近日，“奢侈品门前大排长龙”的场景再次回到大众的视线中，在所有奢侈品牌中，LV是最惨的，这背后是LV的人为稀缺和高昂的价格，以前LV的入门款才5000多元，现在却要将近1.5万元，距离中产阶级越来越远。
1. 疯狂抢购LV
“我犯了什么罪，还要在LV门前排队？”2月2日，曾妮在社交媒体上发出投诉，但她没想到会收到这么多回复。
曾妮自认是LV的常客，每年都会来两三次，一般是给自己买生日礼物，或者过节给父母买礼物。这是她第一次在工作日遇到这么长的排队，“什么货也买不到”的情况。
在门口排队十几分钟后，曾妮成功走进LV专卖店，她想买的是LV去年7月推出的字母组合手袋，然而她一问店员，就被告知这款包包已经缺货，“我已经好几个月没见到这个款式了”。
抱着“尽量不白跑一趟”的想法，曾妮又问了其他几款包包，但全部都缺货了。无奈之下，她的“排队十几分钟、问货十几秒”的LV之旅就这样结束了。
家住上海的罗敏最近被LV“没事问”的态度搞得无语了。1月28日，罗敏下班后开车来到国金中心，晚上6点半左右，是LV门前长队中最后一个。百无聊赖地等待着，罗敏往前一看，队伍里至少有18个人，这还不算几个站在家长身边发呆或东张西望的孩子。
十分钟后，罗敏进店询问营业员，称小邮差、牛角包、法棍包、布茨包这些款式都没货了。罗敏原本打算先看看实物再决定买哪一款，但LV市场太火爆，她没有机会。
“如果确定要，就直接下单”“有货我们一定会抢购”……在营业员的劝说下，罗敏最终决定盲买一个米色的牛角面包。付完钱离开时，罗敏看了一眼还在排队的人，估计得等上15到20分钟。
近段时间，“奢侈品店前大排长龙”的场景再次出现在公众视野，而在所有奢侈品牌中，最糟糕的当属LV。
（图片来源：小红书截图）
购买LV的人群到底是什么样的人？第五大道奢侈品网CEO孙亚飞告诉世贸，相比其他品牌，LV的消费者画像呈现出两个“极端”。一端是18到25岁的年轻人，其中一部分人家庭比较富裕，一部分人刚步入职场，逢年过节给自己买当礼物；另一端是40岁或50岁以上的人群，这些人一般都有一定的经济基础和社会地位。“毕竟LV代表的是欧洲的老钱家族。”
2006年开始在LV购物的田欣告诉世杰，这些年她在LV上花了三四十万。“早些年买来炫耀自己的努力，现在基本款都有了，还会尝试新款式。”曾妮告诉世杰，她一个还在读书的朋友几乎每个月都会去LV一次，每次花2万多元。“可能她家里比较有钱吧。”世杰了解到，一位卖二手奢侈品的老板很爱收藏，家里有200多个古董LV行李箱，价值不菲。
目前，LV的火爆场面已经不受时间和空间的限制，上海恒隆广场、南京德基广场、北京SKP、杭州大厦购物城、合肥银泰中心、广州太古汇等商场的LV专卖店纷纷被网友点名。无论是周末还是工作日，排起长队照常进行，区别只是队伍的长度。家住迪拜、做代购生意的冯婷告诉世人，以前迪拜的一些LV专卖店只有在高峰时段才会有排队，但现在全天都有排队的现象。
事实上，“奢侈品”与“排队”两个词之间存在着天然的矛盾，前者有一定的准入门槛，而后者通常是大众消费。正因如此，当“LV门前大排长龙”的照片在社交媒体上传播开来后，笑话频频被拿出来。有人调侃“LV门前排队太离谱了，给人一种抢白菜的错觉”，也有人吐槽“LV门前排队的人比同一家商场喝奶茶的人还多”。
事实上，门前的长队只是LV销售火爆的一个缩影。
田欣告诉诗姐，从她买LV的经历来看，LV是一对一服务，一个营业员每次只服务一个顾客，节假日顾客多的时候，就会出现排队现象。不过田欣也表示，很多顾客在熟悉了营业员之后，都会让营业员帮忙预约，直接送货上门，或者到店后直接跳过排队，由营业员领进店。
换言之，虽然“排长队”是外界对于LV消费热潮认知中的常见场景，但事实上，LV的更多销售并不局限于排队场景。
方培琳告诉世杰，她很少在LV门店门口排队，一般都是店员把包留给她，在门口等她。最近一次，方培琳进店付款，离店不到15分钟。
没有销售支持，林萌把精力都花在等待LV小程序上了。林萌一直想买一款LV的法棍包，她在微信上问过店里销售几次，都被告知没有货。“不能预约，系统没开。”于是，林萌连续几天浏览LV小程序，看到有货后，立马支付16500元购买。
