在中国消费转型升级的浪潮中，继团购之后，奢侈品、泛奢侈品网站成为资本疯狂追逐的对象。
继团购热潮之后，资本纷纷涌入奢侈品领域以及泛奢侈品B2C电商领域。
但最新消息是，瞄准这一市场的呼哈网因高管出走、网站被黑客入侵、员工工资发不出去等原因破产。奢侈品B2C电商尊酷网总裁侯宇江对创业邦表示，现在资本环境太差，团购泡沫刚刚破灭，资本又开始涌入奢侈品（及泛奢侈品）电商。那些不懂花钱、乱花钱的，肯定会再次破产，“因为短期内失去了再融资的可能。”
2011年，奢侈品网站融资消息接连被曝出，据不久前公布的统计数据显示，2010年以来，中国股权投资市场共发生23起与珠宝、箱包、服装等奢侈品相关的投资事件，已披露资金的21起投资事件合计投资金额高达5.29亿美元。
轰动一时的电商融资消息，来自走秀网。继2010年3月获得国际顶级风险投资公司KPCB 2000万美元投资后，走秀网8月再次宣布获得1亿美元B轮融资，领投方为美国知名私募基金华平投资，KPCB跟投。公开资料显示，京东在2009年获得2100万美元B轮融资，阿里巴巴在2004年获得8200万美元B轮融资。“创下了中国电商史上最大B轮融资纪录”，有媒体如此描述。
扔钱，扔钱，扔钱
奢侈品和泛奢侈品网站的投资热度不减，第五大道CEO孙亚飞对此颇有微词，“就像团购一样，今天5000万，明天1亿。”她认为这已经偏离了商业的本质，“一味的依赖金钱会产生很多泡沫，上市把烫手山芋交给股东，然后一走了之，是死路。”
她认为，瞄准这个市场的B2C电商，绝对不可能像团购那样，突然出现爆发式增长。“不可能满大街贴广告，指望明天一大群人咬着牙买下价值几万元的包包。”这个行业很难强行增长。但她相信，它的发展速度并非慢到无法形容。这是一个循序渐进发展的行业。
2008年，孙亚飞看到一份数据，2000年，中国奢侈品销售额大概是5亿美元，但到了2008年，中国已经超过美国，成为继日本之后的第二大奢侈品消费国。此前，曾在华尔街投行设立的PE基金中短暂投资过的孙亚飞判断，这是“一个很有发展前景的行业”。
孙亚飞多次接触风险投资家，2011年《经济观察报》曾这样描述：“我很失望地发现，他们根本不了解这个行业，几乎全是充满不切实际的幻想。”美国、法国等地的类似网站迅速火爆起来，每年2亿到3亿美元的规模，风险投资家普遍认为中国一定能做到。一些风险投资家不仅期望过高，还加上对赌协议作为附加条件。
“他们忽略了一个事实，奢侈文化2000年才开始在中国出现，但在欧洲和美国却早已根深蒂固。”孙亚非回应道。
她告诉创业邦记者，大部分从京东模式中“获益”的风险投资人，都是抱着乐见突然出现一个爆发式市场的心态看待这个行业，犯了跟她做投资人时一样的错误，看一堆数字，看浮在表面的东西。“自以为是地分析，以为自己懂很多。其实你根本不懂这个业务。”
在奢侈品网站投资热潮中，一个现象是，专注于奢侈品的B2C电商仅剩下极少数，包括友众、尚品、尊库、第五大道等。
融资方面，根据公开披露的信息，除了奢侈品B2C电商获得最大笔投资的尚品（2011年7月由程力资本领投，C轮融资5000万美元）外，2008年初上线的第五大道，并未募集任何资金，此后一直依靠自有资金发展；2011年4月上线的尊库，其启动资金来自盛世聚龙创始人闫志峰的200万天使投资。
大部分所谓的奢侈品B2C电商，或者打着奢侈品电商概念募资的B2C公司，主营国际二三线时尚百货，也销售少量奢侈品。外界将其归入泛奢侈品网购阵营，如走秀、唯品会、ihush、银泰、聚丰尚、佳品等。其中唯品会、ihush为代表，营销采用限时特卖概念，即VP（原型来自法国）模式。
获得华平投资两个月后，走秀网CEO季文宏在北京三里屯SOHO接受创业邦采访时表示，走秀网奢侈品占比大概30%，但他们并不想被称为卖奢侈品的网站，而是定位为卖中高端时尚百货的B2C店。三里屯SOHO是走秀网在北京的分店。谈及垂直奢侈品网站，季文宏坐在会客室里对记者说，“除非你愿意长期押注，对吧？可能我们一些同行觉得这个东西有未来。”
大量投资集中在泛奢侈品B2C电商领域。尊酷总裁侯宇江表示，他们其实在上半年就获得了3000万元的首轮投资。“看到别人首轮融资就融到几千万甚至几亿美元，我都不好意思说。”
一位化名易蓉的业内人士称，一些奢侈品、泛奢侈品电商宣称融资数千万美元，“其实都是骗人的，拿到的钱没有披露的那么多，有的甚至一分钱都没拿到”。
