”。
今年上半年美的做了哪些营销动作？
对于营销人员来说，更为重要的无疑是他们的营销绩效。
财报显示，美的集团2022年销售费用287.16亿元，同比增长0.24%。2023年上半年，销售费用进一步增加，同比增长16.57%至171.33亿元。在营销方面，美的今年将有哪些动作？
邀请明星代言产品一直是品牌的惯用手法，美的也非常重视这方面，最早可以追溯到1994年，当时巩俐受邀代言冰箱产品。近几年，也邀请了不少当红明星代言产品。比如2019年，美的签下了“现男友”李现；2021年，景甜成为美的集团中国区大使。同时，美的集团旗下清洁家电品牌优瑞嘉也签下了易烊千玺作为全球品牌代言人。去年冬奥会上，美的官方宣布谷爱凌出任美的生活全球品牌大使。
今年8月，美的官方宣布曼城足球俱乐部（City）球员埃尔林·哈兰德（ ）成为美的全球品牌代言人。这也是美的拓展国际市场的重要布局。在国内，李小萌为美的光厨品牌挚友；余石为美的绿电行动环保大使；郁可唯为美的人感科技推广大使并演唱主题曲《共情》；此外，演员朱珠受邀担任COLMO别墅智能专家体验官。
在综艺上，COLMO理性生活盛典携手爱奇艺综艺《我们的民歌2022》，以全屋智能伴侣的身份陪伴民歌精英在音乐舞台分享智慧生活，品牌核心曝光量突破3亿；同时，体育也是COLMO合作的重要项目，连续四年冠名无锡马拉松，与戈壁挑战赛深度合作，同时与高尔夫挑战赛合作升级，通过与体育挑战赛事的长期合作，逐渐塑造“不停歇攀登”的探索精神，圈内触达用户超过5万。
近年来，随着物联网、大数据、元宇宙、人工智能等技术的不断发展与应用，数字化成为众多制造企业的重要方向。在数字化、数字化转型领域，美的所取得的成绩有目共睹。在今年上半年财报中，美的表示将以数智化实现用户直达，并基于用户需求和服务场景，在用户体验、用户运营、用户服务等方面发起一系列业务变革。继续以“为用户创造价值”为中心，深化面向终端零售的业务变革。以用户体验为驱动，推动产品迭代、购买体验、服务体验优化。依托企业微信、公众号、小程序、视频号等媒体矩阵以及服务工程师、体验顾问、智能场景等终端体验触点，全方位连接用户，加强私域运营，提高用户黏性。截至2023年6月，累计注册会员数将突破1.6亿；
同时，持续推进经营数据分析能力建设，在经营分析、营销分析、用户分析等领域通过数据分析，进一步支撑基于数据的业务决策能力；持续强化终端消费体验一致性，依托“美的智慧家庭”平台打通线上线下用户服务链路，实现线下体验、线上交易，拓展离店销售能力，强化售后服务覆盖；通过保障商品智能上架、建立智慧家庭线上门店提供一致性购物服务，提升线下门店商品推广和线上商品铺货效果，持续吸引线下消费者到店，提升线下门店动态销售能力；在用户运营方面，完善用户运营链路，以服务和权益提升为重点，以消费者体验提升和C端服务提升为重点，打造体验链路数字化平台，推动净推荐值（NPS）体验提升和行业对标，推动客户服务提升。
电商方面，美的电商发展极为迅速：2023年上半年，美的电商销售占比超过48%（含电商下沉）。这样的成绩离不开美的推动产品结构升级、产品场景体系化，加强不同细分渠道运营，尤其是在新兴电商渠道取得的成绩。据悉，2023年“618”期间，美的全网销售同比增长50%以上，其中抖音电商总交易额（GMV）首次突破10亿元。注重自运营、自播、链接营销等新能力的建设和提升，通过强化内容和数字营销，洞察不同用户群体的差异化需求，以数智驱动实现品效合一，从流量运营向用户运营转型升级； 同时，推动美的多渠道电商生态客体系发展，通过打造标准化供应链和服务自运营能力，提升生态客运营效率，并重点发展多品类生态店，满足场景化套餐购买用户的需求。
在招股书中，美的集团还谈到了未来的发展规划。招股书显示，除了预期资金将用于全球技术研发外，部分募集资金将用于公司数字化及品牌营销相关项目：预计将用于提升美的制造基础设施和供应链的数字化水平，完善全球分销渠道和销售网络，增加自有品牌的海外销量；增强在海外市场的品牌组合，如加大自有品牌和产品在社交媒体上的宣传和营销，与关键意见领袖进行更广泛的合作；此外，还将扩大和升级全球销售网络，继续升级“美云效”平台，有效跟踪经销商和零售商的销售情况。
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