贵州茅台是近期市场最受关注的公司，如今，尚未确定的中国工程院院士候选人又成为热议话题。
关心茅台酒的不只是酒鬼，投资者、研究者、普通民众都对它有着浓厚的兴趣。茅台酒的知名度毋庸置疑，之前虽然备受争议，但经常和“国酒”联系在一起。个人认为最厉害的还是前掌门人季克良。他成功把酱香型白酒“打造成”了大众眼中的白酒高端，又把酱香型白酒“打造成”酱香型白酒的顶级。更有意思的是，他早就说过要把酱香型白酒做成普通百姓喝得起的酒。而茅台酒一直保持着低价，一瓶53度普通酱香型白酒1499元的价格确实有，但大多数人买不起。
在这种情况下，对于贵州茅台来说，作为上市公司，涨价或许才是对股东最有利的。“饥饿营销”是有极限的，很简单，饿得太久，市场其实就会乱。涨价是顺应市场的行为，顺应市场可以让企业获得最大利润，对于上市公司来说，也能更好地实现股东利益最大化。
对于任何一家企业来说，能够让自己的产品供不应求，都是莫大的成就。能涨价为什么不涨价呢？是不是成本太低，不好意思涨价？一瓶茅台酒的成本就是几十元（黄世忠教授以2019年年报测算为60.27元/瓶），怎么可能卖到两三千元？市场价格和成本有关，但成本并不是决定因素，市面上有低价商品，也有高价商品，奢侈品大多采用这种定价策略。
不调价就是给消费者让利的说法是站不住脚的。不提价，市场只能靠各种限量销售的方式供应。相比于两三千元的市场实际价格，1499元的茅台酒自然成为市场抢手货。这样做的好处是茅台酒通过各种抢购积累了相当的人气，但这是一种低效的营销方式。消费者中奖买到1499元一瓶，就如同中了彩票，并不具备普遍意义。1499元一瓶对于大多数消费者来说只是一个概念，大多数消费者只能以实际的市场价格买到茅台酒。合理的推论是，让利给了以批发价获得茅台酒的经销商和在后续环节中能以低于市场价获得茅台酒的市场主体。普通茅台酒维持1499元的零售价，与大多数消费者的利益无关。
茅台不是必需品，为什么不定高价？除非公司认为涨价会影响利润。公司可以从营销角度宣传为普通百姓喝的酒，但事实上没人这么认为。而且市场价格也不是一成不变的，如果市场需求减少，可以调低价格。或许不是别人看不懂，而是调价的更多效果对于我们这些局外人来说是看不见的，所以才把价格压低。
因为价格低廉、“饥饿”导致供应不足，所以茅台与一般公司不同，没有“应收账款”，“预付款”很多。在这个现金为王的时代，茅台是一家现金流充足的公司，不存在去库存、去杠杆的风险。既然是好公司，投资者就有充分的理由去追涨股价。或许可以想象，供应不足、各种优惠在资本市场上能得到回报。经营状况良好、“头牌”酒不错，茅台可以为各类投资者、投机者提供各种故事可讲。
更有意思的是，茅台总是和价值投资联系在一起。价值投资讲究价值。什么是价值几何？价值定律说的是价格围绕价值波动，偏离之后会回归，高价会回归合理，低价也会调整到位。原理很好懂，但如何判断价值几何？如何判断价格走势是偏离价值还是回归？争议颇多。
市盈率反映的是股价与收益的关系，是个很好的指标。但是收益是动态变化的，问题随之而来，动态市盈率的概念就诞生了。对于未来，需要的是预测，它反映了人们对未来的看法。为了公司未来的利润，为了未来的股价上涨，投资者愿意花多少钱买股票？这个问题并不容易回答。
现实越来越复杂，如果只从市盈率来分析，现在亏损的公司是没有价值的，但人们看重未来盈利的可能性，愿意花钱买股票，哪怕是高价买入，对未来有更多期待的公司，股价才能维持在较高水平。
我更愿意把目前茅台酒的高价销售看作是中国还处于奢侈品炫耀性消费阶段的证据。现实中，大多数消费者无法辨别茅台酒的真伪，只能通过包装来识别。这样就出现了一些奇怪的现象，一盒原装茅台酒要600元，而一个空的茅台酒瓶要100元，只能用来装假酒。包装这种识别酒真伪的方法，在遇到针孔注射（在不显眼的地方打个洞，抽出真茅台酒，注入假酒）时很容易失效。尤其是在假酒和茅台酒差别不是太大的时候，大多数消费者都会感到困惑。当然，对这些消费者来说，重要的是喝到或买到他们认为是真酒的东西。也许这个问题永远也解决不了。大多数消费者的无力识别，往往意味着真假酒极其相似。为相似的酒支付相差甚远的价格，就是真茅台的市场溢价。 但这种溢价能维持多久？
当奢侈消费进入更高的生活阶段，喝茅台炫耀的消费者会明显减少；当社会对白酒消费观念发生转变，对白酒有强烈偏好的中老年消费者退出市场，茅台的消费者会明显减少；当对白酒与健康关系的认识更加深刻，白酒消费者（不只是茅台）可能会明显减少。对茅台来说，消费者形成“酱香型白酒不是最好的白酒”的观念（消费趋势在变化，就像浓香型白酒曾被认为是最好的白酒一样）也会减少茅台的消费。消费者减少的阶段什么时候到来？越慢，对包括茅台在内的白酒企业来说机会就越多。但谁又能说得准呢？
投资者如何看待茅台的股价，是投资者自己的事情，未来有很多种可能，投资者需要重新认识市盈率，重新思考市净率，对会计这种商业语言有更深的理解，茅台还是一家传统企业，理解起来并不难。
对于市场，我们习惯问是涨还是跌。股票为什么涨？北上资金流入多了！为什么跌？北上资金流出多了！这是结果还是原因？事后看来，连诸葛亮对市场参与者来说都是没用的。更何况，这甚至可能不是诸葛亮的。原理往往不能直接指导实践，但原理往往很重要。经济学入门书上说，经济学不能告诉你如何发财，但可以告诉你为什么领失业救济金。讽刺的现实，给那些希望有一本“投资圣经”的市场参与者留下了深刻的记忆。
在新经济、新模式飞速发展的今天，我们对企业价值的认识势必发生变化。黄世忠教授等人撰写的《新经济、新模式、新会计》（中国财经出版社，2020年版）解释了一些企业利润低但市值高的现象，并提出了一些新的问题，如无形资产如何计量？知识资本如何计量？信息资源如何在资产负债表上体现？投资者关注这些更基础的知识，可以获得更多的决策信息，从而在市场中获得更多的机会。
《新经济、新模式、新会计》，黄世忠、叶凤英、陈朝林、李实、姜彦宏编写，中国财政经济出版社2020年10月出版。
如果想进一步了解相关专业知识，黄世忠教授的《中流自由行——我的会计学术之旅》（中国财经出版社2020版）值得一读。从中，我们可以读到这位学者最初想学考古学失败，后来学会计，不断尝试转专业失败，学工商管理，再回归会计，在会计理论与实务之间自由切换的故事。顺便说一句，黄世忠教授对财务欺诈的研究也是独树一帜的。
《中流自由扬帆——我的会计学术之旅》，作者黄世忠，中国财政经济出版社2020年1月出版。
(作者杨志勇为中国社会科学院财经研究所研究员，《财贸经济》、《财经智库》副主编，著有《新中国70年财政政策》《大国轻税》等书。)