一个不容忽视的趋势是，服装行业数字化转型浪潮席卷而来，传统品牌开始突破以往线下门店固有的商业模式，通过小程序商城、官方导购、超级社区等私域业态的组合矩阵，为品牌打通线上线下渠道，延长门店的经营时间和空间，在实现业绩增长的同时，也推动私域成为服装品牌竞相布局的下一个赛道。
品牌背景
作为国内时尚界的“老将”，成立于1996年的颖儿时尚集团，目前旗下拥有颖儿、恩尚、诗片、歌之歌、奥丽佳朵、十二篮六大品牌。颖儿集团聚焦“精品女性生活圈”，各品牌针对不同细分市场，形象与定位清晰独特，是国内女装领域高端错位竞争的代表企业之一。目前，颖儿在全国拥有1500余家直营店，实现线上线下全渠道会员一体化运营。
2009年，影儿集团成立电商团队，一年内入驻天猫三家旗舰店：“YINER”、“INSUN”、“诗片”，随后几年推动影儿集团旗下企业品牌入驻天猫，成绩斐然。2020年双十一，影儿集团旗下品牌实现单日销售额5.8亿元。目前，影儿时尚集团拥有深圳龙华、观澜、上海松江三大产业园，全国15大区域销售分公司，门店数量超过1500家，会员数量达百万。被业内专家认为是“中国服装产业国际化的开端，将带动深圳乃至全国女装国际化发展”。
战略布局上，影儿集团正加快数字化转型步伐，2023年1月，影儿集团成功召开PLM项目一期验收汇报会，产品生命周期管理平台（PLM）已在影儿、格众格两大品牌成功运行。
用户资料
YINER：适合28-45岁女性。主要针对中高端都市消费者，设计优雅知性，价格略高，品质上乘，设计独特，为职场女性打造适合不同场合的高品质服饰。
INSUN：针对独立、自信的精英女性设计的高端女装。目标年龄段为28-35岁；INSUN服饰一般售价在600-2000元之间。
诗歌：目标受众的心理年龄段为25-35岁女性，是敏感度较高的都市知识分子，自由奔放却又温柔，有爱心，有实力，追求美好，注重品质但不追随潮流。这部分女性大多已处于中产阶级以上，正逐渐成为引领社会新潮流的主体群体。
视频帐户布局
①基本情况：
在视频号直播尝试成功后，影儿集团加大了视频号的投入，首先在整体方向上制定了直播矩阵策略：集团建立了几十个号的视频号矩阵，同时在内部迅速组织搭配相应团队，维持每日直播。
② 视频直播账号矩阵：
视频账号介绍大多透露品牌相关概念，以每日发布产品介绍视频为主，与直播间紧密结合，做预热相关引流动作，与直播形成有效联动，镜头展示全方位，既有整体也有细节，观看体验更佳。
③直播时长及频率：
每天6点到24点不间断直播。
私域布局
2009年，在深耕线下十余年后，影儿集团选择拥抱线上。早在2016年，影儿集团就开始在微信平台进行私域布局，构建多品牌共享的私域流量池，逐步实现全渠道会员统一管理。同时从客户全场景需求出发，以整体品牌矩阵服务客户。一方面，影儿集团成立专属导购团队，通过精细化运营管理完善会员服务体系，使导购对影儿小程序商城GMV贡献率达到80%；另一方面，影儿基于会员画像分层洞察，在小程序商城构建专属商品体系，并整合全品牌会员，打造集团商城，进一步为商城内不同品牌带来增量客源。 2020年其小程序GMV突破28亿，多个品牌分享粉丝数突破1000万。
产品拆解
购物袋产品拆解
直播间购物袋截图：
（4月13日YINER官方旗舰店直播间购物袋截图）
产品款式基本为应季连衣裙和少量经典款风衣，价格普遍在900元至1200元之间。
（4月13日INSUN旗舰店直播间购物袋截图）
产品款式基本为连衣裙、半身裙、短袖上衣，还有少量的裤子、西装外套等，价格普遍在500元至1200元之间。
（4月18日诗篇旗舰店直播间购物袋截图）
