熟悉的文案又来了，“25岁很容易就拥有一个LV包”。
不过，这款包包并不是“正牌”LV，而是一款只印有LV标志的帆布包。6月25日至7月9日，LV在上海与三家咖啡品牌合作，打造了一家快闪书店。LV近几年热衷于快闪店并不新鲜，引发热议的是买棺材还珠的新时代：【买包还书】。
帆布包不是免费的，需要买两本单价至少280元的LV书。如今，买包退书已经成为一个小现象，爸爸给女儿买，黄牛给白领买，最便宜的《城市指南》一度被抢购一空。
小红书@纯爱大师
“LV明明可以抢东西，却还送我书和帆布包，太真实了，哭得我心都碎了。”不少网友吐槽，这次活动是奢侈品发起的“穷人的幸福”。
也有人想到上个月喜茶与芬迪的事件，“如今的奢侈品怎么都接地气了，跟咖啡、奶茶联名了？”就像上次芬迪对喜茶的合作只字未提，LV这次也将自己的冷漠与高贵展现得淋漓尽致。连续两次的沉默，让人不禁怀疑，奢侈品是真的高贵，还是只是“假联名”？
01 新时代的“买包还书”
前几天，它因是马云回归阿里后喝的第一杯咖啡而备受关注，如今，这杯精品咖啡白月光又再次成为热议话题。
奢侈品牌LV与“合作卖包”.
LV借阅、Metal和三个咖啡品牌的店面，以红黄蓝三色为主色调，主要卖两样东西：咖啡和LV书。在社交媒体和二手平台热卖的帆布包，只有购买LV书才能获得。
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由于后两个咖啡品牌在市场上的知名度远不及后者，很多新闻标题都直接写成“携手LV开限时书店”。
LV书店开业才四天，就已经出现排队、代购、黄牛的现象，就连拼多多也连夜上架同款背包，售价25元。昨天下午，小红书博主@塑草莓探访门店发现，三家门店门前的排队时间至少长达一小时，热门城市的书籍全部售罄，迟到连咖啡都喝不到。
一本书的最低售价为280元，需要至少购买2本书才能获赠帆布包。有网友称这是“新时代的配货”。的确，LV售卖的《城市指南》确实是配货，但其他奢侈品牌都是用丝巾配货，而LV是用书配货。
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LV 多年来一直在销售这一系列书籍，从 1998 年出版开始，到 2021 年推出应用程序。不过，上架 25 年的《城市指南》系列如今并未引起太大轰动。
虽然有文章把这本《城市指南》形容为“俱乐部会员专属的旅游指南”，但现实中，大部分《城市指南》要么被放在角落积灰，要么在二手平台低价出售，要么被当作精品店的店面摆放。据一些LV顾客反馈，他们经常在春节等节日期间免费收到这本书。
如今LV再度尝试推广“城市指南”，快闪、送包包等活动层出不穷，不过有眼尖的网友发现，这次LV和上次Fendi和喜茶联手一样，表现得非常低调。
LV在整个官方活动中始终保持麦克风静音，但兴奋地宣传“！惊喜开张！”这种遭到冷遇的无奈场景是多么熟悉。
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错位的联名再次引发了是否合拍、是否低端、是否值得的争论。“LV亏了很多，却赚了很多，就像芬迪和喜茶一样，仿佛玷污了我们心中的圣牌。”也有网友认为，这是奢侈品推出的“穷人的幸福”，价格不高不低，瞄准的是“新穷人”。
看到最低价580元如今被称为新穷人，只能默默感叹现在当穷人的门槛这么高，抛开是否配得上还不得而知的讨论，我们会发现LV和实际的合作似乎更加肤浅。
在精品咖啡界，它已经算是相当不错了，近几年更是像中产阶级的路标一样，疯狂“泡富豪”。在奢侈品界有LV、Prada，在汽车界有特斯拉，在护肤界有赫莲娜，就连合作选用的鞋子都是“硅谷足部健身”。
