总有一些品牌，像你的老同学，提起他，你会想起“哦，以前有这么一个人”，却不知道他最近在哪儿，在干什么。有一天突然遇见他，你不禁感叹：哇，这么多年他怎么变成这个样子了……
Vancl给人这种感觉。
这个曾经是中国第一批快速消费品服装电商之一的品牌，是无数90后大学时期的穿衣选择，一度打造出网络爆款品牌，近日又登陆抖音。
凡客诚品创始人陈年、当当创始人李国庆在《庆余年》中炒作一对中年CP，欲在直播间重振凡客诚品。
陈念笑言“清子好甜”，李国庆则一遍遍讲起凡客诚品的故事，第一代互联网大佬从神坛跌落，在抖音上相识，一笑泯恩仇，成功牵手。
这有点搞笑又有点刺眼的场面，实在是让人有些难以理解——如果单看这两个人的创业履历和人脉，别说一个凡客，就是十个这样的人都能救活，总不会“沦落”到“出卖同性恋救厂”的地步吧？
事实上，如今的凡客诚品，的确是连上帝也无力拯救了。
——其实，这不是能不能挽救的问题，而是值得不值得挽救的问题。
从卓越到凡客诚品
陈念出生于山西闻喜县，父母都是北京大学的学生，自幼被遗弃在农村，父母不爱他，他一生都和奶奶相依为命。
长大后，他到大连读大学，但半途被劝退，干脆去北京当农民工。
▲小雷与小陈
陈年文笔不错，在文坛闯出了一片天地。当时正是千禧之初，互联网创业如火如荼。金山的雷军创办卓越网，打算找一个文化大咖来卖书，陈年就是个不错的人选。
陈年在卓越网如鱼得水，一路升至执行副总裁。2004年，亚马逊以7500万美元收购卓越网，让雷军和陈年年纪轻轻便实现了经济独立。
有了钱，陈年想找点事做，于是和雷军以及几个朋友凑了700万元人民币，开了一个新的网站，专门销售男士衬衫。
网站刚建立的时候，创始团队花了很多时间想名字。雷军想，既然美国有亚马逊，世界上最宽的河，那我们就叫尼罗河吧，尼罗河是世界上最长的河。但查了一下，尼罗河这个名字已经被别人注册了。
▲凡客诚品曾在《读者》、《青年文摘》上投放广告。图片来源：@短腿扫文号
陈年并不喜欢雷军起的“卓越”这个名字，他觉得我们都是时间长河中平凡的过客，于是网站前两个字就定下来了：凡客诚品。文艺青年陈年很喜欢书店，尤其喜欢台湾省的诚品书店，所以网站的后两个字也定了下来。
凡客诚品诞生了。
凡客诚品的英文名是VANCL，VAN在法语中是先锋的意思。至于CL，流传甚广的说法是C是陈年，L是雷军。陈年把两个人的名字藏在自己公司的名字里，像是一封告白的情书……这颗糖或许能让一群同人读者尖叫——可惜是假的。其实很少有人知道，陈年的真名是王伟，陈年是他的笔名。VANCL真正的由来，是陈年学法语的妻子给起的，没什么含义，单纯读起来好听就好写。
▲雷军的模特首秀
2007年10月18日，凡客诚品正式上线。
陈年从不避讳谈及凡客诚品如何学PPG衬衫起家。这家曾经是电商行业昙花一现的公司，没有门店、没有工厂，而是靠贴牌、广告形成闭环，轻资产、高周转玩法，每天销售3万多件衬衫，一年销售额增长50倍，几乎与行业龙头雅戈尔不相上下。
PPG在哪里做广告，凡客诚品就立即跟进；PPG不管做什么产品，凡客诚品就立即抄袭。
开局并不顺利，网站上线第一天，陈年只卖出了11件衬衫。但凡客诚品很幸运，竞争对手PPG由于盲目扩张、产品质量问题，刚刚达到顶峰，就接连遭遇挫折。2008年，PPG资金链断裂，老板李亮说要去美国二次创业，买了一艘价值4500万的游艇，从此再也没有回来。2010年，公司大楼空无一人。
市场空缺，凡客大举进入，它的样板变成了优衣库，产品范围也从男士衬衫拓展到T恤和帆布鞋两张王牌。
凭借互联网基因，凡客诚品在融资方面占据绝对主导地位，并成为第一家获得老虎基金风险投资的垂直电商企业。
