*叶茂中 策划·爱华仕项目组 2009.2 艾夫斯品牌战略与核心创造报告 前面我的同事从营销战略的角度提了一些建议，接下来我再从品牌的角度来阐述艾夫斯的品牌战略与核心创造报告。 *：明确我们的重点 2：明确我们的定位 3：明确我们的品牌 在这份报告中，我们会传达三个重要的内容：第一要明确我们的工作重点，第二要明确我们的品牌定位，第三要明确我们的品牌传播，形象，口号，主屏等核心传播内容。 接下来我们先来看第一个内容：明确我们的重点： *：明确我们的重点 2：明确我们的定位 3：明确我们的品牌 * 艾夫斯正在进行的四大转型 出口兼内销 生产型企业 营销型企业 生产导向 市场导向 大众产品 消费品牌艾夫斯目前正在经历四个转型：从出口导向到内销导向。这个转型虽然已经进行了四年，但还没有完全转型；从生产型企业变成营销型企业，从生产导向变成市场导向，从大众产品变成消费品牌。虽然我们有内销，但还是以外销为主，在市场导向和消费品牌建设方面，我们还是很薄弱的。在采访中，李总也提到了这些方面的问题和困惑： *在李总最关心的五个问题中，最让人头疼的就是招商。超市最让人头疼的是，我们进每个超市都不难，基本上全国都能进，但问题产品在超市卖得不好，导致： -800-900万的库存 -退货太多，平均退款20%，一年要60多万的运费，退货要十几万-20多万。这个比例很不匹配。
-箱包在KA整体地位在上升，而爱和诗的地位却在下降。外单和内销的冲突，导致内销缺货。“我们是生产型企业，自己生产，1月到7月都在做外单，很忙，要加班，有时还要外包给别人。目前我们公司还是以出口为主，如果以出口为主，爱和诗在国内就缺货了。”爱和诗如何打造品牌——外销是宏发的根本。当有资源竞争的时候，必然会向外销倾斜，让内销让位于外销——“人不能用两种价值观去思考事情”—— 在发展的过程中，爱华诗遇到三个瓶颈： *爱华诗发展中的三个瓶颈 第一个瓶颈：自营投入与产出的不平衡，分销增长不足，爱华诗遇到渠道拓展瓶颈 第二个瓶颈：爱华诗虽然拥有完整的产品线，但是并没有在每一项上形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显 第三个瓶颈： 瓶颈：在前虎后狼的竞争环境中，爱华诗品牌影响力的瓶颈，直接导致了爱华诗在竞争中逐渐边缘化——公司本身早就意识到了很多问题，也从各方面提出了改进想法，但很少有最终付诸实施的。 * 4年来，伊华斯虽然在国内销售取得了一定的进步，但基础营销力依然严重缺失，品牌影响力依然严重薄弱。基础营销力包括：4P平衡、店面-人流-场景推广、KA的全国布局、代理商的全国布局…… * 2009年到2010年，伊华斯的工作重点是完成营销布局、打造基础营销力、完成品牌建设、打造品牌竞争力——而打造品牌竞争力，首先要打造完整的品牌要素。打造之前，我们先来看品牌定位，定位明确了，品牌才有发展方向。
接下来我们进入第二部分：明确我们的定位： *：明确我们的重点2：明确我们的定位3：明确我们的品牌——为了更好地明确我们的定位，我们得回答一个问题：爱华士是什么？ *爱华士是**包？爱华士是**包爱华士是谁？ 这里的答案有两种，一种是爱华士是包，另一种是爱华士是某一种包。显然，我们不能选择爱华士是包，这种答案太笼统了。那么，爱华士是什么包呢？ *爱华士是谁爱华士是塑纺包？爱华士是基础款包？爱华士是低端包？爱华士是KA排名前五的包？——为了帮助我们找到答案，我们得明确谁是我们的敌人？谁是我们的客户？当我们明确了我们的敌人和客户，我们才能更清晰的认识自己。首先我们来看第一个问题：谁是我们的敌人？ *?