产品款式基本都是连衣裙，少量上衣、裤子，价格普遍在300元至900元之间。
解构产品节奏
衣服整体展示（直接穿上）-卖点介绍（贯穿全程）-福利介绍-互动问答
直播间常见福利玩法
基本福利：7天无理由退换货；
折扣：例如47%折扣、48%折扣；
买一送二：例如，购买一件上衣，可免费获赠一条裤子。
场景分解
基础设施
纵观这些视频账号的直播场景设计，都是直接按照线下门店的风格搭建的，背景比较简单，一般是品牌logo，有时候还会有衣架、沙发。因为主播要露出上半身，所以场景有一定的纵深感。
对于鞋类、服装品牌来说，要保证直播间的景深足够，至少40平米的直播间是基本要求。
气氛协调
人员分工：主播（对镜讲解）、助理主播（引导发言、介绍尺码）、中控（弹窗链接、回复评论、配合喊话）。
直播间整体氛围给人感觉节奏比较适中。主播主要负责讲解和上镜；助理主播不会上镜，但有时会配合主播以“配角”式的回答问题，同时在讲解尺码时展示尺码板，在用户下单时展示下单步骤。在主播换衣服的间隙，助理主播有时需要配合继续讲解衣服的卖点；中控主要负责弹窗展示商品链接、回复评论区留言，偶尔还会配合喊单时喊话。此外，在主播讲解的间隙，展示衣服全身效果时，播放较为欢快的背景音乐。
策略细分
产品策略
从观察来看，音儿官方旗舰店的直播间基本都是讲解多款产品，但INSUN旗舰店的直播间则选择单款爆款的策略。影儿集团相关负责人之前也提到过，从产品讲解策略来看，影儿集团团队模式和很多直播间不一样。很多直播间都是以平播的形式播产品，而影儿集团则以爆款为主，因为爆款对主播没有那么挑剔。新主播来的时候，如果对产品不是很熟悉，就会被要求一次性播很多款产品，有可能每款产品都讲解不好，所以还不如让主播坚守一款产品。这样既能锻炼他自身的能力，也能锻炼他对于这个品类的讲解能力，所以爆款专场的模式值得尝试。
在车型测试方面，影尔集团根据客群来评估热门车型，用热门车型带动新车型的销量，这种模式一般不会出错，除非一开始品牌定位不明确，后期乱测评，就会出问题。
互动策略
频繁的互动能增加观众的参与感。衣服的主要互动策略是数身高、数体重。颖儿的直播间谈产品时，会要求大家数数，决定聊哪个款。4月13日INSUN恩尚旗舰店直播间，就出现了这样一种情况，主播原本打算聊另外一个款，但直播间很多人数了1，表示要聊之前聊过的款。主播就改口继续聊第一个款。也就是说，最后整个直播间只聊了一个产品。
这在一定程度上体现了直播间的灵活性。也就是说，在直播过程中，主播还可能根据现场的互动情况来决定传递产品的策略。
保留策略
直播间的留存策略并不是很明显，除了商品优惠之外，并没有抽奖、福利包之类的福利手段来留住用户。
谈策略
以恩昌同一天两个不同账号的言论为例：
在文字的设计上，INSUN旗舰店直播间非常注重三个方面：一是服装的材质特点和设计亮点，主要告诉大家这件衣服为什么贵?比如：这款褶皱是高温打褶而成的，比那些用车缝而成的要灵活很多，穿久了也不会变形，走路的时候也没有束缚感。
其次，通过描述衣服的使用场景，让用户有更强的期待感，让用户即使不穿衣服也能感受到衣服带来的好处，比如夏天在空调房里穿上衣服，就像是一台“行走的空调”。
第三是通过塑造服装使用者的个性，营造一种沉浸感。比如优雅时尚的妈妈们，穿这样一套衣服去参加孩子的毕业典礼，不仅时尚，还会成为人群中的焦点。和老公约会穿这样的一套衣服，绝对是加分项。比如：背着小包和老公约会，参加孩子的家长会，或者毕业典礼，都很优雅。
值得一提的是，4月13日INSUN恩尚旗舰店直播过程中，主播出现了口误，担心自己说错了话，便询问旁边的助理，小声问道：“我可以这样说吗？”虽然是小失误，但感觉还挺真实的。
02.