此外，为了招商引资或者迫于投资者压力，他们不惜砸钱打广告拉动销量。“佳品花了3000万做广告，成交3700万；尚品花了3700万做广告，成交4000万。”奢侈品B2C电商客单价在1800多元，尊库达到3000元。泛奢侈品B2C电商客单价大多在100多元到600元之间，唯品会最低客单价为160元。易容表示，这类电商客单价普遍呈下降趋势，“投资者要的是业绩，拼命想提高成交额。”
走秀网原副总裁龚文祥对本刊记者表示，电商进入奢侈品领域肯定是大有可为的，是消费品市场的大趋势，“但电商的一个重要问题是，你是否找到了正确的节奏。”
2011年12月中旬，艾瑞咨询发布《2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告》称，2011年中国大陆奢侈品网络购物交易规模（C2C与B2C合计）将达到107.3亿元，实现年均68.8%的增长。不过，龚文祥对这一数据并不认同，“实际的市场份额很小，小到可能只有10亿、20亿。”
2011年11月，京东上线奢侈品网站。龚评论称，这或许是迫于盈利压力，迫使他们做出错误的选择。京东销量大，低买低卖，用户获取成本高，因此利润空间有限。“以为平均订单价值几千元的高端产品就能带来高利润，其实是另一个误区，因为市场还没上升到那个水平。”
龚说，2008年，中国电商的平均客单价是80元，80%的人只能买100元以下的东西。他觉得这个市场太小了，这个生意突然变成奢侈品了，节奏太快了。龚说，现在中国电商的平均客单价只有150到200元。“从时间上看，主流消费趋势还没有达到人们买500元、1000元的东西的地步。”
龚文祥表示，在奢侈品、泛奢侈品B2C电商中，唯品会是最成功的，很可能会在元旦后上市，“只是定位的问题。”
他说，唯品会表面上卖的是奢侈品，看起来很高端，但实际上它的平均客单价一直在走低，从300元降到了现在的160元。相比之下，奢侈品只占时装秀总客量的5%到10%，但它的平均客单价一直在上涨。2010年他离开时装秀的时候是300元，“现在是500、600、800……（据季文宏自己说，已经接近600元了）”
“无论是奢侈品，还是泛奢侈品B2C电商，还是VC，想法都不一样。”龚文祥表示，很有可能团购泡沫破灭之后，又会开启新的泡沫。
先天缺陷
2011年3月，被誉为“中国电商之父”的老荣（王军涛）在北京的一家咖啡馆与我交谈，在谈到电商泡沫话题时，他说最危险的一种是“纯信息服务或者提供二手信息、各类城市信息的电商”。他认为，这个行业门槛低，大家都觉得好做，谁都可以做，结果大家就拼钱。当时他说，“我觉得团购就是这样的。”
在“低门槛”生意惨淡之后，主打高端产品的奢侈品网站正面临高门槛的考验。
2007年，孙亚飞从华尔街回国创业，仅用三四十万的资金创办了第五大道。她总结了当时VC们的顾虑：
第一个问题就是奢侈品网购的支付渠道不畅。2009年，所有信用卡在第三方平台开通的每日支付限额都只有500元。“一个1万元的包，人们要分20单买，付款时间很长。”
二是平均订单金额高。“如果包裹丢了，快递员带着几万元的包裹跑了，物流公司怎么赔偿你？”物流压力大，不支持货到付款。
3、“中国假货无数”，消费者对网购奢侈品尚未建立信任。
“风险投资家认为你的产品太贵了，人们不信任你在网上卖的东西。你需要很长时间来培育这个市场，积累你的声誉和知名度。”
最严重的问题是奢侈品的稀缺性和供应链的短缺，这是奢侈品行业的一大缺陷。品牌商非常担心线上销售会不会破坏他们的定价体系；关键是他们长期培养的品牌形象可能会受损。第五大道刚上线时，孙亚飞就和中国的品牌商们探讨过线上销售，“但都碰壁了”，她说。
前述化名易容的知情人士透露，2010年，京东计划上线奢侈品店时，刘强东曾通过公关公司花费50万欧元，希望与Prada等奢侈品品牌负责人见面，商谈合作。“花了钱之后，Prada的总监来了，但聊了几句就走了。”这或许是刘强东本人未证实的传闻，但传递出的信息是，货真价实，一货难求！
“贝克汉姆和章子怡要等两三年才能订做一件爱马仕，我去找LV集团说，‘兄弟，给我5个亿买LV。’不可能，它只在专卖店销售，只为优质客户提供服务。”2011年10月，侯懋江这样说，当时尊库还没有把办公室搬到北京霄云路鹏润大厦。