爱华仕的敌人是谁 KA代理商 伟宝 亨德里 卡拉扬 达派 斯登博格...?明确爱华仕的敌人其实就是在帮助明确我们的角色，对于KA渠道来说，不管是门店给供应商提供的陈列，还是我们自己的认知，迪福、亨德里、卡拉扬、达派、斯登博格都是我们的强敌，爱华仕甚至忍不住要向他们学习、靠近，这些品牌在现阶段已经成为一个目标。也就是说，在KA渠道，我们的敌人一目了然。此外，对于代理渠道来说，敌人是谁呢？ *?爱华仕的敌人是谁呢？ KA代理商 迪福 亨德里 卡拉扬 达派 斯登博格...?新秀丽 ...是不是新秀丽、等等？ *?爱华仕的敌人是谁呢？ KA代理商 迪福 亨德里 卡拉扬 达派 斯登博格...?迪福亨德利大派亚洲豹...还是迪福、亨德利、大派、甚至亚洲豹？*？艾维斯特的敌人是谁？KA经纪人迪福亨德利卡拉扬大派斯滕伯格...？迪福、亨德里克斯、大派、豹...新秀丽、外交家...在下结论之前，我们先来看看这两类品牌是如何发展的：像新秀丽、外交家等品牌借助中国中高端百货的发展，开设专柜，进而到专卖店，不断借力百货品牌提升自身的品牌影响力，并在某一品类上建立核心优势，为品牌奠定基础，满足了中国中高端客户的需求，并在这些群体中形成了一定的认知度。
、亨德利、达派、亚豹等，都是伴随着中国地区的分销、批发代理商发展起来的，他们通过分销，力图采用丰富、经济的产品，满足中国普通大众的需求，即使有些品牌后来在KA成为了主流供应商，也还是满足了大众的需求。纵观艾维斯特的发展历程，艾维斯特的产品，艾维斯特的渠道资源，我们可以清晰的看到，在代理商渠道，、亨德利、达派等都是艾维斯特的敌人！ *策略就是选择KA代理亨德利卡拉扬达派斯滕伯格...亨德利达派亚豹...我们说选择敌人，就是明确战略方向！策略就是选择！ ——接下来我们来回答第二个问题：我们的客户是谁？ *KA门店箱包主打销售价格，反映艾维斯特的目标客群是一般大众消费者？ 的客户有哪些？ 分类 KA店主销价 拉杆箱 199 旅行包 99 背包 129 单肩包 99 公文包 99 学生包 99 目前主要的销售渠道是KA店，我们可以看一下KA店主销价： - 当我们确定了敌人和客户之后，我们就可以回答上一个问题：是什么样的行李箱？ *是大众行李箱！爱华仕箱包的本质是“大众消费品” - 关于大众消费品，我们必须明确三点： 第一点：*1：大众化≠主流 大众化意味着“主流”、“优质”、“放心” - 第二点：*2：大众化可以打造非常强势的品牌 福特的主张：“让美国每个家庭都拥有一辆福特汽车” 微软的主张：“世界上每一张桌子上都有一台PC，而每台PC都运行着微软” - 因此，我们也可以提出我们的主张： *爱华仕的主张“人人拥有爱华仕！” - 打造强势的爱华仕品牌。
——第三点：爱华仕的大众定位并不意味着我们要放弃其他细分市场。当我们面对其他细分市场或者新的机会时：*3：新的机会可以通过多品牌战略来完成拉动。例如：爱华仕集团我们可以通过多品牌战略达到占领更多细分市场的目的。例如：集团旗下有多个服装零售品牌，每个品牌都控制着不同的细分市场。在第二部分我们明确了我们的品牌定位：Ewax是一个大众化的箱包品牌。明确了这个定位之后，我们进入第三部分： （该公司目前已经成为市值超过80亿美元的集团公司，是西班牙第一、全球第三的服装零售商，在全球52个国家拥有2116家门店，旗下拥有Zara、Pull and Bear、Dutti、Oysho、Zara Home和Kiddy’s Class九大服装零售品牌。） *：明确我们的重点 二：明确我们的定位 三：明确我们的品牌 要明确我们的品牌，必须完整的构建我们的品牌体系： 这涉及到形象载体、物质利益点、精神层面的品牌口号、品牌LOGO、品牌主屏及效绩应用、品牌广告六个主要方面。 接下来我们先来看一下品牌形象载体： *--打造形象载体* Ewax目前只有商标，没有形象载体，目前这个logo主要起到商标的作用，它不是一个可以延伸、创意、杠杆的图像，也不是一个形象载体。