如何创建视频账户？
以上就是我们对颖儿集团三个视频号直播方式的分析。然而分析之后，我们仍有以下疑点：
1、上述三个品牌其实在目标受众和风格上都有差异，直播间应该如何体现这种差异？
2、我们可以看到，颖儿在直播间福利方面，除了折扣、买一送一，似乎没有其他的留存策略。那么在高端女装直播间，除了价格优惠，品牌还应该向用户传达什么内容呢？
3、我们知道购买高端女装的决策过程比较长，品牌可以通过什么方式缩短用户的决策时间？
4、对于高端女装来说，精准非常重要，颖儿是如何让自己的产品找到精准受众的？
带着这些问题，我们持续思考影儿集团直播间内外的运营策略：
在直播间里
不同的游戏风格
由于影儿集团旗下不同品牌风格和用户定位不同，直播间也在差异化上下了功夫。在产品选择上，影儿直播间多选择优雅知性的连衣裙，以黑白灰为主色调，彰显质感和高级感，款式也经典耐看，适合年龄广，也符合影儿自身的人群定位；而恩尚在产品选择上选择了更多剪裁利落、简约的OL通勤风连衣裙及上衣、西装裤、西装外套，展现出都市女性的自信与干练；诗翩在产品选择上更加年轻化，碎花连衣裙和毛衣、针织连衣裙等颜色选择较多，颜色选择也更加多样化，既有基础的黑白，也有粉色、浅蓝等充满少女感的颜色。
在主播的选择上，影儿集团不同品牌的直播间也会根据各自品牌的定位，搭配不同气质的主播。诗篇直播间的主播普遍长相甜美，很有邻家女孩的感觉，而影儿直播间的主播则气质优雅，在产品展示过程中，主播甚至会像走秀一样展示产品的穿着效果；恩尚直播间的主播则更有职场的感觉，利落、干练。
爆炸
随着市场竞争日趋激烈，不少品牌开始调整线上策略，由清仓模式转向新品销售。如今线上线下市场壁垒依然比较明显，最直观的例子就是在产品方面，对于线下市场来说，通过辐射圈层清库存依然有效，但线上市场往往以爆款产品带来新品。对于商家来说，持续打造爆款产品、多SKU的存在是极其必要的。这也解释了为什么颖儿的直播间在选品上更注重打造爆款产品，但同时，直播间的购物袋里也会装下至少70款产品。
你也可以玩“牌”
除了价格优惠，高端女装直播间其实需要解决两个问题：一是要向用户解释清楚商品为什么“贵”；二是通过客观讲解商品的特点，解决用户期待与商品实际情况的差距。
以前我们可能很难解释它为什么贵，但通过短视频、直播，品牌可以在物质和精神两个层面，把自己的文化和理念细致地传达给用户。服装本身可以传递很多内涵，用户认可对于提升品牌传播非常重要。
对于廉价产品，决策成本一般较低，购买之后，即使用户对产品不是特别满意，容忍度也会更高，因为对价格有一个心理预期，消费者普遍觉得这个价格下产品不会期待有多好。但对于客单价高的产品，消费者的心理预期会比较高。如何抹平价格与心理预期的差距，成为直播间最重要的价值。值得影儿学习的一点是，告诉用户产品的真实情况。比如关于皱褶问题，并不承诺产品不会皱褶，而是告诉用户，再高档的面料也会有皱褶。
品牌自播
我们一直认为，视频直播相较于其他平台来说，并不是很受欢迎，所以很多品牌可以通过复制抖音等平台的成功经验，快速提升销量。2020年5月，恩昌进军抖音电商，起初并没有组建自播团队，主要通过第三方网红卖产品，效果还挺不错的。在感受到抖音电商直播的巨大机会后，恩昌决定做起自播，一方面自播能直接触达消费者，另一方面品牌本身才是最了解自家品牌产品特点的。
更重要的是，自播能真正帮助企业实现日常营销。当直播成为日常生活中重要的购买场景时，企业必须将直播打造成常态化的营销行为，建立自己的营销阵地。在这个阵地上，企业和商家可以以更贴近用户的方式展示产品，与用户进行实时、双向的互动，为用户带来更加沉浸式的购物体验。因此，直播不仅能带来更好的转化效果，提高店铺转化效率，还能积累粉丝，与用户建立持续的社交关系。
直播室外
作为品牌公域与私域之间的重要纽带，视频号的价值不仅仅体现在直播间内的运营。视频号与微信生态内其他产品的结合，可以有效形成运营合力，降低品牌商家投入门槛。对于高端女装而言，通过私域种草+视频号直播的方式，可以有效提升转化效率。
组合运营策略
视频号与微信内其他组件的联合运营，降低了品牌商家的投入门槛。例如，品牌商家可以通过激活私域流量，降低视频号直播冷启动阶段的成本，缩短初期孵化期，更快获得视频号的正向反馈。
相比公域流量，私域流量在用户方面肯定更加精准，因为只有对一个品牌形成了一定的认知，才能进入品牌的私域池。目前影儿集团一直在尝试利用私域流量来推动视频号直播，将视频号直播聚集起来的公域流量再由私域接管，这样不仅可以让影儿集团更快从视频号体系中获得商业回报，还可以帮助品牌商家激活私域活跃度，同时拥有稳定的新流量来源。
作为影儿集团的新重点，直播及私域流量的运营一直是影儿集团的重视。一方面，影儿集团与腾讯智慧零售联合探索，借助微信生态，打造统一的集团小程序商城，打造多品牌共享的私域流量池。