“开着特斯拉，副驾驶放着 LV 包，杯架上放着水瓶，下班回家拿着 ”，光是联名就已经完美勾勒出当代新中产的生活。因此，“中产路标”一词并非杜撰，而是真正指向中产要去的地方。
图片来源：了不起的盖茨比
不过，即便是对于这样的新贵来说，其在这次活动中扮演的角色似乎并非是传统意义上的“联名”。
这次LV要推广自己的书，做快闪，所以在上海找了三家定位和人气都不错的咖啡店，在咖啡店里卖自己的产品。所以它更像是LV品牌活动的供应商，而不是合资公司，只是一个渠道而已。
这是不是又进入了杜鹃入鹊巢的新时代？不，咖啡店之间并不是没有合作的痕迹，只要在这三家店买咖啡，都可以获赠印有对应店铺颜色和 LV logo 的杯套。
小红书@
这并非LV与欧莱雅的首次合作。
据不完全统计，两个品牌以快闪、走秀的名义合作过至少四次，包括2021年的七夕节、去年的阿那亚时装秀，以及今年初与草间弥生的合作。
这并非LV第一次推出买包送书活动，去年深圳、阿那亚都推出过类似活动，不过当时只要买一本书就能获赠一个帆布包，而如今，上海居民的购买门槛已经翻倍。
不过这款帆布包并不是质量更好，也不是“更好看”，和去年的Anaya是同款，不过多了3种颜色。
不过对于普通消费者来说，在网红喊出“人生第一个LV”的时候，很难分辨其中的曲折，反正两个品牌联手做活动，能拿到LV的logo就够了。
图片来源网络
本以为LV是在向年轻人靠拢，没想到只是以年轻人喜欢的方式清仓甩卖。LVMH老板伯纳德·阿诺（ ）毕竟懂年轻人，不然也不会跟冲浪老手马斯克争夺世界首富的头衔。这几天他在北京吃吃喝喝，虽然没“约”到一些年轻人，但很快就有年轻人打卡了[与LV老板同框拍照]。
02 奢侈品“联名”犹如渣男官宣
如今，奢侈品的标志对于渣男来说就像是石头，见人就送人，贵族标志随处可见。
例如LVMH集团近期的活动中，Fendi在北京举办了一场“匠心艺术展”，活动中的饮品来自喜茶；LV在上海开设了三家快闪书店，售卖的咖啡来自三个品牌。
除了LV，另一个喜欢举办快闪活动的品牌就是最近几天因为代言人又破产而被频繁提及的Prada。
就连主角还在，2021年，Prada在上海的花园里举办了两场限时快闪活动，其实其中一场活动的合作咖啡就是了。当时活动还售卖Prada周边，据有博主反馈，一份Prada便当盒要950元。不过两年前咖啡还是免费的，而且每天限量100杯Prada纸杯。
小红书@Wendy
接下来是同年登上热搜的Prada集市。为了推广当年的秋冬系列，Prada与人气爆棚的上海集市“吴中集市”合作，用印有当季同款图案的纸袋包裹蔬果。这次Prada还是比LV大方，购买20元蔬菜即可免费获赠三个当季印花包装袋。
小红书@Allen Yuan
近看是今年4月Prada在上海举办的荣宅集市，里面有十多个摊位卖水果、蔬菜、冰淇淋，全部用绿白相间的Prada包装纸包装，还有同款咖啡品牌，一杯印着Prada标志的街头咖啡售价25元。
小红书@
奢侈品牌为了推广本季的理念或者品牌形象，于是举办活动、快闪、大秀等，但这么大的活动现场不可能只让顾客发呆，所以就引入了一堆具有代表性的新消费品牌。
“我要办一个活动，小张你帮我找几个免费的场地和供应商。”高端奢侈品甚至不需要花太多功夫，免费提供产品的人大有人在。
所以喜茶说的就是“联手”和“空降”。如上文所说，食品品牌更像是供应商，但语言艺术的力量是巨大的，和某奢侈品牌“联手”两个字就足以构成一场大型社交狂欢。现实：听完马云的一次演讲，朋友圈：和马云聊得很开心。
奢侈品牌寻找这些具有代表性的新消费品牌的原因很容易理解，或是为了吸引更年轻的客户，或是为了扩大现有客群的规模，或是为了提前发现有购买力的年轻客户，或是为了扩大品牌影响力。