*对手不仅有明星，还有形象载体* 爱华仕的形象载体是什么？ ——我们的形象载体要满足四个标准： *要能直观地压制竞争对手——在没有明星的情况下，爱华仕唯一可以依靠的就是形象载体。——所以我们的载体要让消费者一眼就感觉到比对手高出一个档次。 *要形象生动，容易和箱包产生联想——威宝、美洲豹的谐音名字，让人想起“威宝、美洲豹”，爱华仕通过形象载体完成这项工作。 *要符合爱华仕的品牌特质——好的载体自己会说话——我们选择的形象载体，要容易让人想起爱华仕的品牌特质：安全、坚韧、值得信赖……。 *要有足够的创作空间——爱华仕的产品线很长，载体在创作上要能和各类箱包自然结合，在TVC、POP中都能运用，画面要有戏剧性、有故事性。 *标准一：必须能直观地压制竞争对手标准二：必须形象生动，容易和箱包产生联想标准三：必须符合爱马仕的品牌特征标准四：必须有足够的创作空间基于这四个标准，我们逐一筛选了各类动物、卡通形象、人物形象、文化符号等，最终找到了一个完全能符合以上标准的形象载体：*大象*对手是豹子，我们是大象，在形象上压制对手*没有明星的时候，大象就是我们的明星*用大象来表现皮具和箱包，很自然，也不牵强*大象的外在形象扎实，坚韧，能承载重物，这些特征天然和箱包相关*大象的内在印象：安全、坚韧、值得信赖，是爱马仕的品牌特征。 * 从创意表达角度，大象与箱包可以紧密结合，空间广阔——大象家族与箱包家族的结合；——大象群体是一个家族，有大象、小象、爸爸大象、妈妈大象、小孩大象、工作大象、休闲大象、旅行大象……——箱包品类中的单肩包、背包、学生包、公文包、旅行包等都可以轻松找到表达方式；换一个形象载体很难这么贴切。 * 大象与箱包的结合充满戏剧性和故事性——我们可以在创意表达中立刻看到这一点。同时，我们可以： * 采取类比的策略：不惜借用大品牌的力量 ——对于大象这个形象载体，第一步： * 申请“香香香” 步骤一：通过注册“香香香”来保护我们的形象载体 步骤二：未来我们可以延伸推出香香香品牌箱包 ——接下来我们看第二个要素：物质层面的品牌利益点： *--物质利益点 对于物质利益点，我们提倡：将物质利益追求到底。
那么，对于包包来说，最关键的物质效益是什么呢？我们来看一组消费者调研数据： * 消费者在购买包包时，最在乎的是什么？ * 消费者购买某个品牌的原因 同事们从营销策略的角度提出了一些建议。接下来，我会从品牌的角度，阐述爱华仕的品牌策略，以及核心的创作报告。在这份报告中，我们会传达三个重要的内容：第一，要明确我们的工作重点，第二，要明确我们的品牌定位，第三，要明确我们的品牌传播，形象、口号、主屏等核心传播内容。 接下来我们先来看第一个内容：明确我们的重点：爱华仕目前正在进行四个转变，从出口为主到内销为主。虽然这个转变已经进行了四年，但还没有完全转型；从生产型企业到营销型企业，从生产型到市场型，从批量产品到消费品牌。虽然我们有内销，但我们还是以出口为主。在市场导向和消费者品牌建设方面，还非常薄弱。采访中，李总也提到了这些方面的问题和困惑： - 出口是宏发的根本，在资源竞争的时候，必然向出口倾斜，让内销让位于出口 - “人不能用两种价值观去思考事情” - 在发展的过程中，爱和诗遇到了三个瓶颈： - 很多问题企业自身早就注意到了，也从各方面提出了改善思路，但最后真正实施的却寥寥无几 - 打造品牌竞争力，首先要打造完整的品牌要素，打造之前我们先来看品牌定位，定位明确了，品牌才有发展方向。