意大利+部分美国代购+国内贸易商代购，是国内奢侈品B2C电商的商业模式，靠低买高卖的汇率和差价赚钱。
第五大道刚开业时，货源主要来自品牌商，品牌商收购过季货品。过季货品打折，网购可以打五折到六折，这显然比国内专柜便宜。“不管品牌商怎么压，他们（经销商）都会卖，增加现金流。”孙亚飞说。
“风险巨大。”龚文祥称，据他了解，至少在化妆品奢侈品领域，目前还没有哪家国内电商直接获得品牌授权在线上销售。他认为，目前国内销售奢侈品的电商大多尚未形成规模，一些品牌方可能还会认为，这类网站有助于消化自身库存。但如果一个品牌线下赚了100亿，而某家电商正向10亿、20亿的销售规模迈进，品牌方难免会认为，这影响了其线下销售。
龚文祥认为，在这种情况下，贸然进入这个市场并成为行业老大的电商，可能会被不止一个品牌告上法庭，并因巨额索赔而损失惨重。另一种可能是，只有一两家大型电商获得线上销售权，其他电商的供货渠道将被关闭。
但ihush发给创业邦的一份文件对此却有不同的描述，近年来越来越多的奢侈品品牌被商业集团（如历峰集团、LVMH集团）收购，被视为奢侈品商业化、大规模生产的结果，它们已经偏离了奢侈品的路线，变成了昂贵的大众消费品。
孙亚飞觉得，垂直做奢侈品B2C电商是无奈之举，“像京东那样创造‘神话’的时代已经过去了，更不可能再创造一个淘宝，我们只能做深、做精。”
规模扩大的危险
老荣说，开办一个什么都卖的网上超市类型的电商，会不会形成泡沫很难说，但非常危险。当当、卓越、京东都在往这个方向发展，但各自在不同的行业都已经具备了一定的基础：
“未来三五年不会有什么大的灾难，除非决策层愿意留下来干点别的，出去跟人拼了，这个很难说。但现在有人说，京东这么棒，我也要做，它有3个亿我也投3个亿，我觉得不行。你有钱，但是你没时间去攻克它攻克的难关，去整合它的产业链。这些东西都是水底下的大冰山，不是吹一口气就能做到的，也不是光靠钱就能解决的。”
再要找到这样的路，“我们需要有很强的综合资源能力”。第一，要对每一条产品线有一定的掌控力；第二，物流配送的要求非常高，因为我们什么都卖，所以对仓库的要求和过去只放打印机的仓库不一样；第三，满足客户综合要求的能力非常高；第四，还有一个最严峻的挑战，什么都卖，一般来说利润比较低，“家乐福的毛利肯定比新光天地低。所以你的管理能力和成本控制要求很高。跟供应商合作松散的线上超市模式，其实很难做下去。”
2011年3月和8月，经过两轮密集融资，走秀正向着千人团队的平台型公司奔跑。坐在客厅里，计文宏显得有些疲惫，“我们要跑得更快，规模更大。”
计文宏希望时装秀能成为大悦城和新光天地的结合体。与此同时，时装秀攻势转向线下，除了取得国外品牌在华独家经销权外，还与部分品牌进行股份合作，50%的业务业态放在供应链建设上。2010年，时装秀还创办了DM杂志《秀PLUS》。“我们不能完全把自己定位为电商。”计文宏说。
业内人士担心，时装秀触角太多，产品线太长。“如果你什么都做，最后可能就不知道自己想做什么了。”
龚文祥认为，如果做不到亚马逊、淘宝那样的规模，过早地延伸产业链很可能只是摆设。接受本刊采访的数位业内人士也表达了类似的观点，认为现阶段，邹秀江应该找到自己的核心竞争力去获得这个市场，而不是盲目扩张。在易容看来，与大多数泛奢侈品B2C电商相比，邹秀江的优势在于“拥有对供应链的掌控能力”。
对于电商泡沫论，老荣持乐观态度，“现在正是春夏之交，会有一些小波澜。”
他认为，在互联网领域，不太可能再出现像2000年前后那样的全球性崩盘。餐饮行业非常成熟，每天都有店开张、关门，但从来没有人说过这是泡沫。他的建议是，电商不应该由资本驱动。现在是商品社会，你可以用自己的手段积极参与到这个竞争中来。
他说，哪里有不平等，哪里就一定有不合理之处。“如果你在商业领域挑战不平等，你就会有商机。如果其他地方也存在不平等，那肯定会导致毁灭。”
为什么人们喜欢在淘宝购物？他们都说这是一种很好的体验。这种体验意味着你和卖家现在处于平等地位。你不必在收银台排队，不必看服务员的脸色，甚至不必准时到达。
“你可以很自由、很平等，甚至可以直接反击他，服务不好，你可以给他差评。这种游戏规则在不平等的商业结构下是不可能存在的。也就是说，你的话语权和家乐福的完全不对等。但在互联网上，你的话语权甚至可能大于他的……”