有了钱，凡客诚品打起了价格战：T恤29元一件，帆布鞋49元一件，一下子俘获了众多学生的心。其“价格屠夫”的形象震惊业界，比小米早了好几年。此外，它还提供货到付款、当面试穿、30天无条件退换货等服务。它的用户体验不仅完胜电商同行，还直接碾压了充斥着无良商家的服装批发市场。为了让用户更快拿到货，凡客诚品在北上广深等网购发达的城市，自建了物流如丰达。后来，这个快递也成为了小米早期的物流体系。
▲Vancl曾把帆布鞋底的图案设计成键盘和汉字的样子
2009年，凡客诚品两天就能卖出5万双帆布鞋，业绩增长迅猛。德勤对凡客诚品的财务状况进行审计后，得出的结论是，凡客诚品是亚太地区增长最快的品牌。
2010年，凡客诚品正值巅峰，一系列广告意外走红，从论坛到微博，无数网友蜂拥而至，将凡客诚品的风格PS了出来。
韩寒、王珞丹的代言海报随处可见，“我是Vancl”更是在网上引发造句狂潮，文艺中带着几分不羁，再加上日式风格的产品，火爆程度堪比如今的疯狂星期四。
这一年，凡客诚品销售服装超过3000万件，销售额增长300%，迈入20亿俱乐部。陈年的公司已经成为中国电商的一个奇迹，没有哪个资本不想趁着热度捞一把。
2011年，凡客诚品获得2.3亿美元融资，也是这一年，陈年声名鹊起。
就算是猪，在风吹的时候，也能飞起来，但是猪不会认为是好风在帮助它，而是会认为我长了翅膀。
陈年的目标越来越离谱，销售目标从40亿升至60亿，后来又升至100亿。
为了实现百亿目标，凡客诚品疯狂招人卖货，好好的一家服装电商变身杂货店，从牛仔裤到电饭煲，甚至拖把、菜板，应有尽有，每周都有新品上市，积累了10多亿的库存，从轻资产变成了重资产。
▲事实证明 PPT 没什么用
在错误的道路上越努力，越难过。今年，凡客诚品不仅没赚到钱，还亏损了5亿元，断绝了赴美上市的道路。
2011年，是凡客诚品的巅峰，也是其衰落的起点。
榜单第一名雷军正在发钱
凡客诚品从垂直电商之王沦落为垃圾场，只用了几年时间。
转型“百货”的凡客诚品，商品种类达19万种，但手太小，容不下这么多牌，品控接二连三出问题，消费者投诉纷至沓来。
陈念在凡客诚品买的帆布鞋都是40码的，一双一双试了600多双，结果没有一双合脚，不是夹脚就是鞋底太硬。他气得摔手机骂人，当着帆布鞋负责人的面把一双双鞋子都剪了。看着地上碎掉的鞋子，他发了一条微博：陈念，你真是个傻子。
供应商不断催款，陈年没有时间伤心，数十亿美元的债务把他推到了破产的边缘。
▲为了炫耀这双凡客诚品鞋，雷总坐得很用力
看到老友颓废的样子，老实的雷军自然不能坐视不管。
雷军曾开玩笑说，自己一生中最不幸的事情就是投资了凡客诚品，以后只能穿凡客诚品的衣服。这句话远远不能形容雷军对陈年的偏爱——那份偏爱，是用真金白银和辛勤汗水换来的。
在凡客诚品面临生死存亡之际，雷军来到陈年的办公室，看着房间里乱七八糟的产品，问陈年：我们能先把一件衬衫做好吗？
除了公司战略，雷军还带来了1亿美元的巨额资金，他深夜给陈年打电话说：“我梦想你能把这件事做好。”
陈年开始自救，公司从北京繁华的西二环搬到了生活成本更低的南五环，员工从1.3万人减到300人，产品从5万多种减到只有10种。其他公司都是通过做减法走下坡路，但凡客诚品却按下了空调键，回到了原点。
对于凡客诚品3.0来说，研究对象从服装品牌变成了电子设备，想要成为小米。
2014年，凡客诚品推出了一个单品：“300支衬衫”。服装发布会没有谈设计，只谈参数，就像手机发布会一样。陈年讲到：300支，就是面料用的是新疆长绒棉，一英寸面料里有300根纱线；衬衫纽扣的材质是所罗门群岛的海贝壳。一件衬衫要499，整整奢华了一个地步。
▲“最难打理的白衬衫”的介绍让同事们笑疯了
陈年把凡客翻身的希望全部寄托在这件衬衫上，并严令必须做到毫无瑕疵。最终，这件“300支衬衫”不是凡客的指路明灯，反而成了过早熄灭的蜡烛。
说实话，产品还行，499的价格也确实对得起这个品质，但是凡客诚品的错误和钟薛高如出一辙：误判了它的消费群体。
