“年薪百万的打工者真的不配在SKP买东西。”
在GQ实验室的热门文章《在北京SKP，我感受到了富人是怎么花钱的？》中，将“买奢侈品就像买菜一样”的场景呈现得淋漓尽致，文章最后提到SKP周年庆典单日销售额突破10亿。同时，根据麦肯锡的调查数据，2012年至2018年全球奢侈品市场超过一半的增长来自中国，2018年中国人在国内外的奢侈品消费高达7700亿元人民币。
据奢侈品电商寺库发布的最新财报显示，2019年第三季度，寺库总营收达19.416亿元，较上年同期增长23.5%；净利润6210万元，同比增长23.5%。非美国通用会计准则下计算的净利润较2018年同期的4900万元增长39.8%至6470万元，增幅为32.0%。截至2019年Q3，寺库已连续13个季度实现盈利。
这原本似乎是奢侈品最好的时代，但尚品网的“突然死亡”，却唤醒了奢侈品的盛世。
2019年7月30日，尚品网APP首页及小程序暂停服务，无法再为用户提供服务。运营9年的奢侈品电商独角兽尚品网一夜倒闭，公司已连续13个季度处于关停状态。原本盈利颇丰的寺库，却并不像看上去那么好。
多家华尔街机构下调寺库股票评级，Valu将寺库股票评级由“买入”下调至“持有”；此前，Club将其股票评级由“强力买入”下调至“买入”。
亮眼的财报并未为寺库赢得投资者的心，寺库也陷入了奢侈品电商崩盘的市场漩涡。
奢侈品电子商务大厦倒塌
2019年5、6月还在举办促销活动的尚品网，7月30日发布公告称，“将暂时与大家告别，尚品网官网及APP暂停运营。”这家9年多前曾辉煌一时的奢侈品电商老牌企业尚品网的突然倒下，让奢侈品电商赛道又蒙上了一层寒霜。
十年前，也就是2010年，随着我国经济持续强劲增长，社会财富不断积累以及互联网进一步发展，购买奢侈品成为一种潮流，在大环境的推动下，2010年成为中国奢侈品消费爆发的元年。
据贝恩数据，2010年全球奢侈品销售额将达到1680亿欧元，较2009年的1530亿欧元增长10%；我国销售额将达到92亿欧元，增长30%。《中国奢侈品市场崛起研究》显示，2010年确实是中国奢侈品消费的起点。
当时淘宝还未孵化出天猫，商家只有C端，无法满足奢侈品消费需求；京东正经历资金链断裂，全力布局全3C产品，无暇顾及奢侈品消费前所未有的缺口。因此2008年奢侈品电商如雨后春笋般涌现，走秀网、寺库、西美时尚等奢侈品电商是先行者。
而后2009年至2011年间，新人蜂拥而至，真品网、第五大道、尚品网等公司相继入局，投资人对奢侈品电商的潮流更是痴迷不已，2011年走秀网获得了国内电商史上最高的B轮融资1亿美元，估值5亿美元，平均季度营收增长率达200%、平均客单价超过2000元的品尚网更是在两年内获得了雷军、晨兴创投等投资方的三轮融资，融资额超1亿美元。
有了充足的资金，奢侈品电商拼命扩张，可以说是野蛮生长。然而好景不长，奢侈品电商在被资本追逐了两三年后，境遇急转直下，呼哈网等奢侈品电商宣布停业，唯品会、第五大道、寺库等则寻求转型。
洗牌中幸存下来的唯品会和寺库则表现不佳。唯品会市值在2015年4月达到历史最高点178.79亿美元。中国首家上市奢侈品电商寺库于2017年上市。2011年9月22日，寺库以13美元的发行价在纳斯达克上市，上市时的市值为6.67亿美元。当日，寺库股价下跌23.08%，报收10美元，随后一个月持续下跌。截至2020年1月6日，寺库股价为6.09美元/股，市值仅为3.06亿美元，近乎腰斩。
上市近三年，寺库距离独角兽的目标越来越远。2019年第三季度，寺库公布了亮眼的财报，但市场并未因此而失望。寺库寻求转型，却陷入困境。在受到奢侈品电商的桎梏后，前路愈发坎坷。
光明的财报里漫漫长夜即将来临