此前，高端时装品牌皮尔·卡丹于1959年首次与大众品牌合作时，就将奢侈时装与超市品牌配对，首次在超市推出成衣系列，震惊了整个时尚圈。皮尔·卡丹因此被法国时尚管理机构La驱逐，被视为奢侈品牌圈的“叛徒”。
如今奢侈品牌越来越谨慎，头衔变得异常复杂，品牌大使、亚洲代言人、全球代言人……新词被疯狂造出。这也可以理解，毕竟烂记录的艺人层出不穷，否则Prada也不会被嘲笑靠违约金赚钱。
对于联名，奢侈品牌的态度比较谨慎，那么一般的品牌联名是什么样的呢？
近年来，奢侈品的合作对象越来越多，最常见的就是实力相当的竞争对手之间的合作，比如Gucci与的合作，被形容为“上一次两个品牌如此大规模的合作”。
随后，奢侈品牌也想年轻化，开始卷土重来，向快时尚、潮牌、运动品牌发力。“奢侈品牌年轻化并不难，学会与快时尚共存，是一条简单的捷径。”业内人士指出。比如，深谙时尚文化的Kim Jones在执掌Dior男装后，促成了Dior与这位潮牌鼻祖的合作，将自己为品牌设计的标志性街头涂鸦字体运用到高级男装设计中。
不过，最火爆的或许还是优衣库和KAWS的合作款，“3秒售罄”、“连模特都没衣服穿”，年轻人的疯狂一度震惊时尚界。
奢侈品牌也看到了明星的价值，设计师、明星、甚至KOL都可以成为其联名合作伙伴，陈冠希、白敬亭，还有仍在狱中的吴亦凡，都曾与奢侈品牌有过合作。
奢侈品越来越野，跨界的脚步也越来越大。近些年，与自行车、垃圾桶、文具品牌的“野”联名开始出现。从这个角度看，皮尔·卡丹当年被视为耻辱实属可惜，因为他明显走在了时代的前面。
不过联名可以跨界，但也不能太野，否则就是“骗局”。如果联名品牌的调性不一致，可能会让顾客“觉得便宜”。虽然芬迪与喜茶合作时赠送的芬迪徽章在社交媒体上掀起了疯狂的变身风潮，但当你看到芬迪的标志被直接扔在垃圾桶上时，很难想象它竟然如此高贵。
“品牌联名的价值通常是双向输出的，如果只有一方受益，另一方只付出，这种合作不会长久。”埃森哲战略大中华区董事总经理、零售行业负责人郑宇凯在接受《第一时尚》采访时表示。
“但每次合作的价值点可能都不一样，比如独立设计师与快时尚品牌合作，快时尚品牌更多是依靠独立设计师的力量获得知名度和流量，设计师偶尔会根据销量赚取佣金。有时候价值输出可能并不完全对等，更多的是1：1的比例。”
最近谈论的一些“合作”是什么？
可口可乐与保时捷此前曾有过两次合作，要么将保时捷模型印在可口可乐杯上，要么在上世纪 80 年代为保时捷“披上”可口可乐漆。
如今，咖啡和奶茶品牌的联名最多是同色杯套，几乎没有任何品牌元素的融合，更谈不上两个品牌势均力敌，只是一场以卖奢侈品为主，赠送部分奢侈品元素的奢侈品活动，看似是一场假欢乐的“假联名”。
不是说精选奶茶和咖啡不值钱，喜茶作为将中国新茶饮推向30元的品牌，足以算得上奶茶界的奢侈品了。只是芬迪只字未提，有点像渣男官宣，没提女友，但两人在一起的照片却随处可见。
雷军也喝了
不过对于奢侈品、博主以及新式茶饮来说，大家对于合资都有自己的定义，普通消费者并不关心是不是真的合资，只要买了然后发到社交媒体上就行了。
毕竟，只要食物上贴上奢侈品牌的标识，就显得更加高贵。在小红书上，一瓶普通的依云矿泉水，仅仅因为是香奈儿专卖店赠送的，就“味道更好”。
在联名无处不在的今天，要评判一款奢侈品是否“真心联名”，只要看它的价格是否还“不坑穷人”就行了。奢侈品的终极魔力就在于，普通人虽然无法触及，却依然心生向往。
昨天，LV的书店刷爆了网络，洽洽瓜子私信LV寻求合作，但未果。不过我建议洽洽瓜子大胆一点，直接把logo印几份贴在瓜子上，也叫“惊喜连连”，事在人为，说不定下次LV秀场上明星们就能吃瓜子了。
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