当林梦分享自己在网上购买LV的经历时，很多人都过来询问，普遍的反应是，最近LV真的很难买到。
2 LV赚大钱
富豪们纷纷购买LV，让母公司LVMH赚得盆满钵满。
不久前，LVMH集团发布2022财年财报，财报数据显示，集团全年收入同比增长23%至791.8亿欧元，营业利润同比增长22%至210.6亿欧元。随后，在业绩发布会上，LVMH管理层披露，LV品牌收入首次突破200亿欧元，超过集团全年收入的四分之一。
随后，LV一天净赚2.8亿的消息成为热议话题，比茅台的赚钱能力还要惊人。值得注意的是，这是LVMH首次公布单个品牌的业绩，从这个角度来看，LV创纪录的销售额对集团意义重大。
耀科研究院院长周婷告诉《时捷》，与其说LV做对了什么，不如说品牌站对了位置，收获了最大的红利。“从一开始，集团就把所有的资源都向LV倾斜，无论是宣传、开店、产品创意还是人才。”周婷说，集团这么做的逻辑很简单：先花巨资打造一个成功的模式，支撑股价和投资收益，有了赚钱机器之后再收购更多品牌。
LVMH是一家庞大的奢侈品集团，从1987年接手LVMH，到后来收购纪梵希、蒂芙尼，再到如今旗下拥有75个品牌，现任掌舵人伯纳德·阿诺将浓重的个人主义写进了集团的扩张历程中。
1987年，由LV（路易·威登，主营奢侈品）和MH（酩悦·轩尼诗，主营葡萄酒）合并而成的LVMH并不太平，公司内部矛盾不断。后来，伯纳德·阿诺被邀请加入公司，他表面上调解矛盾，暗中却增持公司股票，并趁法国股市大跌，大量低价买入，成为LVMH最大股东。
随后，阿诺特“等待机会、低价收购”的经营之道被运用到了更多品牌的收购上。通常，阿诺特和LVMH会先选定一个目标，当该公司内部矛盾激化或者陷入经济低迷时，以相对较低的成本完成对目标的收购。随后，他们再对被收购的公司进行“收拾”，彻底收为己用。
LVMH不断收购背后的核心逻辑很清晰：奢侈品既然无法过度增长，就应该收购历史悠久的奢侈品牌。一方面，欧洲很多老店都是家族企业，经过几代人的打磨，产品和品牌已经比较稳定；另一方面，单一家族很难单凭一己之力实现规模化和国际化。从这个角度看，收购与被收购是双赢的局面。
LVMH也懂得如何让收购的品牌价值最大化。首先，奢侈品是靠设计卖出去的，阿诺尊重设计师的创造力，善于招募新鲜血液；其次，加入奢侈品巨头LVMH，也能让品牌实现资源共享。
目前来看，LVMH无疑是行业老大，2022财年，LVMH、开云、历峰（全球三大奢侈品集团）的营收数据分别为：LVMH全年营收791.8亿欧元，开云前三季度营收150.67亿欧元，历峰全年营收191.8亿欧元。
当地时间1月17日，随着LVMH股价创下801.8欧元/股的新高，公司市值首次达到4000亿欧元。据彭博亿万富翁榜单显示，截至1月30日，阿诺位列榜单第一位，紧随其后的是特斯拉CEO马斯克和亚马逊创始人贝索斯。
已然享受到中产红利的LV及其集团，在通过“去中产”增强应对经济波动能力的同时，仍在不断扩大版图。
根据耀科研究院近几年对高端消费的报告和解读，“去中产化”趋势加剧，中国高端核心消费者对线上购买奢侈品的不敏感价格在2万元左右。对于这部分核心用户来说，全球危机对生活方式和消费没有直接影响。
资深包迷郑琳琳告诉世人，近两年可以明显感觉到，LV希望自己的品牌形象向爱马仕靠拢。
“有钱人特别在意稀缺性，当他们达到一定层次或社会地位时，希望包包能与自己的形象联系起来。特别是有些人喜欢研究包包，对市场上的一些发展趋势、未来包包的稀缺性有自己的判断。”郑琳琳说，据她了解，LV去年开始减产经典字母系列，考虑到字母系列价格比较低，在街上也很容易看到同款，所以在知道减产消息后，她才买了几只。
此外，郑琳琳还告诉《时捷》，相比于无法完全掌控自身经济资源的中产阶层，奢侈品越高端，越能在一定程度上增强品牌的抗风险能力。“如果抓住了顶级富豪人群，让他们成为我们的客户，至少可以保证品牌的中位数销售额比较稳定。”
3.人为地制造稀缺感
LV为何这么快就被抢购一空？
最新一条回答与涨价传闻有关。社交媒体上，有网友称被销售告知“LV即将涨价8%至20%”。不少受访者也告诉世杰，自己也听到过类似的说法。