例如视频号与公众号的融合，两者的相互补充，可以构建更丰富的内容生态。在微信中，用户可以在订阅号中看到视频号的视频，分享内容IP，延续粉丝粘性。与企业微信打通，让视频号拥有了接入私域运营的能力，不仅可以提升品牌商家的直播效果，还可以通过视频号的公域流量入口，积累品牌商家的私域资产。
我们发现，在视频号直播间添加影儿集团客服中心企业微信后，首先会弹出两条信息，一条是专属服装造型师的自我介绍和新老会员VIP专属福利介绍；另一条是影儿商城小程序的链接，点击后会直接进入影儿商城小程序。
会员系统玩法
目前，会员制已成为头部鞋服品牌私域运营的标配，高端女装在会员营销上也有自己的独到之处，即更加注重线上线下联动的体验感和会员服务的专属感。
影儿集团专门为会员建立了“影儿集团会员中心”小程序，在小程序首页，除了会员专属福利、活动信息、个人订单信息等，还有一个“附近门店”选项，可以搜索用户所在位置附近的部分门店信息，可以导航至附近门店，也可以直接添加门店导购的企业微信进行在线咨询。
这个小设计可以说是线上线下联动的一个有效探索。比如，如果用户在线上很喜欢一件衣服，但又担心穿在身上不好看，毕竟价格比较贵，很难快速做出决定，那么可以直接搜索最近的门店信息，找一些碎片时间线下试穿。如果担心衣服缺货，可以提前跟门店导购沟通，避免“空手而归”。
添加店长后，首先弹出两条信息，一条是“颖儿团会员中心”小程序的链接，一条是VIP专属权益介绍。我们尝试与店长沟通，整个过程还算顺利。在让店长推荐最新款衣服时，她建议我先把手机号发给她，这样她可以查看我过往的消费记录，推荐适合我尺码和款式的衣服。她还告诉我，如果想达到效果，还需要线下试穿，她可以预约时间给我准备衣服。
导购的回复正好证实了我对会员中心“附近门店”功能的作用的猜测，那就是联动线上线下，这对于强调品质与穿着效果的高端女装来说，是一个非常加分的设计。
从门店导购角度，通过私域，借助微信小程序商城，可以随时连接导购与顾客，打破了以往导购服务半径的限制，解决了导购与离店顾客缺乏联系、无法识别顾客是否进店、无法了解顾客购物行为变化、门店商品无法满足顾客需求等一系列痛点，让导购对用户可连接、可识别、可触达、可操作。
在会员权益方面，影儿集团根据不同会员的消费金额、消费频率等设定了不同的门槛，分为初级粉丝（注册即可成为）、高级时尚卡、金卡、白金卡、钻石卡、黑卡会员。VIP专属权益中，新会员可获赠价值258元的会员礼包，每季度首单额外享受8%积分。
为了管理和维护与消费者的关系，影儿还为每位用户配备了专属1V1服装造型师，提供个性化的时尚推荐和服务。据悉，影儿集团为会员构建了前端客户对接、客人日常行为数据共建识别、转化销售等完整的标签及分组体系，实现全员激活。
内容和社交营销
在影儿集团小程序商城首页，可以看到除了基本的产品展示和产品分类、购物车和用户中心主菜单外，还有一个“发现”主菜单栏。点击它其实相当于一个内部的分享社区，有达人与用户分享穿搭心得、买手秀，相当于影儿集团版的“小红书”，完成品牌用户心智的培育和产品的推广，从而缩短用户的决策时间。
当小程序的功能不仅仅是产品展示和交易时，我们发现现在很多品牌都在做一件事，那就是在小程序中加入内容社区，这也是品牌寻求差异化的方式之一。在产品竞争、广告营销已经非常同质化的当下，除了产品本身的价值，更需要通过引发消费者的情感共鸣来创造情感价值。营销内容化、社交化成为差异化竞争趋势。
这一趋势背后的原因是消费者的购物决策因素转向内容和社交，此外，在小程序中构建内容社区可以填补公众号与社区之间的空白，建立持续稳定的用户关系，提高服务效率，积累私域内容，是活跃用户的最佳载体。聪明的品牌早已不再把小程序当成简单的“电子货架”，而是将其视为品牌官网精心运营的全新内容平台。
具体来说，构建内容社区有三个好处：
1）深刻理解用户需求，优化产品和策略
在社群中，品牌可以与消费者直接沟通，了解消费者对产品的喜好和反馈，不断升级迭代产品，并制定有针对性的营销策略，深入了解客户需求，从而促进转化。
2）让其他人谈论它并促进口口相传
在平台上，商家说自己的产品有多好，都是吹牛，没有说服力。现在大家都知道品牌善于包装和讲故事，我们应该冷静客观地看别人说什么。所以最重要的是“别人说什么”。社区提供了这样一个“别人说什么”的渠道，品牌粉丝们也可以多交流，解决与产品或购物相关的问题，互相推荐产品。
3）丰富玩法，提高用户粘性
在小程序社区中，营销方式可以更加多样，比如参与话题讨论、根据阅读排名赢取奖品、让用户自发参与活动等。甚至可以联动公域平台举办活动，比如在小红书上分享产品体验，回头社区签到赢奖励。此外，还可以开通多人团购，做小程序社区团购，形成粉丝裂变。
03.