凡客诚品的目标客户是谁？是被29款T恤吸引的学生和刚刚步入社会的北上广三地白领；他们不可能、不会、也不敢花500元买一件衬衫——2014年是500元。
谁会瞧不起凡客诚品这样一个可以毫不眨眼就买下500元衬衫的有钱人呢？
工人们加班的时候吃的都是红烧牛肉方便面，因为吃不起牛排、汉堡，结果凡客告诉你，我们真的做了安格斯牛肉特级方便面，参考零售价是半个月的工资。
衬衫广告中“最难打理”的字眼并非是自吹自擂：衬衫的材质决定了它无法熨烫、无法机洗，而且穿一次就必须送去干洗店。这不是买衬衫，而是雇一个衬衫清洗工。
雕爷对自己牛腩的判断很一般，但给别人算命却相当准。他为凡客诚品写过一篇“悼词”，说一个品牌从高到低很容易，从低到高很难。凡客诚品的300支衬衫无法掀起波澜，只是垂死挣扎。
刁夜说得对，这是凡客诚品最后的亮点，现在这款衬衫在凡客诚品官方店已经找不到了。陈年在李国庆的直播间透露，“300支装衬衫”其实要1300元，粉丝们评论能不能19.9元包邮。
▲多年后，面对小米屡屡未能达到高价位的局面，不知道雷军还会不会想起老友陈年的这段经历
2020年，力竭而心灰意冷的雷军彻底退出凡客诚品，垂直电商时代的精神标杆就此破灭。
粉丝和凡客诚品还能重新在一起吗？
李国庆与陈年是老相识，两人都是做书商出身，从对手到队友，两个中年男人互相惺惺相惜，重归于好。
▲李国庆作为特邀嘉宾出席复刻盛典
只是，对于粉丝和凡客诚品来说，似乎已经没有回头路了。
两位老板的销售业绩平平，第一场直播只卖出了8件凡客诚品衬衫，后来为了引流，在直播间卖卫生纸，粉丝兴趣不大，销量最好的一件polo衫也只卖了5万元。
价格战曾经是凡客诚品的天下，它依靠性价比取胜，尝到低价策略甜头的陈年津津乐道：一件优衣库的T恤要79元，而凡客诚品只要29元，而且印花图案更多。
▲凡客诚品用爱好挑战优衣库的饭碗
凡客诚品曾经和优衣库打过一场羊毛衫大战，优衣库定价199，凡客则卖149，当优衣库降价到149时，凡客也立马跟进，降价到79。
陈年此时心里想着，将来至少要打败优衣库，如果可能的话，还要收购LV，以凡客诚品的价格卖奢侈品。
老牌的价格战如火如荼地展开，但隔壁的大强子却察觉到了不对劲的地方：LV能卖那么高的价格，很大程度上是因为品牌有价值，如果VANCL一直走低价路线，如何让消费者为品牌溢价买单？
当资金全部打光后，陈年才发现，单单一件300支的衬衫，成本就要四位数，而一件质量好的防皱衬衫，至少也要卖到百元以上，才能不亏本。低价不能保证品质，而当凡客诚品不能再靠便宜，只能靠品质时，已经晚了。被低价培养起来的消费者，已经不买账了。
在曾经引以为傲的用户体验上，凡客诚品也已节节败退。凡客诚品早期，用户投诉可以直接发到高管邮箱；后来，凡客诚品官博上充斥着维权评论，无人处理，他们也无力应对。
▲凡客的故事只剩下低价
没有品牌价值、没有产品品质、没有客服，低价成为了凡客诚品唯一的生存之道。时至今日，凡客诚品虽然还没有彻底歇业，但也已经沦落到靠直播间疯狂打折来抢夺那一点点可怜的流量。
2015年，陈念坐火车，看到外面下着雨，车窗上滴着水珠。他突然想到张爱玲在《小团圆》里写的一句话：“雨声淅淅沥沥，仿佛我住在溪边。我宁愿天天下雨，以为你没有来，是因为下着雨。”
次年夏天，凡客诚品推出了印有张爱玲、穆旦、马尔克斯等人物的“文艺T恤”。陈念在朋友圈发文：“我们重新认识一下，然后和好。”
可惜时代变了，大家都在往前赶，谁也没有时间等凡客变得更好。
黄晓明在凡客诚品的广告中写道，没有什么胜利可言，坚持就是一切。凡客诚品创业15年，从曾经的电商之王、快消品领头羊，落到如今没有官网的地步，没有什么胜利可言，陈念在直播间坚持下来，才是一切。END
参考：
①王卫东.凡客诚品CEO陈年访谈[J].现代商业,2012(01):60-65.