作为美妆行业的新进入者，养生堂怎么也想不到，其代言人蔡徐坤，会为这个成立不到一年的新美妆品牌创造销售神话。
官宣当天，养生堂桦树汁面膜线上销售额超400万元，25天销售额突破1000万元。蔡徐坤为其做了10分钟直播，1秒天猫旗舰店实现销售额50万元；“618”活动上线两分钟，旗舰店商品全部售罄，此后5天线上无货。
粉丝们花大价钱不只是为了取悦自己，也是为了证明自己偶像的带货能力。作为首位个人品牌代言人，“开门红”的势头让蔡徐坤的商业价值一路飙升，看来他以《偶像练习生》中心身份出道时的估值1200万并不为过。
两年前，国内很少有这样的案例，突然冒出来的高流量“鲜肉”并不会成为美妆品牌特别关注的现象级话题，美妆博主的化妆教程视频种草的效果往往更为直接。
如今，美妆品牌从未预料到当红男明星对年轻女性的强大号召力，为了争夺这批潜在的新用户，选用男明星作为代言人已是家常便饭。
但这也直接引发了美妆品牌的“用户焦虑”。在男明星市场，“顶级流量”稀缺，同类型的品牌往往会为了“能选谁”、“谁的效果更好”等因素展开激烈的竞争。
据营销御子酱统计，2018年以来，已有近50位男艺人与美妆品牌合作，合作对象不一，其中90后年轻艺人占比近三成；新晋偶像表现亮眼，容易受到本土美妆品牌青睐。
相比之下，女性明星代言人数量则大幅下降，很多品牌几乎不再考虑聘请新的女性代言人，不少女明星也只是以形象大使的身份参与品牌推广。相比之下，男性明星代言美妆品牌似乎成为一种“新潮流”。
男性明星代言人确实很受美妆品牌的青睐，但他们是否仅仅是粉丝消费的推动力，还是能够带动大众消费者购买，仍然是一个值得思考的问题。
男明星要想红，必须拥有足够多的粉丝
美妆品牌之所以青睐男明星代言，是因为看好“粉丝经济”带来的红利，男明星是否具备号召力、粉丝是否具备转化消费的能力是品牌设置的第一道关卡。
这是基于对主力消费群体迭代的洞察。凯度消费者指数大中华区总经理余建在今年8月分享的一份数据中，25-35岁的女性人群被称为“新时代‘四有’女性”。她们依然是化妆品市场贡献最大的群体，但她们已经有了自己的品牌记忆，随着年龄的增长，产品的功效会促使她们倾向于使用固定品牌。
市场高速增长的爆发点已不再是他们的，根据天猫大数据的调查显示，美妆护肤品牌的主力消费群体已经向95后转移，近三年，95后美妆消费者数量快速增长，占比已接近四分之一。
这些主力消费群体恰好与偶像男星的粉丝群体在年龄上高度吻合，因此美妆品牌将吸引新客的希望寄托在这些偶像男星身上。
其实，很多男明星的消费号召力早已有目共睹，以“四大天王”（鹿晗、吴亦凡、李易峰、杨洋）、“三小只”（王俊凯、王源、易烊千玺）、“二当家”（蔡徐坤、朱一龙）为例，他们都有自己的代表人物，代言数据也证明他们的人气绝非虚高。
欧舒丹7月发布了2018年中期财报，其发言人称，最大的亮点是中国市场和鹿晗。报告还称，聘请鹿晗为代言人是欧舒丹在中国市场取得良好业绩的一大助力。鹿晗成为代言人后，欧舒丹线上销售额飙升75%。
去年底，鹿晗作为品牌宣传参加巴黎欧莱雅与京东圣诞联名活动，带来同比增长100%的销售额。今年，鹿晗更是荣获巴黎欧莱雅男士全球代言人称号。
上个月被纪梵希聘为中国区彩妆代言人的易烊千玺，此前已经拿下8个个人代言，其中不乏宝缇嘉（ ）等高端品牌。难得的是，这些代言的表现都可圈可点——
neo限量系列上线15分钟销量突破120万，沙宣官宣首日销量突破220万，野兽派特别版线上线下销量突破500万，（ ）七夕限量款手袋线上线下均售罄……对于这些代言，品牌都采取了定制限量版的模式，进行更精准的目标销售。
因《守护者》热播而陷入“流量圈”的朱一龙，自8月以来一直忙于各种品牌代言活动。他成为妮维雅代言人后，其官方旗舰店60%的面膜和乳液被抢购一空；而另一品牌巴黎欧莱雅也想观察朱一龙的带货能力，于8月宣布将担任品牌体验官。
