卡戴珊家族最小的妹妹，21岁，6月28日宣布将开始在网上销售自己的美妆品牌，就是那种“大地色”的口红。这也宣告她已经把触角伸向了电商。
《纽约客》的这幅漫画相当残酷。一名男子躺在医院里，头上冒着烟。医生说他已经四十多岁了，仍然想弄清楚到底发生了什么。
纽约客漫画
转眼间，“千禧一代”即将过时，“Z世代”（-Z）开始崭露头角。在中国，人们习惯称他们为“95后”。
他们“刻意选择父母不用的社交软件”来逃避、玩耍和消遣。在中国，他们使用QQ是因为“受不了长辈们发来的鸡汤养生文章”。
年轻人用QQ聊天、玩QQ空间，加上QQ浏览器、微视、现在的直播……这些共同构成了“QQ广告”的用户场景，一个散发着年轻气息的数字空间。
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如今，谁不想和年轻人交朋友呢?全球最大奢侈品集团路威酩轩旗下的高端美妆品牌娇兰也不例外。
1828年，皮埃尔·娇兰在巴黎开设了第一家工作室，他酿制的香水逐渐在巴黎乃至欧洲皇室名声大噪，欧仁妮皇后、维多利亚女王、奥地利茜茜公主等都曾是娇兰的顾客。如今，法国娇兰横跨香水、护肤、彩妆等多个领域，即将迈入190周年。
娇兰创立于1828年，至今已有190年历史。
“皇室”的称号和近两个世纪的历史，并没有影响法国娇兰进入当今年轻人的世界，并成为一个性感的名字。
事实上，4年前，该品牌就悄然将目标客户年龄由28岁下调至22岁，并签约杨洋为代言人，使他成为“中国代言高端美容产品的第一人”。
今年上半年，法国品牌娇兰在QQ广告上大放异彩，用出不少新花样。
这次营销计划周密，比如将广告投放在QQ信息流、手机QQ购物账号、QQ浏览器等“年轻人最常去的地方”。
《玩转QQ，玩转广告》
在QQ广告页上，出现了“美艳任性”的90后女明星金晨，让女生们觉得“就是我”；还有写自己护肤日记、在美妆界颇有口碑的“博主”范冰冰，女生们都认为这位姐姐在护肤方面真的经验丰富。产品也是特意挑选，口红均价350元，“金装复原蜜”680元，对于年轻人来说不算太难买。
娇兰中国区总经理戴燕婷表示，此次营销活动第一步是在QQ上投放广告，第二阶段，品牌邀请护肤、彩妆达人参与，打造了“百万见证”的风潮。戴燕婷对营销效果感到惊喜，认为“投资回报率非常高”。
娇兰中国区总经理戴彦婷
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近几个月，我们在QQ广告中发现不少高端美妆品牌，每个品牌都有自己独特的玩法。如今，高端美妆品牌不再说“年轻化会破坏尊严感”，而是在激烈争夺年轻人——QQ广告恰好拥有数亿95后用户。
另一方面，美妆产品的数字营销对技术要求很高，你需要帮助女孩们选择口红和眼影的颜色，并派出品牌大使（通常是年轻漂亮的少男少女）给她们打造一个粉红泡泡少女梦。
而这一切，都依赖于数字技术，QQ广告背后腾讯的技术实力就不必多说了。
“信任对他们来说很重要。”惠誉传立媒体策略总监在前不久的戛纳国际创意节上表示，她认为95后的年轻人非常有个性，只有真正了解他们，才能想出成功的营销创意。
比如，他们对LGBT群体的包容度很高。再比如，娇兰发现一半的口红都是男生买来送给女生的礼物，这打破了产品目标消费者的性别界定。95后对互联网的依赖程度很高，一定程度上延伸到了线下体验。当他们走进一家商店或餐厅时，会先拿出手机查看在线评论，然后开心地开始购物和下单。
法国娇兰代言人杨洋
她们品牌忠诚度较低，缺乏耐心，愿意花更多钱以最快速度得到自己想要的东西，为此Gucci推出了90分钟送货服务，此外，她们还会为品牌对环保和女权的态度买单。
如何去理解这些连他们的父母都不甚了解的95后？他们在社交网络上的兴趣和行为是不会说谎的。
腾讯有20年的历史，每一代年轻人的青春背后，都住着一段属于QQ的故事。腾讯很懂95后们的真实想法，也早就懂得把QQ浏览器的广告语定为“我现在就要”，满足那些讨厌等待的年轻人。而如今日益壮大的QQ广告，也满足和号召着更多想要打动年轻人的品牌广告主，把“好玩QQ，好玩的广告”这个巧妙的创意真正发挥出来。
品牌正竭尽全力打动年轻人
在了解了用户之后，这个行业里的每个人都在努力让每一个广告营销活动更加受欢迎。
广告行业人士都知道，如今的品牌客户已经不满足于KOL、H5、小程序这“老三样”，如果说客户是消费者，媒体是接单者，创意公司是厨师，而腾讯不断推出的新技术则是实现这一切的原材料。
例如，腾讯有专门的AR增强现实技术网站，广告从业者可以前往了解和选择；世界杯期间，QQ-AR可以让用户仿佛打开了通往世界杯赛场的传送门，360度环游世界。
年轻人喜欢“好玩”的东西，在腾讯数字技术的支持下，QQ广告有机会实现各种效果，设计出精彩的互动，变得更加招人喜欢。
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社交媒体的兴起深深影响着美妆行业。娇兰观察市场发现，如今的年轻人依然喜欢去线下商场，对快闪店、各种娱乐项目感兴趣，比起80后更敢于尝试、无所畏惧地表达自己。因此，娇兰加强了在彩妆领域的研发和营销，让口红在年轻人中散发出魔力。
该品牌每年都有大动作，引领行业潮流。比如邀请杨洋做线下活动，商场爆满。随后又进行线上直播，一天卖出1万支口红。
杨洋出席法国娇兰线下活动
戴燕婷发现，随着网红、网红热度的不断提升，高端化妆品与中端化妆品的界限越来越模糊，品牌意识变得更加关键，不断推出设计精良的新品是品牌持续发展的源泉。
品牌需要不断推出精彩活动，每天贴近用户。戴燕婷认为，比触达消费者更重要的是打动消费者、讲故事。QQ广告的场景和技术与品牌一起，打造了这个女孩的梦想。
女生第一次面试、第一次和男生约会，该选什么口红？戴彦婷认为，这些都是充满情感、能引起共鸣的精彩场景。成功的营销需要打动人心的内容和有价值的沉浸感，而不是把产品强加给用户。
口红
“我们可以探索的东西还有很多，比如QQ空间、音乐、娱乐……把产品和场景结合起来，与用户建立连接。”戴燕婷说。在这次合作中，她亲身感受到了QQ广告流量的巨大威力，对结果“非常满意”。
如今，QQ和QQ空间是90后、95后最常使用的社交工具，游戏、电影、直播、社区……这是年轻人娱乐、学习、社交的空间，他们在这里很活跃、很快乐、收获很多，在这里度过了很多时光。
在这个复杂的场景中，QQ广告找到了合适的时间、合适的人，用技术帮助广告主融入年轻人的世界。
“我们想把广告变成一种生活方式，通过影响用户的心智，让他认识到品牌的价值，忠诚度自然就会增长。腾讯的用户也获得了价值。他们觉得这不仅是一个广告平台，也是一个告诉我我们丰富文化和底蕴的平台。”腾讯社交广告副总经理黄磊说。