写在最后
如果你回头想想，我们的购物体验确实发生了巨大的变化。
小时候，妈妈会让我去附近的商店买一瓶酱油，我只要给店主钱，说我想要一瓶酱油，他就会给我，我把酱油带回家就行了。但现在光棍节，如果我想买一瓶酱油，我可能需要反复比较酱油的价格和折扣，选择既能满足我的需求，又符合折扣门槛，味道又好的酱油。
这些年来，人们已经改变了东西来满足他们的物质需求，但是当每个人都放置在您面前的“脑部工作”，只需计算出您的品味，而是适合您的品味，并且可以表现出您的需求，以至于您的大脑不足。一件衣服吗？
对于大多数工人阶级的人来说，我想购买一件昂贵的衣服会经历以下过程：被朋友推荐，生活的理念“购买比购买质量更糟糕”，并说服您自己在此之前就可以理解它的材料。在淘宝或柜台上购买它，您甚至可以通过评论来购买它，担心买方的表演和卖家的表演太差异了。
我最近想到的是，我们花了很多钱来购买商品，因为这只是购买裙子，这是在最近受欢迎的Dong Jie Live广播室中的努力。
长期以来，许多人认为，只有低价产品可以在现场广播室销售，或者至少价格不会太昂贵。
实时流媒体可以成为最佳的转换场景，尤其是对于某些平均订单值相对较高的产品，它实际上解决了我提到的一系列决策过程，当我们的担忧（例如物质和身体效应）时，我们都可以在这种情况下解决了您的态度，如果您的态度都可以解决。模仿锚的消费行为，从而实现这种生活哲学的实施。
那么，除了上面提到的策略外，高端女装品牌的现场直播的本质是什么，高端女装现场直播室还能从中学到哪些策略？
现场流的本质是什么？
公认的定义是：对于用户，实时广播是获得知识，陪伴或产品的有效渠道，而实时广播是一种新的品牌营销方式。
From this , as long as users have , it is a live room or an store, the that user - is the , not the tools and . Live , as a and tool, only the at which users can reach the . High-end women's has a , that is, with low- women's , users pay more to and the of it. The live room just users with a to why the brand is .
高端女装可以从Dong Jie的现场广播风格中学到吗？
一段时间以前，Dong Jie的直播房间的爆炸成为现场广播领域的一个新现象活动，甚至认为始终未能找到自己的商业化道路，似乎是在“转折点”中迎来的。
这个模式可以验证，毕竟只有一个Dong Jie。
1. IP个性的创建与高质量内容的输出密不可分
由于消费在某种程度上已经成为消费者的某种生活方式，因此IP个性必须围绕某种生活方式创建独特的形象，这与内容的产量不可行。 并保持了超过一周的更新频率。
杰伊（Dong Jie）在加入平台后不久就开始在上进行播种。房间。
谈到这一点，爱丽丝在视频帐户中品尝了甜味，她在一段时间之前就变得很受欢迎。
2.真诚是永恒的杀手举动，真理具有自己的强大力量。
当销售成为一种共享形式时，诚意和真实性可能是我们能体验到的最大诚意。
有人说，杰·杰（Dong Jie）的现场直播室说，有些人在董杰（Dong Jie）的现场直播房间中受到尊重。
一个女孩在现场广播中反复提到的直播房间的一个小细节。
例如，她犯了一些小错误。
也许与现场广播室相比，锚遵循常规，没有错误，并且像机器一样熟练，这种现场直播的氛围更有可能缩小锚和消费者之间的距离
发布的“ 2023视频帐户业务生态系统开发报告”分享了三个维度的视频帐户的见解：当前情况，逻辑和未来。
作为第一个进入微信官方服务市场的视频帐户数据分析平台，数据将为视频帐户生态系统播放器提供服务，例如视频帐户流量分析，准确的实时广播监控，品牌链分析，热门销售产品选择库和专家创建指南。