当然，品牌与男明星合作的方式有很多，即使不被冠以什么头衔，也不妨碍他们合作营销活动：Nars邀请张涵予为其活动代言，这个硬汉在色彩缤纷的化妆品中显得格格不入，引发热议；而《香蜜沉沉烬如霜》热播后，OSM迅速与罗云熙联手，为品牌的珍珠水产品做宣传。
对于有一定市场积累的品牌来说，不难发现这些男明星代言人带来的增长大多是短期的爆发，其持续的购买力其实无法评估，他们看重的是通过男明星代言人助力实现阶段性的品牌曝光、讨论、关注、销量的综合效果。
但对于新品牌或者尚未获得市场认可的品牌来说，选择男明星做代言人本身就具有一定风险，粉丝的消费能力尤为重要。只要男明星代言人拥有足够的“粉丝力”，品牌就能提升市场份额，艺人的商业价值也会随之提升，最终实现双赢。
娱乐圈瞬息万变，艺人的人气和流量起伏不定，对于单纯想借助当红男明星拉升品牌热度、提高品牌知名度的美妆品牌来说，品牌大使或品牌挚友的身份更为合适，也方便在短期促销中吸引粉丝购买。
更重要的是，这种对女性粉丝的号召力，是很多女明星不具备的“超能力”。在此基础上，品牌甚至开始想象，男性明星代言人能否打破这种粉丝圈子壁垒，为品牌带来“粉丝圈子”之外的群体影响力。
只要能卖产品，做个网红KOL有什么不好？
如果说女粉丝为男明星代言花钱是一种“盲目冲动消费”的话，那么，因女明星代言而消费的受众则会更加挑剔，性价比、产品效果、品牌风格等都会成为“阻碍消费”的因素。
当单纯的代言无法带来实质的转化时，很多女明星就会变身美妆博主，将自己包装成网红，在卖产品的时候还自带双重光环，而这恰恰是男明星代言人所不具备的“超能力”。
据数据显示，今年前八个月，杨幂位列品牌代言业绩榜首。杨幂的优势在于她是单品销量王者，也是热销的网红，最著名的案例就是她把GUCCI的蜜蜂包和蜜蜂小白鞋捧红，淘宝上充斥着“杨幂同款”，杨幂也在微博发短视频分享穿搭心得。
去年，因为《双世宠妃》的热播，霸屏多年的杨幂得以首次成为国际高端化妆品品牌的代言人，在成为雅诗兰黛中国区代言人后，260色一度断货，就是因为杨幂单品销量火爆。
能与杨幂一较高下的人，非范冰冰莫属。据2018年第二季度《明星消费影响力榜》显示，范冰冰位列明星消费影响力美妆榜首。原因在于，上半年范冰冰在小红书推荐的商品，大部分都售罄了。她被称为“给面膜行业带来灾难”、“让代购抓狂”的女人。
毫无意外，范冰冰还获得了国际高端化妆品品牌娇兰的化妆品和香水代言，她在小红书推荐的娇兰口红创下了断货记录，她已经转型做美妆博主，不仅如此，她还想创立自己的美妆品牌。
说实话，女明星带货能力不差，但往往能给单品带来热度，尤其是她们亲自示范如何使用之后，效果更直观，能带动更直接的购买转化。周冬雨代言的兰蔻粉饼堪称假自然妆神器，其天猫旗舰店月均销量能达到3000到4000支。同时，兰蔻还承包了《欢乐颂》中刘涛饰演的安迪色号口红全部代言，《欢乐颂》在剧集播出当月销量就达到8000多支，“安迪色”备受追捧。
由此可见，年轻人不仅容易受到KOL的影响，还将热播电视剧中的“同色”作为其购买产品的渠道。
爆款营销是美妆行业一贯的营销套路。从YSL的“男吸”色，到尹恩惠的“想你”色，再到全智贤的“人鱼”色，是最容易复制的营销手段。陈伟霆与美宝莲合作两年，最早的“女王色”口红打破了天猫美妆销售记录；杨洋与娇兰合作推广吻系列口红，杨洋的色号成为当年最火的口红色号之一，娇兰官网商城口红销量增长300%以上。
但这样的营销手法在近两年的男明星代言人身上已经很难见到了。毕竟对于靠炒作起家的产品，消费者无法从偶像男明星身上看到直接的效果，他们的购买欲望本质上是为了争夺偶像的销量。相比之下，@俊平大魔王、@王岳鹏Niko等男性美妆博主对产品的持续推广和推广能力远胜于男明星。