接下来我们进入第二部分：明确我们的定位： ——为了更好地明确我们的定位，我们要回答一个问题：爱华仕是什么？这里的答案有两种，一种是爱华仕是一个包，另一种是爱华仕是某种包。显然，我们不能选择爱华仕是一个包，这种答案太过笼统。那么，爱华仕到底是什么包呢？ ——为了帮助我们找到答案，我们要明确我们的敌人是谁？我们的客户是谁？当我们明确了我们的敌人和客户之后，我们才能更加清晰的认识自己。首先我们来看第一个问题：我们的敌人是谁？明确爱华仕的敌人其实就是帮助明确我们的角色。对于KA渠道来说，无论是门店提供给供应商的外观，还是我们自己的认知，、亨德利、卡拉扬、达派、都是我们的劲敌。就连爱华士也忍不住要向他们学习、靠近，这些品牌在现阶段已经成为一个目标。也就是说，在KA渠道，我们的敌人一目了然。另外，对于代理渠道来说，敌人是谁？是新秀丽、外交官等？还是迪福、亨得利、达派，甚至是亚豹？在得出结论之前，我们先来看看这两类品牌的发展历程：新秀丽、外交官等品牌借助中国中高端百货的发展开设专柜，进而到专业店，继续借助百货品牌提升自身的品牌影响力，并在某一品类的产品上建立核心优势，为自己的品牌奠定基础，满足了中国中高端客户的需求，在这些群体中形成了一定的认同度。
、、达派、亚豹等，是伴随着中国的分销、批发代理而发展起来的，他们通过分销，尽量采用丰富、经济的产品，满足中国普罗大众的需求，即使有些品牌后来在KA中成为了主流供应商，也依然是满足大众的需求。纵观爱华仕的发展历程，爱华仕的产品，爱华仕的渠道资源，我们可以清晰的看到，在代理渠道中，、、达派等都是爱华仕的敌人！我们说选择敌人，就是要明确战略方向！战略就是选择！ ——接下来我们来回答第二个问题：我们的客户是谁？爱华仕目前的主要销售渠道是KA店，我们可以看一下KA店的主要销售价格： ——明确了我们的敌人和客户，我们就可以回答前面的问题了：爱华仕到底是做什么的箱包？ ——关于大众消费品，我们必须明确三点： 第一点： ——第二点： ——因此，我们也可以提出我们的主张： ——打造爱华士强势品牌。 ——第三点：爱华士的大众定位，并不意味着我们要放弃其他细分市场，当我们面对其他细分市场或者新的机会时，我们可以通过多品牌战略，达到占领更多细分市场的目的。比如集团旗下有众多服装零售品牌，每个品牌分别掌控着不同的细分市场，在第二部分我们明确了我们的品牌定位：爱华士是大众箱包。明确了这个定位之后，我们进入第三部分：（该公司目前已经成为一家市值超过80亿美元的集团公司，是西班牙第1大、全球第3大的服装零售商，在全球52个国家有2116家门店。）
旗下拥有9个服装零售品牌，包括Zara、Pull and Bear、Dutti、、、Oysho、Zara Home和Kiddy’s Class。）要定义我们的品牌，就必须完整地构建我们的品牌体系：这涉及到六个主要方面：形象载体、物质利益点、精神性品牌口号、品牌LOGO、品牌主屏及表现应用、品牌广告，然后我们先来看品牌形象载体： - 我们的形象载体必须满足四个标准：基于这四个标准，我们逐一筛选了各类动物、卡通形象、人物形象、文化符号等，最后找到了一个完全能够满足以上标准的形象载体： - 在创作中我们立刻就能看到表现，同时，我们能够： - 对于大象形象载体，第一步： - 接下来我们来看第二个要素：物质层面的品牌利益点： 对于物质利益点，我们提倡：把物质利益追求到底。那么，对于箱包来说，最关键的物质利益点是什么呢？我们来看一组消费者调研数据：