耐克官方宣布与中国电竞选手Uzi签约，成为全球第一位加入耐克大家庭的电竞选手。
文/孟乔
就在两天前，耐克官方宣布与选手一号简子豪（ID，Uzi）签约，使得Uzi成为耐克全球首位签约的电竞选手，而根据耐克官方的公告，他们与Uzi的此次合作，双方最初的合作应该与电竞选手的健康有关。
其实，此次耐克签下Uzi并非双方的第一次合作，早在2018年，耐克就注意到了这位英雄联盟电竞顶级主播。
2018年是Uzi整个职业生涯获得荣誉最多的一年，那一年，Uzi随RNG战队夺得了自己第一个LPL春季赛冠军；在MSI英雄联盟季中邀请赛上，Uzi拿下了MSI冠军；而在随后的雅加达亚运会上，Uzi还代表中国队夺得了那年亚运会英雄联盟项目的金牌。
2018年10月17日，耐克官方公布了以“Shut Up &”为主题的系列活动。此次营销活动的主角是NBA巨星勒布朗·詹姆斯，而电竞选手Uzi也是其中之一。在广告中，Uzi的词条是“&Carry”，在电竞语境中意为带领球队走向胜利。
一年两次的冠军头衔、一枚亚运会金牌，Uzi不仅扛起了那一年的队伍，也某种程度上让自己“电竞选手”的身份上升到了一个更接近传统体育明星的水平。
回到今天，Uzi成为Nike签约运动员，这不仅对于Uzi本人以及中国电竞行业来说都是一次重要的突破，对于运动品牌Nike来说，也标志着他们在电竞领域的投入进入了一个全新的阶段。
回顾耐克过往在电竞领域的投入，大多集中在队服赞助、赛事赞助等方面，而对于与个人电竞选手的合作则一直十分谨慎。
继 2018 年 Uzi 为 Nike 做营销活动后，Nike 只与知名电竞选手合作过两次。第一次是 2020 年的 Faker——这次合作仍然属于 Nike 与 T1 战队合作的大框架内，并非与 Faker 的个人合约。另一件事是今年与欧洲选手的合作，后者将在 Nike APP 上推出定制训练课程。
事实上，即便是在传统体育领域，耐克在选择签约运动员时也是极其苛刻的。以和耐克品牌联系最紧密的北美体育联盟NBA为例，耐克签约运动员前五名中，凯尔·欧文、保罗·乔治、扬尼斯·阿德托昆博、凯文·杜兰特、勒布朗·詹姆斯最为出彩。
到目前为止，耐克只与三名球员签订了终身合同，分别是葡萄牙国脚克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、勒布朗·詹姆斯和篮球之神迈克尔·乔丹。
耐克在选择与其品牌相关的运动员时非常谨慎。只有运动项目中最罕见的运动员才有可能被耐克选中。
一直以来，耐克在篮球领域的布局策略分为两部分，第一部分是与运动本身深度绑定，建立品牌与运动、赛事的强关联，此次签约Uzi，意味着他们已经在竞技领域迈向了第二步。
Nike 对篮球的投入始于 1970 年代，当时他们专注于篮球鞋的概念，推出了一系列篮球鞋，主要是 Bruin 和。随后在 1982 年，Air Force One 上市，AF1 系列篮球鞋大受好评，当时的摩西马龙、鲍比琼斯、迈克尔库珀等 NBA 球星都是 AF1 系列的忠实粉丝，通过篮球鞋的火爆和明星效应，Nike 公司开始明确地将自己与篮球这项运动，尤其是 NBA 联系起来。
当然，这里我们还需要明确一个逻辑，那就是耐克当时的“明星效应”还停留在“明星选择耐克”的阶段，本质是明星被耐克的产品吸引，而不是耐克的产品吸引明星。
1985年，耐克子品牌Air的出现改变了这一局面，耐克开始积极打造“明星效应”，而乔丹只是一个开始。
而对于乔丹效应的关注，意味着耐克的NBA布局也进入了第二部分：签约体育界的代表人物，从这些代表人物的个人体育故事中提取精髓，嵌入到耐克的品牌文化中，实现品牌与体育明星更深层次的绑定。
此后，耐克签约NBA代表占领市场的策略被证明是成功的，甚至帮助耐克逐渐将竞争对手阿迪达斯挤出NBA赛场。根据雅虎财经2020年底的统计，超过70%的NBA运动员会选择耐克。
回顾Uzi此时的签约以及耐克在NBA的策略，不难发现类似的逻辑。
早在2019年，耐克就与中国英雄联盟职业联赛LPL达成合作，耐克成为LPL独家服饰合作伙伴，负责LPL赛区所有服装及球鞋设计、LPL联名运动产品、市场营销等衍生服务。
四年过去，Nike+LPL的认知度已经在中国英雄联盟观众中建立起来，可以说Nike与LPL赛事、全球英雄联盟电竞的联动已经完成了英雄联盟电竞的品牌绑定，而他们下一步要做的就是为Nike寻找英雄联盟电竞代言人。
耐克签下Uzi是一个极其重要的信号，它代表着耐克在英雄联盟电竞领域布局的实施进展，也象征着耐克想要在电竞领域走得更远。