寺库2019年第三季度财报显示，寺库总营收达19.416亿元，较上年同期增长23.5%；净利润6210万元，同比增长39.8%；口径净利润由2018年同期的4900万元增长至6470万元，同比增长32.0%。截至2019年Q3，寺库已连续13个季度实现盈利。
这份财报乍一看气势不俗，但背后隐藏的隐忧却让投资者犹豫不决。
虽然李日学曾表示，寺库不是一家奢侈品电商，而是一个高端服务平台，但不可否认的是，寺库的绝大部分营收来自于产品销售。数量等诸多因素成为投资者衡量的指标。在寺库发布亮眼的2019年第三季度财报后，市场反应冷淡，与上述因素有关。
据寺库最新财报显示，第三季度，寺库GMV为36.61亿元，较去年同期的21.95亿元同比增长66.8%，较一季度的97.1%、二季度的95.0%的增幅明显，与去年同期的同比增长率相比，有所放缓。
同样，在财报中，寺库活跃用户数由去年同期的30.4万增长58.7%至48.25万，较前两个季度89.6%、67.6%的同比增速有所放缓。
此外，寺库总订单量为103.53万单，同比增长74.2%，较前两个季度111.6%、109.4%的同比增速有所放缓。
除了经营上的隐忧，寺库内部的人事动荡也暴露出寺库大厦已不再如从前那般坚固。
2019年下半年，寺库因裁员、高管离职等事件陷入舆论漩涡。
寺库招人不录用事件是风波的开端，寺库HR在确认求职者入职后，一再推迟入职时间，最后以裁员、缩减成本为由，强行辞职，公司拒绝拒绝求职者，一时间，寺库内部出现裁员传闻。
就在寺库发布2019年第三季度财报的前几天，“寺库首席增长官任冠军离职”、“寺库电商品牌传播部集体解散”的消息轰动一时。他的微博头像不再是“寺库集团首席增长官”，最新一条微博与社交卡拉OK平台唱吧有关。据媒体报道，任冠军的新雇主正是唱吧。
这一系列悲观因素的背后，是寺库在阿里、京东等电商巨头阴影下，对自身转型不成功的忧虑。
据摩根研究院发布的《2019奢侈品行业洞察》显示，2019年中国奢侈品市场规模（不含海外消费）将达到2130亿元，而随着国民消费水平的不断提升，预计2025年将突破4000亿元。虽然奢侈品电商崛起以来，探索者有伤有痛，有死有活，但巨大的市场潜力还是吸引着无数的追击者，京东、阿里巴巴的强势入侵，也不容忽视。
在中国权威高端生活方式研究机构耀科研究院发布的《2019中国奢侈品电商报告》中，奢侈品电商APP购物体验排名中，京东位居第一，天猫紧随其后，分别位列第二、第三，寺库仅排名第四。
曾几何时，李日学曾说京东的员工都是“天才幼儿园小朋友”。然而，短短几年时间，京东却成为了后来者，京东将与国外奢侈品电商合并，成为其最大股东，同时，京东还获得了开云集团、集团等品牌的资源。
阿里巴巴在天猫上线奢侈品频道，并投资奢侈品电商美丽汇、Ordre，还与历峰集团旗下LNAP成立合资公司，两大平台互联互通。其中，约有295个奢侈品品牌首次亮相，品牌增幅超过100%。
面对巨头的入侵，寺库不仅要面对市场份额萎缩的问题，其转型能否成功也是悬在寺库头上的一把达摩克利斯之剑。
首先，寺库的主要收入来源仍是奢侈品销售，转型前景不明朗。尽管寺库一直在努力推动寺库金融、寺库生活、寺库智能等多元化业务的发展，但寺库的收入构成已经发生了巨大变化。在公司仅由产品销售和营销及其他服务两大板块组成的情况下，产品销售仍然是其核心业务，2015年三季度至2019年三季度财报数据中产品销售占比超过95%。
从卖大牌包包到卖火锅底料，寺库“全球奢侈品服务平台”的定位似乎没能说服消费者，寺库推出的相对低价、与其形象不符的产品也成为一大诟病。
其次，寺库还处于规模扩张过程中，营收成本过高也是问题。三季度财报显示，寺库营收成本为16.12亿元，同比增长23.8%；营业费用为2.35亿元。如果寺库营收增长或者资金链出现问题，维持如此高的支出对寺库来说无疑是一个沉重的负担。