随即，有人盲目猜测LV“大概是囤货，等涨价后再卖”，还有人调侃“现在买LV，相当于涨价后打了八折，这么想的话，脑洞就大开了”。
一家跟踪奢侈品市场的网站发布了一组数据：低端奢侈品的价格平均每年上涨约4%，高端奢侈品的平均涨幅在15%至18%之间。作为皮具品类前三大奢侈品牌之一（另两家是香奈儿和爱马仕），LV上一次涨价是在2022年11月。
虽然LV涨价一事还未尘埃落定，涨价传闻也确实吸引了一部分消费者，但归根结底，LV的火爆，更多指向其“人为制造稀缺”的成功。
阿诺曾坦言，打造一个奢侈品牌比其他生意要困难得多，“它需要创造一种根本不存在的消费者需求”。
后来，在阿诺的领导下，LV等探索出了一条塑造奢侈品牌的公式：第一步，充分挖掘品牌的历史，并聘请合适的设计师来诠释历史，从而明确品牌身份；第二步，严控品牌销量，人为地制造稀缺性；第三步，善于利用营销手段，巧妙制造声势，吸引眼球。
孙亚飞告诉世杰，2009年她刚开始做奢侈品电商时，LV的基础入门款在5000元左右，“那时候LV给人的感觉是在努力拓展客群。”当“菜市场买菜的妈妈都开始背LV包”时，品牌开始严控低端线的入手门槛，提高入门款的售价。如今，同款在官网的售价已经达到14400元。
一方面提高进入门槛，一方面保持“高傲”姿态。
据孙亚飞介绍，香奈儿曾在纽约州附近开过一家奥特莱斯店，但后来因为觉得价格太低而撤出。自此，LV、香奈儿、爱马仕三大皮具品牌从此与“折扣”二字隔绝。相比之下，以量为主的Gucci、Dior等品牌不仅有奥特莱斯店，过季产品也会打折，导致价格差很大。
除了坚持不打折，为了维护自己的态度，LV也会克制全面商业化，“如果推出一款独特的款式，卖完之后我们绝不会再生产额外的产品。”
上个世纪末，有学者进行研究，得出一个公式，描述奢侈品品牌知名度、消费者欲望与购买行为之间的关系，结论是奢侈品必须提高知名度，但不能让所有人都买得起。
（图源/世杰）
具体到LV，一方面通过各类广告、活动赞助等方式潜移默化地影响大众，让大众了解它的百年历史和它旅行箱的故事，从而产生“拥有LV就很自豪”的心态；另一方面通过把控价格体系维持品牌调性，营造出一种“想而不可及”的梦想感，并且游刃有余地做到了。
一个有趣的细节是，当问到LV为何如此受欢迎时，很多人的第一反应是“买LV就是为了保值”。近一两年，在股市波动、基金亏损的大背景下，奢侈品保值理念尤为凸显。前不久，香港富豪刘銮雄要拍卖76个爱马仕包包的消息引发热议，让“奢侈品保值增值”理念焕发了新的生机。
但事实上，由于奢侈品归根结底是消费品，其保值增值并不具有普适性，换言之，LV并不是保值增值的“高手”。
热衷买包包、动辄上百万的郑琳琳告诉世贸，LV的玩法和香奈儿、爱马仕不一样。爱马仕主要是分销，你分销的货品要达到一定数量，才能买到你想要的包包。因此，爱马仕包包在市面上的售价并非消费者实际拿到手的价格，“分销的溢价也要算进去。”有鉴于此，当爱马仕被转入二手或二手市场时，价格就一路飙升。
同样，每季度都会出新款，尤其是一些设计感爆棚的款式一机难求，另一方面也在模仿Hermès做搭配。相较之下，“没玩法”的LV就没那么值钱了。
循环时尚生活方式电商平台红布林告诉世贸，奢侈品在二级市场的估值受品牌价值、市场热度、独特性、年份等因素影响。而尔嘉中古的老板尼尔也告诉世贸，奢侈品的回收和二手车一样，“一看使用年限，二看使用痕迹。”
入行十余年的尼尔发现，除开硬性瑕疵外，LV字母包的做工在过去三五年间已经变得“愈发粗糙”，这会在一定程度上影响其在二手市场的估价。
此外，尼尔还告诉世杰，随着LV在国内和国外专柜的价格差越来越大，LV在二级市场上越来越卖不出高价。“比如同样的LV包，国内专柜卖24500元，国外退税后卖17800元，那么回收价肯定不会高于17800元。”尼尔说。奢侈品能否保值，不是由涨价频率决定的，而是由供求关系决定的。
奢侈品数字营销博士包武侠曾对《时捷》表示，奢侈品是一个造梦的行业，是富人的日常必需品，是普通人无法企及的欲望。成功的奢侈品从来都不是“既要高端消费者，又要大众消费者”，这是品牌的问题，或许也是消费者的问题。
（本文消费者均为化名）
本文来自微信公众号“视界”（ID：），作者：李丹，编辑：陈芳，经授权36氪发布。