从这个角度来看，耐克此时签下Uzi的意图非常明显。一方面，今年是耐克与LPL四年合约的最后一年，此次Uzi成为耐克签约运动员，某种程度上表达了合约的延续。一方面，双方愿意合作；另一方面，此次签约也标志着耐克对Uzi作为其品牌在英雄联盟电竞领域代言人的认可。
打个不太准确的比喻，耐克今天在电竞领域选择LPL的Uzi，就如同30多年前在篮球领域选择NBA的乔丹一样，是一个重要阶段的开始。
策略很明确，现在的问题是，耐克应该怎么做？
从本质上讲，体育故事是关于人的故事。体育赛事的观赏价值与参与其中的运动员和球队的故事息息相关。讲故事作为一种营销方式的优势在于，故事是人类天生容易接受的东西，也是最容易接受的信息。人类通过故事了解自己和世界。这在历史上一直如此，无论是在体育界还是体育界之外。
在众多运动品牌中，耐克无疑是最会讲故事的。
例如已故NBA球星科比·布莱恩特的那句名言“你有没有像我一样见过凌晨四点的洛杉矶？”被耐克完美地诠释为黑曼巴精神的重要元素。
类似耐克讲述的球员故事还有很多，耐克的讲故事能力也成为商业界的研究课题。手握大量顶级球星资源的耐克，究竟能在多大程度上包装自己的球员故事？
无论是产品发布还是日常广告，耐克总是选择用故事讲述的方式，加强消费者与运动员的联系，从而与品牌产生共鸣——相比于一项运动或一场赛事的故事，更多的是讲述运动员本身的故事。个人故事显然更加具体，也更容易打动人心。
那么，在签约之后，Nike该如何讲好Uzi的个人故事呢？
在此前耐克与LPL的合作中，耐克一直以赛事为中心，将品牌推广至整个年轻电竞受众群体，而签下Uzi之后，耐克肯定会选择更小更个性化的切入点。
根据耐克官方公布的信息，Uzi的第一个故事是“坚持运动”。显然，耐克希望通过Uzi的运动故事，让电竞选手的形象更加正面、主流。耐克也将借Uzi的第一个故事，继续完善其在赞助LPL时设定的电竞选手+健身的内容。其实，UZI“坚持运动”的故事，在耐克以往的篮球广告中也能找到影子。相似之处在于，耐克的故事一直都是关于“改变自己，自我奋斗”。
此外，Uzi的职业生涯还有很大的想象空间，在英雄联盟电竞圈眼中，Uzi是“世界第一ADC”，是“神”，从媒体传播的角度看，“天赋”二字也一直和Uzi紧密联系在一起。然而在这些光环之外，Uzi的经历还有太多曲折，值得去解读。
Uzi15岁被皇族发现，18岁打进世界赛决赛，但就此止步，21岁达到巅峰，却再次倒在世界赛淘汰赛，无缘冠军。
曾经有记者研究过耐克品牌故事的五大元素：挑战、竞争、怀疑与苦难、信仰、胜利。从Uzi的个人故事来看，这几个元素都有，怀疑、苦难、信仰的部分非常适合塑造Uzi这个悲剧英雄的形象。
其实，耐克表达体育故事最常见的方式，就是让巨星们失去“神性”，将他们的人性故事呈现给观众。在科比的故事中，耐克非常克制，没有夸大他辉煌的成就，而是告诉观众“他之所以能主宰球场，是因为他独自承受了你们所无法承受的苦难”；在詹姆斯的故事中，耐克也将更多的镜头放在了他的阿克身上。在最新的耐克纪录片《What Are You On》中，耐克也将镜头聚焦在了重访家乡阿克伦的詹姆斯身上。
值得一提的是，耐克在《What Are You On》中将纯粹的“人性”故事放大到了极致，甚至将篮球元素隐藏起来，整部影片中没有出现过篮球的镜头，只有阿克伦当地一些破败不堪的公共高尔夫球场的几秒钟镜头。
影片大部分镜头都跟随着詹姆斯，聆听他童年的故事，陪他重游旧地，而影片中 Nike 品牌的曝光也极其克制，电线上挂着的旧 Nike 鞋一闪而过，最后 Nike 的标志也只和影片片名一起出现了一次。
这段视频给人的第一印象是，它并没有霸占观众的注意力，也可以看出在 Nike 讲述的“人”的故事里，品牌、赛事，甚至运动本身都要为选手让路。在 Nike 这种独特的镜头下，结合 Uzi 的个人职业生涯，两者结合之后，究竟能呈现出哪些独特的电竞选手故事，确实令人期待。
总的来说，Uzi成为耐克签约的首位电竞选手，这对于选手本人、品牌、以及电竞本身都具有里程碑意义。
对于Uzi本人来说，这次签约是对其个人在英雄联盟电竞领域的职业生涯和影响力的认可；而对于Nike来说，或许从签约Uzi开始，英雄联盟电竞将成为Nike在NBA主打产品之外的又一重大战场。
更重要的是，品牌与电竞选手之间的深度联系必定会为电竞行业提供一定的好处——只要想想耐克品牌对篮球运动的推动力，耐克旗下无数的NBA球星故事让更多的人爱上了篮球，从某种程度上来说，这些球星故事对篮球成为世界第二大运动起到了很大的推动作用。
签约之后，Uzi的选手身份也将发生改变，他的故事也将从更多角度被解读，期待在Nike与Uzi开创电竞领域的先例之后，还会有更多品牌与电竞结缘，带来更多“有人情味”的故事。