对于历经行业风雨的寺库来说，在竞争愈发激烈的赛道里找到自己的定位至关重要。从奢侈品电商到多元化大平台，寺库相比其他综合电商平台并无优势。显然，寺库要想突破困境，找到一条新的道路，实在是太难了。
高回购率无法战胜体验
根据《2019中国奢侈品电商报告》，中国奢侈品电商平均复购率仅为17%，远低于综合电商。线上购物体验确实得到了良好的反馈。《中国奢侈品线上消费白皮书》中，在寺库购买过的消费者中，有36.3%会再次购买，第二笔订单与第三笔订单之间的重复购买次数相差1.3%，复购率达到49%。在这一点上，寺库略占优势。
但和其他电商平台一样，寺库的购物体验也存在不少问题，黑猫投诉平台上针对寺库的投诉有233条，聚头素上针对寺库的投诉有216条，其中“退货”、“退换货”等字眼出现较多。
在优舍一拍的奢侈品鉴定报告中，一手奢侈品市场假货率高达65.7%，其中化妆品、鞋包等为重灾区，奢侈品真伪问题正制约着奢侈品电商的发展。
假货问题对奢侈品电商来说可能是致命的打击。雷军投资尚品网时曾提到奢侈品电商发展的四大难点：一是线上支付限制，二是高端网购。第一是消费者信任，第三是品牌授权，第四是高端获客。
随后在2017年，尚品网又被曝出售卖假冒商品，并被责令赔偿相关损失，此后尚品网因此事受损严重。
还有以二手奢侈品销售起家的寺库，被新闻媒体曝光其在商品页面悄悄隐藏了二手信息，标识和等级不清晰，商品上没有直接显示二手标识，而是标注了A级、S级等，但如此专业的字母等级不利于消费者对商品的判断，容易诱导消费。
财务难题
2019年刚过不久，橘子数据就发布了“死亡公司坟场”统计，在被称为“寒冬”的过去一年里，共有327家公司破产，死亡最多的前三大行业分别是：金融、电商、企业服务。
当潮水退去，再也不会出现雷军“站在风口上，连猪都能飞”的场景。2019年，曾经吸引所有人的P2P成了烫手山芋，无数P2P平台被清场。被众多电商平台看好的金融界，已经不再是随处可见金子的时代了。
对于想要通过金融业务布局，从垂直奢侈品电商发展为多元化平台的寺库来说，寺库还有不少金融难题需要解决。
一方面，电商跨界金融的马太效应加剧，金融之路并不好走。近年来，自有流量的电商纷纷在跨境金融领域淘金。金融领域做得很好，但相对规模较小的电商就没那么好走了。
目前国内联贷市场规模约2万亿元，包括银行等上百家金融机构，蚂蚁金服占据了其中约一半，约1万亿元。也是对接淘宝的重要场景。双十一期间，花呗会临时提高用户可支配信用额度，刺激消费者使用频率，提高贷款额度。
京东凭借白条在电商金融中占据一席之地，2018年末，京东金条贷款余额155亿元，京东白条应收账款余额345亿元。
不过，寺库此前推出的针对核心供应商活期理财、抵押借贷的产品寺库钱包并未存活多久，很快被下架。
另一方面，没有金融牌照的支持，寺库金融的发展也会面临困境。寺库金融的两大主要组成部分是消费分期和供应链金融，消费分期产品“寺库贷”面向C端用户，与白条、花呗类似。库车客采用“赊销+保理+保险”的模式经营金融消费业务，可以降低库车客对接机构的资金成本。
但没有消费金融牌照，贷款销售模式存在违约风险。而且，寺库金融如果想把库车贷推广出寺库内部体系，接入其他线下场景，金融牌照是必须的。
奢侈品电商发展金融服务，寺库可以借鉴的例子并不多。金融服务的高利润往往伴随着高风险，而寺库金融要想成为利器，风险还是太大了。此外，寺库线下业务的发展也迫在眉睫。
未知的离线救生布局
随着线上流量天花板逐渐显现，原本在线上激战的电商将战火蔓延至线下。阿里巴巴的天猫小店、京东的京东便利店、苏宁的苏宁小店等都在争夺市场份额。线下消费者更喜欢线上购物或低频线上购物。作为奢侈品电商，寺库也开始探索线下战场。2019年8月4日，寺库线下实体店“酷店”落户杭州。