不过，男明星总能找到新方法，达到与KOL同样的目的。时尚博主在巴黎出席LV时装秀时，曾与“新F4”王鹤棣一起逛限时快闪店，在直播中让王鹤棣试戴LV新系列包包，将更直观的效果呈现给粉丝；易烊千玺在《亲爱的客栈》中信守承诺，穿纪凌尘自创品牌服饰，同款迅速售罄。
甚至不少男明星都借综艺效果帮品牌宣传，比如张若昀在《花儿与青春3》中亲自示范自己平时的穿搭，没有借助任何艺人团队，在节目中亲自修眉、化妆，网友还发现他用的是悦诗风吟的粉饼。
女明星代言人变身美妆博主，撬动的不仅是粉丝，还有路人的购买力。男明星代言人需要学习的，是在必要时充当KOL，让影响力辐射到“粉丝圈”之外，让品牌方看到代言人价值的广度。
毕竟美妆品牌的定位就是大众化，是人人都买得起的产品，某种程度上，男明星代言人要想证明自己比女明星代言人更有价值，就必须凸显其在大众中的知名度、美誉度和影响力。
要想取得长期胜利，你需要抓住“大众”消费者
事实上，目前的市场环境对男性代言人十分有利，“男明星代言人”群体的诞生，为那些选择启用男明星代言的美妆品牌带来了更多的市场机会。
“一族”指的是将外貌视为竞争优势的男性，他们注重打扮、皮肤的管理和保养，精心打理头发、护理牙齿，甚至为了外貌而进行整形。这一类人最早出现在美国，在亚洲的日本和韩国极为常见。如今，不仅护肤品，BB霜、修容笔等美妆产品也成为“一族”的必需品。
在韩国，越来越多的男性偶像明星成为“一族”，而这股风潮也逐渐蔓延到国外，影响到国内的不少男性偶像团体。FT主唱李弘基是韩国最具代表性的男星美甲先锋。在男星美甲的引领下，越来越多的普通男性也去专业美甲店做美甲；权志龙的“小烟熏”眼妆也成为男星妆容的潮流。中国偶像歌手华晨宇、《偶像练习生》蔡徐坤等新锐偶像也以靓丽的眼妆引发粉丝热议。
李弘基的美甲
据天猫与欧莱雅集团联合发布的《中国男士美容白皮书》显示，中国线上男士美容市场增长迅猛，连续两年增速超过50%。天猫发布的数据显示，2018年，男士眉笔、男士口红、男士面部防晒霜同比增长率分别达到214%、278%、145%；男士专用化妆品品牌同比增长率达56%，男性使用的美容产品数量持续增加，品牌选择越来越高端，更加偏爱专业的男士品牌。
欧睿国际的数据也显示，2016年至2019年，中国内地男性护肤品及化妆品零售额年均增长率预计将达到13.5%，远高于全球平均水平5.8%。
换句话说，随着越来越多的男性消费者购买美妆护肤品牌，男明星代言美妆护肤品牌不仅能吸引女性粉丝购买，对男性消费者来说也是一大吸引力。
于是，不少瞄准男性业务的美妆品牌都已经开始布局，雅诗兰黛集团重点推广其首个专业男士高端品牌凯旋门，今年吴尊成为凯旋门的品牌大使；欧莱雅则选择与贝克汉姆合作，推出全新男士美容品牌；而欧莱雅男士产品线则直接聘请鹿晗担任全球代言人。
贝克汉姆与欧莱雅联合创立的品牌 House 99 宣布进入中国市场
尽管美好的市场前景需要搭建更多的消费场景来吸引男性消费者，但这些美妆品牌仍然需要一位形象好、能引领潮流的男性明星代言人，帮助这些男性消费者增加美容的频率。
另一方面，男明星代言人若能为品牌带来更多新的男性用户，改变“追星行为”造成的销售转化局面，其对大众消费的影响力将提升其在品牌中的地位。
而对于那些始终存在“流量焦虑”的美妆品牌，如果只是为了“流量”而启用偶像男明星做代言人，那么随着“男美”时代的褪色、“粉丝文化”的降温，这群95后年轻消费者逐渐沉淀、趋于理性，品牌必然会再次陷入“用户焦虑”。
何不将眼光放得更远一些，挖掘男偶像明星代言人的影响力潜力，大胆地利用他们来俘获“大众”消费者呢。