一、皇冠箱包形象代言人策划及建议 20XX.09.23 雅典奥运冠军唐功红 1、提案背景 2、明星代言人策略的整合与传播 唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性 选择唐功红为代言人在广告技术层面存在的问题 选择唐功红为代言人的策略分析 唐功红、皇冠品牌与目标消费群的共同点 广告创意 3、促销方案建议 4、金场介绍 1、提案背景，皇冠箱包专业发展五十余年，在箱包行业取得全球性地位，产品行销全球，“皇冠”是中国大陆市场最大的高端箱包品牌。 唐功红今年25岁，中国女子举重队队员，来自山东。 雅典奥运会女子举重75公斤以上金牌获得者。 为了加强品牌地位、提升品牌形象，皇冠公司计划聘请雅典奥运冠军唐功红。
2、洪小姐作为品牌形象代言人。本提案的目的：1、分析“唐功红”引入皇冠品牌形象；2、制定“唐功红”代言形象的传播方案（提纲）。2、明星代言人策略的整合传播，唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性选择唐功红为代言人在广告技术层面存在的问题选择唐功红为代言人的策略分析唐功红、皇冠品牌、目标消费群体的共同点广告创意，唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性，皇冠箱包一直以来都以“扎实的品质”作为产品的最大卖点，基于此点，广告诉求也强调“扎实的品质”，在表现手法上，主要采用“相扑”选手踩箱的画面，形成“扎实的品质”的印象，并运用夸张的手法，形成消费者的识别符号和记忆。 唐功红作为“重量级”举重运动员
3、其体型与皇冠所使用的“相扑”选手惊人地相似。选择唐功红作为皇冠箱包的形象代言人，首先解决了皇冠品牌原有视觉形象的连续性和延续性问题，避免了资源的流失。同时，作为今年雅典奥运会“最重金牌（305KG重）”的获得者，唐功红已经建立了极高的知名度和认可度。选择唐功红作为皇冠的形象代言人，势必会增加皇冠品牌在消费者心中的分量。相比于之前一个名不见经传的“相扑选手”形象，无疑是一个相当大的提升。因此，签约唐功红确实是皇冠的明智之举，也是一个精明的选择。选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题在于，启用名人、明星作为品牌形象代言人，是一种已经被实践证明非常有效的广告策略。 然而，明星广告策略是一把“双刃剑”，如果运用不当，其反作用也会
4、相当明显。明星广告的操控主要从以下几个方面入手：明星选择：评估明星的“人气”指数和明星的品牌代言价格；评估明星“人气”上升或出现负面新闻的可能性；品牌、明星、目标消费群体之间的共同点。这是明星广告策略的“重点”。围绕共同点进行广告创意和制作的水平，依靠专业的广告公司和机构，将明星效应最大程度地转化为品牌效应；广告公司的公关策划和执行能力；必要且充足的媒体广告。如果没有相应的媒体广告来放大，明星策略的效果就会大打折扣。就像《锦衣夜行》中，选择唐功红为代言人的策略分析。 据皇冠公司人员介绍，获得唐功红作为代言人的价格为180万元，有效期为4年(至2008年北京奥运会开幕)，同时获得山东省女子举重队的冠名。
5、权益。对此，我们有以下几点建议：重点关注国内市场，主要是唐功红的代言价值。如果能单独和唐功红签约，从而降低收购价格，值得考虑；如果一定要和山东女子举重队的冠名权一起使用，4年使用，整体180万可以接受。但推广的重点在“唐功红”，由于目前处于奥运高峰后的相对低谷阶段，单靠金牌选手代言品牌的新闻点还不够，而且举重本来就是一个知名度和关注度不高的项目。所以重点是在唐功红形象代言本身的广告创意和策划上取得突破，对于新闻效果不要抱有太大的期待。唐功红、皇冠品牌、目标消费群体的共同点，这个共同点的发现是我们整个广告宣传的出发点。 唐功红 Crown目标消费群 举重运动员 Crown品牌以箱包为主打产品 以箱包为自营
6、给出行带来便捷与轻松。奥运金牌得主具有扎实品质与信誉的特点，他们选择品牌箱包来体现自身的形象与档次。关系点：冠军的选择体现皇冠的档次，满足了消费者对于品牌选择的需求；扎实品质满足了消费者对于使用世界冠军的需求，而世界冠军又是皇冠的代言人；唐功红形象皇冠原版相扑形象箱包消费者/经销商都熟悉的形象；,还有没有更高层次的关联点可以挖掘？,“举重”这个概念点该如何处理，忽略它？,广告创作广告创作首先需要解决“2K”：主题口号（Key Word）主题广告画（Key），主题口号：“皇冠箱包，重物轻举”，广告口号解释：重物轻举体现了箱包的基本使用价值；重物轻举是商务人士能力的体现，是事业成功才能达到的境界与水平； 生活就像举重，需要