纯线上的道路不再那么好走，不仅对于综合电商如此，对于奢侈品电商也同样如此，根据《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》中的数据显示，依靠纯电商的线上奢侈品购买仅占12%。
从奢侈品角度看，奢侈品高端、昂贵、稀有，消费者购买奢侈品是为了享受产品带来的社会附加值，在消费过程中获得更好的购物体验，以及个人财富的优越感。这些是单纯的电商无法满足的。另外，线上消费的目的从一开始就是为了拿到更优惠的价格，奢侈品几乎不可能打价格战。
寺库的线下布局也证明奢侈品生意在线下有着无限可能，2019年4月，寺库在线下举办“寺库百万博主展x李贝卡的移动衣橱”活动，打破线上线下界限，仅15天便实现销售额近2000万。
与主打奢侈品的线上平台寺库不同，线下寺库门店的商品品类以客单价较低的百货、家居、生鲜、美妆护肤等为主，生鲜类商品的销量占比较大，这与寺库高端服务平台的定位不符，更与寺库占据的中高端市场消费领域相悖。
位于杭州解百城购物中心的酷店门店面积并不大，仅有148平米，整家店呈“横长条”，与很多电商线下门店热爱打造“场景化”陈列不同，酷店线下门店将商品按照商品类型进行普通区位陈列，且并未采用“电子价签”，相比之下显得别有一番新意。
与此同时，门店也面临奢侈品牌线下门店的竞争。2018年9月6日新品发布会后，位于上海民生艺术码头的快闪店从入口到纽约第五大道旗舰店，1：1还原了寺库在纽约第五大道的旗舰店，让消费者仿佛置身于上个世纪的纽约街头，营造出沉浸式的场景感，让新品发布会大获成功。相比之下，线下门店的推出，并未给寺库带来太大的波澜。
奢侈品电商开始走线上线下结合的新零售路线，这对于寺库来说是一个机会，更是一次冒险，寺库如果想分享国内奢侈品消费市场这块大蛋糕，需要做的事情还有很多，而奢侈品电商继续发展的最大难题就是商品的正品性。
区块链能否重新打开市场大门？
奢侈品真伪问题一直阻碍着奢侈品电商行业的更好发展，如果平台上销售的商品是假冒商品，消费者对企业的信任将很难重建。
为了解决产品真伪问题，寺库早在2018年6月就推出了行业首个奢侈品区块链溯源应用，通过区块链的去中心化、可追溯、不可篡改的特性，为链上每一件产品提供唯一的身份证明，用户可以通过寺库APP扫码查询产品防伪及追溯信息。
随后2019年12月，寺库宣布与区块链基础设施技术平台超脑信任计算合作，将之前的内部私链升级为联盟链，更多的上下游企业将加入合作，为行业打开新局面。
寺库副总裁雷忠辉表示，“与金沙中国战略合作只是升级的一步，寺库联合发起的奢侈品消费联盟链，更重要的是为行业赋能。”
一旦借助区块链技术解决了产品真实性、行业标准准确性、鉴定真伪等问题，寺库不仅能在一手奢侈品行业得到更好的发展，也能从一开始就大幅提升其在二手奢侈品行业的定位。根据《中国二手奢侈品报告》的数据，在消费者手中能够二次流通的奢侈品总量已经达到约3000亿元人民币，并且还在快速增长，但二手奢侈品市场的交易额还不到2%，二手奢侈品市场还有更大的空间。
区块链技术的投入将使寺库提高运营效率，增强服务能力，降低营销费用。第三季度财报显示，寺库营销费用为1.108亿元，与去年同期基本持平。
科技变革改变着时代，寺库能否拥抱科技，扭转奢侈品电商衰落的命运，尚待观察。
概括
电商热潮席卷而来，淘金者众多，但能活下来的毕竟是少数。奢侈品电商市场的情况更糟，热潮过后愈发谨慎，也让奢侈品电商有了一丝重回巅峰的可能。
但单纯依靠“奢侈品”的定位已经无法让寺库讲好故事，如何跟上时代的变化，寺库的生存之道，也是其他细分电商的生存之道。
文/刘匡公众号，ID：