7、面临很多的竞争和压力。轻轻松松做重任是令人羡慕的生活状态，也是人们追求的生活态度。创意技巧分析：简洁的八个字，将品牌名称、产品类型、明星特色、产品对消费者的使用价值四个概念及其内在关联性表达在一起，借用成语“轻轻松松做重任”的独特含义，将口号从纯商业层面提升到精神层面，增加了口号的内涵。皇冠品牌由此从卖点诉求消费者进入了情感诉求的新阶段。使唐功红的形象在皇冠品牌中更加自然地出现，更容易让人接受。、类似口号：“沉着坚定，轻轻松松做重任”这句口号在轻轻松松做重任的基础上，又增加了沉着、坚定，好处是为轻轻松松做重任打下了一定的铺垫和诠释，使其更加饱满。 缺点是八个字已经很吸引人了，容易造成传播中品牌信息的缺失。
8、失利。 参考广告语一：“选择冠军，冠军的选择！”表达方式停留在明星层面，没有个性，估计很多实施体育明星战略的品牌都会用到这个或者类似的广告语。 参考广告语二：“爱拼才会赢”是纯情感诉求模式，因为无法体现与明星、品牌的内在联系，直接上升为精神诉求，这种类型的广告语很难引起受众的认同与共鸣。 、广告语参考对比、其他广告创作与执行计划 主题广告画面创作 影视广告创作 唐功红形象片：用于电视播出 公司专题片：用于门店播出、公关活动、商务谈判播出 VI与销售终端形象标准整合与推出新品与统一终端形象市场管理工作结合 POP宣传物料创作 新闻公关活动策划与执行计划（四大公司场所：新闻发布会、箱包秀、新品推广、促销活动结合）
9.媒体方案电视：以精选商务、旅游、体育栏目为先导，避开常规时段，建议考虑新兴媒体：《高级商厦液晶电视广告联播》报纸：仅在发布会时做补充精选杂志：时尚杂志、旅游杂志、政经杂志广播：商务人士选择广播曝光度较高户外：所有路牌广告、灯箱广告均归皇冠公司所有，希望能够取得皇冠公司的信任与委托，我们将全力以赴，尽快完成以上工作！，3.推进计划建议，进度责任方唐功红合同事宜皇冠公司9.30完成主题口号创作并确定金色领域9.30完成主题广告画创作并确定金色领域10.11计划，10.13确定影视广告片创意并确定金色领域10.11计划，10.13确定影视及摄影制作金色领域
10.域名确定后，唐功红3周内完成制作时间联系（2天）冠公司10.11实施平面设计制作金河田摄影1周内提交方案。新闻发布会策划方案金河田10.11提案，四、金河田简介，营销功底深厚：公司几位骨干领导均为知名公司、品牌的广告总监、营销总监（罗伯斯品牌总监、创维电子整合营销总监、科龙广告部经理、金洁卫浴营销总经理）。营销理论功底扎实，实践经验丰富。拉开了与其他广告公司内涵上的差距。品牌策划能力强：广州新型4A广告公司。多年来为海尔、风云丹、爱多VCD、TCL、科龙电器、创维电子、怡宝矿泉、惠泉啤酒、莎兰娜化妆品等品牌提供优质全案广告服务。富有亮
11、明星广告经历：曾与成龙、张艺谋、刘德华、梁朝伟、郑伊健、章子怡、舒淇、张柏芝、女子十二乐坊等明星合作精彩广告，积累了丰富的运作经验，具备驾驭明星广告策略的能力。金田广告策划公司是在广州喜马拉雅广告公司第六事业部基础上成立的，依托喜马拉雅的综合实力，定位为以更灵活、更贴近的方式为发展中的品牌提供专业的营销策划、广告策划服务。杂志推荐、生活快报、南窗读者、家韵、销售与市场、周末画报、中国国家地理、生活快报创办于1998年，是国内首家高端社区免费直媒体，秉承“汇聚经典品牌、传递高端生活”的宗旨，大力树立品牌知名度，热情传播商业文化，及时捕捉实用资讯，有效引导时尚消费。
12、免费，在读者中树立了良好的口碑。从最高点开始，生活快报是覆盖高收入人群最多的广告媒体，它的读者不仅本身就是一群有实力的消费者，而且往往是公司或部门高层的决策者，无论是个人消费还是团体消费都是潜在的目标客户。它覆盖的城市最多，目前覆盖北京、上海、广州三大城市。北京版创刊于1998年11月，上海版创刊于2000年7月，广州版创刊于2002年12月，发行量最大。无论是在北京、上海还是广州，生活快报都是同等质量发行量最大的DM媒体。生活快报目前发行量为16.5万份，其中北京版6.5万份，上海版5.5万份，广州版4.5万份，渠道也最多。 无论在北京、上海还是广州，生活快车的配送范围涵盖了住宅区、写字楼、高档场所、酒吧等。
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